后疫情時代我國旅游服務貿易企業面臨的挑戰及應對策略

張蕊

摘 要：我國新冠肺炎疫情得到有效控制，但在全球仍不斷蔓延的形勢下，疫情防控進入常態化。疫情對我國旅游服務貿易造成了重大影響，短期內對旅游服務貿易企業的收入沖擊尤為嚴重，長期內將可能改變著我國旅游服務貿易的總體格局。后疫情時代我國旅游服務貿易企業面臨復雜的經濟、政策、社會和技術環境，在日常經營、市場開發和可持續發展方面面臨挑戰，可通過完善訂單退改政策與預售策略保障現金流應對企業財務風險，穩定業務與節約成本保障企業經營，通過產品更新與差異化競爭應對企業市場風險，通過業務全面轉型升級與保險機制分散企業經營風險，促進旅游服務貿易企業的平穩恢復與發展。

關鍵詞：后疫情時代;旅游服務貿易企業;恢復與發展

2019年旅游業占全球服務貿易出口的29%，我國旅游服務貿易快速發展，成為世界排名第四受歡迎的旅游目的地國家。新冠肺炎疫情是全球性的重大突發公共衛生事件，是1979年以來對我國旅游業范圍最廣、影響最深的一次沖擊。截至2021年3月9日，全球新冠肺炎累計確診病例達到1.17億，涉及超200個國家及地區，疫情防控常態化將成為未來相當一段時間里我國旅游服務貿易面臨的外部環境。聯合國世界旅游組織測算2020年全球跨境旅游總體規模將減少60%至80%，旅游行業將損失約9100億美元到1.2萬億美元的收入，疫情對世界旅游行業的總體格局帶來了深刻且長久的影響。我國旅游服務貿易基本處于停滯狀態，后疫情時代旅游服務貿易企業面臨長期考驗。因此，對我國旅游服務貿易企業發展現狀進行梳理，分析疫情對我國旅游服務貿易企業的影響和挑戰，為后疫情時代旅游服務貿易恢復與振興提供策略建議和發展路徑。

一、后疫情時代我國旅游服務貿易企業發展現狀

（一）我國旅游服務貿易企業的經濟環境

世界銀行發布的《全球經濟展望》報告顯示，2020年全球經濟萎縮達4.3%，而全球旅游經濟下降高達49.1%。疫情下，全球旅游經濟的衰退使旅游服務貿易供給側與需求側陷入長期萎縮。我國疫情在2020年4月底基本得到控制，但受國外影響，我國旅游服務貿易嚴重受損，部分旅游服務貿易企業面臨破產和轉型。根據商務部統計數據顯示，2020年我國旅游服務貿易額為10192.9億元，同比下降48.3%，其中旅游服務貿易進口額下降47.7%，出口額下降52.1%。2021年3月，我國開始大規模推廣新冠肺炎病毒疫苗接種，國內旅游已率先恢復，出入境旅游業務暫未恢復，我國旅游服務貿易企業面臨著“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的全新經濟發展格局。

（二）我國旅游服務貿易企業的政策環境

2020年，疫情造成人員流動受限，國家邊境普遍受到嚴格管控政策的影響，旅游服務貿易處于緩慢發展狀態。隨著我國疫情的穩定，文化和旅游部先后發布《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》、《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》、《出境旅游組團社簽證專辦員卡使用管理規定》等意見規定，通過政策促進旅游服務貿易企業的發展。由于國外疫情形勢的影響，2020年7月《文化和旅游部辦公廳關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》中明確指出出入境旅游業務暫不恢復，我國旅游服務貿易基本處于停滯。隨著我國疫苗的大規模推廣接種以及國外部分地區疫情形勢的好轉，在政策扶持的情況下，我國旅游服務貿易企業有望恢復部分出入境旅游業務。

（三）我國旅游服務貿易企業的社會環境

疫情期間，我國從事海外旅游的旅行社、航空公司、海外游學機構等受到巨大沖擊。后疫情時代，國際社會發達經濟體的貿易保護主義和貿易單邊主義日趨激烈，文化和旅游部數據顯示，2018年美國赴華旅游人次達248萬，占我國入境旅游市場的8.1%，我國赴美旅游人次達299萬，占美國海外旅游市場的7.5%，美國是我國旅游服務貿易的重要對象，但中美貿易摩擦的持續，疊加疫情和美國簽證政策收緊等原因，為我國旅游服務貿易的恢復帶來嚴峻挑戰。2020年“五一”、 “十一”與春節假期使國內旅游市場出現回暖，但從事旅游服務貿易的涉外旅游企業仍處于復雜的國際局勢之中，在不穩定的國際社會環境之下，企業經營全面恢復的節點仍不確定。

