網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代我國生活美容服務(wù)業(yè)研究

劉佳昊 顧琳

摘要：生活美容服務(wù)業(yè)在服務(wù)消費中占有重要地位，也是影響居民生活幸福感的重要產(chǎn)業(yè)，然而長期以來缺乏對該行業(yè)的關(guān)注與研究。隨著國民收入水平提升，傳統(tǒng)生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)生了多方面的重大變化，呈現(xiàn)出消費需求多元化，行業(yè)細分程度提升，從業(yè)者教育投入持續(xù)增加等發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代，數(shù)字技術(shù)和在線平臺也通過營銷線上化、交易平臺化、管理數(shù)字化和設(shè)備智能化等路徑有力推動著美容服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。當前，生活美容服務(wù)業(yè)還存在著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不夠深入，行業(yè)人才出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺，行業(yè)標準有待進一步完善等問題，在一定程度上制約了生活美容服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。生活美容服務(wù)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的重要機遇期，也是我國推動國內(nèi)大循環(huán)的重要抓手，未來應(yīng)不斷推進行業(yè)服務(wù)標準建設(shè)，加強職業(yè)教育，推進數(shù)字化改造，完善行業(yè)治理體系，促進生活美容服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助推“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：生活美容服務(wù)業(yè) 數(shù)字技術(shù) 平臺企業(yè) 高質(zhì)量發(fā)展

作者簡介：

劉佳昊，美團研究院副研究員;

顧 琳，美團研究院研究員。

2020年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到72447元，連續(xù)兩年超過1萬美元。從發(fā)達國家的經(jīng)驗看，人均GDP達到1萬美元以后，食品、服飾等生存型消費支出將下降，而以發(fā)展、享樂為主的消費將不斷增加。城鄉(xiāng)居民可支配收入的增加，為服務(wù)消費占比提升和結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)造了有利條件。生活美容服務(wù)業(yè)是生活服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)消費中占有重要地位，屬于典型不可標準化的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。本文數(shù)據(jù)來源主要為兩部分。一是通過美團平臺上的海量商戶、用戶信息提取并分析的數(shù)據(jù)。二是來自中國商業(yè)聯(lián)合會與美團聯(lián)合組建的課題組（以下簡稱“課題組”），于2020年9—10月對商戶進行的兩份問卷調(diào)查，一份針對美團平臺內(nèi)商家發(fā)放3000份，實際回收有效問卷1896份;一份由第三方機構(gòu)針對美團平臺內(nèi)外商家發(fā)放1500份，實際回收有效問卷1069份;兩份調(diào)查問卷共回收有效問卷2965份，回收率65.9%。

此次調(diào)查問卷的發(fā)放涉及美發(fā)、美容水療（SPA）、美甲美睫、皮膚管理等各個行業(yè)，覆蓋面較廣;問卷受訪者均為門店管理人員，對本店經(jīng)營情況及行業(yè)發(fā)展狀況較為了解，其中半數(shù)為店長/經(jīng)理人，一般管理人員占比33%，門店創(chuàng)始人占比17%;本次問卷受訪者來自全國29個省/自治區(qū)/直轄市（不包括新疆和西藏），基本覆蓋我國大陸地區(qū)生活美容服務(wù)業(yè)。

一、生活美容服務(wù)業(yè)基本情況

生活美容服務(wù)業(yè)的概念界定有狹義與廣義之分：從狹義上講，生活美容是運用化妝品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對人體所進行的諸如皮膚護理、按摩等帶有保養(yǎng)或保健性的非侵入性的美容護理，它與具有侵入性的醫(yī)療美容有所區(qū)別;從廣義上講，生活美容服務(wù)業(yè)是包含有全部生活美容以及美甲、美發(fā)、紋繡服務(wù)的綜合性行業(yè)，根據(jù)目前國家統(tǒng)計局的分類標準，它屬于“居民服務(wù)業(yè)”大類下的“理發(fā)及美容服務(wù)”類目，指專業(yè)理發(fā)、美發(fā)、美容、美甲等保健服務(wù)。本文基于行業(yè)數(shù)據(jù)及現(xiàn)狀分析，研究廣義的生活美容服務(wù)業(yè)（以下簡稱“美業(yè)”）。

