健康類科普產品的播客化建設

蒿耀輝 屈顥軒 周珂 喬俊杰 關楊

[摘 要]播客作為一種音頻傳播新形式正在不斷為業(yè)界所嘗試。文章以河南省科學技術協(xié)會主辦的“科普之聲”為例，探討利用播客平臺生產科普作品的相關機制，從選題敲定、內容選擇、作品呈現以及受眾分析等多角度，圍繞多主體進行闡述和分析，為健康科普作品的播客化建設提供思路，探索播客平臺和健康科普創(chuàng)作之間的有效銜接點，促進發(fā)揮各自優(yōu)勢。

[關鍵詞] 健康科普 播客 校企合作 科普之聲

[中圖分類號] N4 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.001

一、概述

近年來，我國衛(wèi)生健康事業(yè)取得了新的顯著成績，醫(yī)療衛(wèi)生服務水平大幅提高，居民主要健康指標總體優(yōu)于中高收入國家平均水平。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化發(fā)展及生態(tài)環(huán)境、生活行為方式的變化，慢性非傳染性疾病已成為居民的主要死亡原因和疾病負擔。心腦血管疾病導致的負擔占總疾病負擔的70%以上，成為制約健康預期壽命提高的重要因素。同時，肝炎、結核病、艾滋病等重大傳染病防控形勢仍然嚴峻，精神衛(wèi)生、職業(yè)健康、地方病等問題不容忽視。為積極應對當前突出健康問題，必須關口前移，采取有效措施，努力使群眾不生病、少生病，提高生活質量，延長健康壽命。這是以較低成本取得較高健康績效的有效策略，是解決當前健康問題的現實途徑，是落實健康中國戰(zhàn)略的重要舉措[1]。

通過互聯網為用戶提供健康資訊、健康指南的科普方法，有助于推進我國全民健康環(huán)境的良好建設[2]。在融媒體環(huán)境下，借助播客（podcasting）傳播健康科普知識有助于進一步擴展科普作品的傳播渠道，更大程度提升人民群眾的健康素養(yǎng)。

播客是21世紀數字技術發(fā)展的產物。2000年，軟件開發(fā)員戴夫·溫納（Dave Winer）推出的新版本簡易信息聚合技術（Rich Site Summary，簡稱RSS）為數字音頻文件以訂閱形式進行分發(fā)傳遞提供了可能。2001年，蘋果公司推出便攜式數字多媒體播放器iPod，成為日后播客誕生的重要載體。2004年，被譽為“播客之父”的亞當·庫里（Adam Curry）針對iPod開發(fā)可訂閱客戶端Podcatcher，并推出首個播客節(jié)目《每日源代碼》（Daily Source Code），被認為是播客正式形成的標志[3]。2005年，《新牛津美語詞典》將其定義為“一種從互聯網下載到個人語音播放器中的數碼錄音電臺廣播或類似的節(jié)目”[4]。

在中國，不僅人們耳熟能詳的蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝、網易云音樂等音頻APP開辟了播客專欄，新興的播客聚合平臺也在涌現，例如由寧波追光網絡科技有限公司打造的“小宇宙”APP、由北京晨鐘科技有限公司打造的“皮艇”APP等等，播客市場也成了資本搶奪的蛋糕。另外，根據艾媒咨詢數據顯示，2018年第四季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人。其中，2018年在線音頻用戶規(guī)模增速達22.1%，從2019年的3.48億增至2018年的4.25億，相較于移動視頻及移動閱讀行業(yè)，呈現較快增速[5]。

“科普之聲”作為播客具體表現形式，由河南省科協(xié)主辦，河南省全媒體中心聯合省內16所高校承辦，是河南省科協(xié)針對近年來新媒體快速發(fā)展出現的偽科學、假科普傳播泛濫，結合實施科普信息化工程，發(fā)揮自身科普素材豐富、廣泛聯系專家的優(yōu)勢，著力把好科普創(chuàng)作源頭關，精心打造的一檔權威科普音頻欄目。

