“短視頻+直播”助力精準扶貧的現實困境與傳播策略

摘要：本文從媒介素養、傳播內容、標準化建設、流量可持續及變現能力四大方面，分析研究當前“短視頻+直播”對精準扶貧、鄉村振興的長效發展所面臨的現實困境。針對困境從而提出，要以地方政府繼續強化政策指引，平臺企業繼續深入布局，農戶個人積極參與發聲等三方面著眼破除困境的思路及傳播策略。

關鍵詞：短視頻;直播;精準扶貧;現實困境;傳播策略

2020年新冠疫情爆發以來，全世界的政治、經濟、文化面臨諸多挑戰，我國的疫情防控取得階段性勝利，經濟發展穩步恢復。然而，境外輸入病例造成國內疫情小規模此起彼伏爆發，傳播鏈牽延時間和范圍較長，疫情并不如想象中完全消失，恢復如前，可見現如今我們進入“后疫情”時代。在“后疫情”的時代背景下，借助網絡設備和智能手機，通過“短視頻+直播”方式助力農村精準扶貧、避免因疫返貧，為實現鄉村振興起到舉足輕重的作用。

一、“短視頻+直播”助力精準扶貧的現實困境

根據2021年第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網民整體的80.3%。[1]疫情推動了個體、企業以及政府各方面數字化轉型的浪潮，短視頻營銷整合直播帶貨方式映入眼簾、如火如荼，帶動了服飾、化妝品等火爆銷售，消費群體不限于年輕人，中老年人伴隨消費習慣培養也躍躍欲試，同時“短視頻+直播”的方式從城市走入鄉村，拓寬了農產品的營銷渠道，也幫助部分鄉村實現文旅扶貧增收。當“短視頻+直播”轉化為看得見的訂單時，極易刮起直播風，理解成為“萬能鑰匙”，可在直播熱背后也存在著不少隱憂，當下的“短視頻+直播”方式對精準扶貧、鄉村振興形成長效發展之路仍面臨一定的挑戰。

（一）媒介素養匱乏 實踐創新不足

根據2021年2月，中國互聯網絡發展狀況47次統計報告顯示，我國非網民中農村地區占比為62.7%。[2]同時筆者通過采訪駐村第一書了解，當前鄉村常駐人口部分為老年人和兒童。一方面由于進行短視頻或直播需要借助智能終端并支付網絡費用，貧困戶受困于自身的經濟情況，對設備購買和網費支付較為困難，因此農戶特別是貧困戶主動嘗試短視頻和直播的意愿不強;另一方面，即使部分農戶購買了智能設備，由于農戶自身的文化程度限制、對智能設備的接觸和使用能力不足，也難以實現借助新媒體促進農副產品“走出去”。與此同時，一部分因病致貧的農戶更缺乏嘗試“短視頻+直播”助農增收的意愿和能力。

留守鄉村尚未外出的青壯年具備使用智能手機的傳輸能力，然而打造個人IP、形成一定傳播力和影響力亟需投入較長的時間成本和精力，農戶個人也需要一定的內容創造力，因此多數在信息傳輸中處于接受者的角色，多數選擇智能設備嘗試娛樂活動。小部分貧困戶懶散致貧，缺乏解決貧困問題的內生動力。可見針對多數農戶，如何形成脫貧致富的觀念意識，同時培養利用媒介終端來傳播相關內容實現增收的能力更是極大的挑戰。

（二）傳播內容低俗重復 傳播效果不強

拘于媒介素養匱乏，一些農戶在嘗試短視頻或直播時，往往通過低俗語言、獵奇舉動等嘩眾取寵的方式來引發關注、獲取流量。部分農戶模仿平臺現存的短時頻內容，形式方面無新意的千篇一律，內容方面也缺乏與自身特點相結合。潛在消費者在短視頻或社交平臺瀏覽此類內容時，不僅難以產生興趣和偏愛，甚至對傳播者的言行形成負面印象和評價，對鄉村文化留下落后、野蠻的感觸，可以看出類似的短視頻或直播內容傳播效果不強，很難真正起到宣傳產品、促進購買或吸引文旅的最終效果。

（三）質量標準化建設欠缺 品牌效應不夠

隨著我國經濟的快速發展，消費行為已逐步培養起重視產品品牌和包裝的習慣偏好，在消費者心中選擇天貓超市、京東、美團等大平臺購買農副產品更安心，大平臺的售后服務也更放心。個體農戶通過直播或短視頻來推廣農產品，大多缺乏品牌與包裝，視頻內容無法讓受眾產生信任感。既沒有大平臺的背景又缺少名人背書，消費者擔心產品一旦出現質量問題，無法及時有效地解決并處理，因而對“短視頻+直播”方式購買個體農戶產品有一定顧慮。如有部分消費者嘗試購買后，發現收到的貨品質量破損、品控不一，與農戶溝通卻認為這極其正常、不影響享用，此類反饋也容易造成“一錘子買賣”的后果。同時，個體農戶所在地如若物流和倉儲未實現集約化經管或一件代發業務，那么對于農副產品銷售來講成本較高，盈利不大，“短視頻+直播”帶貨對農戶的吸引力偏低。

