社群理論視域下高校短視頻傳播策略研究

摘要：隨著移動互聯網的不斷發展，短視頻逐漸走入大眾視野并與工作、學習、生活各方面深度融合，其碎片化、娛樂化的內容與形式促使其成為快節奏生活模式下的新興媒介傳播渠道。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。短視頻依靠其信息多樣化、互動便捷化、表達娛樂化等特點也受到了在校大學生的廣泛認可，成為大學生重要的新型社交平臺，校園內的學生社群行為應運而生。如何利用短視頻進行大學生教育和信息傳播成為各高校都面臨的難題，亟待探索解決。

關鍵詞：短視頻；高校；社群理論；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0040-03

近年來，隨著移動互聯網技術的發展與成熟，各類短視頻APP應運而生，以抖音、嗶哩嗶哩、快手、梨視頻、西瓜視頻等為代表的各類短視頻平臺受到大眾的熱捧，短視頻的用戶規模及使用率持續增長。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短視頻用戶的規模和使用率也在持續上漲，截至2020年12月，短視頻的使用率高達88.3%（見圖1），這其中不乏大學生的廣泛參與。2021年1月，抖音發布的《2020抖音大學生數據報告》顯示，截至2020年12月底，抖音在校大學生用戶數已超2600萬，占全國在校大學生總數的近80%，抖音在校大學生用戶發布的視頻，累計播放量311萬億次，點贊量1184億次、分享量27億次，刷短視頻顯然已經成為在校大學生較為流行的生活習慣之一。

一、高校短視頻的相關概念

目前學界對短視頻尚沒有統一定論，對于高校短視頻的定義也沒有統一的定論。2013年7月，初具短視頻模型的“快手”正式問世，到現在才短短八年的時間，由于短視頻出現時間較短，且發展變化又相對較快，因而對于短視頻的定義還沒有明確的界定。2016年，艾瑞咨詢發布了《2016 年中國短視頻行業發展研究報告》，報告認為短視頻指一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求。

在以上短視頻概念的基礎上，筆者認為，高校短視頻則為短視頻類型中的一種，它是指面向大學生群體，以教育引導為目的，以校園生活為主要內容，通常時長在5分鐘以內的，依托社交媒體進行發布、分享的視頻形式，其可以滿足學生社交、娛樂、學習等多方面的需求。

二、高校短視頻的特點

在自媒體時代，短視頻由于制作成本較低、傳播范圍較廣、操作簡單易行等特點成為大學生追捧的信息獲取途徑，也受到了各個高校品牌傳播部門的青睞，截至2020年12月31日，我國已有799所高校開通抖音官方賬號，其中985 / 211高校已入駐94所。

（一）時長較短，信息淺顯易懂

海量信息是互聯網本身的特點之一，短視頻在海量信息的基礎上又滿足了大學生在零散時間接收信息的需求，其迎合了現代大學生生活節奏快、注意力缺乏等特點。因此，“短、平、快”成為短視頻傳播的核心競爭力。根據目前市場上較為流行的幾款短視頻APP來看，不難發現，短視頻的時長多在15秒至5分鐘內。由于視頻受時長的限制，很難就某一問題或現象進行全面具體的系統解讀和深入分析，信息的完整度受到了極大的挑戰。而高校短視頻作為短視頻的一種，完全遵循著短視頻的傳播規律，只能傳播簡單信息，雖然在信息廣度上體現出優勢，但在深度上仍略顯不足，短視頻碎片化的特點仍十分明顯。

（二）依托校園，宣傳意味濃厚

當下，各高校也紛紛將注意力瞄準短視頻平臺，短視頻成為高校品牌宣傳的重要路徑。高校通過精心策劃和發布學生、家長喜聞樂見的短視頻，可以進一步縮短學校與學生、與家長的心理距離，更接地氣，通過短視頻打造豐富立體的校園形象，將學校的個性化色彩淋漓盡致地體現出來。然而在對各高校的短視頻內容進行統計、分析后，不難發現，各高校的短視頻多立足于校園的發展和成就，視頻的宣傳意味較為濃厚，更多仍是站在傳播者的角度進行校園宣傳。

（三）門檻較低，參與互動較高

隨著現代傳播技術的發展，受眾利用手機就可以輕松參與到內容的創作與剪輯過程中。例如，抖音同公司團隊開發的剪映APP，用于幫助用戶快速進行文字、圖片、音頻、視頻、特效等處理，生成高質量的視頻作品。受眾通過點贊、關注、留言、參與直播甚至購物等方式進行互動，極大地滿足了社交的需求，也滿足了被關注的需求。加之UGC（用戶生產內容）模式的出現，短視頻的用戶同時也是潛在的內容創作者，用戶可以任意分享日常生活內容。因此，對于原本就是網絡土著民的大學生而言，短視頻門檻較低，參與難度幾乎為零。