二、以科學為核心的生產機制

科學是科普節(jié)目的生命。倘若節(jié)目內容沒有科學依據，那么科普就成了偽科普，偽科普不僅僅會讓科普失去意義，更會因為推廣錯誤的內容而對用戶造成認知、態(tài)度甚至行為上的不良影響，嚴重者還有可能威脅生命財產安全。從長遠來看，倘若科普節(jié)目無法保證科學性，那么欄目的權威性終將被質疑。一旦用戶不再信任節(jié)目內容，對欄目方來說將是災難性的后果。

“科普之聲”雖有專門的專家對每一期節(jié)目進行審核，但是如何形成以“科學”為核心的生產機制，仍是值得關注的問題。為此，欄目方采取建立科普資源管理系統(tǒng)、制定《科普節(jié)目制作規(guī)范》、進行校企合作的方法，進一步保障節(jié)目科學性，維護欄目權威，從機制設計上避免偽科普。

（一）建立審核系統(tǒng)，科學管理資源

欄目方上線“科普資源管理系統(tǒng)”，為更好地審核節(jié)目、給出建議提供了智能化的平臺。審核專家可以通過該系統(tǒng)對節(jié)目整體效果和節(jié)目文本提出意見，對音頻質量不符合制作標準、文本內容不具有權威性的節(jié)目予以駁回；制作者也可以通過系統(tǒng)及時獲取相關反饋，從而將產品修改完善。該系統(tǒng)不僅在欄目方和制作方的溝通方面起到一定的作用，同時也能夠保證對數量繁多的音頻和文稿資源進行科學的管理和分類。

（二）制定制作規(guī)范，保障節(jié)目質量

多方力量參與了“科普之聲”的制作過程，難免會產生標準不容易統(tǒng)一的情況，因此需要相應的規(guī)范、標準來為節(jié)目質量提供保障，實現節(jié)目制作制度化、規(guī)范化。欄目方結合節(jié)目定位、欄目設置、傳播方式和受眾群體制定了《科普節(jié)目制作規(guī)范》，提出工作流程、節(jié)目內容（內容定位、腳本要求、腳本編碼）、節(jié)目格式、節(jié)目制作（節(jié)目錄制、音量高低、歌曲或戲曲選用、剪輯視聽）等方面的具體要求。

（三）進行校企合作，增強制作能力

“科普之聲”擺脫了只依靠單一媒體機構或工作室生產的限制，采取了聯合省內16所高校專業(yè)工作室和個別廣播電視臺共同生產的模式。

在這16所高校中，“科普之聲”欄目方充分借助了新聞學院的人才優(yōu)勢與設備，尤其是播音學子的專業(yè)能力，從播音系中選取優(yōu)秀學生加入工作室，并借助高校專業(yè)的錄音設備和錄音場所錄制科普音頻。依靠著這種制作模式，“科普之聲”在2019年制作了516個節(jié)目，且絕大部分節(jié)目收聽量過萬，節(jié)目數量多，質量高。

信息來源方面，高校除了擁有龐大的圖書館數據庫，還能憑借著學科優(yōu)勢接觸到更多的一手資料，有助于節(jié)目內容的制作和保鮮。例如，河南工業(yè)大學負責制作“科普之聲”欄目的“忠誠”傳媒工作室在獲取制作素材時，除了利用公開的互聯網資源和河南省科協(xié)提供的資料，也常常從圖書館所購買的書籍、中國知網相關論文、中國知網旗下科普閱讀知識服務平臺、萬方數據知識服務平臺、維普中文期刊服務平臺等數據庫中尋找合適的資料。同時，糧油食品專業(yè)是河南工業(yè)大學的優(yōu)勢專業(yè)，“忠誠”工作室在制作和糧食相關的節(jié)目時，能夠憑借學科優(yōu)勢，更容易咨詢到學界精英，得到行業(yè)前沿資訊，從而增強節(jié)目內容的獨家性，保障節(jié)目的專業(yè)性，維護欄目的權威性。

