鄉村振興戰略下平臺型電商企業助農策略研究

黃鏡池 廖吉林

摘? 要：鄉村振興戰略實施以來，農村地區社會經濟得到了有效發展。但農業農村基礎差、底子薄、發展滯后的狀況尚未根本改變，助農仍是各界服務農村的重點。電子商務蓬勃發展為有效解決“三農問題”提供了新路徑，文章在總結既有電商助農進展基礎上，分析了農產品品質、物流網絡基礎設施、合作各方利益聯結機制及電商人才建設方面存在的突出問題，并從政府、電商平臺企業、金融機構、農戶等利益相關者角度提出了針對性改進策略。

關鍵詞：鄉村振興;電商平臺;標準化體系;互聯網金融;人才建設

中圖分類號：F713.365? ? 文獻標識碼：A

Abstract： Since the implementation of rural revitalization strategy， the social economy in rural areas has been effectively developed. However， the situation of poor foundation， weak foundation and lagging development of agriculture and rural areas has not been fundamentally changed. The vigorous development of e-commerce provides a new way to effectively solve the“three rural issues”. On the basis of summarizing the progress of e-commerce in helping agriculture， this paper analyzes the outstanding problems existing in the quality of agricultural products， logistics network infrastructure， the interest connection mechanism of all partners and the construction of e-commerce talents， and puts forward the suggestions from the perspective of the government， e-commerce platform enterprises， financial institutions， farmers and other stakeholders targeted improvement strategies are proposed.

Key words： rural revitalization; e-commerce platform; standardization system; internet finance; talent construction

農業增產、農民增收、農村穩定一直是我國“三農”問題的核心要義，而目前經濟社會發展不平衡不充分主要就體現在城鄉差距上。有鑒于此，2017年黨的十九大報告正式提出鄉村振興戰略，希冀以此為抓手，通過城鎮化來著力打破城鄉二元結構，補齊農村發展短板，帶動城鄉融合發展。鄉村振興戰略秉承“堅持農業農村優先發展”原則，貫徹“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！笨傮w方針，提出到2020年基本形成制度框架和政策體系;2035年鄉村振興取得決定性進展，基本實現農業農村現代化;2050年做到農業強、農村美、農民富的鄉村全面振興[1]。具體戰略實施路徑上，鄉村振興戰略規劃指出電商企業作為經營性平臺，在推動現代農業經營體系建設方面大有可為。相關電商企業深入農村不僅能在幫助農戶線上銷售方面有所建樹，還可不斷探索農業信息化建設、構建農村社會化服務體系、創新金融服務模式等助農新路徑，為農村經濟和社會發展注入新活力。

1? 平臺型電商企業助農進展

1.1? 助農電商網絡覆蓋面不斷擴大

隨著國家多年來持續推進的“電腦下鄉”、“寬帶下鄉”扶持和補助政策逐步落實，縣域及以下鄉鎮互聯網覆蓋率進一步提升[2]。截至2020年10月全國行政村通光纖和通4G比例均超過98%，貧困村通寬帶比例達到99%，農村網民數突破2.5億。以此為契機，農村電商迅猛發展，僅2019年全國農村電商合作社就增加2 011家，為農產品線上規模銷售提供了極大便利。為應對線上需求爆發式增長，阿里、京東及拼多多等各大電商抓住機會下沉鄉鎮基層，拓展農產品供給源頭。阿里巴巴還專設農業辦公室，組建數字助農網絡，打造新型數字農業基礎設施，為農戶提供消費需求實時信息，實現高效產銷對接。各大物流公司也紛紛鋪設縣域農村網點，菜鳥聯合主要物流公司，已服務全國3萬個村點，確保供應鏈配送快速承接能力。此外電商平臺還通過“聚劃算、天天特賣、京喜”等活動刺激消費需求，助力拓展農產品銷售空間。

1.2? 農產品網上交易額顯著提升

電商助農一方面盤活了農村地區資源，利于供給端轉型升級;另一方面激活了縣域電商帶動農戶提升產銷能力[3]。電商網絡平臺打通貧困地區農產品上行渠道，并重點培育當地特色農產品，實現精準幫扶。不僅如此，在農產品上游種植端，下游零售端兩頭分散的情況下，電商利用大數據智能物流實現“貨找人”的高效運營模式，大幅提升了線上農副產品交易。2019～2020年政府進一步加碼推出多項農村電商發展政策，完善農村公共服務體系，中央財政資金支持農產品上行比例超過50%，有力帶動了社會資本共同投身農村電商領域，最大程度支持電商助農模式創新。2016～2020年農產品網上零售增長趨勢如圖1所示。