（四）針對性強，泛娛樂化表達

一方面，短視頻平臺為了提升信息的送達率，通過同城、熱搜推薦等功能實現信息的聚合，貼近了新聞傳播中的接近性原則，滿足了不同地域、不同人群對于不同話題的需求。另一方面，短視頻平臺還會利用強大的算法推薦機制，對用戶進行分類管理，有效分析用戶習慣，有針對性地向用戶進行內容推送。而在短視頻的制作過程中，創作者為了滿足受眾娛樂消遣的需求，多采用風趣幽默的語言風格或夸張的表現形式，以吸引更多的用戶關注。高校短視頻的創作與傳播有固定的受眾群體，如準大學生、在校大學生、畢業生、家長等。高校通過“蹭熱點”等方式進行一系列的短視頻策劃與傳播，采用年輕群體易于接受的時尚的表達方式，也增強了學生與平臺的黏性。

三、社群理論視域下高校短視頻傳播策略

正如互聯網對于人們生活的影響有利有弊一樣，短視頻也猶如一把雙刃劍。一方面，短視頻的出現滿足了人們在社交、信息獲取、娛樂放松等方面的需求，讓受眾在低門檻、低成本的條件下實現互動，其作為網絡公開平臺在助力公益建設、社會責任方面有著不可低估的作用；另一方面，短視頻受到商業營銷和消費經濟的制約，源源不斷地生產高流量高刺激的內容作用于受眾，容易對受眾產生一些負面影響，大學生的價值觀教育就受到了極大的挑戰。

短視頻的發展過程也逐步暴露出幾個問題。首先，內容同質化嚴重。目前平臺上流量較大的視頻內容多有簡單易復制的特點，吸引其他用戶紛紛復制翻拍，內容高度重復，易造成審美疲勞[1]。與此同時，在短視頻平臺上不乏大量“炫富”“整容”等低俗內容，容易侵蝕大學生的思想，給大學生形成不良示范，教育意義嚴重不足；其次，過分娛樂化的內容使大學生價值觀扭曲。短視頻為了吸引受眾，會對原本嚴肅的新聞信息進行二次加工，配上惡搞化、娛樂化的解說與文字，這樣娛樂的方式是對內容和意義的消解，長此以往并不益于大學生價值觀人生觀的系統形成；再次，短視頻審核機制不完善，導致虛假信息肆意傳播，容易煽動大學生情緒，對學生的身心健康造成不良影響；最后，網絡社交圈群體容易固化，接收信息不自覺窄化，限制了大學生視野的開拓。在網絡這個虛擬世界里，有著共同愛好的群體會自發形成一個團體，長時間的互動溝通容易形成一個虛擬的“網絡圈群”，形成信息繭房。根據短視頻平臺的算法機制，網絡圈群接收的信息會固化，形成信息壁壘，不利于大學生接收豐富廣泛的信息。

日本社會學家巖原勉結合社會學和傳播學的理論，將社群看作一個集合體，即一個包含多人的集合體，這個集合體中的個體具有特定共同目標，存在互動關系，并且具有共同歸屬感。

德國社會學家費迪南·滕尼斯在《共同體與社會》一書中提出，社群是一種社會團體，社群成員具有共同的習俗和價值觀。滕尼斯認為形成社群的三個關鍵因素是親屬關系、地理位置和心理要素[2]。

綜合社群理論的諸多研究，筆者認為社群是基于成員間共同的認同而構建出的親密朋友關系，其關鍵在于彼此間的協作、共享服務、共創成果。在大學校園這個特殊群體的聚集區，其開放包容的環境則更易實現大學生互動、加強彼此認同與歸屬，更容易形成固定的社群，發揮規模效應。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年12月，在我國網民群體中學生最多，占比為21%（見圖2），這些群體正是短視頻的潛在用戶，如何借助短視頻進行更好的傳播，增強學校的影響力成為當前各高校面臨的難題。

（一）加強社群文化建設，強化價值引領

正如前文所述，社群是基于成員間共同的認同而構建出的親密朋友關系，社群文化則是社群的生命力所在。高校大學生基于文化的認同，形成穩健的社交關系，開展溝通與交流，因此如何規范社群的價值觀，打造良好的生態環境，促進社群成員間的認同也是高校短視頻發展的重中之重。首先，高校應該樹立健康向上的價值觀導向，對大學生進行引導，鼓勵優質內容的持續輸出與滲透，為社群文化的建立奠定良好的基礎；其次，高校內部可以建立一套完善的用戶管理體系，統籌線上與線下，促使用戶產生歸屬感和認同感，通過增加互動和選拔互聯網意見領袖進行價值引領，強化認同，提供良好的媒介環境。