（一）美業(yè)發(fā)展基本概況

美業(yè)近年來發(fā)展迅速，但是完善的統(tǒng)計體系和詳細的統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較缺乏。2017年發(fā)布的《全國美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》顯示，中國已經(jīng)成為全球美容產(chǎn)品第一大生產(chǎn)國和全球第二大化妝品消費國，全國美容機構(gòu)達到200多萬家，從業(yè)人員約2000多萬人，年產(chǎn)值6000多億元，其中制造業(yè)約為3000多億元。2018—2020年，美業(yè)產(chǎn)值年均增長率在20%左右，遠高于GDP和生活服務(wù)業(yè)的同期年均增速。

數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)聯(lián)合會與美團發(fā)布的《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》。美業(yè)已經(jīng)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，且保持著迅猛增長態(tài)勢。

（二）疫情對美業(yè)的影響

2020年的新冠肺炎疫情對美業(yè)發(fā)展造成了重大沖擊，課題組的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，60%以上的從業(yè)者表示，疫情對其門店造成了嚴重或非常嚴重的影響;約30%的從業(yè)者表示，受到了影響，但不是很嚴重，疫情后的復(fù)蘇仍是2021年行業(yè)發(fā)展的主要議題（見圖1）。

雖然新冠肺炎疫情對美業(yè)沖擊嚴重，但是行業(yè)整體韌性較強。疫情發(fā)生后從業(yè)者和美團等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺用多種方法助推行業(yè)復(fù)蘇。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有近60%的從業(yè)者表示，其門店在3個月內(nèi)就恢復(fù)到了疫情前水平;有13.1%的從業(yè)者表示，在1個月內(nèi)其門店就完全恢復(fù)（見圖2）。

另一方面，從美團平臺數(shù)據(jù)看，美業(yè)商戶經(jīng)營更加穩(wěn)健。2020年的美業(yè)店開店率、關(guān)店率均低于2019年。2020年，美團平臺美業(yè)店開店率為8.9%，較2019年下降7個百分點;關(guān)店率為17.5%，較2019年下降2.2個百分點。開店率大幅下降，說明2020年商家擴張腳步放慢，投資較往年更加理性，因此經(jīng)營也更加穩(wěn)健;在受新冠肺炎疫情影響生活服務(wù)業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，美業(yè)店的關(guān)店率并沒有大幅上升，還有高達82.4%的受訪者表示，將在未來幾年擴大經(jīng)營規(guī)模，這進一步說明生活美容服務(wù)業(yè)具有較強韌性。生活美容服務(wù)業(yè)從業(yè)者從容應(yīng)對新冠肺炎疫情，也普遍對行業(yè)發(fā)展抱有美好憧憬。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，總體上對行業(yè)有信心的從業(yè)者占比超過95%，有過半數(shù)的受訪者表示，對行業(yè)未來發(fā)展的向好前景“非常有信心”（見圖3）。

生活美容服務(wù)業(yè)的發(fā)展有效促進了生活服務(wù)消費的回補與提升，為內(nèi)循環(huán)提供了動能，同時吸納了大量就業(yè)群體，激發(fā)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力，對落實“六穩(wěn)”“六保”，構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局等具有重要意義。

二、生活美容服務(wù)業(yè)主要發(fā)展趨勢

（一）消費者需求向多元化發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高與個人審美意識覺醒，消費者的美容需求正在向多元化發(fā)展。不同性別、年齡群體的生活美容需求均有所增加。

首先，男性群體消費需求增加，“他經(jīng)濟”崛起。越來越多男性的自我形象管理和審美意識逐漸蘇醒，理念悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。男性群體不僅接受了護膚產(chǎn)品，還開始接受美容美妝概念，甚至眾多男性明星成為彩妝產(chǎn)品代言人，為女性的化妝品選擇提供指導(dǎo)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，中國男性美容市場的零售額年均增長13.5%，遠高于5.8%的全球平均水平。中國男性美容美妝等領(lǐng)域的消費市場正在快速打開。