（四）我國旅游服務貿易企業的技術環境

隨著5G、8K、AR、VR、AI、無人機、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術的發展和在旅游行業的應用，“互聯網+旅游”、云旅游、智慧旅游、“旅游+科技”、旅游智能化監管等新的旅游概念不斷應用于旅游服務貿易中，新技術與新概念促生出旅游服務貿易的新業態與新模式。旅游服務貿易企業的經營管理與營銷朝向數字化方向發展。疫情在一定程度上促進了新技術向旅游服務貿易企業滲透的速度和深度，企業的技術環境持續優化。

二、我國旅游服務貿易企業面臨的挑戰

（一）企業面臨經營資金困難與人才流失

在新冠肺炎疫情發生初期，為快速有效遏制疫情蔓延，各個國家和地區普遍采取嚴格的邊境管控措施，而涉外旅游的人員流動可能造成疫情跨國傳播，因此涉外旅游的復蘇期處于旅游業所有業態的最末端。嚴格的疫情防控措施造成了人員流動受限，集體退單加劇涉外旅游企業資金周轉困難，上下游合作企業的回款延期、企業壞賬增加，短期內旅游服務貿易企業面臨財務風險。疫情的持續和行業的低迷帶來了一些兼并與收購的機會，但投資者對一直暫停的旅游服務貿易企業投資風險的擔憂增大，投資者投資信心受到打擊。即使我國疫情得到基本控制，但是投資者對于旅游服務貿易行業的投資熱情會持續下降，投資力度與投資范圍更加謹慎，投資者的持續保守和觀望態度使得企業融資更加困難，進一步加劇企業的生存壓力。同時，疫情的持續使旅游服務貿易企業從業人員的信心和預期受到打擊，從業人員就業環境與薪酬得不到保障，出現大量的離職、轉行等人才流失現象，使得旅游服務貿易企業在企業經營和業務拓展方面的人力資源壓力更加巨大。所以受疫情影響，在企業經營層面，旅游服務貿易企業面臨資金困難與人才外流并行的挑戰。

（二）國外市場向國內市場轉化周期長與落地慢

國家文化和旅游部劉克智在2020年兩次明確暫時不恢復涉外團隊旅游及“機票+酒店”等旅游業務。伴隨著國內疫情基本得到控制，中國旅游研究院統計分析報告數據顯示，2020年“十一”假期期間我國累計接待國內游客6.37億人次，收入達到4665.6億元，分別按可比口徑同比恢復了79%和69.9%，國內旅游全面步入回暖期。文化和旅游部在2021年2月公布的我國2021年春節文化旅游市場統計數據顯示，春節7天我國國內游人次達2.56億，實現國內旅游收入3011億元，分別同比增長15.7%和8.2%，分別恢復至疫前同期的75.3%和58.6%。對于旅游服務貿易企業而言，雖然出境旅游消費者可以轉向國內旅游市場消費，但旅游服務貿易企業由經營國外旅游產品轉向國內旅游產品需較長的部署時間。同時，疫情使國內旅游企業與涉外旅游企業正常經營業態之間的平衡被打破，目前我國正在構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新格局，使得各類旅游企業更加聚焦國內旅游市場，但原本計劃開展出境旅游的客源轉化為國內游客源還存在較大不確定性。所以，從市場開發層面，旅游服務貿易企業面臨國外市場向國內市場轉化周期長與落地慢的嚴峻挑戰。

