依戀理論視角下拼多多游戲化的傳播機(jī)制探析

施雨欣 羅奕

關(guān)鍵詞 依戀理論；電商；媒介；游戲化；傳播機(jī)制

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0113-04

基金項目：本文系“廣西高等學(xué)校千名骨干教師培育計劃”立項科研項目（人文社會科學(xué)類）“粉絲經(jīng)濟(jì)視角下廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向研究”（桂林師范[2019]27號）和廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目“融合提質(zhì)：新文科背景下新聞傳播學(xué)核心課程群課程思政探索與實踐”（課題編號：JGY20211184）的階段性成果。

隨著受眾地位的提升，媒介在數(shù)字化時代下不斷演進(jìn)。相較于傳統(tǒng)媒介，新興電商越發(fā)注重受眾體驗，滿足個體需求，實現(xiàn)人性化服務(wù)。作為電商界的黑馬，拼多多僅用不到三年的時間就成功在美國上市，在國內(nèi)與阿里巴巴、京東形成三足鼎立之勢。拼多多善用游戲化思維，為整個平臺注入游戲因子。有學(xué)者認(rèn)為，“游戲的沉浸性來自于它發(fā)現(xiàn)并利用了現(xiàn)實世界中人本身專注于某事的機(jī)制，而技術(shù)的發(fā)展支持了這種沉浸感的深化”[ 1 ]。從依戀的視角來看，個體的專注能產(chǎn)生情感上的偏向，游戲化思維幫助電商與用戶形成牢固的情感紐帶，這對于媒介平臺的快速發(fā)展起到舉足輕重的作用。

1 依戀理論：聯(lián)結(jié)用戶的感情紐帶

依戀理論（attachment theory）最早由英國心理學(xué)家Bowlby正式提出，用于描述嬰兒和母親（看護(hù)人）之間的特殊紐帶關(guān)系[2]。人類在嬰兒時期只有被給予保護(hù)和照顧才能生存，因此出于生存的壓力嬰兒會傾向于接近給予自己支持的依戀對象，使自己免受物質(zhì)和精神的威脅。依戀理論最初關(guān)注個體之間的人物關(guān)系和親密關(guān)系，隨著研究的不斷推進(jìn)，依戀理論還拓展至人與所有物的依戀、地方依戀、品牌依戀等領(lǐng)域。在游戲領(lǐng)域中，已有學(xué)者把依戀理論用于解釋游戲角色、虛擬物品等游戲元素上。游戲給予用戶極大地自主操控空間，“游戲產(chǎn)品通過使玩家體驗到了高興、成就和快樂等積極情緒，由此產(chǎn)生了接近時快樂，分離時悲傷的依附狀態(tài)，對玩家的精神起到了支持和保護(hù)的作用。”[ 3 ]

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分，購物網(wǎng)站也開始從網(wǎng)站環(huán)境氛圍上尋求吸引用戶注意力的突破口。邵兵家和楊璐認(rèn)為，“網(wǎng)上商店氛圍影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度，態(tài)度最終決定購買意愿”[ 4 ]。國外也有學(xué)者指出，企業(yè)“有意識地對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計，以便對網(wǎng)上消費(fèi)者營造積極的情感和認(rèn)知影響，使其產(chǎn)生積極的反應(yīng)”[5]。置入游戲元素成為電商網(wǎng)站環(huán)境設(shè)計的途徑之一。因此，企業(yè)在電商平臺中有意識地進(jìn)行游戲化設(shè)計，能夠影響用戶情感，構(gòu)建消費(fèi)者的依戀心理，從而激發(fā)用戶的持續(xù)使用行為。

根據(jù)以上推導(dǎo)可知，企業(yè)通過游戲化設(shè)計建構(gòu)用戶對電商平臺的情感依戀，使用戶形成了認(rèn)知性和情感性的感情紐帶。對游戲的依戀觸發(fā)了用戶的媒介使用行為，并養(yǎng)成持續(xù)回訪習(xí)慣，可將用戶對游戲的依戀視為對電商依戀的重要組成部分。