理論水平保障方面，一批理論知識扎實豐富的教師對節(jié)目制作進行專業(yè)指導。在音頻播客仍處于探索階段的情況下，高校工作室的指導教師運用自身的理論素養(yǎng)為音頻作品的發(fā)展和創(chuàng)新提供新意見和建議，并對作品質量進行監(jiān)督。同時，憑借著高校先天的學術意識和理論思維，欄目作為案例被用于理論研究的可能性更大，有助于欄目在理論層面的探索和發(fā)展。

主觀意圖方面，受高校對實踐機會的高需求和高校自身教書育人職責的影響，高校工作室與商業(yè)工作室相比有著更弱的商業(yè)趨利性，因此在承擔節(jié)目制作的目的上會更加單純。工作室趨利性的削弱有助于制作團隊將更多精力投入到節(jié)目的品質上去。如今，“科普之聲”的節(jié)目制作已經成為各簽約院校專業(yè)水平展示、切磋的舞臺，一定程度激勵著制作團隊在節(jié)目質量上精益求精，有助于欄目穩(wěn)定、高品質發(fā)展。

三、以服務為核心的內容構建機制

（一）選題靶標：用戶需求

“科普之聲”的題材分類多樣，緊緊聯系當下人們普遍關注的問題，節(jié)目選題接地氣，滿足聽眾需求。

當人們普遍關注的輿論熱點出現時，制作團隊會圍繞這些事件找選題。以2020年2月11日發(fā)布的“應急科普系列”為例，該系列與當時人們普遍關注“如何預防新冠病毒”的話題相呼應。“科普之聲”于2020年2月11日當天在蜻蜓FM發(fā)布了11條科普音頻，涉及“破除新型冠狀病毒不實謠言”“新型冠狀病毒如何傳播”“如何選擇口罩”等問題。“應急科普系列”依據當時的疫情發(fā)展態(tài)勢，結合官方發(fā)布的最新醫(yī)療消息，及時更新新型冠狀病毒的音頻科普節(jié)目。節(jié)目“新型冠狀病毒有哪些癥狀？如何避免中招？”為受眾詳細科普了“什么是新冠病毒”“怎樣辨別新型冠狀病毒的癥狀”，并提供了一些行之有效的個人防護的方法。

制作團隊按是否令人恐懼、是否令人激動、是否令人新奇、是否令人困惑的標準來找選題，這四種標準是按人處理信息的方式來區(qū)分的。“科普之聲”的節(jié)目基本上符合這樣的特征。例如，大多數普通民眾會認為得脂肪肝是肥胖人士的問題，自己很瘦不會得這種病，所以在“科學新知”板塊中就專門有一期節(jié)目“瘦人就不會得脂肪肝嗎？”來破除這種想當然的觀念。“脂肪肝肥胖人士才會得”的錯誤觀點和“脂肪肝瘦人也會得”的現實情況發(fā)生了碰撞，這種矛盾使得聽眾產生既新奇又困惑的心理，從而引起聽眾的主動關注，可以達到更好的科普效果。除此之外，“癌癥為什么會存在”這一期節(jié)目滿足了“令人恐懼”“令人困惑”的標準，因此也會受到一定的關注。

（二）內容呈現：雙人主持

“科普之聲”作為一檔以聲音為主要表達方式的欄目，如何讓表達更加有趣，讓形式更加豐富，是需要著重考慮的問題。為此“科普之聲”欄目在節(jié)目制作中更多的是采取男女搭檔、雙人主持、一問一答的表達形式。

雙人主持利于話題自然推進。在“科普之聲”的“食安天下”板塊中，關于“貧血吃啥可以食補”的節(jié)目里，兩位主持人通過對話來分享關于“貧血”的問題。男主持帶著請教的語氣問女主持：“最近我在朋友圈看到一個傳言，說吃辣椒能更長壽，你說這傳言靠譜嗎？”女主持通過自己的經歷回答了男主持的疑惑：“你還別說，最近我在一本雜志上確實看到過這樣的一個說法，哈佛大學的一項研究表明愛吃辣椒的人可能更容易長壽的說法，確實有科學依據。”之后，女主持順勢開始給聽眾普及關于辣椒的小知識，由此引入到知識的科普中來，到這里文本內容就偏嚴謹，更多使用舉例子、列數字的說明方法。隨后，男主持又舉例自己瘋狂吃辣，只因為“能吃辣早當家”，女主持便科普“辣椒不能隨便吃”的道理。通過主持人互動的方式，拋出一個個問題，引出一個個知識內容，一環(huán)套一環(huán)，主題不變，漸次深入，勾起了大家的好奇心和求知欲[6]。