其次，美容群體向低齡高齡兩個方向擴展，用戶人群將逐漸擴大到16～60歲，且不同年齡群體對生活美容服務(wù)的需求顯著不同。年輕群體更易接受美發(fā)、紋身等彰顯個性的美容項目;中老年人更偏好優(yōu)質(zhì)、舒適的服務(wù)環(huán)境，以及美容、皮膚管理等偏向身體護理的美容項目。初成為父母的85后和90后群體，不僅要滿足自己的美容需要，還更加重視兒童美容以及相應(yīng)的親子配套服務(wù)。這一群體對嬰幼兒產(chǎn)品及服務(wù)的價格敏感度低，更看重品質(zhì)，有較強的購買力與購買意愿。最近兩年針對這一群體的“親子”發(fā)型店在一二線大城市開始興起，店內(nèi)裝修、理發(fā)工具和洗護用品都是嬰童專用的，嬰童理發(fā)師除了擁有過硬的理發(fā)技術(shù)，還有足夠的耐心甚至具備兒童心理學知識，“親子”發(fā)型店未來發(fā)展可期。

（二）行業(yè)細分程度進一步提升

伴隨著消費需求的多元化發(fā)展，生活美容服務(wù)業(yè)市場也進一步細分。其一，服務(wù)模式進一步細分。典型案例是側(cè)重簡捷、快速、低價格的“快剪”服務(wù)模式快速興起。“快剪”經(jīng)營模式的最大特點是“化繁為簡”，只瞄準“剪發(fā)”這個基本業(yè)務(wù)，不洗不吹不燙不染，價格低且統(tǒng)一，時間短，廣受對理發(fā)要求不高的男性及老年人等消費群體的歡迎。該經(jīng)營模式經(jīng)營成本較低，更容易復(fù)制與擴張，近兩年涌現(xiàn)出很多大型連鎖品牌，有的品牌連鎖規(guī)模已迅速擴張到數(shù)十、數(shù)百家。其二，服務(wù)項目進一步細分。例如除了傳統(tǒng)的包含各類美容項目的綜合性美容店，多種專營特定項目的美容店紛紛成立，向更專業(yè)的面部護理、頭部按摩、皮膚保養(yǎng)和理療按摩等項目細分。其三，專業(yè)代運營服務(wù)商快速發(fā)展。行業(yè)細分還體現(xiàn)在商戶營銷運營服務(wù)的外包，2019年以來，美業(yè)代運營服務(wù)商快速發(fā)展。目前大部分美業(yè)商家僅完成了商戶上線，但上線后的在線營銷和數(shù)字化運營仍是專業(yè)程度較高的服務(wù)內(nèi)容。中小商戶自建團隊成本高，且不專業(yè)，并不具備精細化運營能力，而專業(yè)代運營公司可提供從在線營銷到全過程運營的各層次服務(wù)。例如美團2019年引入了本地生活服務(wù)代運營服務(wù)商，以平臺官方合作的方式，從交易、推廣、店鋪基礎(chǔ)展示和經(jīng)營評分等幾方面，幫助美業(yè)商戶特別是中小商戶提升線上運營能力。從效果上看，使用官方合作代運營服務(wù)的商戶2020年二季度交易額年同比增幅比未使用官方合作代運營的商家高26%，門店日均訪問流量也是行業(yè)平均水平的近3倍，說明合作代運營對商戶的運營效果有顯著的提升作用。

數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)聯(lián)合會與美團發(fā)布的《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》。未來美業(yè)代運營或?qū)⑦M入快速發(fā)展期。

（三）從業(yè)者教育投入持續(xù)增加

美業(yè)從業(yè)者普遍就業(yè)早、年齡小，這導(dǎo)致其入行時教育程度偏低，美團的問卷數(shù)據(jù)顯示，具有高中及以下學歷的從業(yè)者占比達到59.9%。但這不代表美業(yè)從業(yè)者的教育投入少。相較于其他行業(yè)，美容服務(wù)技能的掌握更強調(diào)“干中學”，工作與學習、實踐與理論的相輔相成在這一行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。從業(yè)者入職后仍需保持高頻率的學習培訓，問卷數(shù)據(jù)顯示，受訪商戶中超過半數(shù)表示，其門店員工每年定期培訓3次及以上，高達23%的受訪者表示，其員工每年培訓6次及以上，體現(xiàn)出從業(yè)者對職業(yè)教育的熱情和持續(xù)需求（見圖4）。從業(yè)者在培訓上不僅投入大量時間，還付出大量金錢。就線下培訓看，近90%培訓的單次花費在500元以上，近60%單次花費破千元，有2%的培訓單次花費超過5000元（見圖5）。隨著從業(yè)年限的增長，從業(yè)者教育投入也持續(xù)增加。從普通發(fā)型師到更高級別的設(shè)計師，從業(yè)者需要進一步拓寬知識面，從單純的發(fā)型技術(shù)學習擴展到全面的行業(yè)知識研修，會去國內(nèi)外高水平的專業(yè)培訓學校，跟隨名師學習最前沿的彩妝、服飾搭配以及形象設(shè)計等相關(guān)課程，在磨練專業(yè)技術(shù)的同時，還要提升審美水平和知識維度。從業(yè)者向管理崗轉(zhuǎn)變時，還會綜合性地學習管理學、財務(wù)、社會學和心理學等知識，全面提升個人素養(yǎng)，適應(yīng)職業(yè)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)展新特征

