微博自媒體廣告語的批評性話語分析

薛璐

內容摘要：微博作為新媒體中的一員，改變了人們的信息發布和傳播交流的方式。微博用戶對微博的依賴感和忠誠度，促使微博為載體的廣告平臺超越了傳統廣告平臺。作者通過對相關文獻資料的分析后發現，已經有較多方面的研究圍繞新媒體廣告展開，相對而言，微博自媒體廣告的研究仍屬于一個新型的研究議題。所以在本文中作者從微博廣告中選取了五類不同種類的廣告作為分析語料。作者旨在運用批評性話語分析的理論，從及物性角度對五類微博廣告語料進行分析，揭示廣告中所包含的意識形態以及不同語句所帶來的效果，幫助讀者了解廣告商如何通過語言影響人們的價值觀和消費觀。

關鍵詞：微博廣告 批評性話語分析 及物性 意識形態

Web2.0時代使大量的網絡新媒體迅速崛起，為網絡廣告提供了多樣化的傳播載體，這些新興的媒體憑借其獨特的平臺營銷價值成為新媒體產業中發展最快、最具商業潛力的部分，同時也越來越受到企業廣告主的青睞。在眾多關于新媒體廣告研究中，廣告語分析一直是重點，并且取得了極大的成果。本文在Halliday的系統功能語言學的指導下運用批判性話語分析理論。從及物性的角度，試圖分析微博廣告語篇的特點以及不同句子的效果。

一.國內外學者對廣告的研究

廣告是一種營銷交流的音頻或視頻形式，它采用公開贊助的非個人信息來促銷或銷售產品，服務或創意。廣告贊助商通常是希望宣傳其產品的企業。在過去的50年中，出版了一些有關英語廣告語言的重要著作，例如Leech（1996）從系統功能的角度研究商業電視廣告。Vestergaard和Schroder（1985）揭示了廣告商利用說服力吸引潛在消費者的潛在廣告。Thanka（1994）對英國和日本的廣告采用了語用學方法研究。而隨著微博廣告的出現，有許多國內學者嘗試研究微博廣告，如趙靜靜（2011）主要分析微博廣告的特點和廣告價值，探討我國微博盈利模式的發展策略;周曉莉（2012）以微博的傳播模式和特征為出發點，提出適合微博廣告發展的形式類型及模式路徑。也有部分學者將廣告語和批評性話語分析結合起來研究;完顏炫暉（2016）根據話語與意識形態的關系，揭示廣告語在傳遞信息的同時也在宣傳和影響人們的生活方式。綜上所述，目前國內對微博廣告語的研究，主要包括其發展策略，傳播模式，營銷方式等。但是對微博廣告語進行話語分析還處于起步階段。批判性話語分析與Halliday的系統功能語言學上的交叉研究重在及物性和意識形態的聯系。從及物性和意識形態的角度看，作為一種特殊的載體，微博中的廣告語的批評性話語分析有待進一步研究。

二.本研究的理論基礎

本文的理論框架是系統功能語法中的批評性話語分析和及物性的結合。它們可以組合在一起的原因是因為在話語分析中具有相似性，并且在分析方法上具有互補性。選擇Halliday的系統功能語法作為批評話語分析的語言工具，因為它與批評話語分析具有共同點。Halliday認為，任何語言用法都是從選項范圍中選擇的一種，“語言的語法系統采取的特定形式與語言必須滿足的社會和個人需求密切相關”。系統功能語法為批評語言學提供了理論基礎，它是批評話語分析的主要來源和有力的分析工具。

1.批判性話語分析的概念

1989年，Fairclough在其著作《語言與力量》中提出了批評話語分析的概念。Fairclough認為：批評話語分析是一種“話語分析”，旨在系統地探討（a）話語實踐，事件和文本;（b）更廣泛的社會和文化結構，關系與過程，調查這種做法事件和文本是如何從權力關系和權力斗爭中產生的，并在意識形態上受到影響的;并探討話語與社會之間這些關系的不透明性如何本身就是確保權力和霸權的一個因素。（1995b：132-3）批評性話語分析作為新出現的一種話語分析方法，其旨在透過表面的語言形式，揭露意識形態對話語的影響，話語對意識形態的反作用，以及兩者是如何源于社會結構和權勢關系，又是如何為之服務的。Halliday（1994）概括了三大語言功能：概念功能、人際功能和語篇功能，這三種功能分別與及物性系統、語氣系統和主位系統相聯系。

