新媒體環境下老字號品牌形象構建

摘要：隨著時代的變遷發展，我國的中醫藥企業不斷探索大健康領域，為企業發展謀求新方向。在品牌延伸的過程中，老字號企業需要積極調整傳播策略，向消費者樹立個性鮮明、安全優質的品牌形象，建立良好的品牌口碑。本文以老字號醫藥品牌雷允上為研究對象，分析雷允上品牌傳播存在的問題，并結合新媒體傳播的優勢，提出具有針對性的建議，為老字號品牌形象塑造與傳播提供幫助。

關鍵詞：雷允上;老字號;新媒體;品牌形象構建

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

在醫藥市場需求下降、大健康市場需求上升的行業環境下，醫藥老字號企業紛紛進行品牌延伸，向以醫藥業務為核心、以大健康業務和日化美妝業務多元發展的綜合性醫療健康企業轉型。頭部品牌積極利用媒介傳播，鋪開營銷渠道，在市場還未完全形成時獲得了全國性的知名度和認可度，發展勢頭大好。除頭部品牌外，大多數地區性老字號發展存在一定的阻礙。此外，醫藥老字號業務重疊度高，缺乏品牌個性差異。醫藥企業在傳統媒體上展現出的品牌形象過于模板化、嚴肅化，老字號不受年輕群體青睞。

清雍正十二年，雷允上誦芬堂老藥鋪在蘇州創立;太平天國時期，家族后人遷居上海成立分店。由此，雷允上有上海、蘇州店之分。如今，遠大藥業的蘇州雷允上（以下簡稱雷允上）、上藥集團的上海雷允上和開開集團的雷允上西區都在使用“雷允上”品牌，雷允上品牌沒有進行整合統一。作為首批入選中華老字號、擁有國家絕密項目及國家非物質文化遺產的企業，百年老字號雷允上僅在蘇州、上海有較高的知名度，缺乏品牌影響力。作為江蘇老字號的重要一員，提升雷允上品牌知名度，塑造雷允上品牌，對打造江蘇歷史文化名片至關重要。新媒體給予老字號機遇，向消費者呈現老字號的年輕新面貌。

國內有關新媒體語境下老字號品牌傳播的研究資料角度多元，十分豐富。研究不局限于對老字號歷史與文化的挖掘，對尋求有效的傳播手段和方法復興中華老字號的研究也逐漸增多。有的從醫藥老字號廣告傳播角度分析老字號發展困境，提出解決策略;有的提出建立品牌個性化符號對品牌的重要性及意義;有的從選擇合適的媒體平臺對品牌構建和影響力的積極作用出發談品牌傳播。根據現有研究成果，結合雷允上品牌由三家企業共有的特殊情況總結可見，塑造品牌特色形象是實現雷允上老字號復興的重要手段。本文分析當前品牌傳播的有利條件，指出雷允上品牌形象塑造的問題，提出針對性建議。

1 新媒體環境下品牌傳播的有利條件

互聯網科技的發展推動網絡媒介壯大成長，新媒體依靠網絡傳播信息速度快、共享時效快、輻射范圍廣、信息表現形式多樣化等優勢，取代傳統媒體，成為當今社會大眾接觸、接收、傳播信息的主要渠道和企業品牌宣傳的主陣地[1]。

1.1 渠道全面化

傳統媒體以報紙、雜志、廣播、電視為主，各自都存在一定的優缺點。新媒體利用數字網絡技術手段，可以結合文字、圖片、視頻等多種表現形式傳遞信息[2]。品牌宣傳利用的媒介平臺從傳統紙媒、各級電視臺向互聯網平臺延伸。社交平臺、文化社區平臺、短視頻平臺、長視頻平臺、搜索引擎都是品牌傳播的渠道，企業可以根據品牌傳播目的和目標受眾，有針對性、選擇性地投放。

1.2 內容多元化

除了渠道的豐富多元外，新媒體的內容表現形式和內容題材也呈現多元化的態勢。新媒體不受時間、空間的約束，可以最大化整合、優化信息，用多元的媒介傳播表現方式傳遞信息[3]。新媒體的內容題材受約束少，可以創新品牌傳播的內容和形式，使其更加新穎有趣。