（二）優化內容，做有價值、有趣的高質量輸出

近年來，短視頻已經與社會各行業進行了深度融合，目前高校短視頻的功能主要集中在校園宣傳、娛樂放松、信息發布、價值觀傳遞等方面，內容質量良莠不齊。在互聯網信息技術發達的今天，“內容為王”是媒介發展的重要規律。高校短視頻的內容創作分為PGC和UGC兩種。第一種是PGC（Professional Generated Content），指專業內容生產，是由專業的團隊進行內容創作與發布，其質量相對較高，也受相關制度與標準的考核與把關。在高校，則可以理解為由高校的宣傳部門策劃、拍攝、剪輯完成，通過學校官方渠道進行推廣的視頻內容。第二種是UGC（User Generated Content），即用戶生產的內容，這也是自媒體發展以來的一個顯著特點，原來的被傳播者轉化為傳播者，可以自由上傳內容，每一個人都可以在互聯網平臺發布自己的內容，但其質量卻沒有保障，信息的真偽有待確認。在大學校園里，由學生自行創作并公布的與校園相關的短視頻即可視為UGC內容。高校應該引進有價值、有趣的優質內容，通過設置話題引發學生關注，通過資源整合，分類標簽，輸出高質量的視頻內容，激勵學生發布原創內容，引導學生關注、留言，加強社交互動，保障平臺源源不斷的活力，增強學生與平臺的黏性，形成良性生態循環。

（三）加強信息審核與監管，凈化高校育人氛圍

高校是人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新的重要陣地。大學生目前尚處于世界觀和價值觀塑造的重要階段，其對于互聯網上魚龍混雜的內容的辨別和篩選能力較差，這對高校建立健全網絡監管體系、做好信息把關人又提出了新的要求。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中描述到，電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息，屏幕一直有新的東西可看[3]。而短視頻作為新興媒體，在原有的電視媒體的基礎上，將文字、聲音、圖片、動畫特效等進行深度融合，持續不斷的感官沖擊讓受眾沒法在同一個問題上過多停留，將電視娛樂性掀至新的高潮，加之短視頻對于時間長度的把控，使受眾完全淪陷，價值觀的塑造、精神文化的宣傳成為短視頻發展的最大短板。此外，一些短視頻為吸引受眾眼球，采用低俗、搞笑、泛娛樂化等形式進行包裝，對于高校大學生而言，其教育意義嚴重不足，也需要引起警惕。

因此，高校需要重視信息監管，除了對大學生進行社會主義核心價值觀的引導之外，還要杜絕不良風氣的侵蝕，發揮重要的監督作用，關注社會熱點，及時掌握學生關注的信息和輿論，與學生保持溝通與互動，聯動全校，引導學生形成正確的價值觀，營造風清氣正的高校網絡育人氛圍。

（四）組建專業的運營團隊，形成品牌特色

面對短視頻的飛速發展，很多高校在運營之初并沒有系統思考，也沒有傾注較多技術指導與支持，只是將短視頻作為普通的宣傳途徑，依靠宣傳部門申請賬號進行簡單的視頻發布，并沒有起到很好的校園宣傳的作用，也沒有與學生產生共鳴。高校若想在短視頻盛行的今天取得一席之地，就必須在賬號運營、團隊組建上下功夫，形成帶有鮮明特色的品牌形象，迎接新媒體帶來的機遇和挑戰。高校應該組建專門的由師生共同參與的新媒體運營團隊，加強校園內各媒體間的融合，有意識地形成新媒體矩陣，明確短視頻平臺的定位和受眾群體，輸出高質量的校園視頻內容。例如福州大學，就通過社群思維組建了新媒體運營團隊，借助學生群體獨特的優勢把握受眾心理，運營真實的項目，幫助學生加強專業技能的學習與鍛煉，提升短視頻運營的專業能力，增強學生自身的競爭力，形成了學生與平臺雙贏的局面[4]。

四、結語

短視頻在新媒體中占有舉足輕重的地位，使得媒介環境正發生深刻的變革，短視頻的傳播對于高校而言既是機遇也是挑戰。隨著5G技術的日臻成熟，短視頻必將迎來新一輪的突破與發展。如何借勢短視頻打造出更親和更接地氣的高校品牌形象、發揮出教育的功用成為擺在國內各大高校面前的難題。高校必須增強自我認知，對自我進行準確定位，同時把握大學生的特點，緊跟學生關注的熱點，在內容和形式上進行策略性優化，引導學生提高媒介素養，輸出有代表性的高質量內容，通過“主動輸出+嚴格把關”，營造出風清氣正、積極向上的網絡氛圍，最終實現對大學生的教育和引導。

參考文獻：

[1] 周雪.媒介生態學視閾下移動短視頻社群發展研究[D].北京：北京印刷學院，2020：22-23.

[2] 胡月怡.基于社群理論的短視頻社交產品服務設計研究[D].上海：華東理工大學，2020：12-14.

[3] [美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].中信出版社，2015：170-185.

[4] 王永菁，嚴霄霄，陳建明.應用型高校新媒體社群構建探析[J].中國報業，2019（09）：74-75.

作者簡介：李嘉瑜（1990—），女，陜西榆林人，碩士，助教，研究方向：新媒體編輯。