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的進步為社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)帶來許多重大變革，引起了廣泛的資源重組與聚合，也對美業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。總體來看，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)和美業(yè)的結(jié)合是逐步進行的，具體可分為四個階段：第一階段是21世紀初。若干美業(yè)門戶網(wǎng)站陸續(xù)設(shè)立，主要做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，行業(yè)信息動態(tài)發(fā)布，新產(chǎn)品技術(shù)推廣和政策法規(guī)展示等，主要收入為廣告收入與產(chǎn)品銷售分成。這一階段信息流動更暢通，行業(yè)資訊得以更便捷地傳播。第二階段（2005—2009年）是電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)。化妝品、美容護膚品、日化洗護等美業(yè)相關(guān)產(chǎn)品開始在平臺銷售，美業(yè)商品的線上化步伐加快。第三階段（2010—2018年）是生活服務(wù)業(yè)平臺的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)主要介入生活美容服務(wù)業(yè)商戶的信息展示、宣傳營銷、售后反饋、用戶評價等各環(huán)節(jié)，為美業(yè)的線上化交易和營銷賦能。第四階段（2019年至今）是更多成熟的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)對美業(yè)全面改造。技術(shù)滲入美業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)過程，數(shù)字管理系統(tǒng)的引進，降低了運營成本，提升行業(yè)生產(chǎn)效率和服務(wù)水平。當前，美業(yè)線上化、數(shù)字化和智慧化程度不斷加深，呈現(xiàn)出新特征。

（一）營銷線上化的多重影響

互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺的建立為美業(yè)商戶提供了線上營銷的豐富場景，數(shù)字技術(shù)也促使美業(yè)營銷更加精準高效。問卷數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑在線營銷的重要性也不斷提升，通過生活服務(wù)平臺和頭部公眾號獲客的比例將近20%，網(wǎng)紅引流的比例達到4.4%（見圖6）。營銷線上化為美業(yè)帶來了多重影響。

1.個人品牌打造更為重要。在美業(yè)中，用戶體驗更依靠從業(yè)者的個人服務(wù)水平，消費者對手藝人個人品牌的忠誠度要遠高于對品牌商戶的忠誠度;在生活服務(wù)電商平臺出現(xiàn)之前，消費者難以直接與手藝人建立穩(wěn)固聯(lián)系，因此，美業(yè)營銷更注重店鋪整體的品牌影響力。當前，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)使從業(yè)者個人品牌的打造更易實現(xiàn)，平臺在找店、找項目等多個決策場景中植入手藝人的個人信息。從業(yè)者一方面可以依托平臺，用圖片、視頻和直播等多種方式展示個人服務(wù)水平與產(chǎn)品特色，提升個人知名度;另一方面也能在線上更及時地反饋消費者評價，并展示給更多潛在客戶。當前，通過網(wǎng)紅手藝人吸引客戶已經(jīng)成為美業(yè)門店匯聚流量的關(guān)鍵抓手，在參與門店網(wǎng)絡(luò)運營的同時，從業(yè)者更加重視打造個人品牌。通過突出個人的特色風格，深耕厚植某一特定板塊，構(gòu)建清晰的個人標簽，依托社交平臺、自媒體平臺和生活服務(wù)平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道及時更新自己的作品和相關(guān)個人動態(tài)，積極參與平臺推出的各種手藝人包裝活動等，手藝人不斷提升著個人品牌價值及知名度。以美發(fā)行業(yè)為例，越來越多的從業(yè)者建立個人工作室，商戶間的競爭向手藝人間的競爭傾斜。