1.3? 助農形式逐步多元化

（1）把握供應鏈后端，推進農產品銷售

阿里除設立農村事業部專司扶持農業外，還獨創“畝產一千美金”模式，通過大數據模型為農戶精準預測消費需求，并配合冷鏈提供全面服務。疫情期間阿里還通過短視頻平臺“愛心助農直播”累計幫助推廣銷售16.2萬噸滯銷農產品。京東則利用全產業鏈優勢，將生鮮板塊項目整合融入京東超市、京喜、京東直播、智慧云倉及物流系統，實現全渠道“一站式”助農。此外京東還發布“春雷計劃”，推出“京心助農”、“原產地助農”直播活動，助力全國130萬款農產品上行，有效緩解農戶銷售難問題。拼多多為更好鏈接農戶與消費者，成立“農產品產銷對接公益聯盟”，針對顧客對農產品品質要求，幫助當地針對性甄選培育特色農產品，同時與郵政系統合作，利用其網點覆蓋優勢，大力推進貧困地區農產品上行。另外拼多多“拼購”模式吸引大量客源，通過減少供應鏈中間環節將成本節省出來補貼給供需端，在降低城市居民負擔的同時幫助農戶增收[4]。

（2）提供農村金融服務，構建農戶融資渠道

農業生產周期長、產量和品質波動大、農民貸款抵押物缺失等多重因素導致傳統金融對農村和農業貸款普遍存在排斥心理。針對融資難問題，電商企業也做了諸多有益探索。相較于銀行傳統金融服務，螞蟻金服將資金流、信息流、物流統籌起來，通過降低交易成本、提升信息透明度及與阿里終端銷售體系結合來提高農戶議價能力，將下游部分利潤引導至上游。2016年螞蟻金服啟動為期三年的“谷雨”計劃，為1 000個縣提供包括支付、信貸、保險在內的綜合金融服務。京東則通過其農村金融站一方面針對生產環節農資信貸及收購環節農產品信貸需求推出“京農貸”，另一方面針對農村消費升級推出鄉村消費信貸白條、農民理財、農業保險等服務?！熬┺r貸”農戶無需任何抵押即可申請，并可獲得惠農貸款專享低息，最快當天放款。這得益于京東金融與涉農機構合作，通過沉淀的大數據信息，將農民信用水平匹配信貸額度從而有效控制風險，打破了由于無法評估信用導致的農民貸款難僵局。目前，京東金融小站覆蓋全國近4萬個鄉鎮和2萬個社區并針對精準扶貧設立扶貧金融小站，還在原有基礎上增添定向精準扶貧特色服務。

1.4? 助農內涵豐富深化

電商不僅是簡單地推動農產品上行銷售，還要“授人以漁”，更加注重培養農民市場經營意識和培訓相關技能，培育農村電商人才。阿里整合旗下淘寶、天貓、聚劃算、淘寶直播等涉農板塊，在全國共建有4 310個淘寶村，1 118個淘寶鎮，帶動680多萬人就業。京東聯合各農林業高校，助力培育新農人，幫助農村引入專業人才與技術。拼多多深入農業主產區及“三區三州”深度貧困地區提供銷售、培訓、流量、宣傳等一體化服務。在“平臺+新農人+農戶”的理念基礎上，不斷探索出“新農商模式”，培養農戶自己成立公司，此模式下除了物流包裝等成本，其余利潤均歸農戶所有。截至2019年底，拼多多帶動的新農人超過86 000名。針對不同地域的特色農產業及顧客對農產品品質的要求，平臺幫助當地甄選特色農產品，并提供銷售、培訓、流量、宣傳等一體化服務，幫小農戶對接大市場。

2? 既有助農措施面臨的問題及原因

2.1? 農產品品種單一，品質及品牌知名度有待提高

農產品安全直接關系消費者健康，所以農產品品質必須從嚴要求。目前線上農產品銷售過程中食品安全監管不到位、經營管理落后問題依然突出。原本為鼓勵農戶積極參與設立的較低門檻嬗變成農產品品質良莠不齊的市場窘境。生產缺乏標準、地理區域分散造成農產品規格、口感、效用相差懸殊，而且網銷農產品多由農戶自己包裝，消毒、檢疫等環節不規范也是食品安全一大隱患，導致消費者對網絡購物品質存在相當大的疑慮[5]。生產標準化程度低，運營模式急功近利，農產品品牌難以建立。更有一些無良電商利用線上交易隱匿性及電子商務監管漏洞，以次充好，嚴重傷害了消費者的網購信心。

