淺析社區團購的供應鏈現狀

曹艷麗

摘 要：隨著一二線電子商務市場的逐漸飽和，社區成為零售市場一片尚待開發的藍海。加上移動支付、拼購模式的成熟，孕育出了社區團購這種“線上預售+線下自提”的商業模式，這種模式通過預售以銷定采，降低庫存，并且具有需求頻率高、資金周轉快的優勢，但同時也對供應鏈效率有了更高的要求。當前這種商業模式還在發展階段，供應鏈模式尚不成熟。本文從集中采購、配送到店、用戶自提三個階段進行了分析，并從質量控制、供應商整合、末端交付場景優化三個方面提出了對策和建議，以供參考。

關鍵詞：社區團購;零售;平臺;供應鏈;核心競爭力

中圖分類號：F294 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--03

1 社區團購的發展背景

1.1 社區團購的運營模式

社區團購是在新零售“線上+線下”模式的探索中形成的社區零售模式，社區團購典型的運營模式可以簡單概括為4個部分：（1）團長招募。社區團購平臺招募具有社區住戶關系網，以及社區微信群的人員作為團長。（2）用戶下單。團長在微信群定期發布拼團和優惠信息的小程序/App鏈接，顧客（群成員）點擊鏈接進行線上下單。（3）線下供貨：平臺對當天的預售訂單按照社區地址合單，并通過自身的供應鏈在次日指定時間送貨至社區自提點。（4）自提點取貨。到貨后社區團長通過微信群通知顧客在社區自提點取貨。

1.2 社區團購的發展優勢

1.2.1 獲客成本低

社區團購模式將末端消費者根據其居住的地理位置——社區劃分，這樣劃分有兩個優勢：首先，社區本身就是一個固有的末端物流配送節點，便于零售交易的線下履約;其次，社區內的社交關系網絡將這一末端配送節點的消費者鏈接在一起，通過任意一個社交關系網絡的節點均可將信息傳播至這一網絡的每一個消費者。因此，社區團購平臺通過雇傭處于這一社交關系網絡中具有強鏈接關系的人員作為團長來進行團購（優惠信息）的傳播即可獲得高質量的客戶流量。只要這種社交關系存在，客戶網絡便會存在，只需要雇傭優秀的團長加強對這一網絡的運營維護即可。

1.2.2 需求頻率高

社區團購的主要商品品類是圍繞社區的家庭屬性展開的，一日三餐的生鮮蔬菜是其核心品類。食物作為家庭生活必不可少的需求保證了社區團購平臺每日的訂單量，這種訂單的特點是多批次小批量，按照社區對這些小批量訂單合單為大批量，避免了小批量帶來的采購困難問題。需求頻率高為平臺帶來了穩定的流量，而其小批量訂單的弊端也通過預售迎刃而解。

1.2.3 履約成本低

預售可以實現從訂單到供貨商的拉式供應鏈模式，以銷定采，做到零庫存，減少了庫存成本，弱化了供應鏈的牛鞭效應，按需備貨，降低了供應過程中可能產生的損耗，并且通過將社區訂單合單，可以批量采購，從而在向上游采購時可以壓低供應商的供貨價格。

1.2.4 前期固定資產投入小

社區團購模式前期可以只做平臺，對團長資源、物流資源、倉儲資源、供應商資源進行整合。聘用線下實體店的店長作為團長，實體店則直接作為社區的自提點;與第三方物流合作實現線下的物流配送;通過供應商加盟的方式獲取貨源。整個交易的完成不需要投入前置倉、實體自提點的建設及租金等高成本。

1.3 社區團購的發展現狀

社區團購的運營模式極易實現，行業壁壘低，各大資本均想分一杯羹，嘗試利用這種模式打開下沉市場，然而社區團購本質上還是零售，如果沒有強大的物流與供應鏈體系的支撐，最終只能陪跑。社區團購正處于強勁發展階段，目前各個社區團購平臺均有不同程度的物流與供應鏈問題，其供應鏈的發展狀況備受關注，因此，本文旨在通過研究其供應鏈各階段的發展狀況，明晰問題并嘗試給出發展建議。

2 社區團購供應鏈的三個階段

社區團購“預售+自提”的運營模式，使得平臺能夠以銷定采，集中采購，集中分銷配送。本文將社區團購的供應鏈劃分為三個階段，即集中采購階段、配送到店階段、用戶自提階段，分別對應其供應鏈當中供應商、平臺、社區團長幾個關鍵角色。

2.1 集中采購階段——供應商

社區團購的商品品類主要包括圍繞家庭生活展開的生鮮農產品類以及其他日用消費品類。生鮮農產品作為超高頻、剛需的品類，是平臺重要的啟動品類，用于平臺引流，在此基礎上，通過推出具有特色的零售商品或服務，用于留住客戶，提高客戶忠誠度，形成平臺穩固的流量池。因此，社區團購的供應商分為兩種，一種是生鮮農產品品類的基礎型供應商，另一種是提高平臺影響力的特色型供應商。

