日本傳統文化對外傳播的經驗探尋及啟示

鄧德花

【摘要】中國傳統文化是中華民族的突出優勢，是我國最深厚的文化軟實力，而與我國比鄰而居的日本則在對外傳播傳統文化方面積累了豐富的經驗，本文通過分析日本對外傳播的一些舉措和經驗，我國的對外傳播提供一定的參照。

【關鍵詞】傳統文化 ?對外傳播 ? 融通表達 ?精準傳播 ?在地傳播

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

與我國比鄰而居的鄰國日本，自1996年開始推行文化立國戰略以來，在對外傳播傳統文化方面積累了豐富的經驗，取得了明顯的效果。日本外務省公布的2020年全球主要國家對日輿論調查結果顯示，傳統文化已經成為日本最鮮明的一張國家名片。在美國，認為“擁有豐富的傳統和文化”是日本國家形象中的第一大特征的大有人在，在調查中比例超過60%。而英、法、德等歐洲國家對日本傳統文化的認可度也一直維持在65%左右。

日本推行文化立國戰略取得的成效，首先離不開其成功地完成對本民族傳統文化的國際化表達。

一、傳播內容緊扣時代需求，助力國家形象改善

在歷史積淀中產生的傳統文化，必然會有不符合當下時代要求和國家發展需求的內容，需要對其進行符合時代要求的揚棄。日本在對本國傳統文化資源的開發和對外傳播中就始終貫穿對國家發展需求的適應和把握。

二戰后，雖然日本在較短時間實現了經濟復蘇，在20世紀70年代末成為經濟大國，但是日本軍隊在二戰中殘忍嗜血的形象及其產品在歐美地區的質量低劣的印象均拖累了國家軟實力的提升，日本一度被歐美人認為是“經濟上的巨人，文化上的矮子，政治上的侏儒”。在正視本國難以成為政治強國的現狀后，日本另辟蹊徑，以文化作為改善國家形象、提升國家實力的突破口，提出要“挖掘日本傳統和文化中的魅力，提高別國對日本價值觀和生活方式的認可，改善日本國家形象”。

為了打造和平國家的形象，日本深挖本國歷史，將古代日本憲法中出現的“以和為貴”與戰后制定的“和平憲法”相結合，將日本的“和”與“peace（和平）”深度捆綁，不厭其煩地宣傳。事實上，公元604年日本制定的《十七條憲法》中提到的“以和為貴、無忤為宗”中的“和”并不是指用和平的方式處理國家間關系，而是當時日本天皇為了推行中央集權，從中國的“禮之用，和為貴”中借用的概念。其本意是指各部落不應反抗天皇的統治，不能忤逆中央集權。日本還大力宣傳“匠人精神”，將其具象為對技藝的無止境追求和對產品質量嚴苛的把控，大大提升了日本產品的美譽度。宣傳日本的服務業時，他們則強調日本“無微不至”的待客之道。在面向全球推廣日本飲食文化時，也從日本的歷史和傳統出發，強調日式飲食與日本注重四季變遷的傳統有關，因而更為自然、健康。

縱觀這些案例，不難發現日本對傳統文化傳播內容的選擇是非常精當和符合國家發展需求的，這些內容一是有很強的針對性，有利于消解日本的負面國家形象，提升好感和美譽度;二是摒棄了傳統文化中不符合當下時代要求的內容，對傳統文化進行了再提煉和再表達。

二、以大眾文化為切入口，融通表達方式

傳統文化傳播之難，首先在不同民族、不同地域于文化壁壘造成的理解障礙，這就造成了對外宣介任何一種傳統文化都需要附加信息量巨大的解釋說明。而普通受眾的認知規律是由表及里、由淺入深的，內容的有趣、生動是受眾接受傳播內容的基礎。在這一方面，日本以大眾文化為切入口，通過融通表達方式，引導受眾深入了解日本傳統文化，進而產生價值認同。

作為全球第一的動漫內容出口大國，日本以流行文化帶動傳統文化的全球傳播。在對外的話語表達上，日本摒棄了曲高和寡式的表達，而將這些適合在全球年輕人中傳播的文化內容提煉為 “卡哇伊”（cute、pretty，可愛）文化和“酷”（cool）文化，內容載體囊括動漫、游戲、周邊產品和美妝等。這些產品內容豐富多樣、無攻擊性，深得全球青年人的喜愛。日本面向全世界發行的宣傳冊《看日本》（各國版本不同）畫面精美，內容淺顯，多數都是美食、漫畫、電影、美妝等少有文化門檻的內容。