2 貫穿拼多多平臺的游戲化設(shè)計

在電商市場中，后起之秀拼多多通過病毒式傳播迅速崛起，一句“拼著買更便宜”已深入人心。拼多多依靠拼購模式吸引用戶，借助社交媒體擴(kuò)大影響。用戶通過分享助力，可以以低價甚至是免費(fèi)的價格獲得商品，由此拉攏一大波新流量。在解決完“拉新”問題后，拼多多又在平臺引入了游戲化設(shè)計，使用戶從對游戲的依戀轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w平臺的依戀，加強(qiáng)了用戶黏性，提高用戶留存率。截至2020年底，拼多多年活躍用戶數(shù)達(dá)7.884億，較上一年底同比增長35%，已成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺[6]。

所謂游戲化，就是“在非游戲情景中使用游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)”[7]。游戲化以人為中心，將游戲元素、游戲規(guī)則與游戲目標(biāo)相結(jié)合，引導(dǎo)并激發(fā)人-人、人-機(jī)之間的互動，應(yīng)用至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中能夠高效提升用戶黏性、持續(xù)參與度與情感愉悅度。拼多多平臺中置入了多種游戲，廣泛地分布在各層功能入口。游戲化設(shè)計使游戲與購物融為一體，游戲之間相互嵌套、互相引流。拼多多將游戲貫穿至整個電商平臺中，增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿。

在《游戲改變世界》一書中，未來學(xué)家麥戈尼格爾曾提到，“所有游戲都包含了四個決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與”[8]。

1）目標(biāo)（goal），指用戶期望達(dá)到的結(jié)果。它是吸引用戶參與游戲的最直接原因。不同于一般游戲以追求裝備升級、打怪殺敵，或是團(tuán)隊勝利為目標(biāo)，拼多多平臺中更多以積分、代金幣、實物商品、甚至是現(xiàn)金作為利益點(diǎn)，吸引用戶參與。

2）規(guī)則（rules），為游戲的完成做出限制。僅告知用戶達(dá)成目標(biāo)的最基礎(chǔ)條件，激勵用戶去嘗試與探索未知的路徑。表1列出了拼多多中常見的六種規(guī)則。“簽到打卡”與“定時領(lǐng)獎”可以提高用戶的回訪率，盤活老用戶；“好友助力”與“邀請新用戶”用于電商平臺拉新；“下單”則指向最終目標(biāo)——驅(qū)動用戶消費(fèi)。

3）反饋系統(tǒng)（feedback system），形象地展示出當(dāng)前進(jìn)程與目標(biāo)之間的距離，通常使用進(jìn)度條、級別、點(diǎn)數(shù)等形式來反映。用戶受到“目標(biāo)可達(dá)”的心理暗示，產(chǎn)生持續(xù)使用的動力。拼多多善用反饋系統(tǒng)，瞄準(zhǔn)用戶心理，常常在用戶離開之際跳出彈窗，強(qiáng)調(diào)余下進(jìn)度之短，激勵用戶持續(xù)停留。

4）自愿參與（voluntary participation），游戲是對人類心靈深處最原始情感的吸引與喚醒。只有滿足自愿性原則，用戶才不會對游戲中蓄意設(shè)計的高壓挑戰(zhàn)產(chǎn)生抵觸與反感的心理，該特征是保證良好游戲體驗的前提。拼多多中游戲的利益點(diǎn)明確，玩法簡單，所有用戶都可以輕松上手，滿足了用戶自愿參與的特征。

3 拼多多游戲化的傳播機(jī)制

拼多多將社交分享特性與游戲化設(shè)計相結(jié)合，游戲連接用戶情感，分享指導(dǎo)用戶行為。其中，拼多多的游戲化設(shè)計為用戶提供沉浸式體驗，使用戶在互動中構(gòu)建依戀心理，對媒介平臺產(chǎn)生“接近時愉快，分離時悲傷”的情緒。基于情感依戀的視角，本文總結(jié)出貫穿于拼多多游戲化設(shè)計的“滿足需求—線下獎勵—建立依戀—留存用戶”傳播機(jī)制。

