試論新形勢下教輔類報刊的 生存現狀與應對策略

李衛兵

摘要：在教輔市場上，教輔類報刊擁有龐大的受眾群，其所創造的市場份額占據了我國整體報刊出版市場的半壁江山。可以說，教輔類報刊的發展變化在某種程度上對我國教輔出版業的整體規模及未來走向具有巨大影響。然而，目前教輔類報刊存在質量良莠不齊、同質化嚴重、市場競爭混亂等問題，嚴重損害了廣大讀者的利益，也給教輔市場的規范運營造來了嚴重干擾。面對此境，本文探討了教輔類報刊的生存現狀，并提出了應對策略，希冀能推進教輔類報刊業健康有序的發展。

關鍵詞：教輔類報刊? 生存現狀? 應對策略

教輔類報刊，顧名思義就是指教學輔導類報刊，是根據學習教材或考試大綱而編寫的具有輔助學習作用的報刊，這是狹義上的教輔類報刊。從廣義上講，跟學習相關的課外讀物（報刊），都可以稱為教輔類報刊。下面，筆者論及的教輔類報刊是指廣義上的中小學教輔類報刊。

一、教輔類報刊的生存現狀

根據國家統計局發布的數據顯示：2016年，我國在校的中小學生約有2.1億人。如此龐大的閱讀群體，其消費的教輔類報刊所占的市場份額的確讓人浮想聯翩。面對巨大的市場份額的誘惑，不論是國有出版單位還是民營出版商，都爭先恐后地加入教輔讀物的市場，整個教輔市場頓時硝煙彌漫，各種價格戰、發行戰、營銷戰輪番上演，致使教輔讀物出版行業陷入混亂無序的困局。

為了適應國家的長遠發展和改革創新的需要，中小學課程改革也應順勢而為。目前，《新課程標準》教材已普遍實施，目的是培養學生獨立思維、情感認知和實踐操作等綜合能力。然而，現有的教輔報刊往往難以適應《新課程標準》的要求，急需不斷進行自我提升和完善。當下，教輔類報刊的生存現狀主要表現在以下幾個方面：

1.報刊社體制機制相對滯后，缺乏活力

長期以來，我國各級教輔報刊社大多背靠行政主管部門或事業單位，是典型的計劃經濟體制下的產物，思想僵化，經營管理模式極為陳舊、滯后，普遍存在主管單位和主辦單位職責不清、行政色彩濃厚、員工積極性不高等問題。20世紀90年代以后，有些教育報刊社逐步褪去行政色彩，嘗試成為獨立法人，逐步與市場接軌，轉變成市場主體。2013年，“非時政類報刊轉企改制”得到國家新聞出版總署的大力倡導，然而遺憾的是，時至今日，仍有不少教輔報刊社在法律及名義上雖已轉為企業，具有市場主體的身份，但依然與行政主管單位若即若離，其原有的經營模式和經營思路依舊存留下來，企業依舊缺乏活力。

2.教輔產品同質化現象凸顯，缺乏鮮明個性

據中國產業調研網數據顯示，截至2016年3月，全國公開發行的教輔類報刊已達140多種，版本達3000多個。然而，讓人大跌眼鏡的是，這3000多個版本中，無論是編寫體例、刊載內容，還是期刊刊名、裝幀設計，大都“你中有我，我中有你”。不少與語文、數學、外語科目相關的報刊在報刊名、定位及內容上幾乎大同小異，所刊載的試題嚴重雷同，致使很多教輔報刊難以生存，只好被迫轉型，以謀生路。如有關英語學科的報刊有《英語周報》《英語輔導》《中學英語園地》《中學英語之友》《中學生英語》等，現在除了《英語周報》《中學生英語》仍舊有教輔版本之外，其他同質類期刊紛紛轉型，成為學術刊物或課外讀物。

3.經營和發行模式單一，缺乏競爭力

由于教輔類報刊具有教育性、科學性、文化性等多重屬性，其閱讀群體又比較特定，這使得教輔類報刊必須通過專業化的渠道進行銷售。目前，很多教輔報刊社都背靠教育行政機關，這類教輔報刊的發行主要依靠行政手段，即通過教育行政部門建立通聯站，再依靠教育行政人員推薦報刊，教輔報刊社沒有專業的經營和發行隊伍。與專業的規模化教育出版集團及市場化程度頗高的民營教輔出版商相比，這類教輔報刊社就顯得發行模式單一，競爭力較弱。