2.線下選址轉(zhuǎn)向流量競爭。選址對于商戶吸引客流至關(guān)重要，對于傳統(tǒng)美業(yè)商家來說，可以對消費者產(chǎn)生直觀吸引力的街邊門店是最佳選擇，但網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)平臺的出現(xiàn)使得商戶在選址上更顯多元化，地理位置的制約逐漸減弱。美團問卷調(diào)查結(jié)果顯示，對于未接入平臺的商戶，有近80%位于街邊門店，而受益于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)強大的宣傳引流能力，越來越多的商戶更加青睞租金相對較低的寫字樓等。在接入平臺一年以內(nèi)的企業(yè)中，選擇寫字樓的商戶占比達到12.9%（見圖7）。但是隨著流量紅利的釋放完畢，突破地理限制的線上平臺逐漸受到新的流量限制，線上獲客成本逐漸增加，美業(yè)商戶的線下選址競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的流量爭奪。同樣的問卷數(shù)據(jù)顯示，“客流少，對互聯(lián)網(wǎng)平臺利用不夠”是部分從業(yè)者的經(jīng)營困擾（見圖8），數(shù)字營銷能力提升對美業(yè)商戶發(fā)展更加重要。

3.線上營銷提高決策效率。線上營銷在美業(yè)中的推廣降低了交易成本，提高了商戶的成交率以及消費者的決策效率。首先，通過線上營銷，不同商戶乃至不同手藝人的擅長服務(wù)項目都能得到充分展示，平臺幫助消費者更有針對性地選擇服務(wù)商戶和手藝人;建立于大數(shù)據(jù)和智能算法基礎(chǔ)上的個性化推薦，也幫助商戶精準找到目標客戶，顯著提高了流量轉(zhuǎn)化率和成交率。其次，美業(yè)商戶提供的服務(wù)內(nèi)容難以提供“試用”，只有通過實際交易過程才能檢驗服務(wù)質(zhì)量，這是服務(wù)業(yè)顯著特征，也使得消費者體驗到優(yōu)質(zhì)服務(wù)比買到優(yōu)質(zhì)商品更加困難。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有效改善了信息不對稱，海量評價信息為消費者選擇服務(wù)提供了重要參考，提升了消費體驗。再次，網(wǎng)絡(luò)口碑使用的是消費者的一手評價，相對于商戶廣告具有更高程度的真實性，會全方位展示商戶的優(yōu)缺點，這實際上構(gòu)成了一種互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督機制，有效杜絕虛假宣傳的同時，有助于美業(yè)整體服務(wù)水平提升。

（二）交易平臺化的全面賦能

互聯(lián)網(wǎng)綜合生活服務(wù)平臺的出現(xiàn)，使美業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了巨大變化，平臺企業(yè)依托自身在規(guī)模、技術(shù)和信息等多方面的優(yōu)勢，為美業(yè)各類型商戶全方位賦能。

1.平臺信用背書，改善美業(yè)經(jīng)營模式。在商業(yè)競爭中，提高用戶的轉(zhuǎn)移成本，對用戶形成“鎖定”是增強用戶忠誠度，提高企業(yè)競爭力的有效手段。在傳統(tǒng)的美業(yè)銷售模式中，向用戶推銷會員卡是“鎖定”用戶的重要手段，但這產(chǎn)生了一系列行業(yè)亂象，引起消費者的不滿。在辦卡過程中，消費者不停地被服務(wù)人員推銷產(chǎn)品或服務(wù)，易產(chǎn)生厭煩情緒。消費者辦卡后也面臨一定的資金風險，導(dǎo)致對辦卡消費持有一定抵觸情緒。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用其商業(yè)信譽優(yōu)勢為中小型商戶進行信用擔保，有效緩解行業(yè)痛點。例如，一些平臺開發(fā)的預(yù)付卡允許用戶通過平臺成為特定商戶會員，同時用平臺信用為消費者提供資金保障，商家關(guān)店，消費者可全額退款，這使消費者在享受優(yōu)惠服務(wù)的同時，不用承擔資金風險。這一產(chǎn)品既保障了用戶權(quán)益，也彌補了中小商戶對大型連鎖平臺的競爭劣勢，還在一定程度上避免了頻繁的會員卡推銷，使商戶專注于服務(wù)，用戶專注于享受服務(wù)，改善了美業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)了多方共贏。

