世界文化遺產(chǎn)平遙古城可持續(xù)旅游開發(fā)策略

郭哲延

摘 要：近年來，由于平遙古城的過度旅游商業(yè)開發(fā)、游客數(shù)量急劇上漲，對古城遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)提出了新的挑戰(zhàn)。本文以世界文化遺產(chǎn)平遙古城為研究對象，深入調(diào)查其旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題，并提出古城可持續(xù)旅游開發(fā)建議，希望可以改善古城旅游過度開發(fā)現(xiàn)狀，進(jìn)一步促進(jìn)古城旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)旅游開發(fā)；旅游資源；智慧古城；平遙古城

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

平遙古城是中國現(xiàn)存最完整的古代縣城，距今已有2 800多年歷史。1997年被列為世界文化遺產(chǎn)，遺產(chǎn)由“一城兩寺”3個(gè)部分組成，包括明清古建筑群，及縣城西南6 km的雙林寺和東北12 km的鎮(zhèn)國寺。1997年被列為世界文化遺產(chǎn)，以其獨(dú)特的漢族文化和建筑風(fēng)貌吸引著國內(nèi)外游客。古城內(nèi)完整的明清時(shí)期建筑展現(xiàn)出中國當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、宗教等諸多元素，還原了明清古城的城市原貌。鎮(zhèn)國寺和雙林寺作為世界文化遺產(chǎn)的重要組成部分，具有重要的文化和歷史價(jià)值，其中鎮(zhèn)國寺內(nèi)保存11尊中國五代時(shí)期的彩塑，雙林寺內(nèi)保存了明代時(shí)期彩塑2 052尊，被譽(yù)為“東方藝術(shù)寶庫”[1]。近年來，古城游客接待量和旅游收入逐年上漲，但過度的游客承載量對遺產(chǎn)保護(hù)提出新的挑戰(zhàn)，也加深了游客與居民之間的矛盾。筆者對古城旅游現(xiàn)狀及問題進(jìn)行深入分析，通過案例和文本分析、田野調(diào)查等方式，從挖掘文化資源、完善城市管理機(jī)制、創(chuàng)新營銷策略3個(gè)方面提出了具體建議，旨在改善古城旅游開發(fā)亂象的現(xiàn)狀，進(jìn)一步促進(jìn)古城旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

一、旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

（一）游客趨勢

調(diào)查顯示，平遙古城的國內(nèi)游客主要來自山西省內(nèi)和東部沿海經(jīng)地區(qū)，北京、天津、河北等地區(qū)為主要客源地，其旅游旺季主要集中在夏秋兩季和中國傳統(tǒng)節(jié)假日，數(shù)據(jù)表明游客訪問量在夏秋兩季普遍高于全年平均水平，在國慶節(jié)和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日出現(xiàn)訪問量呈幾何倍數(shù)增長的現(xiàn)象[2]。

（二）古城內(nèi)外交通狀況

平遙古城位于山西省中部，距離中國兩大城市群京津冀和長江三角洲較近，地理位置優(yōu)越。平遙縣設(shè)有火車站、高鐵站、汽車站，境內(nèi)鐵路和公路貫穿南北，與省會(huì)太原、首都北京、古都西安均有高鐵和高速公路連接。距太原武宿機(jī)場約90 min，機(jī)場提供直達(dá)巴士每兩小時(shí)一班。在城內(nèi)交通方面，由于古城內(nèi)街道多為窄巷為主，管理部限制游客車輛進(jìn)入，并在城外多處設(shè)有大型停車場供游客車輛停靠。

（三）品牌影響力

平遙古城作為明清時(shí)期漢代城市的杰出典范，本身擁有豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，平遙古城打造了一批國內(nèi)外知名的文化品牌，將促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合作為旅游開發(fā)的重點(diǎn)。一系列活動(dòng)的成功舉辦不僅提高了古城文化品牌的價(jià)值，也使其極具辨識度，包括平遙國際攝影展、中國平遙年活動(dòng)、平遙國際電影節(jié)、大型舞臺劇“又見平遙”等。2015年平遙獲授“中華春節(jié)符號推廣基地”。