（三）面臨不確定國際環境和突發事件的長期影響

旅游服務貿易容易受疫情、地緣政治關系、外交政策等多種突發事件和國際環境的影響，具有非常大的外部環境依賴性。目前全球疫情仍然處在一個多變而嚴峻的時期，其對經濟社會發展帶來的影響還難以準確預測。從長期來看雖然疫情終將成為過去，旅游業的國民經濟戰略性支柱產業地位不會有本質改變，但我國涉外旅游企業在長期內面臨經濟下滑、產業結構調整、國際匯率變動、國際簽證限制、居民意愿支配收入收縮等多重因素影響，出入境旅游市場的恢復依賴于各國疫情防控形勢。疫情對潛在旅游者的心理影響持續增加，使得居民消費意愿持續走低。受疫情影響，旅游服務貿易企業洗牌與重組已開始，在存在較大不確定性的跨境旅游市場恢復期中，必須推動旅游業務全面轉型升級與旅游產品設計更新，維持企業的可持續發展。所以從可持續發展層面，旅游服務貿易企業面臨業務全面轉型升級與經營風險長期存在的挑戰。

三、后疫情時代我國旅游服務貿易企業的應對策略

（一）進一步完善訂單退改政策和預售方式

在國內面臨較大輸入風險和國外疫情持續蔓延的外部環境下，旅游服務貿易企業以保障現金流“求生存”為主要目標，需要穩定人才團隊，剝離不良業務，節約日常經營成本。首先，要充分保障消費者的知情權，不斷完善訂單退改政策，及時公布退改訂單處理進度，打消提前預訂的旅游者在突發情況下臨時退改訂單的后顧之憂;其次，旅游服務貿易企業應主動對接政府扶持政策，通過預售產品、可退產品等“預售+優惠”方式，提前預定部分潛在客戶增加企業現金流;第三，加強企業從業人員線上與線下的培訓和學習，提高全員綜合素質，提升企業軟硬件綜合實力和水平，優化調整工作流程，為疫情后的恢復做好充分準備，同時可以嘗試進行內部員工持股增股策略，員工拿出部分資金后可溢價獲得股份，也可獲得分紅權，還可以等價獲得公司的旅游產品或旅游服務，從而更好地留住人才團隊;第四，通過剝離不良經營業務穩定企業經營狀態，合并重疊的職位，縮減搜索引擎、電視廣告等各項營銷費用，以智能化和科技化手段降低企業人力與日常營運成本。綜合而言，旅游服務貿易企業通過完善訂單退改政策和預售方式保障現金流應對財務風險，穩定人才團隊，剝離不良業務與節約運營成本，保障企業正常運營。

（二）進一步加快業務調整與產品更新

隨著國內疫情形勢的平穩，國內旅游率先得以恢復，鄉村旅游、康養旅游、親子旅游、夜間休閑旅游等旅游業態受到青睞。但國外疫情仍持續蔓延，跨境旅游尚沒有進入重啟階段，因此旅游服務貿易企業應通過業務調整與產品更新參與國內旅游市場。首先，企業業務調整與產品更新勢在必行，在國內旅游市場的解凍期與回暖期逐步實施多元化經營發展策略，包括產品多元化與地域多元化，打造國內游產品矩陣，加強推動國內高端定制游業務的開展;第二，嘗試推進“互聯網+門店”的銷售模式，拓展高品質中國國內游，提升免稅商品采購、商務旅游等產品供應鏈，在品質與特色上下功夫，與國內旅游企業在服務與價格上實施差異化競爭;第三，嘗試在全球市場疫情平穩的國家開展本地游業務，推進構建全產業鏈的戰略規劃布局，以旅游作為主營業務的同時拓展各項輔助業務，增加企業業務的多樣性與豐富性，分散企業經營的風險;第四，與政府和行業合作成立文化旅游形象營銷機構，暢通溝通渠道，及時公開國內外疫情防控的最新信息和情況，通過宣傳與輿論引導逐步提升潛在旅游者的旅游產品消費意愿，為恢復潛在旅游消費者的出游信心打好基礎。綜合而言，旅游服務貿易企業通過產品更新和差異化競爭應對旅游消費市場轉化周期長的風險，瞄準國內高端旅游消費人群，開發國內高品質旅游服務與產品，引導旅游市場需求落地。