1.3 受眾廣泛化

2021年2月，中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，男女比例均衡;20歲～50歲的中青年占比更高，50歲以上老年群體占比上升，老年網民數量增加;網民學歷涵蓋小學、初中、高中/中專/技校、大學?？?、大學本科及以上多個學歷層次;網民從事的職業橫跨經濟、農林、教育、文史等多個領域。我國的網民結構廣泛豐富，品牌傳播面向的受眾范圍廣，傳播的潛在影響力巨大。

2 新媒體語境下雷允上品牌形象傳播與構建存在的主要問題

近10年中，新媒體強勢發展，超越傳統媒體成為最具影響力的傳播媒介。雷允上的新媒體傳播活動起步晚、發展慢，在傳播渠道、傳播內容、傳播效果上都存在不足之處。

2.1 傳播渠道：新媒體資訊平臺疏于維護管理

2012年5月，雷允上正式注冊了其官方微博，并于2014年4月正式入駐微信公眾號平臺。從其“兩微平臺”的運營舉措看來，雷允上在新媒體的傳播實踐中仍未具有“大展宏圖”的抱負。通過微信平臺檢索關鍵詞“雷允上”，可以查詢到至少81個相關的公眾號主體，其中具有企業認證資質的賬號也多達20余個。自媒體數量繁多、名稱相似，信息呈現冗余、失真、混亂、獵奇的特點，使得受眾辨別公眾號性質的難度大幅增加，也由此導致企業無法形成自身獨特的新媒體標識[4]。

經過統計發現，公眾號“雷允上”的推文閱讀量平均在700左右，粉絲評論數也屈指可數;截至2021年3月18日，其官方微博也僅擁有3554位粉絲，而在開通至今發布的1322條微博中，原創微博的數量也極其稀少，與粉絲之間的互動可以說近乎無。單向性、無效性的內容輸出反倒成為雷允上新媒體平臺運營的總方針。

2.2 傳播內容：未挖掘弘揚品牌文化故事內涵

通過對雷允上“兩微平臺”賬號內容的檢索分析，可以發現雷允上的傳播內容策略缺乏整合營銷的觀念和長遠規劃。話題#早安 雷允上#大部分是轉發微博，部分原博已被刪除;余下的是無實質內容的早安貼。話題發起時間超過一年，總閱讀量為21.8萬次，參與討論的只有264人。微信的推文以企業經營現狀報道、科普養生知識為主，風格樸素呆板，缺乏趣味性和娛樂性。傳播內容結構呈現雜、散、亂的特點，專業知識和歷史文化輸出弱，部分內容不符合品牌健康養生形象，無法展現品牌的專業性和獨特性[5]。因此，賬號的訂閱量和關注度極低，基本沒有傳播影響力。

在營銷活動上，雷允上沒有樹立輸出品牌故事、品牌文化的意識。2019年，雷允上首度跨界營銷，與國漫IP人物一禪小和尚推出聯名養生茶，這次營銷是雷允上品牌營銷的跨越，但存在的問題也比較明顯。品牌的聯系過于表面，只側重于國風包裝，沒有挖掘兩者健康、治愈理念的關聯與共通，忽視雷允上健康傳承者的品牌定位的傳播[6]。

2.3 傳播效果：“雷允上”品牌形象模糊泛化

雷允上的醫藥廣告以宣傳旗下產品療效為主，敘事性弱，向外界呈現的百年老字號、健康引領者的形象不夠鮮明立體，缺少鮮明獨特的標志性符號，品牌形象同質化的趨向愈發明顯，年輕一代消費者同品牌的情感聯結消失，缺少品牌認同，最終造成消費者結構的斷層[7]。長久的品牌歸屬爭議讓消費者的品牌認知模糊。官方微博的評論中有用戶提問：“為什么旗艦店賣的是歡和牌珍珠粉啊，藥店是雷氏。有什么區別啊。都不敢買啊。望解答?！钡z憾的是，微博運營人員沒有回復此條評論，解釋品牌的差異。