（四）遺產(chǎn)保護(hù)政策和組織

平遙古城目前是山西省旅游核心景區(qū)之一，早在1998年山西省人大常委會(huì)就制定了《山西省平遙古城保護(hù)條例》（以下簡稱《條例》），2018年9月又對《條例》進(jìn)行修改。新修改的古城保護(hù)條例，使平遙古城的遺產(chǎn)保護(hù)工作更加具體化，并具有可操作性[1]。同時(shí)為了提高遺產(chǎn)保護(hù)效率和強(qiáng)化遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任，平遙古城先后組建了世界文化遺產(chǎn)平遙古城保護(hù)管理委員會(huì)、平遙古城消防中隊(duì)、平遙古城旅游警察大隊(duì)等。

（五）古城住宿及就業(yè)

古城住宿主要分為3種類型，城內(nèi)保有歷史氣息的客棧、特色主題酒店以及城外連鎖酒店。大部分游客在平遙古城停留天數(shù)是留宿1晚，低于山西省國內(nèi)游客平均停留天數(shù)（2.26天）[2]。隨著旅游業(yè)成為平遙縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，全縣直接或間接從事旅游服務(wù)行業(yè)的人員達(dá)6萬余人，約占全縣常住人口的25%，旅游業(yè)為社會(huì)提供就業(yè)崗位達(dá)3萬余個(gè)[3]。相關(guān)數(shù)據(jù)表明旅游業(yè)為大量當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了就業(yè)問題。

二、平遙古城可持續(xù)旅游開發(fā)策略

近年來，平遙古城成為中國乃至世界上知名的旅游目的地。古城游客接待量急劇上漲，旅游收入逐漸增加。從2016至2019年，平遙縣接待游客由1 063.6萬人次增長至1 765萬人次，旅游總收入由121.6億元增長至209億元，平遙縣農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)的比重分別為10.2%、33.0%、56.8%，其中文化旅游產(chǎn)業(yè)已成為平遙縣的支柱性產(chǎn)業(yè)[4]。隨著平遙古城旅游業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)階段旅游開發(fā)策略已不適用于當(dāng)前國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，古城迎來了轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

（一）改變“古城熱，兩寺冷”的現(xiàn)狀

目前，平遙旅游出現(xiàn)了“古城熱，兩寺冷”的現(xiàn)象，究其原因主要是缺乏與古城的關(guān)聯(lián)性和政策引導(dǎo)。兩寺與古城門票是分開出售，并且兩寺與古城距離較遠(yuǎn)，這大大降低了他們之間關(guān)聯(lián)的緊密性。因此管理者可引入定期通票預(yù)約系統(tǒng)，即在不增加門票價(jià)格的前提下，景區(qū)在旅游淡季通過官網(wǎng)或微信公眾號等購票渠道推出包含兩寺門票與古城門票的通票。從技術(shù)成本來說，這不會(huì)增加遺產(chǎn)的負(fù)擔(dān)，古城已建成預(yù)約、限量、錯(cuò)峰于一體的網(wǎng)絡(luò)購票機(jī)制，并形成常態(tài)化。同時(shí)計(jì)時(shí)通票的引入將鼓勵(lì)游客錯(cuò)峰出游，在一定程度上緩解旅游高峰時(shí)期遺產(chǎn)的生態(tài)、社會(huì)、設(shè)施承載力的壓力，使平遙全年的旅游收入和游客訪問數(shù)更加均衡，增加當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的長期就業(yè)崗位。