2.長尾效應(yīng)凸顯，拓展商戶生存空間。長尾效應(yīng)是指市場需求曲線有明顯的“長尾”，大部分市場需求集中在頭部，差異化、個性化的少量需求分布在曲線的尾部，當把所有少量需求加總時，其形成的市場可能產(chǎn)生巨大影響。互聯(lián)網(wǎng)平臺中，商戶的運營成本遠比傳統(tǒng)店面低，因此平臺能夠聚焦無數(shù)的賣家和買家，能最有效形成長尾效應(yīng)。平臺企業(yè)聚集海量的雙邊用戶，這使得在線下獲客困難的個性化、小眾化的商戶可以在線上獲得足夠的客戶群體和較高的成交率。美團問卷顯示，56%的受訪者認同平臺使得客源增加，44.5%的受訪者認為平臺促使成交率提升（見圖9），各類型商戶均能在發(fā)展中得到平臺助益。

（三）管理數(shù)字化與效率提升

傳統(tǒng)觀念認為，服務(wù)業(yè)特別是生活服務(wù)業(yè)是高成本、低效率的產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺在一定程度上促進了生活服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率提升。首先，生活服務(wù)平臺通過線上線下融合發(fā)展，降低生活美容服務(wù)業(yè)生產(chǎn)成本。如美團平臺通過向商家提供精準在線營銷工具，基于云計算的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)，聚合支付系統(tǒng)及覆蓋服務(wù)全鏈路的軟件即服務(wù)（SaaS）系統(tǒng)，幫助商家實現(xiàn)營銷、訂單、用戶、財務(wù)和店鋪運營等多流程的數(shù)字化管理，降低人力成本和出錯率，提高商家的運營效率，培養(yǎng)商家高效服務(wù)客戶的能力。其次，標準化是提升生產(chǎn)效率的有效方式，通過生活服務(wù)電商平臺，一些本來非標準且復(fù)雜的美容服務(wù)項目實現(xiàn)了標準化改造。例如，男性群體更偏好快捷、優(yōu)惠的剪發(fā)服務(wù)，平臺通過制訂統(tǒng)一較低的價格，統(tǒng)一簡化的服務(wù)標準的形式，為此類用戶提供標準化供給，其他細分行業(yè)中此種標準化服務(wù)也不斷涌現(xiàn)，實現(xiàn)了服務(wù)效率提升。

（四）設(shè)備智能化及體驗改善

前沿技術(shù)的進步也會為生活美業(yè)的發(fā)展助力。隨著人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)的成熟，其應(yīng)用場景極大豐富。消費者在美容美發(fā)前，可以使用增強現(xiàn)實技術(shù)、AI換臉技術(shù)等先進手段，率先體驗更換發(fā)型或妝容之后的效果。一方面幫助消費者做出正確決策;另一方面在抓住甚至創(chuàng)造用戶需求的同時，增加平臺趣味性和時尚度。此外，美容設(shè)備的技術(shù)水平也在不斷提升，數(shù)字技術(shù)對醫(yī)學的改造也為皮膚護理、身體理療等服務(wù)帶來新發(fā)展，多種智能設(shè)備的出現(xiàn)逐漸解放美業(yè)勞動力，也為美業(yè)服務(wù)帶來更好的效果和更優(yōu)質(zhì)的體驗。

四、生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）美業(yè)數(shù)字化仍在初級階段

當前，美業(yè)商戶對網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還不夠廣泛深入，美業(yè)整體的數(shù)字化滲透率不超過2%。