3.1 滿足需要為情感依戀搭建心理環(huán)境

個體建立依戀能滿足自身最基本的需要，使個體獲得情感及心理安全感。Thomson在2006年提出了影響依戀強(qiáng)度的A-R-C模型，認(rèn)為自主（Autonomy）、關(guān)系（Relatedness）和能力（Competence）需要的滿足，是個體形成較強(qiáng)依戀的前提。“自主需要是指個人在行動中對自我選擇、自我控制等的追求；關(guān)系需要是指個人在日常生活中對人際親密感的追求；能力需要是指個人在行動中對效率、成就和挑戰(zhàn)等的追求”[9]。自主、關(guān)系和能力都是人類的基本需要。但與人類大多數(shù)需要不同的是，它們是普遍的、固有的和持久的。電商媒介的游戲化設(shè)計極具傳播力，能夠同時滿足用戶的自主、能力及關(guān)系的多重心理需要。

3.1.1 掌控感：提供選擇空間

根據(jù)游戲的第四個決定性特征，用戶加入到電商平臺的游戲中完全是出于自愿與自我選擇的。游戲里的多種類型與規(guī)則讓用戶擁有較強(qiáng)的自主權(quán)，滿足其自我控制的需要。電商的便捷性使消費(fèi)者能夠自由選擇商品，且拼多多還為用戶提供了百億補(bǔ)貼、扶貧、售后等貼心服務(wù)，提高了生活質(zhì)量。因此，游戲化設(shè)計僅需要一種簡單且易操作的互動功能，充分利用游戲“瀏覽商品”的任務(wù)規(guī)則吸引用戶瀏覽并獲取感興趣的產(chǎn)品信息，游戲本身與電商平臺兩者都滿足了用戶的自我選擇、自我控制的需要。用戶獲得掌控感，也就更加愿意在電商平臺上停留。拼多多通過有意識地嵌入受眾歡迎的游戲，引導(dǎo)用戶自愿加入到游戲操作中。拼多多平臺中的女性用戶、四線以下城市用戶居多，此類人群多屬于價格敏感型。據(jù)此，砍價分享類游戲成為其區(qū)別于其他電商的一大標(biāo)志。同時平臺側(cè)重女性偏好，置入的經(jīng)營養(yǎng)成類與休閑益智類游戲都是以女性用戶為主的“爆款游戲”。在各游戲中，可供用戶選擇操作的任務(wù)不下十種，最常見的當(dāng)屬“定時領(lǐng)獎”“瀏覽商品”和“下單”，用戶可根據(jù)需要自行選擇操作。

3.1.2 愉悅感：沉浸提高回訪

當(dāng)人們獲得愉悅、開心或滿足的體驗時，就能夠緩解內(nèi)心的不安與焦慮，使人放松心情。參與互動能夠更直接地宣泄情緒，進(jìn)而產(chǎn)生積極的心理暗示，指導(dǎo)行為決策。電商購物平臺提供的娛樂性內(nèi)容，使用戶獲得了除消費(fèi)以外的更多休閑體驗。愉悅感將用戶包裹在一個安全的心理氛圍中，用戶逐漸沉浸于電商平臺營造的虛擬空間，并對其產(chǎn)生情感依戀。拼多多中的“多多愛消除”源于消除類游戲，此類游戲能夠運(yùn)用簡單粗暴的排列方式，滿足人們心底的破壞欲，釋放人們的壓力與煩惱。消消樂不需要過度消耗腦力，操作簡單易上手提升用戶的自我效能，通關(guān)后的及時反饋還能給予用戶巨大的進(jìn)步和成就感。游戲玩法會隨著游戲關(guān)卡的提高而改變，難度也相應(yīng)增加，每一關(guān)都會面臨著不一樣的挑戰(zhàn)，充滿著新鮮感。當(dāng)體力用完后，游戲并沒有強(qiáng)制要求購物或“氪金”消費(fèi)，而是讓用戶自主決定是通過時間等待還是完成任務(wù)來恢復(fù)體力，這便可以有效地將用戶引向瀏覽與購買。用戶在游戲中完成挑戰(zhàn)，獲得自我成就感后，將與平臺形成情感聯(lián)系，提高重復(fù)回訪率。