由于生鮮農產品品類易腐爛、需求頻次高的特性，當前社區團購的基礎型供應商多為當地或臨近城市的農戶、農產品基地、農產品企業。其他特色型的供應商則是當地知名的品牌商或者是供應商主動加盟，平臺再選擇優質供應商供貨兩種類型。如興盛優選平臺提供麻陽黃桃、金健大米、風扇等特色品類，打造爆款，提高客戶留存率。

2.2 配送到店階段——平臺

社區團購平臺在整個供應鏈配送到店階段提供倉儲和物流的支持，是實現整個交易的關鍵一環。

倉儲方面，在末端分銷配送環節，涉及三個倉儲節點：共享倉、城市中心倉和網格倉/前置倉。其各自的功能分別是：共享倉集中儲存供應商送來的貨物并進行加工包裝;城市中心倉儲存城市所有社區自提點的訂單;通過網格站進行貨物的暫存及分揀配送，其重要功能是中轉配送（部分平臺的前置倉，如盒馬鮮生的前置倉是前店后倉，有存儲和線下體驗店兩個主要功能，本文主要關注其倉儲功能）。整個分銷配送環節是一個統倉共配的方式：供應商將商品如蔬菜水果統一運輸至共享倉，在共享倉進行加工包裝后，轉運至中心倉，中心倉按照區域位置對訂單進行一次分揀，再由中心倉發往網格站，最終由網格站進行二次分揀后配送至社區自提點，由團長進行最終的交貨。

物流方面，有自建物流和第三方物流兩種。很多平臺自建物流，致力于搭建其自身完善的供應鏈體系，提高競爭力，但是從京東物流自建物流體系的經驗來看，資金和時間成本較高，多數已經初步建立起物流體系的團購平臺，相比于專業的第三方物流，其基礎薄弱、發展不均衡，抗風險能力較差，故而很多社區團購平臺選擇與第三方物流合作。如春節期間，叮咚買菜、每日優鮮、美團優選等頭部社區團購平臺都與順豐同城合作，以滿足這種特殊時間段的物流人員需求。從長遠來看，社區團購平臺的競爭實際上是各自供應鏈效率的競爭，長期依賴第三方物流不利于平臺競爭力的形成，搭建一套及時響應、敏捷高效的供應鏈體系才是長足發展之道。

2.3 用戶自提階段——社區團長

團長在社區團購前期競爭當中具有舉足輕重的地位。社區團購的模式決定了團長的關鍵地位，其核心就是依托社區和團長的社交關系實現商品的流通。平臺雇傭一名團長，就等于有了一個社區的客戶流量。社區團購發展初期，團長作為一個新興的職業，沒有經過長期發展的打磨，優秀的團長資源稀缺，各大社區團購平臺對團長的爭奪十分激烈。團長的關鍵特點是有社區住戶關系網、有號召力。因此團長主要由寶媽、快遞站站長、社區便利店店長、洗衣店店長等角色擔任。團長的工作是引流、運營以及最終的貨物交付、售后、答疑，其中線下進行的物流活動是貨物交付和售后兩部分。

整個交易達成的環節——實地交付，需要一個具體的交貨場地即社區自提點。社區自提點有兩種，一種是平臺自營的門店，專門用于線下貨物自提;另一種是社區便利店、洗衣店、夫妻老婆店等擁有線下實體門店的店長加盟，實體店店長擔任團長，實體店面則作為線下自提點。

整個交易的最終環節——售后服務，社區團購的主要商品品類是生鮮蔬菜等易腐產品，因此不同于常規的電子商務售后服務，其售后問題主要有兩類：缺貨、商品質量差導致的換貨問題。生鮮農產品作為食用品，一旦出現質量問題只能報廢，因此不會涉及退貨問題。

3 社區團購供應鏈發展中的問題

3.1 產品質量難以把控

社區團購的基礎供應商多為本地的農戶、農產品基地，產品質量良莠不齊，當運輸距離較遠時，運輸過程也會對產品質量產生影響。農產品作為社區團購的核心產品，產品的質量直接決定了顧客是否愿意長期使用該平臺下單，是提高用戶黏性的關鍵所在。雖然當產品出現腐壞等質量問題可以申請退貨賠付，但是如若不從根本上解決產品的質量把控問題，經常性的退單也會給顧客帶來不好的消費體驗，從而給平臺帶來負面影響，導致客戶流失。盲目的打價格戰只能適得其反，巨額補貼的確能夠吸引顧客，為平臺帶來流量，但是無法培養平臺的忠實用戶，只有高性價比的產品才能最終留住顧客。