4.刊號資源匱乏，難以覆蓋全國

新聞出版廣電總局在《關于進一步加強中小學教輔材料出版發行管理的通知》中明確規定，教輔類報刊要嚴格實行一報一刊一個郵發代號。中小學新課程改革實施以來，全國各地學科教材版本如雨后春筍般涌現，如人教版、北師大版、浙教版、蘇教版、豫教版、鄂教版等十幾種教材，這得益于《基礎教育課程改革綱要（試行）》鼓勵相關機構、出版部門依據國家課程標準編寫中小學教材。而教輔報刊編寫的主要依據就是中小學教材，面對諸多教材版本，受限于一個刊號按規定每月最多只能出4期刊物（周刊），由于市場不斷細化，刊號資源受限，導致教輔報刊的版本與市場需求極不相稱，教輔報刊原有市場大量丟失，從而嚴重影響到教輔報刊的生存和發展空間。

5.教輔市場環境惡劣，競爭處于無序狀態

一直以來，國家沒有明確規定辦教輔讀物的資質，對出版教輔類讀物的單位和個人也沒有嚴格的準入制度，導致教輔市場混亂不堪、魚目混珠，不少地方出現劣幣驅逐良幣的現象。市面上同質、盜版現象十分泛濫，這些劣質的教輔讀物依靠高定價高折扣、低價傾銷等手段搶占市場，導致不少優秀的高質量教輔讀物（報刊）無人問津，而首當其沖的受害者就是廣大的中小師生。2012年，教育部等四部委出臺《關于加強中小學教輔材料使用管理通知》，雖說教輔市場環境有些許改善，但因“評議”和“授權”模式在某些地方實際操作時出現了推薦不良產品等偏差，反而加劇了市場壟斷，強化了地方保護。

二、教輔類報刊的發展策略

面對惡劣的生存境況，教輔類報刊急需不斷提升編輯水平，創新營銷策略和營銷模式，努力突破發展瓶頸，實現智慧轉型，真正走上可持續發展道路。因此，筆者認為教輔類報刊要真正走上良性發展之路，當從內容、編校、市場、人才等方面著手。

1.細心了解讀者需求，加強針對性的選題策劃

綜觀市場上品牌過硬的教輔報刊，筆者不難發現它們都有一個共同點，即選題切合讀者需求，內容不斷創新，編排方式甚合讀者心意，裝幀設計簡潔雅致。這與教輔報刊出版單位在出版時嚴格把控是密不可分的。在具體的編輯出版過程中，要做到以下幾點：凡是不符合市場需求的選題都必須重新調整;凡是稿件質量達不到要求的，編輯堅決不收稿、不發排;凡是不利于報刊內容展現的，不符合讀者閱讀習慣和審美水平的正文與封面設計，必須重新設計。

2.嚴格執行三審三校制，確保報刊的編校質量

三審三校制是保證教輔讀物編校質量的關鍵，教輔報刊社必須嚴格執行。在執行該制度時，教輔報刊社必須明確“三審”各自的職責和要求。對初審、復審、終審的稿件要記錄在案，要有明確的考核標準。復審者對初審者稿件的編校水平進行打分評級，終審者對復審者的稿件也進行打分評級。同時，教輔報刊社要建立規范合理的執行標準，低于多少分的稿件不能進入下一個出版環節，高于多少分的稿件要對編校人員進行獎勵。與此同時，教輔報刊社應鼓勵優秀的編校人員在社內開講座，分享提高編校水平的方法和經驗，從而提升教輔報刊社的整體編校水平。

3.積極參與市場競爭，探索多元化的發行渠道

隨著科技的發展和文化市場機制的建立，教輔類報刊的發行迎來了嶄新的機遇。第一，向發行好的報刊社學習，在其他省份建立采編中心，將市場部和教研部合并，專門成立發行中心，并組建相應的發行工作站;第二，與當地都市報合作，利用報社的發行渠道進行宣傳;第三，學會借助電子平臺銷售電子期刊。如與中國知網、龍源期刊網、雜志鋪等機構合作;第四，開展各種合作及活動，加強讀者與報刊的互動，用活動促進市場銷售;第五，善于借助網絡媒體，開展電子訂閱，如通過微博、微信、APP、淘寶等方式進行精準銷售。

4.提升營銷者的綜合素養，加強專業技能培訓

第一，由于教育的專業性很強，尤其是學科教輔，營銷者只有真正了解所售的教輔讀物，才可能說服別人來選購;第二，針對不同的目標客戶，選擇不同的宣傳媒介。如針對學校統一征訂，這種目標客戶主要是負責教學的主管校長，由于他們的業務能力很強，營銷者宜采取面對面、一對一的溝通方式，用專業的解說讓他們信服;又如針對教師推薦購買，營銷者先要力爭及時將樣刊（樣報）寄送至任課教師手上，并保證及時溝通，取得反饋信息，或者專程到學校，邀請相關教師開展研討，以獲取切實可信的信息。

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（作者單位：江西教育傳媒集團有限公司）