2.2? 農產品冷鏈物流配送效率低下，質損嚴重

目前我國農產品損耗量居世界首位，數據顯示，從采收到存儲這一系列環節農產品損失率達25%～30%，發達國家一般保持在5%以下。直接原因就是冷鏈物流基礎設施建設嚴重不足，2019年國內冷藏庫容量約為6 053萬噸，美國是這個容量的22倍。且許多冷藏庫技術水平低，冷藏庫需手動裝運和卸載，浪費大量裝載時間，據統計，人工手動裝載過程農產品質損占冷鏈全程質損一半以上。2019年末國內冷藏車保有量13.2萬倆，也明顯低于美國、日本的25萬輛，并且大多數冷藏車都是技術水平低的舊設備。另一個突出問題是冷鏈信息化數字化水平低，無法根據不同農產品控溫，不能準確計算及時反饋，導致冷庫空倉和容量不足、車輛超載和空載并存的怪現狀。

2.3? 網絡基礎設施不完善，金融服務不健全

雖然電商為農村經濟注入活力，但并未直接改觀農村基礎設施。大部分農村地區人口分散，有線網絡覆蓋成本高。道路建設、門牌號、寬帶入戶等問題仍阻礙部分偏遠地區“最后一公里”運輸。其次，軟硬件使用教學及后期維護工作服務不到位，導致農戶參與電商積極性不高。目前鼓勵電商助農政策主要通過以獎代補、貸款貼息來引導社會資本加入農村電子商務，但并未為農民籌資提供路徑[6]。據中國社會科學院“三農”互聯網金融藍皮書數據，“三農”金融缺口高達3萬億元，目前只有27%農戶從正規渠道獲得貸款，40%以上農戶難以企及。另外農村地處偏遠、人口分散，金融機構服務成本過高也是阻礙農村金融發展的重要原因之一。

2.4? 合作各方利益聯結機制不穩固

目前農產品供需鏈條上農戶、合作社、物流配送、電商平臺企業尚未構建起穩定的“風險共擔、利益共享”的聯結機制。信息不對稱導致產生收購企業壓價、農戶提供低品質農產品的惡性循環[7];而電商企業更傾向于與大型農村合作社合作，導致小農戶參與度大大降低。同時電商與第三方物流企業間也存在一定的銜接性技術問題，另外電商平臺將物流業務外包給第三方物流公司還存在客戶信息泄露及結算風險。

2.5? 農民電商意識薄弱，缺乏專業人才

現代農業高新技術領域快速發展，傳統農產品生產銷售方式已遠遠落伍。要改變這一現狀，急需適應時代發展、掌握現代農業生產和商業運作的專業高素質人才。目前農業技術和電商管理人才培養主要依靠高校，但一方面高校相關專業人才培養規模和力度不足;另一方面大部分相關專業畢業生留在城市。本地化培養方面，雖然電商在農村都設立專司服務農戶，培養農村電商，但力度和持續性尚不夠，加之偏遠農村地區就業崗位長期缺失，文化水平較高的青壯年勞動力流失嚴重。剩余年長農民落后思想根深蒂固，難以融入電商環境，甚至對電商模式有所排斥，文化知識水平低，學習能力差，培養培訓效果較差。

3? 進一步提升電商助農成效的政策建議

3.1? 加強農產品標準化體系建設，提升品牌知名度

積極推進農產品的標準化生產，質量標準的鑒定和分級，提高農產品的QS認證水平。確保農產品具有“身份證”和“戶口登記”，生產、包裝和銷售標準相對統一，以保證農產品的安全和穩定，杜絕“三無產品”的出現。注重無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志即“三品一標”的培育和實踐，突出多種生態形式的統一發展，促進農產品電商與旅游、療養、農產品深加工等行業的深度融合，提高農產品附加值。其次企業和當地政府宣傳部門牽頭組織做好品牌宣傳推介，借助博覽會、展銷會等渠道，充分利用電商、“互聯網+”等新興手段，多維度加強農產品品牌推廣，合力推動線上線下互動營銷，提升在網絡銷售的農產品的市場認可度。此外還可以結合當地，將優秀文化或語言植入品牌打造中，讓情懷融入品牌以此來感化消費者，實現消費的情感溢價，加大消費者對產品的購買力度，提升農產品附加值。農產品市場標準化體系如圖2所示。