2.系統功能語言學中的及物性

及物性體現了語言的概念功能。傳統語法上的及物性只是句法上的區別，即動詞帶賓語。Halliday認為及物性是人們用語言描述現實的基石。意識形態指的是基于價值判斷和態度基礎之上的思想體系，該思想體系構成并引領我們社會中大權力集團幫助某一社會中的特定力量推動其利益或穩定其權力，以指導我們的行為。Halliday的及物性系統與傳統及物性不同。在傳統語法中，及物性是指語法上的區別，即帶賓語或不帶賓語的動詞。對于系統功能語言學中的及物性，它旨在將行為和思想分類，并將真實單詞中的事物分為不同的類型，即物質過程，心理過程，關系過程，語言過程，行為過程和存在過程。

三.對微博廣告的批評性話語分析

Halliday指出，語言的功能之一是可以在人們的心中樹立現實的心理圖景。作為實現概念意義的一種重要方式，及物性系統通過六個過程，參與者和環境來解釋和代表說話者的社會經驗。不同的過程表現不同的意圖。因此，通過對微博廣告語篇及物性的分析，我們可以清楚地知道如何通過語篇中選擇的特定過程來實現說服功能。在本章中，作者選擇了五個不同的微博廣告進行分析，以期揭示廣告話語背后的意圖。

（1）別克：一個女人在公交地鐵上化妝，化不好會尷尬;但是她如果是在你車上化妝，化花了哼哼，你可能會死。有了君威GS就不用擔心這個了。

這是一則來自別克汽車的微博廣告。它很簡短且只有三個句子，由六個過程組成，包括三個物質過程，兩個心理過程和一個關系過程。廣告的第一句話通過一個物質過程做出了一個假設，然后運用了一種心理過程，即女人為在公交車上做得很糟糕而感到尷尬。實際上，她之所以難以彌補，是因為公共汽車的晃動。第二句話也用物質過程做了一個假設。它表達的是一種普遍的現象，如果女人在車上因為男人開車技術的原因而把妝弄花了，她往往會很生氣，而且，女人生氣是一件可怕的事情。最后一句話說，如果這個人有別克，他就不用擔心這個問題。最后一句話的關系過程使人有一種穩定的感覺，別克車主不會擔心這樣的問題。這樣，客戶認為汽車將自己解決此類問題，因此他們選擇了別克。廣告商利用某些人的思想，即男人想為女友或妻子提供更好的交通環境。在這則例子中，盡管廣告很短，但它的上下文非常完整，幽默且令人印象深刻。

（2）安利姬：我覺得有了《戀與制作人》這個游戲后，我徹底要卸了農藥，還要換老公啊哈哈哈哈哈哈哈，城市漫步模式日常掛機好滿足。在公司現在也發現可以用@mumu模擬器掛著，簡直掛機神器！從今天開始白起警官就是我24小時貼身保鏢！！

這是一則有關流行手機游戲的廣告。整個廣告只有三個句子，包括五個過程。最初，作者與游戲建立了聯系，然后她用了兩個心理過程。通過第一句話中詞句“換老公”，“日常掛機”和“好滿足”等表達，可得知該游戲非常受歡迎，人們愿意為其卸載其他游戲。而且，這些詞句以一種輕快的方式講出來，迎合了喜歡玩手機游戲并沉迷于視覺世界中英俊男人的女孩們的想法。在第二句話中，廣告商表明她找到了一個可以很好地支持游戲掛機的模擬器，對于喜歡游戲的人來說，這似乎發現了寶藏一樣。在最后一句話中，我們可以從關系過程中得知，白起警官非常英俊，如果我下載并玩游戲，他將是我的24小時保鏢。大多數女孩都喜歡像廣告中描述的那種既英俊又體貼的男人。從微博廣告的上下文中，我們可以知道它的目標消費者是女孩。除此以外，廣告商在廣告中使用代詞“我”，它拉近了廣告商與消費者之間的距離，因此消費者會感到自己身臨其境。在這則微博中，廣告商使用@mumu模擬器，這是一種在微博上提及其他用戶的方式，因此，人們可以進入mumu的微博以了解有關該產品的更多信息。博主之間能夠方便快捷地交流也是微博廣告的優勢之一。