3 老字號品牌形象再定義的傳播對策

品牌形象是消費者對品牌的第一印象，是品牌核心競爭力的體現[8]。為應對媒介環境變化，雷允上為品牌發展作出了很多改變和突破，但沒有產生明顯的效果。因此，本文提出以下四點建議，促進雷允上品牌形象的構建。

3.1 洞察傳播差異，樹立品牌獨特優勢

品牌的文化和老字號的招牌世代傳承、相映生輝，是老字號喚醒消費者認同感的“金字招牌”，影響消費者的思維和行為。老字號的傳播需要借助企業品牌優勢，讓品牌成為企業發展的核心。在產品質量得到保障的前提下，企業要洞察差異，尋找傳播的契機。雷允上的傳承與發展離不開對其核心內涵的發掘與弘揚，作為品牌傳播的中心，要打造雷允上區別于其他醫藥老字號的符號標志[9]。

雷允上品牌蘊含著吳門醫派的歷史文化和獨特的江南地方特色，雷允上的發展需要將傳統文化與時代特色融合，大力傳播品牌特色和地域特色，將雷允上打造成為蘇州的城市名片[10]。例如與現象級爆款手游江南百景圖跨界營銷，讓雷允上走進游戲里的江南蘇州，讓游戲受眾在娛樂休閑中認識、了解雷允上，并自發地進行二次傳播。

3.2 規劃傳播渠道，積極擁抱新媒體

單一傳播媒介的力量是微薄的，新媒體時代，不同媒介渠道是合作共贏的關系。雷允上品牌需要采用跨媒介傳播策略，擴大傳播效應，提高品牌知名度，促進品牌年輕化形象的塑造[11]。多傳播渠道如微博、微信公眾號、抖音等媒介相互配合、協作，占據年輕消費者的視野，進行大范圍、多渠道的宣傳，向受眾傳遞品牌內涵，刷新雷允上舊有的形象[12]。

3.3 追蹤傳播熱點，增加與用戶的溝通互動

新媒體以文字、圖片、視頻等多媒體形式，傳播實時信息，實現信息的即時分享、傳播互動，打破品牌與受眾的溝通界限。雷允上的傳播內容應當減少簡單枯燥的無效內容，讓內容變得有溫度、有趣味，貼近消費者的日常生活[13]。

隨著生活水平的提高，大眾消費也在升級。消費者購買的不僅僅是商品本身，還有品牌能夠滿足消費者個性化、情感化欲望的附加體驗。品牌和消費者之間友好的溝通互動實現了這種欲望的滿足[14]。醫藥老字號可以大膽利用話題流量，進行借勢營銷，與粉絲用戶進行趣味互動。

3.4 注重傳播規范，監測輿情，維護品牌形象

醫藥是關系到消費者生命安全的特殊商品，傳播需要規范和約束，老字號形象需要年輕化，展現品牌活力，但要把握尺度，稍有不慎，容易造成口碑危機。同時，注意監測輿情，避免負面新聞對品牌形象造成損害[15]。

4 結語

雷允上的品牌形象構建現狀不容樂觀，品牌形象模糊，知名度低，這使品牌的長遠發展面臨潛在威脅。我國的新媒體發展快速，規模比較完善，為品牌傳播創造了較為可觀的環境。在醫藥行業轉型的行業背景下，雷允上應該積極調整、重新制定品牌傳播策略，從渠道傳播、內容挖掘、受眾互動等方面入手，打造個性化、年輕化、專業化、國際化的雷允上，實現品牌復興，助力雷允上傳承中醫藥文化與健康智慧。

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作者簡介：高鈺林（2000—），女，湖北利川人，本科在讀，研究方向：品牌與傳播。

指導老師：張偉博

基金項目：本論文為南京林業大學大創項目“江蘇老品牌之蘇州李良濟與雷允上的品牌研究”成果，項目編號：2019NFUSPITP0679;2020年度專業學位研究生聯合培養示范基地建設項目成果，項目編號：20200609