國內(nèi)新媒體短視頻現(xiàn)象思考與問題研究

張莉 李長東

摘要：上一輪媒體融合還濤聲未歇，“短視頻+”模式又以融合一切的姿態(tài)迅速掀起了新媒體傳播的又一輪大浪潮。作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的熱門產(chǎn)品，短視頻最大限度地契合了網(wǎng)絡(luò)用戶個性表現(xiàn)、興趣分享與價值傳播的訴求，因而受到資本與用戶的追捧，獲得官方和大眾的青睞，實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。然而，短視頻浪潮雖濤大聲強，但其發(fā)展的諸多困境仍漸露端倪，如泛娛樂化、淺薄化、同質(zhì)化、低俗化，以及藝術(shù)性、技術(shù)性與審美力的缺失等問題。本文從社會傳播學角度入手，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體短視頻影像涌現(xiàn)出的現(xiàn)象和問題進行分析，以期對國內(nèi)短視頻研究有所助益。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；傳播；問題反思

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0001-03

基金項目：本論文為廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目“1978年以來中國喜劇發(fā)展研究”成果，項目編號：GD16XYS31

移動通信技術(shù)、智能終端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)的多方發(fā)展，為視聽影像的生產(chǎn)、傳播和消費打通坦途，視頻新媒體催生成為必然。伴隨著4G網(wǎng)從肇始到普及，移動終端硬件的攝像及處理能力不斷提升，視頻拍攝以及剪輯、后期等制作難度與門檻也因此大大降低，這些技術(shù)環(huán)境的改善導致2015年以來短視頻行業(yè)呈井噴之勢爆發(fā)，短視頻成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的“香餑餑”。短視頻對電影、電視等傳統(tǒng)意義上的影像媒介在技術(shù)、藝術(shù)和文化層面的革新，似乎脫離了簡單的媒介融合的窠臼，5G來臨又為移動短視頻送來了東風，一個全新的新媒體影像時代在今天顯而易見。

短視頻，顧名思義，它是一種以秒計時，且視頻時長較短的視頻種類，主要“依托于智能移動終端的快速攝制和美化渲染編輯技術(shù)，可在社交媒體平臺上實現(xiàn)實時分享，拍與傳無縫對接的新型視頻形式。可以融合文字、圖片、語音和視頻等內(nèi)容，直觀、立體地滿足用戶的多元化表達、展示與溝通要求”[1]。與以電影為代表的傳統(tǒng)動態(tài)影像藝術(shù)不同，短視頻作為新時代互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的入口之一，其內(nèi)容密度大、成本低、傳播快，最大限度地契合了網(wǎng)絡(luò)用戶個性表現(xiàn)、興趣分享與價值傳播的訴求，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達和溝通需求，受到資本、官方和民眾的多方青睞，從而發(fā)展迅猛。據(jù)2020年9月CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）最新發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可知，“我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.18億人，占網(wǎng)民整體的87%”[2]，其普及范圍之廣可見一斑。短視頻已成為當今時代創(chuàng)新報道的重要手段和途徑，成為當前信息傳播的重要發(fā)展趨勢。

一、新媒體短視頻影像辨析

短視頻遵循傳統(tǒng)影像（電影、電視）的創(chuàng)作規(guī)律，又具有新媒體特性。當然，媒體融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的影像也可通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺傳播，但它們既不符合短視頻影像的概念，也不具備移動新媒體時代的典型特征，因此本文不加以研究。

（一）新媒體短視頻影像的渠道和平臺屬性

短視頻是在網(wǎng)絡(luò)互動需求的激發(fā)下出現(xiàn)的，是數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物。在新媒體影像傳播的結(jié)構(gòu)體系中，渠道與平臺是最核心的一環(huán)，也是新媒體短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)媒體特性的主要因素。新媒體短視頻天然具有渠道與平臺的屬性，新媒體平臺承擔著新媒體影像傳播的“把關(guān)人”角色，對新媒體影像發(fā)展的影響舉足輕重。

從渠道屬性來看，可以把短視頻分為基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的影像創(chuàng)作和基于移動網(wǎng)絡(luò)的影像創(chuàng)作。所謂平臺，即新媒體短視頻生產(chǎn)和播放渠道的服務(wù)商，比如PC端的視頻網(wǎng)站、博客等，移動端則是各類視頻APP、微博、微信等客戶端。

（二）新媒體短視頻影像的藝術(shù)和功能屬性

從短視頻的概念出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺傳播的短時視聽內(nèi)容，都可稱為新媒體短視頻影像，它不僅包括廣大網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)、傳播的內(nèi)容，還包括專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作的微劇、微綜藝、實驗藝術(shù)影像、劇情短片等各類藝術(shù)類影像，也涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳片、訪談推介等商業(yè)目的較強的短視頻影像。