3.1.3 社群感：歸屬喚起依戀

社群感是一種個體對歸屬感并與社群相聯(lián)結(jié)的渴望， 基于電商平臺組建的社群能夠喚起用戶的親密感及情感依戀。一方面，用戶參與虛擬社群可以獲得所需的信息與資源，加深對電商平臺及產(chǎn)品的理解；另一方面，人們傾向于在社群中尋求歸屬感，以滿足社會交往的需要，進(jìn)而對平臺形成依戀。由于拼多多平臺自帶分享屬性，其社交功能不言而喻。各類“電商互助微信群”應(yīng)運(yùn)而生，群內(nèi)成員大多為陌生人，群中不存在“群主”一職，卻活躍著樂于交際互動的“積極分子”。而拼多多在游戲規(guī)則的設(shè)計中，很好地融入了分享社交屬性。對于游戲中“好友助力”和“邀請新用戶”的要求，用戶會將助力鏈接發(fā)至微信群內(nèi)，群內(nèi)成員彼此回應(yīng)互助，共同完成電商平臺的分享任務(wù)。在游戲化設(shè)計的牽引下，基于共同興趣和目的，“電商互助微信群”將大量用戶聚集到一起，通過持續(xù)的內(nèi)容分享與助力規(guī)則來實現(xiàn)用戶互動和維系。人們發(fā)現(xiàn)，若在一件事情上付出得越多，對它的態(tài)度就會越喜歡，這是由“認(rèn)知失調(diào)”引起的。當(dāng)用戶加入微信群、參與分享互助、花費(fèi)了大量時間與精力時，為了減少內(nèi)心中的緊張和不愉快，用戶通常會通過調(diào)整態(tài)度來維持平衡，繼而對電商平臺產(chǎn)生了情感依戀。

3.2 線下獎勵進(jìn)一步強(qiáng)化情感依戀

游戲之所以受人喜愛，是因為其具有及時的反饋系統(tǒng)。在游戲中，用戶能獲得掌控感，不斷得到積極的反饋，而不像現(xiàn)實中那樣無力。游戲的本質(zhì)是為了讓人脫離現(xiàn)實，拼多多卻通過線下獎勵把游戲升華了。用戶在果園中種植的果樹成熟后，可以收獲相應(yīng)的水果；用戶在牧場中養(yǎng)的雞、鴨、牛長大后，可以收獲雞蛋、鴨脖、牛奶等實物。拼多多將線下場景與線上游戲相融合，打破虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實世界的次元壁，提升用戶體驗。通過化虛為實的獎勵機(jī)制，讓用戶對平臺產(chǎn)生好感，愿意與其形成自我關(guān)聯(lián)，進(jìn)而強(qiáng)化對平臺的喜愛，構(gòu)建起情感依戀。

自建立以來，拼多多就將市場瞄準(zhǔn)三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，該群“下沉用戶”對商品的價格較為敏感。他們是電商巨頭眼中的“邊緣人”，但這個群體基數(shù)大，聚集在一起也能爆發(fā)出巨大能量。借助線上游戲養(yǎng)成線下與免費(fèi)饋贈，拼多多牢牢抓住用戶心理，為用戶帶來了全新體驗。而且多多果園對送出的水果都有嚴(yán)格的質(zhì)量保證，若用戶收到壞果，平臺鼓勵用戶在第一時間聯(lián)系商家，協(xié)商解決。若用戶對收到的水果感到滿意，便很有可能轉(zhuǎn)化成主動消費(fèi)力，并對該商家的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴、對該電商平臺產(chǎn)生認(rèn)可、甚至向熟人推薦，由此成為該電商平臺的忠誠用戶。

3.3 用戶留存是情感依戀的行為表現(xiàn)

