媒體奇觀與傳統文化的當代傳播

吉峰 潘祥輝

【摘要】如何傳承中華優秀傳統文化是我們面臨的一個重要時代課題。媒介技術的發展固然給傳統文化提供了新的展示平臺，但娛樂至上的媒體文化，也使傳統文化的傳播在內容上變得平面和淺薄，媒體奇觀效應表現得非常明顯。現將媽祖文化作為個案研究，以媒體奇觀理論為視角，揭示傳統文化在當代所遇到的傳播困境，并就如何突破這種傳播困境提出建議。在當代社會，只有保留傳統文化形而上的美感，摒棄形而下的奇觀再現，以人為本，守正創新，通過敘事重構的方式，改善傳統文化傳播的程式化，才能為傳統文化在當代的傳承開拓出一條新路徑。

【關鍵詞】媒體奇觀;傳統文化;媽祖文化;華夏傳播

博大精深的傳統文化是我們中華民族巨大的精神寶庫，也是我們“文化自信”的重要來源。習近平總書記強調：“要善于把弘揚優秀傳統文化和發展現實文化有機統一起來，緊密結合起來，在繼承中發展，在發展中繼承。”[1]然而，不容忽視的是，中華傳統文化的傳承在當下中國卻面臨著巨大的困境。媒介技術的發展，固然給傳統文化提供了新的呈現和展示平臺，但娛樂至上的媒體文化也使傳統文化變得平面和淺薄，媒體奇觀效應正在形成和加強。

媒體奇觀效應突出地表現在媽祖文化的當代傳播實踐之中。媽祖文化是我國傳統文化的重要組成部分，是以民間信仰為基礎，從媽祖的生平事跡、民間傳說中提煉出來的情感、道德、行為的一種集中體現，是中華傳統文化中典型的正能量。作為我國最大的民間信仰之一，媽祖文化歷經千年而不衰，其影響力從福建湄洲嶼逐漸走向全國、走向全世界。“現在世界上有30多個國家和地區坐落著上萬座媽祖宮廟，信眾達三億之多”。[2]從宋代至今，媽祖精神不僅被海內外眾多信眾所尊崇，還被歷代官方所認可。2009年，媽祖文化入選聯合國《人類非物質文化遺產代表作名錄》，還被列入了國家“十三五規劃”。不過，和其他許多的文化遺產類似，在今天的互聯網時代，媽祖文化的當代傳播也遭遇了現實困境。呈現和分析這些困境對于我們理解傳統文化的當代傳播以及改善和促進傳統文化的傳播都具有重要的意義。

一、媒體奇觀視域下的媽祖文化及其呈現

作為一種古老的文化信仰，在當代社會的沖擊下，媽祖文化的神圣性正在消失。大眾傳媒本身充滿了世俗的文化痕跡，很難營造出神圣空間，不過媽祖文化又不得不依托媒介技術來呈現和推廣，這導致了傳統信仰和世俗宣傳之間的話語沖突。“文化在不同的歷史階段，難免會受媒介技術、社會環境、經濟狀況等復雜因素的影響而發生量變甚至質變。”[3]赫胥黎曾擔心“我們的文化成為充滿感官刺激、欲望和無規則游戲的庸俗文化”[4]，這種擔心正在成為現實。當大眾媒介將媽祖文化轉變成世俗性、消費性甚至娛樂性信息，媽祖文化就變成了媒介奇觀。

20世紀60年代，蓋·德堡（GUY Debord）提出了“奇觀社會”的觀念。他說：“奇觀成為一種趨勢，使人們通過各種特定的中介物認識世界。”[5]后來道格拉斯-凱納尓在此基礎上，統觀美國社會的經濟生活、社會交往、文化、政治沖突、日常生活等方面，繼而提出“媒體奇觀”的概念。他將林林總總的“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”[6]統統歸結為“媒體奇觀”。媒體奇觀的興盛往往伴隨著傳統文化體驗的消解、傳統文化的靈韻消逝、消費主義傾向、碎片化的表達等傾向，這種傾向在媽祖文化的傳播中體現得尤其明顯。