把握新媒體短視頻可以從藝術(shù)和功能兩個維度進行。依據(jù)短視頻藝術(shù)性與功能性兩個維度不同的偏重，我們可以對新媒體短視頻予以分類：

功能影像：政務(wù)視頻、廣告宣傳、科普類影像、教育影像、技能分享等。

藝術(shù)影像：網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)情景短劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、微紀錄片、創(chuàng)意剪輯等。

草根影像；主要是網(wǎng)民依托自媒體平臺傳播分享，如快手、抖音、美拍、酷燃等。

草根影像是網(wǎng)民原創(chuàng)自發(fā)的以娛樂消遣為目的的影像分享活動，基本不具有強功能性和強藝術(shù)性，但因為背后有廣泛的社會文化意義，所以草根短視頻異常火爆，也催生出了一眾網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的商業(yè)邏輯成熟，網(wǎng)民的觀看和資本競相追逐又反哺了短視頻平臺的繁榮。

二、新媒體短視頻影像的傳播學思考

（一）短視頻繁榮現(xiàn)象的社會語境

媒介產(chǎn)生與繁榮除了受技術(shù)進步的推動以外，背后還有其深層的社會背景。短視頻之所以能成為新媒體傳播的主要方式，也與當今時代語境相關(guān)。

人類視覺符號的識別一般不受國別、種族、風俗、語種和性別的影響，因此語言差異的障礙與壁壘被消除，純粹文字思維的束縛得以擺脫。所以人類社會的信息傳播由圖文時代過渡到視聽時代具備先天的本能基礎(chǔ)。

微傳播、淺閱讀是當今時代信息接收的主要方式，短視頻內(nèi)容篇幅小、意旨精，主題涉及方方面面，受眾在接受信息的過程中不需要進行過多的思考，傳播結(jié)構(gòu)扁平化，因此獲得了極大的用戶群。

“碎片時間”是微傳播、淺閱讀的社會基礎(chǔ)。當今社會人的時間往往被工作、學習、通勤等生活事務(wù)割裂，我們只能在碎片時間里得到短暫喘息的機會，從社會角色逃脫出來恢復自我角色。人在碎片時間最大的需求是娛樂、消遣，短視頻的出現(xiàn)恰恰填補了我們的碎片時間。

（二）“媒介即訊息”理論的啟示

縱覽媒體報道的焦點、學術(shù)研究的目光和民眾關(guān)注的熱點，很多都集中在短視頻內(nèi)容上，比如papi醬這樣的網(wǎng)紅現(xiàn)象、冰桶挑戰(zhàn)之類的熱點話題，而分析短視頻現(xiàn)象應該更多關(guān)注的其實是短視頻媒介本身。加拿大學者麥克盧漢曾在他于1964年出版的專著《理解媒介：論人的延伸》中提及“媒介即訊息”的觀點，而這個論點正是延續(xù)了他的老師哈羅德·伊尼斯（多倫多傳播學派先驅(qū)）的觀點：一種新媒介的長處，將導致一種新文明的誕生。

“媒介即訊息”這一傳播學概念，高度肯定了傳播媒介對于人類社會交流與發(fā)展的重要意義，意在闡釋媒介本身乃是有價值的信息。麥克盧漢說，“所謂媒介即是訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度”[2]。也就是說，人類有了媒介才有可能進行相應的傳播交流與社會交往。人類的社會實踐活動表明，有價值的信息，并非各個時代在社會廣為流傳的信息內(nèi)容，而是其所運用的傳播媒介及其所帶來的社會創(chuàng)新與變革。

麥克盧漢提出的這一觀點沉重打擊了當時的內(nèi)容中心論者，引導人們重視媒介本身。時至今日，“手指舞”“抖肩舞”“冰桶挑戰(zhàn)”等流行熱點一波一波褪去，而用短視頻APP來觀看、分享、社交、獲取信息的行為活動卻深刻改變了人們的生活方式和社會傳播結(jié)構(gòu)。

（三）議程設(shè)置范式的變化

美國北卡羅來納大學的傳播學家唐納德·肖（Donald Shaw）與麥克斯威爾·麥克姆斯（Maxwell McCombs）于1972年發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》是議程設(shè)置理論的源頭。該文通過對1968年美國總統(tǒng)大選的分析指出，大眾傳媒具有為社會大眾定置“議事日程”的功能與作用；其通過傳播媒介的廣泛宣導與信息傳達，讓社會大眾對各種社會議題進行關(guān)注與回應，在某種程度上甚至可以影響大眾對這些議題的決策性判斷與行為活動。也就是說，大眾傳媒對重大問題的宣傳與傳達，會引導社會大眾思考問題的維度與方式，甚至可以影響社會大眾的重要判斷與行為安排[3]。

