公共行政學科《公共關系學》課程思政：培養(yǎng)優(yōu)秀的社會“輿論工程師”

錢正榮

摘要：在新媒體環(huán)境下，每個人都需要擁有基本的傳播和公共關系素養(yǎng)。作為治國理政人才的培養(yǎng)主陣地，公共行政學科實施課程思政教育，是新時代落實“三人育人”格局和培養(yǎng)擔當中華民族復興大任的公共管理者的必然要求。課程性質特點、時代現實需求和專業(yè)學情分析是其專業(yè)課程《公共關系學》必須開展課程思政的主要緣由，從而實現價值引領、現實需求回應和專業(yè)人才素養(yǎng)提升。本課程思政實踐貫徹“案例+研究+實踐”整體性學習模式，旨在培養(yǎng)優(yōu)秀的社會“輿論工程師”，重視輿論，洞察民意，善用對話，與良善同行，共筑社會信任共同體。

關鍵詞：公共關系學，課程思政，“輿論工程師”

一、引言

《高等學校課程思政建設指導綱要》指出，“培養(yǎng)什么人，怎樣培養(yǎng)人，為誰培養(yǎng)人是教育的根本問題”。習近平總書記強調，新時代中國特色社會主義堅持以人民為中心，追求高質量發(fā)展，增強人民的獲得感、幸福感和安全感。對于治國理政的核心智力支撐公共行政學科而言，立德樹人的根本任務貫徹于專業(yè)教學之中的重要性不言而喻，是確保人才培養(yǎng)質量的必然要求?！豆碴P系學》作為行政管理專業(yè)課程之一，其課程性質、內容特點和教學目標決定了它在課程思政教育領地里的特殊地位和價值。

現實生活中，每一個熱點事件的背后，似乎都有“公關”的身影，因為公關具有一種特殊的力量，即通過對話以求認同從而影響輿論的力量，作為社會的“輿論工程師”的公關人，正是憑借于此而躋身于柏拉圖的“窯洞寓言”的矮墻之上，指引方向。然而，由于“黑公關”的存在，它也可能成為混淆視聽、顛倒黑白的隱秘助推力量。公關泰斗伯納斯也承認，公關可能淪為“對大眾的邪惡操縱”，當其著作《輿論明鑒》被發(fā)現擺放于德國納粹宣傳部長戈培爾的案頭時，伯納斯對此保持沉默30年，到1965年才在其自傳中辯護，“我很震驚，我早知任何一項人類活動，皆可助益于社會，亦可能可造濫用而反社會?！盵1] 以今年H&M等公司抵制新疆棉花事件為例，H&M和BCI（瑞士良好棉花協會）聲明中提到的證據，來自于澳洲戰(zhàn)略政策研究所（ASPI）2020年3月發(fā)布的一份報告，而這份“莫須有”的證據出自于一個曾就讀于中國傳媒大學名叫許秀中的華裔記者之手。[2]這對于教授《公共關系學》的教師而言，不由得生發(fā)出一種“守好一段渠、種好責任田”的深刻警醒。公關行業(yè)中“黑公關”的存在確是一種不可忽視的暗涌力量，雖然許多學者認為，黑公關并不存在，因為對公共關系的任何誤用和濫用都會導致公共關系實踐的不道德，這不是公共關系本身的問題，而是一個需要普遍關注的問題，全體從業(yè)者都負有責任。

如果說公關本身無力承擔始終為善的重任，不如說公關人必須才是其道德實踐的堅守者，公關教育也就成為新媒體環(huán)境下人人需要的必修課，更是公共管理人才培養(yǎng)中的重要必修課。在一個“人人被公關”、“人人可公關”的新媒體時代，希望通過《公共關系學》課程的系統學習，使學生真正理解何謂公共關系，澄清誤解，正本清源，全面了解公共關系的歷史發(fā)展和范式演變，學習內化公共關系的倫理道德準則，自覺踐行社會主義核心價值觀，使其成為我國社會主義現代化建設事業(yè)的“白公關”的倡導者和優(yōu)秀的“輿論工程師”。

二、為什么：《公共關系學》課程思政的實施理由

1.課程性質特點決定了《公共關系學》課程思政的必然性

從生態(tài)論而論，公共關系是組織運用調查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧和平衡，是組織-公眾-環(huán)境系統的關系生態(tài)管理。換言之，公共關系也是組織與其利益相關者通過對話以促進利益協調、認同信任與互惠共贏的行為。可見，公共性是公共關系的內在屬性和價值關懷。公關之父艾維.李倡導“凡是有利于公眾的必然有利于組織”，公關泰斗愛德華.伯納斯強調，現代公共關系的精義在于制造認同以增益公共之善，私人利益必須服從公共利益，個人、群體和社會組織之間彼此調試，服務于全人類的整體利益。

《公共關系學》課程思政的開展，進一步強化了它對新媒體時代下的組織和個體正確的賦能方式，將誠實坦白、溝通對話、互利共贏等價值觀在大學生群體中入腦入心，使其學會在對話中化解矛盾分歧，在傳播中提高關系質量，促進民主和諧，增強誠信友善，培育公共情懷和社會責任感。實踐證明，《公共關系學》的教學必須強化價值觀的引領作用，公共關系唯有在價值觀正確的組織和個體中才能開出良善而非邪惡之花，同時造福個體、組織和社會走向至善，這也是《公共關系學》作為育人領地，任課教師必須“守好一段渠、種好責任田”的緣由所在。如果單純只是教授公關技巧，不問其“三觀”，可能出現的負面后果不難想象，對于“三觀”扭曲的人而言，越是公關技巧嫻熟，其對組織利益、公眾利益和公共利益造成的危害可能越大。因此，相對于公關知識與能力培養(yǎng)，深植公關理念價值是首要的。

2.時代現實需求凸顯《公共關系學》課程思政的緊迫性

從國際環(huán)境來說，全球局勢的不確定性增加，中國抗疫成效顯著，以美國為主導的國際輿論場持續(xù)涌動污華聲浪，對中國進行孤立化和污名化，轉移其國內抗疫不力的視線，旨在遏制中國的發(fā)展和影響力。[3]在此國際輿論話語權爭奪的過程中，如何塑造中國國家良好形象，講好中國故事，以“既開放自信也謙遜謙和”的方式表達我們的立場，破解在國際上“有理說不出，說了傳不開的境地”，是各個學科擔負的重任所在。

在國內，我國在實現“兩個一百年”的奮斗目標，實現中華民族的偉大復興進程中，如何切實滿足人民群眾對美好生活的向往和追求仍還存在諸多挑戰(zhàn)，當前，我國自黨的十八大以來，社會主義核心價值觀的推廣踐行卓有成效，不同群體中的社會共識在提高，但是在治理過程中也發(fā)現，在某些話題上出現了話語撕裂，輿論的包容性降低，有待于進一步的共識重建。[4]尤其是在社交媒體新時代，公共關系出現了泛公關化、去公關化和整合化的特征，如何正確地、更廣泛地在各行各業(yè)發(fā)揮公共關系的價值，如鹽入海地凸顯公共關系的戰(zhàn)略思維勢在必行，與此同時，堅定學生的理想信念和愛國意識，強化政治認同和家國情懷，提高文化素養(yǎng)和法治意識，深化職業(yè)理想和品格，是當下公共關系課程教學中需要認真思考的問題。