三、樹立國家文化品牌，捍衛本國傳統文化獨特性

正如商品品牌是企業核心競爭力一樣， 國家品牌是國家競爭力的重要因素。日本自2005年推行國家品牌戰略開始，完成了由官方主導的從“日本的品牌”向“日本品牌化”的轉型，對外宣傳和捍衛日本傳統文化的獨特性是其中重要的組成部分。為此，日本積極為本國傳統文化申請聯合國非物質文化遺產的認定和保護，同時綜合施策，占領解釋本國傳統文化的高地，對侵權行為進行果斷反擊。

以日本傳統飲食文化為例，2013年底“和食”成為了聯合國教科文組織認定的全球第五項與飲食有關的非物質文化遺產。為了保證日本飲食文化在海外的高質量輸出，日本農林水產省于2016年正式推動“海外日本餐廳支援事業”，通過對遍布全球的日本料理店及廚師進行資格認證和教育培訓，巧妙地把握了定義正宗日本料理的權利。

2019年引發全球關注的金·卡戴珊（Kim Kardashian）放棄使用“Kimono”（和服）作為其內衣商標事件就是日本反對傳統文化權利侵犯的生動案例。美國流量明星金·卡戴珊于2018年在美國注冊了“Kimono”作為旗下塑身衣商標，2019年6月她在社交媒體上發布了產品照片并同時公布了商標。該消息一經公布就引發了日本“官民并舉”的反對，日本京都市市長公開譴責金·卡戴珊不尊重日本傳統文化，網民在社交媒體上展開了大規模的抵制活動，媒體和專家學者則聲討金·卡戴珊的“文化挪用”。幾經博弈，在日本施加的巨大壓力之下，金·卡戴珊放棄使用“Kimono”（和服）作為旗下塑身內衣商標，而日本方面則宣布將加快推進和服申遺的準備工作。

四、對外傳播傳統文化不僅要輸出產品，更要生產故事

傳統文化中的精神內涵需要通過物質載體進行具象化表達。日本文化廳提出在對外傳播本國文化時，不僅要輸出產品，更要生產故事。

以傳統文化的對外傳播而言，日本生產的精美傳統手工藝品和豐富的人文歷史景觀等無不是其適宜的物質載體，而講好承載傳統文化精神的人的故事則更為打動人心。風靡一時的“壽司之神”小野二郎的故事就是其中的經典范例。

日本壽司界的資深主廚小野二郎作為最年長的米其林三星主廚在業界享有盛譽。日本的飲食評論家山本益博在2003年出版的《至福的壽司——數寄屋橋次郎的職人藝術》一書中首次將小野二郎個人奮斗故事的內核提升到了日本傳統匠人文化的高度。2011年在山本益博的推薦下，美國導演大衛·賈柏（David ?Gelb）拍攝了電影《小野的壽司夢》（Jiro Dreams of Sushi）。這部電影從壽司入手，運用豐富的鏡頭語言和音樂，生動講述了小野一家兩代對壽司之道的不懈追求。電影中小野二郎為了保持手部的敏感，連睡覺都戴著手套，店里的學徒擰了幾年毛巾才能觸碰壽司食材，小野二郎的兒子小野禎一在父親壓力下艱苦磨煉技藝，這些都生動地詮釋了日本的匠人精神，引起了全球受眾的普遍共鳴。電影取得了巨大成功的同時，小野二郎的故事也超越了其個人的奮斗經歷，成為了一次日本傳統文化的成功出海案例。

五、通過傳統文化傳播加強對日式生活方式的認同

傳播傳統文化不應僅僅局限在傳播歷史上曾經燦爛輝煌的成就，而應該挖掘傳播“活著”、生動的傳統文化，通過傳播與當下生活息息相關的傳統文化的精華，獲取受眾對本國生活方式的認同。

日本在傳統文化對外傳播中極為重視聯系當下日式生活方式。日本文化廳認為，不僅博物館中陳列的文物是傳統文化，日式的生活空間、飲食習慣都是日本魅力的重要來源。因此，可以看到，日本把對外的傳播傳統文化落實在了衣、食、住、行的方方面面。衣有和服、食有壽司、住有榻榻米，春季賞櫻、夏季看煙花、冬日泡溫泉，成了日式生活方式的獨特標簽，打造了日本人順應自然、生活精致、熱愛藝術的高品質形象，提升了國家的美譽度。

六、豐富內容生產主體、維護創作者權益，保證輸出的可持續性

日本能夠長期堅持高質量文化輸出的重要原因，是生產主體多元、創作者權益得到極大保障。日本傳統文化產品的輸出主體不僅僅包括國家電視臺NHK（日本放送協會），還包括四大私營電視網、各地方電視臺、文化團體和相關文化企業等。日本總務省、文化廳和觀光廳都設立了專項基金從資金和渠道上支持各類傳統文化輸出活動。地方政府和企業為了搞活本地經濟也支持和贊助本地的電視臺和文化團體進行內容生產。

