互聯(lián)網(wǎng)金融下的服務(wù)營銷探討

董顥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，金融業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度越來越高，它在給客戶帶來諸多便利的同時，也產(chǎn)生了新的不便。銀行的客戶群體中存在著使用數(shù)字技術(shù)的“數(shù)字鴻溝”，造成特定客戶群體的“服務(wù)差異”問題。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，為金融服務(wù)營銷提出了新的問題。根據(jù)細(xì)分市場的數(shù)字化特征，針對不同的目標(biāo)市場，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)該采用差異化的服務(wù)營銷策略。要跨越“年齡差異”造成的數(shù)字鴻溝，保持傳統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化數(shù)字界面，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互助平臺，為年長者提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)金融也應(yīng)當(dāng)跨越“城鄉(xiāng)差別”造成的數(shù)字鴻溝，適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和生活發(fā)展的新變化，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;數(shù)字鴻溝;年齡差異;城鄉(xiāng)差異

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.021

在我國，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。最初是傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)金融，其業(yè)務(wù)中的信息傳遞、數(shù)據(jù)處理等得到了極大的提升和改善。第二階段是第三方支付迅速發(fā)展。在這個階段，一些具備良好實力，具有信譽(yù)保障的第三方機(jī)構(gòu)，參與到交易雙方的支付當(dāng)中。第三個階段是金融業(yè)務(wù)進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的現(xiàn)階段，數(shù)字技術(shù)參與產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶拓展開辟了全新的空間。

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，正在深刻地改變著金融機(jī)構(gòu)，也在很大程度上影響著銀行的服務(wù)對象——客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)的結(jié)合越來越緊密，數(shù)字技術(shù)在金融業(yè)務(wù)中所占的地位越來越重要，金融業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度越來越高，它在給客戶帶來諸多便利的同時，也產(chǎn)生了新的不便，造成了面對某些特定客戶群體的“服務(wù)差異”問題。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，銀行客戶群體中對于數(shù)字類金融產(chǎn)品的熟悉程度和利用程度的差異越來越明顯。有的客戶對于新技術(shù)十分熟悉，使用起來毫無障礙，也有的客戶對于新技術(shù)、新工具既不熟悉，也不信任。這些客戶的不同體驗，造成了不同顧客間的三大差異：對銀行服務(wù)體驗的差異，個人金融管理能力的差異，以及對互聯(lián)網(wǎng)金融平臺認(rèn)可的差異。相當(dāng)一部分客戶，對于接受銀行數(shù)字化的金融平臺，有獲得工具、掌握使用技能和信任互聯(lián)網(wǎng)金融三個方面的障礙。

這些障礙的產(chǎn)生，與數(shù)字技術(shù)的運用密切相關(guān)。而互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)障礙，影響了客戶的服務(wù)體驗，進(jìn)而降低了客戶滿意度和忠誠度。銀行的不同客戶群體之間，存在著“數(shù)字鴻溝”，帶來客戶接受服務(wù)的不平等。數(shù)字鴻溝的概念，經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。第一階段，數(shù)字鴻溝的概念被定義為能不能獲得信息通信技術(shù)的差別，有的人容易得到電腦、手機(jī)等數(shù)據(jù)終端，也能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)，能接觸到數(shù)字信息服務(wù)，而有的人，因為經(jīng)濟(jì)技術(shù)等條件不足，難以得到數(shù)據(jù)服務(wù)。隨著信息技術(shù)在人類社會的發(fā)展，僅僅取得信息技術(shù)已不足以造成差距。第二階段，數(shù)字鴻溝體現(xiàn)在對信息技術(shù)的使用方式上的差距上，人們都能獲得數(shù)字信息服務(wù)，但是在使用這項服務(wù)上，不同的人，使用能力不同。具體地說，有四個維度上差距：人們使用信息技術(shù)的自主性、相關(guān)技能、社會支持以及使用信息技術(shù)的目的。第三個階段的數(shù)字鴻溝，體現(xiàn)在使用信息技術(shù)的結(jié)果上。不同的人使用信息技術(shù)產(chǎn)生了不同的結(jié)果，使用信息技術(shù)結(jié)果的不同，體現(xiàn)在獲得的利益不同，數(shù)字信息為有的人“帶來了極大的方便，掙了很多錢”，也有人感到數(shù)字信息“太復(fù)雜了，太不可靠了”，甚至經(jīng)濟(jì)損失慘重……數(shù)字鴻溝發(fā)展的三個階段，從客戶能不能使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，到使用方式和效率的不同，再到使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的不同結(jié)果，數(shù)字鴻溝在一步步加深，所帶來的不平等被越來越多地注意到。互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷完善，需要重視客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度，尤其重視因“數(shù)字鴻溝”而感到利益受損的客戶的感受，彌補(bǔ)數(shù)字鴻溝，消除服務(wù)差異。