雙人主持更具有豐富的感染力。廣播聲音具有很強的傳真性，其表現力直接傳神，更能細膩地表達人們的思想、感情、情緒，真實地傳遞事物變動狀況和現場氣氛[7]。節(jié)目中男女主持“你一言，我一語”的表達方式使得節(jié)目更加熱鬧，有利于節(jié)目產生更強的感染力和吸引力。同時，主持人對話弱化了科普文本的說理性，有助于調動聽眾的積極性，給聽眾營造了一種更加隨和愜意的收聽環(huán)境，使聽眾在“聽熱鬧”的心態(tài)下，潛移默化地接收了科普知識。除此之外，男女主持的靈活搭檔，進一步豐富了聲音的多樣性，提高了節(jié)目內容的變化度，增強了新鮮感。

（三）語言風格：體貼治愈

“科普之聲”主播語言的風格整體舒緩溫和，增強了節(jié)目治愈感。廣播與電視相比，沒有豐富的畫面內容，僅僅通過音頻的形式將信息傳遞給受眾，其中使用不同的表達風格和技巧都帶有不同的主觀性和情感色彩。因此主持人采取何種表達風格，一定程度上會影響聽眾的感知。錄制“科普之聲”節(jié)目時，主持人使用舒緩溫和的表達方式，可以達到讓聽眾感到溫暖的治愈效果，這對于新型廣播——播客來說更有助于發(fā)揮其情感媒介的優(yōu)勢，從而和健康科普的關懷形象進一步貼切，為用戶營造一種溫暖、陪伴的心理感受[8]。

四、以受眾為核心的導向機制

20世紀40年代，美國傳播學者伊萊休·卡茨（Elihu Katz）提出了“使用與滿足”理論。“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。現如今，在媒體高度競爭的環(huán)境下，誰能滿足受眾需求，誰才能不被受眾淘汰。如何判斷用戶需要什么？除了利用經驗，在互聯網的支持下，大數據在判斷用戶需求方面也能發(fā)揮巨大作用。

2017年11月，河南省科協(xié)與蜻蜓FM河南簽署合作協(xié)議，實現 “科普之聲”欄目在移動互聯網音頻聚合平臺蜻蜓FM上線播出。融媒體平臺蜻蜓FM成為“科普之聲”的網絡分發(fā)平臺。

“科普之聲”欄目入駐蜻蜓FM進一步提升了產品分發(fā)能力，提高了節(jié)目收聽率。除此之外，平臺后臺對收聽人群進行了數據分析并呈現給欄目方，這為“科普之聲”欄目分析用戶喜好、判斷節(jié)目質量提供了新的依據和參考。例如，從圖1的“科普之聲”2020年4月綜合數據中，我們清楚地看到節(jié)目用戶數、播放數、新增用戶、月用戶、留存率的每日變化。通過具體的數據分析，欄目方可以得知哪一期節(jié)目質量高、哪一期節(jié)目質量低，從而科學地對節(jié)目質量進行把控。

通過后臺數據分析，我們也能夠直觀地看到哪期節(jié)目更受歡迎，哪期節(jié)目吸引了更多新用戶關注欄目。在此基礎上對節(jié)目進一步的分析，來調整節(jié)目選題、制作甚至分發(fā)時段，以適應用戶的需求。

五、展望與反思

（一）明確用戶定位，瞄準主要市場

欄目在保障內容科學的基礎上，也要確保內容生產符合用戶需求。因此，首先要明確欄目的受眾群體，避免節(jié)目內容和用戶脫節(jié)，從而失去了用戶的喜愛和支持。