3.2 供應鏈效益低

目前社區團購平臺多采用：供應商→共享倉→中心倉→網格站→自提點的多級供應鏈，供應鏈環節多、彈性差。社區團購的核心品類生鮮農產品的主要特點是需求頻次高、周轉時間快，當前的供應鏈環節過多，導致供應鏈效率不高，產品質量難以把控，產品損耗大進而引起成本增加的問題;供應鏈彈性差，目前的這種統倉共配的方式在一定配送范圍內運用時可以發揮其高效率低成本的優勢，但是當配送區域過大時物流成本就會增加，不再適用。

3.3 末端交付體驗不佳

在末端自提階段，主要有社區團長和自提點兩個問題。團長的穩定性和自提點的環境都間接影響著顧客的消費體驗。

團長是各大團購平臺爭奪的資源，不乏有平臺開出高額薪資聘用能力強的優秀團長，更有能力強的團長同時兼任好幾個平臺的團長以賺取更多的傭金。團長一般是由寶媽、便利店店主、快遞員等兼職，不具有專業性，發展前景不明確，導致團長流動性較大，故而團長的忠誠度和團長的培養成為難點。

自提點是團長與顧客進行最終交貨的場所，目前的社區團購自提點有平臺自營的門店，也有社區原有的便利店、洗衣店等的加盟，便利店等實體店加盟的自提點雖然可以大幅降低末端配送成本，但是很多加盟店的店面環境不佳，設施設備不齊全，在高溫等極端天氣下，會加速生鮮蔬菜等食用產品的變質損壞，影響顧客體驗。

4 社區團購供應鏈優化發展建議

4.1 構建完善的質量控制體系，提供穩定、高質量的產品

構建從供應商采摘到社區自提點配送的全過程質量控制體系，可以從以下幾點入手：對供應商進行嚴格地選拔，主要考核產品質量、產品種植規模、運輸距離、交通環境等，從源頭保證產品質量;以高保鮮、低損耗為目標對產品進行統一規格的加工包裝，使產品便于分揀運輸，減少物流過程對產品質量的影響;合理利用冷鏈設施、設備，降低遠距離運輸及倉儲過程中的損耗;采用全流程的物流監控系統，實時監控物流狀況，全面保證產品的質量安全。

4.2 整合多渠道供應商資源，構建高效敏捷的供應鏈體系

構建敏捷高效的供應鏈體系的前提是社區團購平臺銷售品類的選擇。生鮮農產品是核心品類，除此之外，社區團購平臺應當選擇具有特色的品類作為平臺主營的商品品類。在利用生鮮農產品引流后，向客戶推薦平臺的主營品類，從而擴展平臺服務品類，構建不同于其他社區團購平臺的特色商品品類，同時培養相對應的高質量的長期供應商，提高平臺的整體競爭力。

社區團購平臺要想在激烈的市場競爭中突出重圍，必須構建高效敏捷的供應鏈體系。對生鮮農產品等需求頻次高、周轉周期短的品類，要整合多渠道的供應商資源，保證供應：（1）與本地農產品基地、農戶合作，適當減少供應鏈環節，直采直銷。（2）同當地的農產品供應商合作，將其成熟的供應鏈體系融入自身的平臺供應鏈，降低供應成本。（3）同知名的采購平臺合作，發掘優質貨源。（4）關注國家政策，參與國家助農扶農項目，增強平臺影響力。靈活布局供應鏈，縮短供應鏈，在保證商品質量的前提下，減少不必要的倉儲運輸環節，如對于某些供應地與需求地距離較近的訂單可直接在商品源產地加工包裝后直采直送。合理利用大數據分析確定共享倉覆蓋范圍，在這一范圍內，供應商將貨物集中運送至共享倉，再由共享倉集中配送至社區自提點。

4.3 優化末端交付場景，提供良好的顧客消費體驗

構建完善的團長晉升獎勵機制，提高團長忠誠度：（1）制定團長KPI考核制度，如以客戶轉化率、訂單好評率、銷售總額等指標進行考核體系的搭建。（2）周期性公布團長指標達成排名。（3）根據指標達成情況劃分團長等級，設置具有激勵性的團長薪資福利。（4）提供具有平臺及區域特色的團長獎勵。以消費者體驗為目標對團長進行培訓：第一，人性化運營能力的培養，提高團長親和力，削弱消費者對冗雜的群消息引起的反感;第二，服務意識的培養，提高團長在社交關系中的良好印象，提升客戶體驗。自提點標準化，提高平臺專業度：第一，配置統一的設施設備，如冷藏設備冰箱、冰柜等。第二，明確自提點功能，與線上環節相結合，系統設計顧客提貨流程，規范從消費者提貨到售后的一系列服務，讓顧客對平臺的服務產生信賴。

5 結語

社區團購正處于野蠻生長階段，各大資本、平臺競爭激烈，哪些企業能夠走到最后不得而知。歸根結底，社區團購本質上還是零售，產品的質量和安全、供應鏈效率、客戶服務才是團購平臺最核心的競爭力。在社區團購的激烈競爭中，如何利用現有的地域優勢、物流優勢、資金優勢，突出重圍才是關鍵。

參考文獻

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