（四）流量可持續性欠佳 變現能力不大

長期的農民身份認同缺乏商業運營思維，一方面農戶的傳播行為大多具有偶發性質，沒有經過策劃，停留在隨手一拍，很難產生吸引力更難形成具備自身特色的視頻合集，另一方面農戶往往不注重前期流量積累，不會花費過多的時間和精力去拍攝或更新作品，很難把自己包裝成網紅，斷斷續續難以維持流量，對于其自身如何在農產品非產銷季節持續獲取關注和流量更是極大的挑戰，因此其個人借由“短視頻+直播”來傳播農產品或鄉村文化可以說變現能力很弱。

二、“短視頻+直播”助力精準扶貧的傳播策略

數字化社會的全面發展為公民的生存和發展帶來全新體驗同時激發了更多機遇，社會群體借助互聯網和智能終端實現了更加方便快捷的溝通交流。“短視頻+直播”的傳播技術和手段如若運用得當將方便農戶及時了解市場需求，從而調整自身生產模式和結構，更好實現降低銷售成本，幫助農民增收。

（一）地方政府繼續強化政策指引，打造區域特色

2021 年上半年，我國數字鄉村建設工作不斷推進，帶動農村互聯網普及率進一步提升，農村互聯網基礎設施建設不斷完善。同時為深入貫徹黨中央、國務院精準扶貧和鄉振興戰略，各地方政府繼續優化營商環境，積極推動建設供應鏈一體化管理，優化倉儲和物流系統，積極發揮“牽線搭橋”作用，通過成立電商直播協會、建設電商直播基地、培育電商直播人才、打造直播電商產業帶等多種方式，促進“電商直播+”產業發展，助力鄉村振興。

地方政府需繼續注重區域品牌建設引領，宣傳地方文化，打造特色品牌。法國思想家，讓.鮑德里亞在《消費社會》中提出，現代社會的消費已經不僅僅是對產品本身的消費，人們更多的是購買產品所攜帶的符號意義。無論是線上抑或是線下，人們可選擇的同類產品頗多，如何讓地方文旅或是農副產品有競爭優勢，一方面體現在質優價廉，另一方面則需要在品牌故事或產品文化上做文章。2020年11月，丁真在一個短視頻中因為一臉純真樸素笑容，意外走紅，四川甘孜州旅游局隨即以丁真視角拍攝了當地旅游宣傳片《丁真的世界》，在2020年11月25日一經發布立刻沖上熱搜，畫面里純凈的雪山、廣袤的草原搭配丁真質樸的解說進一步深化了丁真在圍觀者心中自然澄澈形象，同時也激起了人們對后現代下詩與遠方的向往，通過攜程網站數據顯示結果，丁真作為理塘代言人后網絡對此地搜索數據大幅攀升。甘孜旅游局的舉措，足以見得地方政府宣傳思路清晰、動作反應迅速，從宏觀層面注重地方特色宣傳，打造地方特色品牌。

與此同時，未來地方政府更要注重打造具有地方特色的網紅主播。以往地方嘗試聘請自帶流量的主播帶貨，這種粗放式經營帶來的結果是：一方面網紅主播出場價格高昂，一次直播可能不賺反賠，另一方面粉絲關注的持續性無法保證，難以長效發展。因此，地方政府需要培育具有自身地方特色的主播，成為地方代言人。例如廣東清遠市三才村的56歲鄉村新聞官韋書貴，經過專業培訓，以農民本色出鏡直播帶貨，帶動當地農產品銷售增加1/3;貴州省黔東南苗族侗族自治州黎平縣蓋寶村的侗家七仙女團隊，自2018年成立至今，3年開展農產品直播帶貨800多場，帶貨總額1.3億元，被譽為“最火民族女團”。[3]