前期宣傳還應(yīng)配合政策引導(dǎo)，尤其是針對團(tuán)隊(duì)出游。由于兩寺距離古城較遠(yuǎn)，且旅行社沒有利潤點(diǎn)，很多旅行社沒有動(dòng)力把兩寺規(guī)劃到平遙古城的旅游線路中，但這種旅游團(tuán)隊(duì)通常人數(shù)眾多易形成口碑效應(yīng)。因此管理者可出臺帶領(lǐng)不同游客數(shù)量即獲得不同資金獎(jiǎng)勵(lì)的政策，以激發(fā)旅行社或團(tuán)隊(duì)的積極性。此舉不僅豐富了旅游內(nèi)容，還增加了游客的停留天數(shù)，從而提高游客在平遙古城的消費(fèi)水平。調(diào)查顯示游客停留天數(shù)往往與消費(fèi)水平成正相關(guān)，停留天數(shù)越多消費(fèi)水平越高[2]。

（二）引入“智慧古城”技術(shù)，促進(jìn)居民和游客關(guān)系

研究顯示，游客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的失望往往與世界遺產(chǎn)地的旅游開發(fā)混亂有關(guān)[5]。在絕大多數(shù)情況下，過度擁擠、噪音、交通堵塞、遺產(chǎn)的物理退化等許多因素會(huì)影響本地居民生活和游客體驗(yàn)[6]。因此，古城內(nèi)可借鑒智慧城市的管理模式建設(shè)“智慧古城”對古城內(nèi)交通和商業(yè)空間進(jìn)行合理規(guī)劃，利用此技術(shù)可監(jiān)測古城內(nèi)主要居民和游客以及二者的共生活動(dòng)區(qū)域和時(shí)間段。當(dāng)游客與居民的共生活動(dòng)區(qū)域和時(shí)段重合時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)交通擁堵現(xiàn)象。管理部門通過數(shù)據(jù)分析在交通擁堵路段安裝智能交通信號燈，根據(jù)不同時(shí)間段實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交通管理和信號燈調(diào)節(jié)等。依托智慧交通系統(tǒng)，古城內(nèi)還可實(shí)施車輛路徑引導(dǎo)和停車精準(zhǔn)誘導(dǎo)。在旅游高峰時(shí)段，居民可通過該系統(tǒng)查詢古城內(nèi)剩余停車位精準(zhǔn)導(dǎo)航至停車位。若城內(nèi)停車位已滿，則引導(dǎo)居民前往最近的城外停車場。針對車輛亂停亂放現(xiàn)象，交管部門應(yīng)依法對其進(jìn)行處罰。

“智慧古城”也有利于商業(yè)空間的優(yōu)化。古城商業(yè)空間同樣也是當(dāng)?shù)鼐用竦墓ぷ骱蜕顖鏊ＷC居民能在原有居住地保持穩(wěn)定的經(jīng)營狀況是古城可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)之一[7]。利用“智慧古城”重新劃分游客商業(yè)區(qū)和居民商業(yè)區(qū)，在游客活動(dòng)較多的主要街道優(yōu)先發(fā)展游客商業(yè)，相反在居民區(qū)周邊的次要街道，為保障居民生活便利優(yōu)先發(fā)展居民商業(yè)。在居民商業(yè)與游客商業(yè)共生區(qū)域，優(yōu)先保證游客商業(yè)的完整性，居民商業(yè)的缺失可以用可移動(dòng)商販作為替代。同時(shí)管理部門應(yīng)對不同區(qū)域采取不同的策略，利用有效的獎(jiǎng)懲制度激發(fā)居民保護(hù)遺產(chǎn)的積極性，允許在特定時(shí)間段和地點(diǎn)靈活變更，促進(jìn)古城內(nèi)居民與游客共生關(guān)系。

（三）創(chuàng)新品牌營銷模式

平遙古城與麗江古城是中國目前僅有的整座古城被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的兩處遺跡，他們同在1997年申遺成功。但是麗江古城在知名度和游客數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平遙古城。李中建等在平遙古城與麗江古城游客特征對比分析中指出，有針對性的宣傳和營銷可改善平遙古城游客的旅游體驗(yàn)并提高古城知名度。