用戶留存不只是狹義的次日留存，而是在使用后仍然能夠通過某些機(jī)制來保持長期互動，是一種用戶的持續(xù)使用行為。電商平臺的游戲化思維正是通過沉浸感體驗強(qiáng)化情感聯(lián)系，與用戶形成高頻鏈接。在用戶與所處的虛擬環(huán)境進(jìn)行交互的過程中，產(chǎn)生了對網(wǎng)站空間的依戀感，增強(qiáng)用戶再次回到這個網(wǎng)絡(luò)空間的意愿。從而實現(xiàn)對平臺的持續(xù)使用行為。這種思維不過分強(qiáng)調(diào)銷量，而是在保證個體轉(zhuǎn)化率的前提下，將流量轉(zhuǎn)化為忠實用戶，加強(qiáng)用戶黏性，提高用戶留存率。

拼多多中的休閑益智類游戲設(shè)計，是在已有的“爆款游戲”中加入了商品運(yùn)營的元素，通過游戲本身的挑戰(zhàn)性吸引用戶。例如紅包牛牛的原型可以追溯于全民游戲2048，通過合并相同數(shù)字使之不斷增大。用戶無需額外下載游戲App，一旦形成用戶黏性，就能為平臺帶來穩(wěn)定的流量；而經(jīng)營養(yǎng)成類游戲設(shè)計是一個積累的過程，需要用戶反復(fù)回到游戲中完成任務(wù)從而達(dá)到目的。在多多果中“種樹”周期較長，想讓用戶堅持下來就需要玩法之間相互協(xié)同、激勵用戶前進(jìn)。多多果園設(shè)定的遞進(jìn)式玩法引導(dǎo)用戶不斷參與——當(dāng)澆水開福袋進(jìn)行到一半時，會觸發(fā)隱藏的澆水大PK，此時澆水就能完成兩項任務(wù)。根據(jù)“沉默成本”效應(yīng)，為了避免先前努力白費(fèi)，用戶將繼續(xù)投入其中。這樣便能反復(fù)激勵用戶完成澆水行為，提升用戶停留時間和訪問頻次。由此，水滴成為了稀缺資源，多多果園又激勵用戶完成拉新、瀏覽、下單等游戲任務(wù)換取水滴，最終在激勵用戶消耗水滴上形成閉環(huán)。通過類似游戲設(shè)置，每天的重復(fù)操作使用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣，進(jìn)而對平臺產(chǎn)生情感依戀，這恰好與電商媒介的黏性述求不謀而合。

4 結(jié)語

游戲是人的天性，而依戀貫穿于人的一生。當(dāng)下游戲化被廣泛運(yùn)用到電商媒介中，兼顧用戶的娛樂需求與消費(fèi)需求，借助游戲特性與用戶建立情感聯(lián)系。本文從依戀的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)拼多多的游戲化設(shè)計存在著“滿足需要—線下獎勵—建立依戀—留存用戶”的傳播機(jī)制。自主需要、關(guān)系需要和能力需要在電商游戲化設(shè)計中分別與自愿性、社群感和愉悅感相對應(yīng)。而“自主需要、關(guān)系需要和能力需要是決定用戶依戀強(qiáng)度的主要因素，也是用戶以實現(xiàn)自我的方式形成情感依戀的途徑之一”[10]。游戲化設(shè)計巧妙運(yùn)用目標(biāo)激勵與線下獎勵，輔之以遞進(jìn)式玩法，不斷鼓勵用戶完成操作，在持續(xù)互動中構(gòu)建情感依戀，增強(qiáng)用戶黏性。當(dāng)前媒介發(fā)展應(yīng)注重用戶的心理與需求，從感情上留住用戶，促成持續(xù)使用行為。而媒介如何更好地借助游戲化設(shè)計提升用戶體驗、實現(xiàn)社會效益仍是接下來亟需探討的問題。下一步研究可以運(yùn)用實證方法驗證情感依戀的影響因素，為未來媒介的發(fā)展提供參考建議，助力媒介游戲化在推動社會進(jìn)步中發(fā)揮出更大的潛能。

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