議程設(shè)置理論存在兩個前提，一是大眾媒體議程的同質(zhì)化，二是大眾媒體是受眾獲取信息的主要通道。然而，當今時代媒介環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出新的特征，新媒體傳播生態(tài)重構(gòu)了大眾傳媒與受眾的相互作用機制，短視頻打破了傳統(tǒng)媒體對議題設(shè)置的壟斷權(quán)，成為公眾爭奪話語權(quán)的有力工具。傳統(tǒng)大眾媒體式微，甚至放下身段紛紛轉(zhuǎn)向新媒體，加入短視頻行列，議程設(shè)置的范式也呈現(xiàn)出了一些新的變化。

1.議程設(shè)置的主體變化。過去議程設(shè)置的權(quán)力幾乎只屬于大眾媒體機構(gòu)和平臺，大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，傳統(tǒng)媒體在設(shè)置議程中的主導地位下降，新媒體平臺會根據(jù)受眾興趣推送內(nèi)容打造熱點，以追求點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和參與率。短視頻的出現(xiàn)更是打開了新的窗口，議程設(shè)置的主導權(quán)一定程度上下放給了公眾。

2.議題的設(shè)置更加多元。隨著議程設(shè)置的主體變化，公眾的主導權(quán)、話語權(quán)和知情權(quán)上升，新媒體短視頻平臺用戶積極發(fā)揮主動性，不斷參與創(chuàng)造新議題，使得短視頻內(nèi)容主題出現(xiàn)了分散化、多元化的新特點。在傳統(tǒng)大眾媒體時代，關(guān)于重大事件和政治議題的熱點居多，而如今像“馬保國事件”“四川小伙丁真”這樣的網(wǎng)紅事件卻成為了全民熱烈關(guān)注和參與的議題。

三、新媒體短視頻影像面臨的問題

在新媒體影像迅速崛起的今天，短視頻和傳播平臺大量涌現(xiàn)且不斷發(fā)展。但在繁榮的表象下，我們應該清醒地意識到目前以短視頻為主的新媒體影像存在的問題與隱患。

（一）短視頻影像內(nèi)在的品質(zhì)問題

1.影像內(nèi)容層面的泛娛樂化現(xiàn)象突出。所謂“泛娛樂化”，指的是“一股以消費主義、享樂主義為核心，以現(xiàn)代媒介為主要載體（電視、戲劇、網(wǎng)絡(luò)、電影等），以內(nèi)容淺薄空洞甚至不惜以粗鄙搞怪、噱頭包裝、戲謔的方式，通過‘戲劇化’的濫情表演，試圖放松人們的緊張神經(jīng)，從而達到快感的思潮”[4]。也就是說，泛娛樂化是以當下新媒體為載體，最大限度地追求娛樂元素來滿足觀眾的感官刺激和精神愉悅需求，不顧其自身的文化內(nèi)涵和寓教于樂的宗旨，使其趨于同質(zhì)化和淺薄化的現(xiàn)象。就國內(nèi)現(xiàn)有的新媒體短視頻來看，泛娛樂化更多體現(xiàn)為一種對視聽影像的娛樂化消費，或由于獵奇心態(tài)導致的對奇景奇觀展示、奇人奇事表演的追捧。由于短視頻內(nèi)容題材廣泛，其中不乏一些內(nèi)容虛假或是低俗的視頻，如炫富、未成年少女“曬娃”以及一些危險行為的展示，這些都會對社會造成不良影響，這些內(nèi)容低俗的短視頻極有可能對年輕人尤其是未成年人產(chǎn)生錯誤的價值引導，導致其盲目模仿跟風，帶來危害。

2.影像制作與傳播層面缺乏技術(shù)性與審美力。受資金、設(shè)備、技術(shù)人才等多方面的限制，新媒體短視頻影像制作方面問題較突出，短視頻制作者們在內(nèi)容上會套用既定的內(nèi)容模板，技術(shù)層面局限于平臺提供的技術(shù)框架，對視聽語言等諸多元素運用不充分，后期制作欠缺技術(shù)性，音樂使用突兀，欠缺創(chuàng)新，沒有新意，導致受眾審美疲勞，這種缺乏創(chuàng)新意識的短視頻直接影響著我國新媒體影像的整體品質(zhì)，使受眾滿意度不斷下滑。