（一）文化消費與感官體驗

媽祖祭祀、黃帝祭以及孔子祭并稱為中華三大祭祀，是人們感受媽祖文化重要的場域。傳統民間信俗儀式往往被認為是一個族群使用象征符號或儀式符號的一種集中形式，囊括了這一信俗儀式背后族群的整個信仰體系和精神風貌。不過，在當代社會，這種信仰已經和經濟利益、消費利益結合在一起，形成一種“文化搭臺，經濟唱戲”的局面。“這種祈愿與蒙昧和迷信無關，盡管有很多人不愿承認。在開放和小康的社會環境里，人們的祈愿活動在持續地擴增，已然成為經濟活動的一大門類。”[7]消費社會實現了傳統文化符號化意義的利益化，成為一種“奇觀”。對媽祖的信仰，依托金錢物化的方式得以凸顯，對頭炷香爭搶也或多或少成為一部分人炫耀自身財富的手段。金錢對信仰的沖擊形成了讓·波德里亞所說的精神上的“文化危害”。“文化消費可以被定義為那種夸張可笑的復興，那種對已經不復存在之事物——對已被‘消費事物進行滑稽追憶的時間和場所”。[8]將信仰抽離成消費對象，將文化模式用商業話語體系重新詮釋，這其實是對傳統文化“內在精神”的一種消解。

媽祖文化的傳播空間還拓展到“線上”，即通過建設媽祖文化主題網站、在網站上設置祈福平臺等，使在線化儀式興起。目前，僅與媽祖文化相關的文化網站和微信公眾號就有上百個之多，但是這種“電子化的儀式”很難給受眾帶來真正的情感體驗，有的只是單純的“視覺奇觀”。

數字技術也被用于媽祖宮廟進行“化緣”。譬如湄洲媽祖祖廟官網設置有在線服務，在“拜媽祖”板塊，進入“點擊進入緣金捐贈”，可以隨機選擇祖廟的宮殿，進行在線支付。“數字化徹底改變了文化的面貌”。[9]在線祭祀媽祖這種虛擬現實的介入，一定程度上消解了日常生活中信眾的真實體驗。“金錢在神圣與世俗之間流動。”[10]在線祭祀與在線緣金捐贈，使文化的祭拜混入商業化氣息，留下的也許只是文化符號的空殼。

（二）靈韻消逝及碎片表達

馬克斯·韋伯提出“祛魅”的概念，用以描述“對于科學和知識的神秘性、神圣性和魅惑力的消解”。[11]所謂情緣于事，境由心生。本雅明曾看到“現代生產方式與科學技術導致傳統藝術無可挽回地衰落，傳統藝術作品的貴族性的審美價值的‘光暈消失了”。[12]當受眾沉浸在世俗記憶之中，就無法獲得超凡脫俗的精神體驗。在現代大眾傳媒所營造的媒體奇觀中，媽祖的靈韻消失不見。

這從“媽祖乘飛機坐高鐵”一事中可見一斑。2017年7月1日，媽祖神像乘坐飛機從廈門高崎機場出發前往馬來西亞首都吉隆坡。7月2日，騰訊平臺發布的新聞在兩個小時之內得到6000多條評論，近百萬的網民看到了新聞。7月3日，英國廣播公司以《中國神仙坐商務艙去馬來西亞》為題做出報道。一時間，關注的熱點集中在媽祖的登機牌和身份證號。她的身份證號是350321096003237001。這個號碼的由來是基于這樣的考慮：“湄洲島身份證前六位是350321，媽祖出生日期是960年農歷三月廿三，那就是09600323，湄洲島戶籍編號是70，倒數第二位女性是偶數，在湄洲島，媽祖必須是第一號。”[13]2019年9月6日，湄洲媽祖神像乘坐D3142次動車前往江蘇昆山;9月12日，乘坐高鐵由上海虹橋返回福建莆田。媽祖從偶像式符碼，過渡為日常生活中的“神”，不過，在媒體奇觀中，其神性不復存在。

在影視劇中，媽祖也被與時俱進地“隨意打扮”。2012年12月31日在CCTV-8首播的電視劇《媽祖》，就設計了媽祖說英語的橋段，引發熱議。如“網民調侃媽祖很忙”“《媽祖》飚英文遭吐槽考四六級拜媽祖”等報道在網絡上鋪天蓋地。尼爾·波茲曼憂心：“娛樂是電視上所有話語的超意識形態。不管是什么內容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂。”[14]傳統文化的審美品鑒與體驗，被娛樂化、碎片化、淺層化，以調侃的形式理直氣壯地表達出來，這消解了媽祖文化原有的神圣性。“受到各種維系社會秩序的神靈、宗法制、理性的規制，傳統文化的娛樂性是有限的，更談不上文化的娛樂化。”[15]但媽祖文化在現代媒體奇觀的裹挾之下，不斷參與奇觀的展演，不斷地被娛樂化。“娛樂傳播‘繁華的背后是思想和藝術的‘貧乏”。[16]