（三）進一步提升企業抗風險應對能力

從長期來看，旅游服務貿易和涉外旅游的恢復具有必然性，但受疫情的持續影響，國際旅游環境日益復雜，新的旅游業態正在孕育，旅游服務貿易企業應著眼于大變革中蘊藏的機遇，樹立風險意識，在國內疫情形勢穩定后逐步恢復的餐飲消費中實現對出入境旅游等企業主營業務的補充，為出入境旅游的回暖與重振做足準備。具體來說，首先，涉外旅游市場的持續低迷會出現優質資產被低估的可能，資本實力雄厚的企業尋找并購整合的機會，持續調整和優化企業資產結構，提高資產的可流動性，借機擴充業務體量，為疫情后企業重振發展奠定堅實的基礎;第二，要樹立風險意識，正視并直面旅游行業的脆弱性和不確定性，在企業內部建立信息與風險分析部門，有能力的企業設立危機儲備基金，加強與證券公司在企業融資、市場研究、財務顧問、投資并購等方面的合作，購買旅游突發事故等相關的保險，通過保險機制分散經營風險;第三，通過延伸產業鏈條增強企業抗風險能力，集中資源并聚焦核心資產和核心業務，并確保新興業務的快速規模化擴張，加深與國內旅游市場融合的深度和廣度，著力對接“+旅游”戰略，通過多元化經營化解單一涉外旅游產品的經營風險;第四，與國內外同行謀求合作，逐步形成完備的應對各類突發事件的國際協作機制，制定突發事件應急管理預案，預留出突發事件處理的備用資金以備不時之需。最后，旅游服務貿易企業應在經營戰略上積極地與國家“一帶一路”倡議、“長江經濟帶”等戰略相對接，探索開發一系列聚焦涉外旅游者需求的旅游產品和服務，為疫情過后提振涉外旅游做準備。綜合而言，旅游服務貿易企業尋找并購整合機會，借機擴充業務體量和轉型升級為疫情后出入境旅游市場重振發展做準備，樹立風險意識，通過保險機制為企業可持續經營保駕護航，提升企業的風險應對能力。

（四）進一步利用新業態拓展企業發展空間

疫情加速了技術與旅游業的融合，促使新技術在旅游服務貿易行業中的深度融合，催生出一批旅游服務貿易的新業態，以“云旅游”為代表的新業態突破了企業發展的地理空間，打破了旅游的時間限制，為旅游者提供全新的體驗。因此旅游服務貿易企業應瞄準新機遇，以此為契機拓展發展空間，延伸產品鏈條，以業態創新帶動疫情后的恢復和發展。具體來說，首先，企業結合自身特點，站在戰略的高度盡早布局，挖掘“云旅游”在旅游服務貿易中的經濟價值與社會價值，深度發揮“云旅游”對企業產品形態和營銷模式創新方面的作用;其次，隨著疫情的平穩和疫苗的大規模接種，跨境旅游體驗最終需要從線上走入線下，企業應著力通過“云旅游”蓄積大批“云游客”，通過直播優惠下單、“云旅游”實地打卡等活動將“云訂單”落地為實際的跨境旅游消費，從而實現線上旅游與線下旅游的協調發展;第三，企業應以開放的心態著力參與其中，吸納和培養具備新技術的人才，以充分的人才儲備實現疫情后“云旅游”的常態化發展。綜合而言，旅游服務貿易企業應從戰略層面出發敏銳地預判行業發展方向，充分利用新技術發展新業態，通過“云旅游”實現線上旅游向實地旅游消費的落地，為企業的可持續發展提供保障。

四、結語

旅游業是受外部環境因素影響敏感性較高的行業，同時又是一個極具生命力與復原力的行業。雖然我國旅游服務貿易企業受疫情影響，在長期內面臨著日常經營、市場開發和可持續發展的風險與挑戰，但這也為優化和完善我國文旅產品和服務供給帶來了新機遇，因此企業要具備轉“?！睘椤皺C”的意識。我國旅游業的恢復根據疫情防控情況，遵循著先國內旅游再涉外旅游的遞進原則。因此，旅游服務貿易企業可以通過穩定經營業務、留住人才團隊為國內旅游市場的開拓和國外旅游市場的反彈做準備，通過旅游產品與服務更新和差異化競爭逐步瞄準國內高端旅游消費人群，通過企業業務全面轉型升級發展國內旅游市場與保存涉外旅游實力，收集并分析各類信息對跨境旅游需求回流的形勢進行提前研判，對涉外旅游產品與服務和旅游服務貿易業態創新方向進行提前謀劃，為旅游服務貿易和企業的恢復做好產品和服務準備。

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