數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)聯(lián)合會與美團發(fā)布的《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》。美業(yè)商戶目前對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認知還處于解決基本經(jīng)營需要的階段，對于數(shù)字化的深層次功能認知不足。一方面，對私域流量數(shù)據(jù)深度挖掘不夠。目前美業(yè)商戶SaaS系統(tǒng)功能主要集中于在線收銀、預(yù)約、會員電子檔案、員工管理、經(jīng)營數(shù)據(jù)匯總分析、多門店經(jīng)營管理和供應(yīng)鏈管理等基本的經(jīng)營需要階段。商戶對私域流量數(shù)據(jù)的沉淀以及核心經(jīng)營數(shù)據(jù)的深度分析運用不足，對用戶畫像、行為習慣和促銷方案設(shè)計管理等方面應(yīng)用較少。另一方面，對公域流量數(shù)據(jù)的價值認識也比較表面化。美業(yè)商戶對平臺數(shù)字化功能的認識程度一般還停留在團購引流等初級功能，對平臺通過海量沉淀數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段提供的全域用戶畫像分析、競對運營數(shù)據(jù)分析等精準獲客、鎖客能力和經(jīng)營能力了解較少，應(yīng)用也較少。美業(yè)數(shù)字化改造還有很大提升空間。

（二）美業(yè)人才出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺

美業(yè)屬于典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力數(shù)量與素質(zhì)是美業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。當前我國美業(yè)人才結(jié)構(gòu)性短缺的現(xiàn)象較為嚴重，一方面是對技術(shù)要求不高的基礎(chǔ)崗位工作人員不足;另一方面是高級技術(shù)人員與管理人員缺失。此現(xiàn)象主要是由三方面因素造成的，首先，智能制造的加速推進使第二產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)勞動強度大幅下降，但是生活服務(wù)業(yè)的大量基礎(chǔ)工作短時內(nèi)難以被機器代替，相對顯得生活服務(wù)業(yè)工作更加“臟、累、重”。其次，由于90后新生代勞動力成長環(huán)境條件較好，文化水平相對較高，更看重勞動環(huán)境、福利待遇和發(fā)展空間，不愿意從事洗頭工等體力消耗較大且收入不高的工作。最后，互聯(lián)網(wǎng)時代新產(chǎn)品和新技術(shù)傳播速度加快，從業(yè)者需要花費更多精力提升技術(shù)水平，學習新產(chǎn)品新服務(wù)，也需要快速適應(yīng)技術(shù)變革，提高網(wǎng)絡(luò)營銷、組織管理等綜合能力，因此，兼具技術(shù)和管理能力的綜合性人才更加稀缺。

（三）美業(yè)標準體系尚待完善

《中華人民共和國標準化法》已于2017 年底修訂通過，新標準化法賦予團體標準以法律地位，國家明確鼓勵社會團體組織制定團體標準，滿足市場和創(chuàng)新的需要，從而構(gòu)建政府標準與市場標準協(xié)調(diào)配套的新型標準體系。同時，《深化標準化工作改革方案》提出要放開搞活企業(yè)標準，取消政府對企業(yè)產(chǎn)品標準備案管理，建立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)標準自我聲明公開和監(jiān)督制度。然而，作為行業(yè)發(fā)展和市場競爭的核心要素，同時也是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效的重要支撐點，生活美容服務(wù)業(yè)行業(yè)標準的體系尚不完善，多個領(lǐng)域的標準存在缺失。這一方面體現(xiàn)在美業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量不統(tǒng)一，對一些服務(wù)項目屬于生活美容，還是醫(yī)療美容，沒有清晰明確的界定，具體項目的服務(wù)規(guī)范存在較大差異，同時現(xiàn)行標準也存在著與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)過時脫節(jié)問題。另一方面體現(xiàn)在從業(yè)人員等級資質(zhì)認證不統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)對于美業(yè)從業(yè)者的稱謂沒有統(tǒng)一的體系，也導(dǎo)致用戶無法準確甄別從業(yè)者的水平和服務(wù)能力，容易造成糾紛。

五、促進生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策建議

（一）制定美業(yè)行業(yè)標準

美業(yè)在多個方面缺乏相關(guān)標準，制約行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。未來應(yīng)在經(jīng)營、培訓和服務(wù)等多方面開展標準制定工作，可以與第三方機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和互聯(lián)網(wǎng)平臺等開展合作，多方發(fā)力提升行業(yè)規(guī)范化程度。在經(jīng)營過程中，在同一行業(yè)形成相對固定的技能水平評測標準以及職級稱謂體系，避免過多稱謂引起的誤解和混亂，進而防止因服務(wù)人員技能水平不明確導(dǎo)致的亂收費現(xiàn)象。在美業(yè)培訓過程中，制定針對初入行從業(yè)者的標準化培訓體系，確定培訓合格標準，并實現(xiàn)不同培訓機構(gòu)之間的合格證書互認。在服務(wù)過程中，可先嘗試對美容行業(yè)服務(wù)流程等形成團體標準、企業(yè)標準，對行業(yè)使用原料、儀器等制定行業(yè)標準，不斷提升服務(wù)水平，降低安全風險。