（三）媽祖文化的雜糅與挪用

作為一個全球性的文化信仰，媽祖對不同國家和地區的信眾會產生不同的意義。隨著時代的變遷，即便在同一地區，對媽祖的信仰也會不同。湄洲祖廟具有媽祖文化承繼與傳播的話語權與主導地位，形成自成一體的祭拜模式。不過，傳統文化一旦播散到各地，就難免要融合地方文化。人們會依托自己所處的地域和社會環境對媽祖文化加以接受，文化雜糅甚至是挪用的現象就在所難免了，這構成了另一種“奇觀”。

文化雜糅的現象在媽祖文化傳播到海外地區時比較常見，以東南亞地區部分國家為例，在新加坡，早期華族的移民背井離鄉到異地生存，漂洋過海的過程中福禍難料。他們從家鄉隨身帶著分靈的媽祖像祈求庇佑。隨著他們在新加坡落地生根，對海洋的依賴漸漸褪去，轉而將媽祖神祇功能轉向其他領域。“以海上守護神姿態出現的天后圣母信仰則不得不逐漸自然淡出或轉型，以鎮宅守護神的性質出現。”[17]

在中國，文化雜糅現象比較多。安徽省宿松縣小孤山的寺廟，將媽祖與小孤山神融為一體。宋代的時候，小姑娘娘被奉為此處山神，到了明代，媽祖則成為小孤山廟的主神。[18]筆者于2018年11月23日考察潮汕地區，參加由中華媽祖文化交流協會與當地媽祖廟主辦的媽祖文化講座活動。在參與媽祖祭祀活動中，筆者發現潮汕當地的媽祖廟祭文和湄洲祖廟的祭文竟然是一樣的，赫然寫著“謁祖”一詞。這一詞匯通常要用在媽祖誕生地祭文中，此地使用該詞顯然并不規范。祭祀的禮儀略作簡化，時長縮短。最大的困惑是殿內供奉的其實是珍珠娘娘，但是祭祀的祭文內容和所用禮儀卻是針對媽祖。筆者僅在偏殿的一角看到了一尊小的媽祖像，這令與會者產生了不小的困惑。可見，當地對媽祖的信仰與珍珠娘娘不僅存在雜糅，甚至還有文化挪用的現象。媽祖祖籍地神緣與其他地區的神緣交融，一方面可以看到各個地方文化的多元性、包容性，另一方面，也說明文化傳播的復雜性。當文化雜糅甚至挪用的現象超出一定的限度，勢必會削弱民眾對媽祖文化原鄉的認同和追尋。

二、媽祖文化當代傳播困境的破解與再思

媽祖文化之所以能夠傳播千年，歷久彌新，最重要的是人們基于媽祖的感人神跡而形成的，人們崇奉和頌揚的是媽祖精神。媽祖的立德、行善、大愛精神，是媽祖文化的核心。其文化內涵指的是立德、行善、大愛的高尚情操，體現了中華民族的傳統美德和價值觀念。歷代政治家、思想家、文學家都很重視媽祖的教化功能，希望媽祖精神成為促進祖國昌盛、民族團結的推動力。那么，如何突破媽祖文化傳播的“奇觀化”困境呢？

（一）樹立“文化自覺”與“文化自信”的傳播理念

理性看待與傳承本民族優秀傳統文化，不外乎是在試圖開啟一種文化自覺的意識。費孝通講的文化自覺是指：“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它發展的趨向，……自知之明是為了增強對文化轉型的自主能力，能取得適應新環境、新時代而進行文化選擇時的自主地位。”[19]文化自覺觀的邏輯延伸就是文化自信。有了文化自覺的意識，才可能實現行動的自覺，進而樹立文化的自信，前提是真正了解自己的文化。隨著中國國際影響力的不斷擴大和習近平總書記系列重要講話的多次重申，文化自信開始受到社會各界的普遍關注。“增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義”。[20]

媽祖文化的傳播也需要我們樹立這種文化自覺和文化自信的理念。中國人對于神明的信仰綿遠悠長，期望神祇能體會其誠心，助其實現心中祈愿，得到心靈的慰藉。從宋代至今，媽祖精神被海內外眾多信眾所尊崇，更被歷代官方所認可。媽祖作為我國最大的民間信仰之一，歷經千年而不衰，其影響力從湄洲嶼走向全世界。我們有必要發掘媽祖文化中的有益精神，并在新的時代將其傳承下去。

（二）通過敘事重構使媽祖文化的傳播“年輕態”

“傳統文化的價值認同在當代中國人的心中仍有待提升，傳統文化價值讓渡給了所謂的實用性。”[21]信息環境變革的時代，面對各種文化的沖擊，如何讓傳統文化能夠抗衡日韓的動漫、美國的大片、歐美的影視劇呢？重構敘事，推陳出新就顯得十分重要。