（二）平臺企業繼續深入布局，承擔社會責任

為了將反哺旅游扶貧的能量惠澤更多貧困地區，抖音的母公司字節跳動在2018年發起了“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目，旨在以抖音為主陣地，通過短視頻等形式助力貧困地區的特色旅游景區提升品牌知名度，激發用戶的旅游行為。抖音在 2021 年 4 月表示將從服務能力評估培訓、多維度激勵、提供專業工具等三方面對合作商進行支持。[1]快手自2018年起系統性開展扶貧項目，全面參與到脫貧攻堅中。從流量扶貧、電商扶貧、消費扶貧、教育扶貧、旅游扶貧等方向建立起常態化扶貧機制，并開展福苗計劃、鄉村振興官、幸福鄉村帶頭人等一系列扶貧行動。與此同時，快手平臺聯手央視新聞共同發起3次助力公益助農扶貧直播賣貨，接連創下直播銷售新高。在2021年5月20日，快手啟動年中促銷活動，還聯手地方電視臺推出直播帶貨晚會，累計觀看人數達到2.36 億。[1] 平臺與媒體的強強合作不僅印證了雙方的強大影響力，同時向社會傳遞積極能量，也肩負起了社會責任。

（三）農戶個人積極參與發聲，實踐反思提高

政府企業“搭臺”后，更需要農戶積極參與“唱響”生活。多數農戶對社交媒體微信較為熟悉，微信好友和群體的建立基于一定的社會關系，農戶通過朋友圈和微信群推廣宣傳，產品更易獲得受眾信任，在質優價廉的前提下購買者易形成口碑營銷，從而幫助農戶不斷積累人脈成為潛在消費者，進而實現變現、促進增收;在熟人圈“小試牛刀”后，可積極嘗試借助抖音、快手平臺直播，即使不是熟人圈，卻同樣引發關注，“量變引發質變”亦不容小覷。遼寧省大連市瓦房店永寧鎮謝家村農戶線麗麗以往種植的蘋果成熟后需等待批發商前來收購或自家街頭兜售，如今通過微信社群推廣促進零售量，借助抖音、快手平臺直播提高批發數量，真正拓寬了銷售渠道，實現增收。

同時，拍攝短視頻記錄身邊生活圖景，展示特色才藝或技能。短視頻日常記錄與分享吸引流量與粉絲，維持關注度，在農副產品豐收季節通過短視頻引流直播，實現流量變現。或者借助短視頻進行文化和旅游宣傳，由線上到線下提高經濟收入。例如土家族小伙周天送在2017年早春用快手記錄張家界山上晶瑩美麗的霧凇，漲粉5000名。不斷有網友私信問詢問：“張家界旅游如何安排行程”、“能不能找你帶我們轉轉？”慢慢周天送的旅游事業就此發展起來，從接散客的導游，到成為旅游公司經營者，生意越做越大，還在當地創造了不少新式就業崗位。

另一位分享自身創意剪輯短視頻的網紅IP“秋月梨三叔”——一位年過五十歲的大爺，日常拍攝自己和老伴花姐具有鄉村特色的生活短視頻，時而將周杰倫的歌曲變為背景音樂，內容幽默有創意，轉場流暢快節奏。每個視頻短小精悍，受眾看到農戶大爺略帶“土味”的愛情宣言，內心卻感受到質樸和溫暖。粉絲評論直呼時間過短，不過癮沒看夠。秋月梨三叔在眾多短視頻和社交媒體平臺均注冊賬號同步視頻內容，收割一眾粉絲：抖音賬號粉絲48.4萬獲贊數776.9萬、快手41萬粉絲、B站4.4萬粉絲獲贊數40.5萬，微博粉絲1276位。“秋月梨三叔”通過短視頻內容打造個人風格特色，吸引粉絲持續關注，秋收季節來臨三叔本人會通過抖音平臺直播銷售種植的秋月梨，同時在抖音的推薦商品和快手小店里適時上架產品，可以說真正實現了“短視頻+直播”帶貨變現的舉措。

“扶貧先扶志，扶貧必扶智”。貧困戶經過培訓和學習，勇于實踐，積極展現，參與發聲和互動不斷促進個人自我意識發展，獲得滿足感、價值感和幸福感。

結語

數字化社會發展推進，居民不斷學習、提高數字化生存能力。鄉村振興與發展，需要地方政府亟繼續強化政策指引與支持、平臺企業深入布局承擔社會責任，更需要貧困戶自身激發內驅力，實踐學習并不斷反思如何借助“短視頻+直播”的渠道更好實現增收。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第48次中國互聯網絡發展現狀統計報告[R].2021年8月27日.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第47次中國互聯網絡發展現狀統計報告[R].2021年2月3日.

[3]劉英俊，羅華.《農村地區短視頻和直播電商發展現狀和趨勢》[J].商業文化，2021，（7）：26-27.

作者簡介：王律（1990—）女，漢，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生學歷，大連藝術學院，講師。 研究方向：教學改革、新聞傳播理論與實務。

該項目是大連市社科院2020年度重大調研課題，項目名稱《“直播帶貨”助力脫貧攻堅的傳播策略研究》項目編號2020dlsky213