（3）萊珀妮：萊珀妮將至臻護膚藝術與瓶身設計藝術渾然結合。

該護膚品廣告只有一句話，其中包含關系過程，它不直接描述萊珀妮護膚品的功效，而是說其產品是護膚和瓶身設計的結合，從而成為奢華藝術。廣告商強調藝術而不是產品本身。實際上，他們誤導了消費者，誤使消費者認為這是高端的藝術而不重視產品本身的使用價值。由此可見，接受者是具有藝術美感的消費者。他們選擇護膚產品的標準包括對瓶子的審美期望，但這不是決定因素。但是，廣告商將其用作突破。它傳達的意識形態是一種審美優勢，對消費者產生了潛意識的影響。該產品在一定程度上針對的是在奢侈品上花費大量金錢的消費者。但是，一些普通消費者也會被廣告的語言藝術及精美包裝誤導從而購買產品。

（4）潘多拉珠寶：TA說你不懂TA，殊不知你不過是只會做，不善言，每一次的假裝不經意都是一場計劃已久的驚喜。PANDORA珠寶2018情人節系列新品濃情上市，讓TA知道“我比想象中更懂你”！#DOPANDORA##DOCelebrate#你的心意，TA懂了嗎？

在該廣告中，有四個過程，包括言語過程，兩個心理過程和一個物質過程。通過這些過程，潘多拉的廣告商使用“你”和“TA”提前設置了目標受眾，夫婦，丈夫和女人。第二句中6次使用代詞“你”是為了消除廣告商和消費者之間的時空和心理障礙，也拉進了廣告商和消費者之間的身份和關系。廣告商的想法適合大多數平時木訥但從不缺席重要場合的男性顧客。“每一個假裝都是長期計劃的驚喜”，這意味著“TA”（用中文來表示不在場的人）可能很長時間沒有給你準備禮物了。“我比想象中更懂你”，這則廣告通過男人往往希望女人明白他們的心意從而說服了男人去購買產品。實際上，潘多拉的“意識形態廣告”的機制是展示“消費”意識形態，并不僅以產品形式說服消費者。它更多地是基于消費者內在需求的精神消費品的“象征”。

（5）陳偉霆：美味持久，根本“霆”不下來@Stride炫邁。

該微博廣告是由一位名叫陳偉霆的明星發布的。這則廣告十分簡短，只有兩個過程。他的意思是，口香糖好吃到根本停不下來。在廣告中，明星沒有使用“停”一詞，而是使用了他的名字“霆”，其發音與停相同。這樣，口香糖似乎就被冠以他的名字，因此，他的許多粉絲會購買口香糖來代言。實際上，他以@的方式提及口香糖的品牌，這在微博中是獨一無二的，這將幫助消費者通過單擊@Stride炫邁的方式來更多地了解該品牌。從這些話中，我們可以看到它的目標人群是明星的粉絲。消費者之所以選擇口香糖是因為他們最喜歡的明星代言了該品牌。盡管明星在公眾場合具有極出色的形象，但消費者應該明智購買產品。

廣告作為意識形態系統的一部分，成功地履行了意識形態的功能，而成功的商業廣告將通過適當的宣傳將廣告商的意識形態植入公眾的思維中。廣告話語具有很強的說服力和引導力，可以影響人們的價值觀，甚至影響人們的生活方式。為了揭示廣告不僅是一種產品促銷的方式，廣告商試圖在意識形態層面上影響廣告語的受眾。這些廣告的廣告商使用大量的關系過程來縮短消費者與產品之間的距離，并使消費者認同該產品。廣告商傾向于使用大量的材料過程，關系過程和環境要素，從意識形態上強調產品的賣點。不同的產品通常有不同的目標消費者，一些消費者會根據他們的需求購買產品，而其他消費者則經常為精美的廣告購買產品。當大多數廣告宣傳時，它們可以按照產品的實際用途來做，但是有些廣告會使用語言來掩蓋消費者產品的真實含義。因此，消費者在閱讀廣告語時應具有批判意識，并發展批判性思維能力。通過對本文中幾條微博廣告的分析，我們可以發現這些廣告正在試圖在思想層面上影響人們。消費者往往最終會選擇購買產品并由于語言藝術而改變他們的消費態度。這種影響還顯示了產品在使用物質過程，關系過程等方面的特征。因此，每個人都應該理智地購買產品，即使它經常出現在我們的社交媒體上，我們也需要考慮廣告的語言藝術。

參考文獻

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揚州大學研究生科研創新項目 項目編號：XKYCX19_055

（作者單位：揚州大學外國語學院）