尼采認為，人們是依靠與同時代的媒介技術對話而建構的認識論。“雖然文化是語言的產物，但是每一種媒介都會對它進行再創造。”[22]人們對于傳統文化的認知，可能受著同時代媒介技術的潛在影響，引導我們看待由媒介所呈現的傳統文化的方式。傳統文化如果僅僅靠紙質形態的文本傳播，已然很難受到關注。畢竟閱讀的過程其實是一個闡釋的過程。“閱讀文字意味著要跟隨一條思路，這需要讀者具有相當強的分類、推理和判斷能力”。[23]傳統文化的文本在敘事上勢必要適當重構。在這方面，媽祖文化的當代傳播已經做出了一些嘗試，力求通過不同的敘事重構手法，將媽祖文化重新向年輕人展示。

借助影視媒介的推廣是一條重要途徑。“當下，我們已經開啟了大視頻時代，信息的傳播和接收越來越多地以音視頻的形式存在，受眾早已養成了信息消費的‘視覺習慣。”[24]從2013年至2017年，以媽祖文化為主題的戲曲影視類作品層出不窮，這些影視作品在一定程度上擴大了媽祖文化的影響力，也拉近了媽祖與年輕人之間的距離。當然，很多作品中也存在前文提過的一些過度娛樂化問題，需要不斷審視和完善，兼顧內容與形式的協調發展。

視覺化、年輕態對傳統文化的推廣具有重要意義：其一，有利于突破當代年輕人與傳統文化之間的時代隔閡;其二，有利于挖掘中華傳統文化的獨特美學意蘊，讓相關文化產品能夠在新舊文化的融合之中得以創新。“若想通過演講、口號、戲劇、電影、漫畫、小說、雕塑或繪畫等手段將公共事務廣而告之，就必須首先引起人們的興趣;而若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現出來。”[25]傳統文化的推廣需要克服“曲高和寡”的藩籬，只有讓年輕人對新穎的文化產品產生興趣之后，才能進一步誘導他們對傳統文化審美和內涵有合理的認知。

在新媒體傳播場域中，也需要重構對媽祖文化的相關敘述，發揮網絡傳播“年輕態”的平臺優勢，要提升文化產品的創新能力和精品意識，推出年輕人喜聞樂見的、樂于接受的媽祖作品和媽祖形象。譬如可以利用自媒體空間，塑造媽祖親和軟萌的虛擬形象卡通，以柔和的語音和詼諧的文字與網民的聊天，傳播生活智慧，抑或精選媽祖信眾的生活場景，在抖音等平臺發布短視頻。要提升視頻內容的“有用性”，結合媽祖信眾的生活具體情境制播內容，強調年輕網絡用戶的體驗。在筆者看來，文化建設應當多一點“歷史耐心”，學會用傳統文化滋養當代人，對傳統文化進行創造性轉化與創新性發展。通過改善敘事方式，賦予傳統文化以嶄新的表現形式和時代的內容，讓傳統文化和當下相協調、相適應。

三、結語

傳統文化的當代傳播，不能媚俗，但也絕非要堅持以“枯燥文本”[26]的面貌傳播傳統文化，而是要把握好尺度，讓傳統文化活起來，繼續發揮其魅力，展示時代風采。如果將傳統文化視作表演或商品，難免會對社會精神價值的建構帶來負面影響。“傳統的文化、審美只能是一種堂皇敘事、神圣敘事。它具有原創性、超越性、精英性、批判性和非功利性，稟賦著強烈的人文關懷，為人類建構并守護著精神家園與安身立命之地”。[27]對傳統文化的當代傳播不能唯利是圖，也不能一味地娛樂化。實際上，“能長久的一定是有內涵的東西，如向上的精神、勇敢的品質、勵志的故事，那種與和諧社會相得益彰的東西”。[28]對媽祖文化的傳播需要在大眾化和文化內涵之間求得平衡，對其他傳統文化的傳播也是如此。

文化通過媒介來傳播，而媒介永遠是為人所用。大眾媒介所傳遞的文化信息是平淺還是深刻，是理性還是感性，都取決于人如何使用媒介。只有保留傳統文化形而上的美感，摒棄形而下的奇觀再現，堅守品質，以人為本，通過敘事重構的方式，改善傳統文化傳播的程式化與枯燥性，守正創新，才能為傳統文化在當代的傳承開拓出一條新路徑。

[本文為2018年度福建省社科研究基地重大項目“閩臺媽祖文化傳播研究回溯與前瞻”（項目批準號：FJ2018JDZ043）的階段性成果]

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（吉峰為莆田學院文化與傳播學院廣告系主任，博士，副教授，碩士生導師;潘祥輝為莆田學院閩江學者講座教授，南京大學新聞傳播學院教授，博士生導師）

編校：張紅玲