提高平遙古城的知名度可從兩方面著手，一是拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新營銷方式；二是擴(kuò)展游客源市場范圍。在旅游營銷的基本理念中，營銷人員應(yīng)設(shè)法增強(qiáng)預(yù)期體驗(yàn)（預(yù)期體驗(yàn)是指游客想要的體驗(yàn)）幫助游客創(chuàng)造分類體驗(yàn)和重新解釋體驗(yàn)，最終目標(biāo)是將消費(fèi)者體驗(yàn)性添加到旅游產(chǎn)品中[8]。因此如何增強(qiáng)游客的預(yù)期體驗(yàn)是接下來關(guān)注的重點(diǎn)。近年來，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，短視頻應(yīng)用程序具有便捷、零碎消費(fèi)、個(gè)性化內(nèi)容推薦等特點(diǎn)，并且它還具有利于擴(kuò)散和傳播天然的社交屬性。管理者可通過短視頻營銷對游客旅行前、旅行中和旅行后不同階段的需求進(jìn)行分析，結(jié)合線下節(jié)慶活動(dòng)有計(jì)劃地提升目的地吸引力。旅游目的地還可以通過自主運(yùn)營、與短視頻平臺及平臺旅游博主合作等方式進(jìn)行營銷。介于目前平遙古城短視頻營銷處于起步階段，且與短視頻平臺或旅游博主合作會(huì)增加更多的成本。因此筆者建議選擇遺產(chǎn)自主運(yùn)營模式。例如，黃山旅游發(fā)展股份有限公司在抖音開設(shè)了名為“黃山”的官方賬戶，發(fā)布眾多與黃山自然和人文風(fēng)光相關(guān)的宣傳短視頻，截至2019年8月底賬戶關(guān)注粉絲量已超過34萬人，獲贊數(shù)量超過107.5萬次[9]。

平遙古城可借鑒黃山的成功案例，利用自身豐富的文化資源和目的地品牌影響力創(chuàng)建景區(qū)短視頻營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)短視頻的制作。通過抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行發(fā)布，再借助古城微博、微信等不同類型社交媒體互動(dòng)和推廣。高質(zhì)量和專業(yè)性的短視頻，有利于游客準(zhǔn)確了解目的地?zé)衢T景點(diǎn)和促銷措施[9]。同時(shí)遺產(chǎn)營銷人員應(yīng)有清晰的遺產(chǎn)定位和目標(biāo)客戶群體，不然會(huì)出現(xiàn)引流乏力和同質(zhì)化程度高等現(xiàn)象。另外，遺產(chǎn)還可通過社交平臺與游客互動(dòng)。Volo指出游客的評論可以幫助目的地創(chuàng)造難忘的旅游體驗(yàn)，管理者通過互動(dòng)可以了解首次用戶需求和偏好，以便針對性地開發(fā)旅游項(xiàng)目滿足游客需求。

三、結(jié)語

本文從均衡游客到訪量、促進(jìn)居民和游客共生關(guān)系、創(chuàng)新營銷模式三方面闡述了旅游開發(fā)策略。通過計(jì)時(shí)通票和獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，增強(qiáng)古城與鎮(zhèn)國寺和雙林寺之間的聯(lián)系，以提升深度旅游和緩解古城承載力。引進(jìn)先進(jìn)的“智慧古城”數(shù)字管理技術(shù)，不僅可以優(yōu)化旅游商業(yè)和居民商業(yè)空間，還將緩解古城交通堵塞，杜絕亂停亂放現(xiàn)象。在品牌營銷方面，平遙古城可以運(yùn)用短視頻營銷的方式，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，吸引更多年輕訪客的關(guān)注。這些策略可以長期應(yīng)用，并且不會(huì)過度增加管理部門的經(jīng)濟(jì)支出。但遺產(chǎn)管理部門還應(yīng)重視古城內(nèi)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不足，秩序管理機(jī)制不夠完善引發(fā)的一系列問題。現(xiàn)階段，平遙古城正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段，如何將豐富的文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)變成為旅游產(chǎn)品或體驗(yàn)是未來管理者考慮的首要問題。

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