（二）平臺泛濫與監(jiān)管欠缺

隨著新媒體短視頻的迅速發(fā)展，平臺的盈利水漲船高，逐漸成為資本市場關(guān)注的焦點。為了加速獲利，平臺投資者和運營者往往會直接復制其他平臺的運營模式，導致平臺泛濫、監(jiān)管體系不健全等問題出現(xiàn)。

1.平臺數(shù)量飽和，供過于求。短視頻平臺的數(shù)量已接近飽和。就目前我國現(xiàn)有的平臺而言，其數(shù)量已經(jīng)遠遠超出受眾的實際需要，市場已逐步呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。從經(jīng)濟學的角度來看，當商品供過于求時，市場就會由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，也就是說此時買方占據(jù)主動權(quán)。而當新媒體短視頻的供給大于受眾的需求時，受眾就有了充分的選擇權(quán)，這就要求短視頻制作者必須思考，在如此激烈的競爭中如何保有一席之地。

2.監(jiān)管體系不完善，忽視原創(chuàng)權(quán)益。短視頻平臺的迅猛發(fā)展不過是近幾年的事情，其發(fā)展形勢過快，而針對平臺的審核、監(jiān)督和管理等相關(guān)制度和措施還不完善。監(jiān)管體系不完善導致因門檻低而出現(xiàn)了一些低俗、暴力、色情等不良內(nèi)容，進而傳播了錯誤的價值觀和人生觀。此外還出現(xiàn)了忽視創(chuàng)作權(quán)、惡意篡改他人作品等行為，致使很多原創(chuàng)內(nèi)容的合法權(quán)益得不到應有的保護。平臺信息保護機制不夠完善也可能導致用戶隱私泄露等問題，從而產(chǎn)生一系列嚴重后果。

鑒于存在的諸多問題，新媒體短視頻要加強對新媒體技術(shù)手段的綜合運用，充分調(diào)動和運用視聽語言，著力提升短視頻影像生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化水準與藝術(shù)化標準。抖音短視頻和北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院等高校和藝術(shù)教育機構(gòu)在2019年8月聯(lián)合開啟了“DOU藝計劃”，這一計劃主要從戲劇、音樂、舞蹈、繪畫等多種藝術(shù)門類入手，意在打造集制作品質(zhì)、思想內(nèi)涵與健康傳播于一體的短視頻生產(chǎn)運營機制，這是一項“短視頻藝術(shù)傳播開展普及與提高相結(jié)合的專項行動，旨在努力提升短視頻藝術(shù)內(nèi)容從創(chuàng)作生產(chǎn)到傳播各個方面藝術(shù)化標準的導向性和引領(lǐng)力”[5]。

四、結(jié)語

信息傳播由圖文時代過渡到動態(tài)影像，未來媒體的形態(tài)將以視聽媒體為主流。新媒體因其數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的基因，發(fā)展出了以短視頻為主的新媒體影像，其短小直觀適應了當下“微傳播、淺閱讀”的時代特征，所表現(xiàn)出的藝術(shù)特征亦順應了后現(xiàn)代主義文化內(nèi)涵。其精英文化的消解，拼貼式、碎片化的獨特風格，滿足了大眾娛樂和消遣碎片時間的需要。另外，服務(wù)于商業(yè)目的、注重功能需要的新媒體短視頻影像，因大眾媒介素養(yǎng)和欣賞水平的提高，也漸漸表現(xiàn)出了前所未有的藝術(shù)性，致力于創(chuàng)造健康、創(chuàng)造快樂、創(chuàng)造文化。只有傳播者和受眾攜手共進，才能將新媒體短視頻真正打造成健康向上、豐富多彩的“美麗視界”。以短視頻為主的新媒體影像是一個內(nèi)容龐大的研究課題，尚待日后繼續(xù)關(guān)注，系統(tǒng)而深入地研究下去。

參考文獻：

[1] 馮曉青.知識產(chǎn)權(quán)法[M].武漢：武漢大學出版社，2009：30.

[2] 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2020/09/29/c_1602939918747 816.htm，2020-09-29.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務(wù)印書館，2000：33.

[4] 王琪森.“泛娛樂化”傾向不足取[N].文匯報，2006-05-26.

[5] 胡智鋒.短視頻傳播著力打造全民美育景觀[N].光明日報，2020-01-01.

作者簡介：張莉（1980—），女，湖北宜昌人，博士，副教授，研究方向：新媒體傳播、影視文化藝術(shù)。

李長東（1990—），男，山東濟寧人，碩士，研究方向：新媒體傳播、影視文化藝術(shù)。