2014年日本總務省成立了專門負責向海外推廣日本內容產品的社團法人機構——日本廣播內容海外展開促進機構（BEAJ），以此為主體，主導了在印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、緬甸和馬來西亞六國的文化傳播，相關的電視臺不僅得到了BEAJ的經濟援助，而且還得到了伊藤忠商社、日本鐵路等大型企業的資助。馬來西亞是日本高鐵出口的目標國家，在當地播出的日本文化節目是由住友商事贊助的《日本鐵路紀行》節目，節目中由馬來西亞的主播乘坐日本的新干線，介紹沿途的日本風光和歷史、人文……可見，這是一種文化開路、商貿跟隨的大戰略。

除提供經濟援助外，日本政府和社會團體還為內容生產者提供版權保護和推廣渠道咨詢服務。2006年日本和美國提出了《反假冒貿易協議》（ACTA）產權多邊協議，這一協議旨在脫離世界貿易組織（WTO）框架另起爐灶，以更高的執法標準進一步保護知識產權。協議提出后日本政府以總務省為具體推動單位，利用高層互訪等機會，一方面爭取更多的國家簽署該協議，一方面推動利用該協議保護日本在協議簽署國的知識產權。日本貿易振興機構（JETRO）則利用在全球的74個辦事處，為內容生產者提供在對象國內容產品開發和落地推廣的咨詢服務。

七、研究受眾，精準傳播

為了對外傳播好本國傳統文化，日本進行了大量扎實的調研。參與調研的機構不僅包括文化廳、總務省、觀光廳等政府部門，還包括日本駐派世界各地的大使館和文化交流中心，以及新聞媒體和民間團體、私營企業等。

對受眾的調查研究分為對高端人群的訪談和對普通民眾的調研。通過下設在各部委的“酷”文化咨詢室等機構，邀請海外專家、對高端人群進行訪談咨詢。而對普通民眾的調研中比較有代表性的是日本觀光廳已連續進行了20年的“訪日外國游客問卷調查”，重點調查訪日外國游客感興趣和想體驗的日本傳統文化項目。觀光廳每年都會發布最新數據，根據受訪者的國籍和年齡等信息，提示不同國家和地區的訪日游客對日本傳統文化的認知和看法，并就改善訪日游客對日本傳統文化的體驗提出對策建議。

日本對傳統文化的傳播不僅做到了“一國一策”，而且針對來自同一國家的不同受眾群體實行的傳播政策也是不同的。日本廣播內容海外展開促進機構近年來將傳播重點放到了印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、緬甸和馬來西亞六國。在統一策劃之下，不僅推出了針對上述六國、內容完全不同的節目，而且在同一國家范圍內的傳播采取了有線電視內容滿足一般受眾、衛星電視內容滿足富裕人群、網絡內容針對年輕受眾的分眾策略。

八、借他人之力做好對外傳播

（一）內容生產重視他者視角

如何從他者的角度發掘本國文化的魅力，并在此基礎上實現跨文化背景的傳播，是傳統文化國際表達的一個基本路徑。日本在傳統文化創新表達中，高度重視他者視角。NHK電視臺已連續播出12年的節目《COOLJAPAN發掘！超厲害的日本》，就是請外國嘉賓發現并介紹日本人容易忽視的本國文化的魅力。TBS電視臺的《日本制造》節目則是請在日本生活的外國嘉賓講述他們將日本產品帶回本國后發生的各類暖心故事。2011年，日本觀光廳拍攝的國家宣傳片因涉及日本深層文化的內容表達不當，播出后備受爭議。第二年重新啟動這個項目的拍攝時，為了更好地實現日本文化的國際化表達，邀請的11名制作委員中有8位是外國專家。

（二）在地化傳播借力對象國媒體與專業人員

日本傳統文化類節目在地化傳播主要有四種方式：一是與對象國電視臺合作，提供節目素材或共同制作節目并在對象國長期、定時播出。目前在馬來西亞、泰國、越南等亞洲六國及法國等國的有線電視中均有日本文化類節目播出;二是通過版權交易等在對象國傳播、銷售日本的傳統文化類內容產品;三是由NHK國際廣播面向全球進行傳播;四是由大使館、文化交流中心等海外駐派機構舉辦文化活動、發放宣傳材料等。其中借力對象國電視臺進行有效在地傳播是最主要的手段。

近年來日本各媒體機構在減少海外駐派機構的同時，加強了與當地媒體和內容生產團體的合作。合作方式多為日方把控核心內容，聘用的本土團隊進行適應本國受眾需求的內容生產。伴隨社交網絡的興起，日本電視臺還提出在節目中多啟用網絡紅人的思路，并在對東南亞國家的傳播中進行了實踐。

（作者單位：中央廣播電視總臺博士后科研工作站與北京外國語大學博士后科研流動站）

（本文編輯：聶巧）