3.2? 完善農村配套基礎設施建設

首先要完善交通路網建設，抓住鄉村振興戰略機遇，推進農村“四好公路”路網建設，深化改革農村公路管理和維護制度并建立和完善長效機制，保證農村基本出行條件。還可利用現有交通數據平臺實時了解路況信息，合理規劃運輸路線，確保農產品高品質及時送達前提下降本增效。其次是加速改善農村各級網絡倉庫配送分揀中心等供應鏈節點建設，促進城鄉網絡融合，對電商網點進行合理布局優化，鼓勵有條件地區建設面向農村地區的共同配送中心。要加快農村寬帶和第四代移動通信網絡覆蓋，強化物聯網、地理信息、智能設備等現代信息技術與農村生產生活深度融合，深化農業大數據創新應用。另外針對農產品物流損耗及品質下降，還需完善冷鏈物流體系，構建倉儲、運輸、配送“三位一體”冷鏈協同網絡，并利用互聯網“云倉儲”，結合信息數據為商家及消費者提供智能化云物流服務。農產品冷鏈物流體系流程如圖3所示。

3.3? 運用大數據技術，提升金融扶持精準度

針對金融扶持精準度不高的問題，電商平臺企業可利用其數據庫對目標客戶進行畫像，將款項貸給真正需要的農戶，并進一步跟進提供針對性金融幫扶。同時要完善信用評級，對于信用較高農戶可在貸款額度和利率方面提供適當優惠。農村農民的金融短板還體現在服務內容單一上。電商平臺企業金融部門應發揮深入了解農戶需求的優勢，量身定制如農機貸款、種苗貸款，同時配套如種植保險、養殖保險、農民人身保險等相關急需金融服務，全方位保障農村金融供給[8]。此外還可利用新興供應鏈融資模式，供應鏈融資通過互聯網大數據獲得農戶及涉農企業的實際信息來幫助貸款部門信用評級，并通過在線財務審核和大數據驗證來幫助核實，并且能通過互聯網平臺和核心企業同時為農戶和涉農中小企業提供擔保，從而顯著降低融資風險和貸款成本。

3.4? 鞏固農產品產供銷鏈條，維系長期穩定合作關系

提高供應鏈效率的有效措施之一是優化其組織模式和管理流程。首先要對農產品供應鏈結構進行優化，簡化流程并縮短產出消費周期，減少損耗，提高效率。規范農產品電商物流標準并建立標準化體系，統一整合運作流程。為提高供應鏈的專業水平，應增強供應鏈參與者的合作意識，將供應鏈各環節合作者協同起來，公平公正合理協同各方利益，構建并維持長期合作關系。還可結合地區和產品特點，共建新型農產品運營模式和組織，例如行業協會、合作社、生產與營銷聯盟、物流聯盟等。通過這些方式可有助于擴大合作規模，提升自身議價能力，同時降低農產品產供銷不確定性，進一步降本增效。電商平臺主導的農產品產供銷網絡如圖4所示。

3.5? 引培結合，壯大農村電商人才隊伍

與城市物流相比，農產品電商工作強度大，收入低，高素質人才難以留在農村。為此需努力抓好以下幾方面工作。首先，地方政府和相關企業要制定較強力度的扶持創業政策，為創業人才對接各種平臺資源，以吸引電子商務、美工設計、品牌設計等相關專業大學生和社會專業人才落地進駐，提高本地電商行業規模和檔次。與此同時，與高校構建校企聯合教育、合作培訓和教育實踐基地等長效機制，建設專業培訓體系，配合國家實施現代青年農場經營者、農村實用人才和新型職業農民培育工程，對有意向且具備培養潛力的農戶進行系統培訓，培養與“互聯網+”緊密結合的新型農業經營主體，夯實農村電商人才基礎。

參考文獻：

[1] 薛若禹. 金融支持對我國農業經濟發展的作用[J]. 熱帶農業工程，2020，44（1）：45-47.

[2] 曹若凡，陳梅. 電商平臺企業生鮮食品業務運營模式研究[J]. 電子商務，2020（5）：45-46.

[3] 閆晗. 精準扶貧視角下農產品農校對接問題研究[J]. 物流工程與管理，2020，42（11）：112-114.

[4] 陳心媛. 新零售背景下盒馬鮮生運營策略研究[J]. 物流工程與管理，2020，42（11）：21-23，28.

[5] 薛若禹. 精準扶貧視角下農村金融發展的思路[J]. 熱帶農業工程，2020，44（3）：47-49.

[6] 李原昕，周松濤. 線上線下結合的電商超市新零售運營模式研究[J]. 電子商務，2020（7）：38-39.

[7] 楊寧. 基于AHP-TOPSIS的家具制造綠色供應商選擇實證研究[J]. 物流科技，2020，43（8）：17-20.

[8] 薛若禹. 農業經濟增長與農村金融發展淺析[J]. 熱帶農業工程，2020，44（4）：75-76.