歐洲杯足球賽 中資企業(yè)為何大打廣告?

曹劼

德國(guó)之聲 7月12日

本屆歐洲杯足球賽事的12家主要贊助商中，有4家來(lái)自中國(guó)。對(duì)于大部分歐洲本地觀眾而言，他們可能只聽(tīng)說(shuō)過(guò)社交網(wǎng)站Tiktok;而這幾家中國(guó)企業(yè)時(shí)不時(shí)將廣告牌切換成中文，更是讓歐洲觀眾一頭霧水。

前不久，英國(guó)廣播公司（BBC）曾特意詢問(wèn)歐洲足聯(lián)，中資企業(yè)密集投放歐洲杯廣告究竟有何動(dòng)機(jī)？歐足聯(lián)則回應(yīng)說(shuō)，“這背后并不存在來(lái)自北京的戰(zhàn)略。中資企業(yè)只是想借歐洲杯的機(jī)遇向全球公眾拓展知名度。”

其實(shí)，手機(jī)廠商vivo以及家電廠商海信在各自領(lǐng)域內(nèi)都是排名前列的“巨頭”：vivo在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的占有率接近10%。海信則在2016年的上屆歐洲杯賽事上就成為了首家中國(guó)贊助商，并在此后的五年間，大幅度提高了自身在歐洲市場(chǎng)的知名度。

支付寶之所以讓歐洲觀眾感到一頭霧水，則是因?yàn)槠洳](méi)有打出母公司阿里巴巴的旗號(hào)。目前，支付寶擁有超過(guò)10億用戶，但其中大部分都位于中國(guó)境內(nèi)。歐洲的在線支付市場(chǎng)仍主要由PayPal、蘋果等美國(guó)企業(yè)主導(dǎo)。

四家贊助歐洲杯的中資企業(yè)中，最為歐洲觀眾熟知的還是TikTok，即“抖音”海外版。這家社交網(wǎng)站在歐洲的用戶數(shù)量早已突破了1億，主要瞄準(zhǔn)了青少年群體。

凱度咨詢公司的中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)專家朱司徒（Pierre Justo）在接受美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC采訪時(shí)指出，中資企業(yè)在歐洲杯賽場(chǎng)大打廣告，一方面是為了提升其國(guó)際知名度，另一方面也是為了進(jìn)一步拓展中國(guó)本土市場(chǎng)。

多年來(lái)，中國(guó)觀眾對(duì)歐洲足球的關(guān)注熱度頗高。2016年歐洲杯的決賽，大約有超過(guò)5000萬(wàn)名中國(guó)球迷收看了葡萄牙力壓東道主法國(guó)奪冠。而在本屆歐洲杯賽事開(kāi)打前，民調(diào)機(jī)構(gòu)Statista和體育營(yíng)銷集團(tuán)Sportfive聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)研顯示，87%的中國(guó)受訪者對(duì)歐洲杯足球賽事感興趣。即便在德國(guó)，這個(gè)比例也只有81%。

在接受德廣聯(lián)采訪時(shí)，長(zhǎng)年關(guān)注中國(guó)事務(wù)的德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗克（Patrick Franke）指出，中國(guó)的足球迷人數(shù)并不少，而且習(xí)近平本人也相當(dāng)熱衷于足球，他曾經(jīng)提出要讓中國(guó)足球在2050年前達(dá)到世界頂尖水平。

對(duì)于海信、vivo等中資企業(yè)斥巨資投放歐洲杯廣告，弗朗克懷疑是否有足夠的中國(guó)球迷收看這些比賽從而讓巨額贊助費(fèi)“物有所值”。但他同時(shí)也承認(rèn)，這些中國(guó)廠商需要向本國(guó)消費(fèi)者展示自己的受國(guó)際認(rèn)可的形象，從而更好地鞏固本土市場(chǎng)。