（二）加強美業(yè)從業(yè)人員職業(yè)教育

一是鼓勵校企合作平臺建設(shè)。通過平臺解決美業(yè)人才培養(yǎng)與就業(yè)需求不一致、信息不對稱的問題。引導(dǎo)美業(yè)企業(yè)積極與高職院校合作，參與到人才培養(yǎng)目標制定、課程體系設(shè)置和實踐教學等環(huán)節(jié)，通過校企合作共建專業(yè)，按美業(yè)需求側(cè)的要求進行教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。二是加快推進現(xiàn)代學徒制試點。通過校企聯(lián)合、“半工半讀”等方式培養(yǎng)更多美業(yè)熟練技工，加強訂單、定向和定崗式培訓。政府可通過減稅、補貼以及政府購買服務(wù)的方式，對參與現(xiàn)代學徒制的美業(yè)企業(yè)予以一定扶持，調(diào)動企業(yè)積極性。三是支持平臺型企業(yè)與生活美容商戶、院校等共建產(chǎn)教融合培訓模式。美團啟動了“美業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)計劃”，開設(shè)初級、中級和高級各層次，包含了實操、運營、管理和行業(yè)動態(tài)等的2000多門課程，為生活服務(wù)業(yè)新興行業(yè)從業(yè)者提供全方位的培訓服務(wù)，目前已取得良好成效。今后可積極推動產(chǎn)教融合培訓模式，提升我國生活美容行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)技能和服務(wù)水平。

（三）持續(xù)推進美容業(yè)數(shù)字化改造

美容服務(wù)業(yè)數(shù)字化水平有待進一步提升。未來應(yīng)加強行業(yè)商戶與平臺企業(yè)的合作，并不斷推動網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用。一是應(yīng)提升美容服務(wù)業(yè)交易的線上化水平，推動更多商戶尤其是中小商家進駐生活服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，開通線上展示、評價、交易渠道，擴展消費者的交易場景，提升美容服務(wù)業(yè)消費便利化水平。二是不斷提升運營管理的數(shù)字化程度，促進數(shù)字管理系統(tǒng)在行業(yè)中的普及，引導(dǎo)商戶深入應(yīng)用SaaS管理系統(tǒng)，利用數(shù)字化手段，實現(xiàn)精細管理和高效運營。三是積極拓展AI、第五代移動通信技術(shù)（5G）、增強現(xiàn)實等新型智能技術(shù)在美業(yè)中的應(yīng)用場景，推動終端設(shè)備智能化改造，促進美業(yè)服務(wù)水平提高和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）構(gòu)建完善美業(yè)行業(yè)治理體系

完善的美業(yè)治理體系需要理順政府與市場的關(guān)系，實現(xiàn)兩者的協(xié)同合作。一是政府及市場主體應(yīng)明確區(qū)分醫(yī)療美容器械與其他美容器械。嚴格按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械說明書和標簽管理規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定，做好醫(yī)療器械的備案注冊工作，完善產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品標簽和生產(chǎn)批號。二是相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)對具體美容項目屬于生活美容，還是醫(yī)療美容，有更加清晰明確的劃分，且劃分標準應(yīng)隨技術(shù)進步實時動態(tài)調(diào)整。在充分監(jiān)管規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)的同時，對操作簡單、危險性小的美容服務(wù)放松監(jiān)管限制。三是應(yīng)明確美業(yè)的監(jiān)管機構(gòu)，明確政府、平臺、商戶和消費者的責任邊界，構(gòu)建多方協(xié)同的行業(yè)治理體系。四是應(yīng)充分發(fā)揮平臺效能，進一步規(guī)范依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的運營外包服務(wù)，可嘗試建立專門為商戶數(shù)字運營服務(wù)的在線平臺，或?qū)⒄?guī)代運營商家納入平臺的規(guī)范管理過程中，完善平臺企業(yè)服務(wù)生態(tài)鏈，推進美業(yè)更健康發(fā)展。

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責任編輯：郭 霞