黨的十九大報告提出要大力建設(shè)數(shù)字中國，在這一背景下填平數(shù)字鴻溝所帶來的不平等、創(chuàng)造服務(wù)公平的重要性再次凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展過程中，消除“數(shù)字鴻溝”，讓客戶都能得到互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的服務(wù)價值，為客戶創(chuàng)造價值，是銀行的生存之本，是“數(shù)字中國”發(fā)展的重要目標(biāo)。

1 “互聯(lián)網(wǎng)金融”應(yīng)跨越基于年齡的數(shù)字鴻溝

2020年11月24日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的實施方案》。要求各地區(qū)、各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。通知指出，我國老齡人口數(shù)量快速增長，不少老年人不會上網(wǎng)、不會使用智能手機(jī)，在出行、就醫(yī)、消費等日常生活中遇到不便，無法充分享受智能化服務(wù)帶來的便利，老年人面臨的“數(shù)字鴻溝”問題日益凸顯。在指出這些問題的同時，方案非常細(xì)致地列舉了老人在突發(fā)事件應(yīng)急響應(yīng)、日常交通出行、日常就醫(yī)、日常消費、文體活動、辦事服務(wù)、智能化產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用等七大應(yīng)用場景，指出了幫助老人跨越數(shù)字鴻溝的重要任務(wù)。

從銀行的角度來說，重要的任務(wù)在于，第一，提供老人習(xí)慣的傳統(tǒng)服務(wù)方式，以傳統(tǒng)服務(wù)方式為老人高效率地完成金融服務(wù)內(nèi)容。在這個方面，銀行柜面員工的培訓(xùn)需要適應(yīng)新的客戶需求。第二，設(shè)計方便親和的溝通方式，幫助老人掌握數(shù)字化服務(wù)。這方面要特別考慮老人們使用習(xí)慣，比如老人考慮時間長，希望有更多的猶豫機(jī)會，有的老人視力不方便看屏幕等，所以在設(shè)計面向老人的服務(wù)界面時就應(yīng)該更多考慮老人使用習(xí)慣——這不僅是出于銀行服務(wù)的方便，更是讓老人能更高效地利用銀行的金融服務(wù)，讓老人真切感受到互聯(lián)網(wǎng)金融的方便快捷。第三，提高老人規(guī)避風(fēng)險的能力。在幫助老人規(guī)避金融風(fēng)險的工作中，尤其要建立信息傳遞機(jī)制，及時、準(zhǔn)確地把老人所不熟悉的，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的金融詐騙等犯罪行為告知老人，為老人建立預(yù)警機(jī)制。第四，建立家庭互助機(jī)制。在有條件、可信任的情況下，幫助建立老人及其子女親屬的服務(wù)互助平臺，讓老人的子女親屬線上參與到幫助老人利用互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的工作中來，不僅有利于老人掌握互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，更有利于銀行擴(kuò)展客戶群體。