“科普之聲”的預定目標用戶是社會全體，這和實際用戶群體出現了偏差。根據來自蜻蜓FM后臺的聽眾分析圖（見圖2）來看，“科普之聲”男性聽眾占72.22%，具有絕對的占比地位。從年齡階段來看，中老年聽眾占比72.21%，其中，中老年男性占比66.65%。因此，中老年男性聽眾是“科普之聲”專輯的主力聽眾。

出現這一情況的原因主要有以下三個方面。從媒介來看，播客憑借聲音符號進行傳遞信息，對于中老年人更加友好，避免了老年人因視力下降所導致難以獲取信息的情況；從表達來看，“科普之聲”的主持人語言節(jié)奏舒緩、表達清晰，

方便老年人聽清楚、聽明白；從內容來看，“科普之聲”多與健康有關，對中老年用戶更具吸引力。通過對“科普之聲”2020年5月1日到2020年10月13日標題的詞頻分析（見圖3）發(fā)現，欄目內容更加側重對健康知識的分享。根據詞頻統(tǒng)計，高詞頻“健康”出現10次，“預防”出現8次，“營養(yǎng)”出現6次，“疾病”出現5次，“睡眠”出現5次，“老年人”和“老人”總共出現5次。顯然，這些詞語傳達的含義先天地會引起中老年群體的關注。

面對實際受眾和目標受眾不符的情況，“科普之聲”在節(jié)目制作中應當及時調整用戶定位，放棄“大而全”，轉向“小而精”。在欄目內容制作和選題上專心致志地圍繞著中老年人群體服務。這樣，一方面可以擴大自身在這一群體的影響力，另一方面也便于在科普播客領域與其他欄目進行區(qū)分，形成差異，推動欄目的品牌化建設。根據艾媒數據顯示，截至2019年，在我國移動電臺用戶中，41歲以上人群只占13.2%，而我國又面臨著人口老齡化的問題，因此未來老年群體會進一步擴大。再加上當下越來越多智能音箱等語音設備的出現更便于老年人使用播客。因此老齡群體有著巨大的市場空間。

（二）加強人員培訓，注重內容原創(chuàng)

節(jié)目質量是一檔欄目的生命，是一個節(jié)目能否受用戶認可的重要評價標準。“科普之聲”雖然交付給高校工作室以及專業(yè)工作人員創(chuàng)作，但是由于各個節(jié)目有著不同語言風格的節(jié)目主持人，所以節(jié)目與節(jié)目之間的語言表達方式存在著一定差異，節(jié)目語言風格的出入，使得有些節(jié)目輕松詼諧，有些節(jié)目正式大方，有些節(jié)目語速較快，有些節(jié)目語速較慢。想要解決好由于創(chuàng)作者能力的不同，導致節(jié)目質量出現波動的問題，需要嚴格落實既有的“科普節(jié)目制作規(guī)范”和采取“專人專位”的方法，提升工作人員選拔門檻，增強工作人員能力培訓是解決這一問題的關鍵。除此之外，還要保證主持人雙方要有對話感，不能單純變成“感情豐富的朗讀”，這樣就失去了雙人主持所營造的對話場景，致使節(jié)目內容出現刻板甚至割裂的感覺[9]。

作品原創(chuàng)是生產者的難點，但也是用戶需求的痛點。播客市場的核心競爭依舊體現在內容層面的競爭，即使如今的互聯網媒介和傳統(tǒng)媒介有了很大的不同，但是依舊是“內容為王”。誰創(chuàng)作了好的內容，誰就贏得了用戶的喜愛，也就贏得了市場。“科普之聲”作為河南省科協(xié)主辦的欄目，在內容原創(chuàng)方面還應再進一步提升，注重制作團隊內容生產水平的提升，充分利用現有的資源，充分挖掘原始材料，提升作品原創(chuàng)性，將“科普之聲”打造為能滿足用戶更高需求的品牌欄目。

（三）注重雙向互動，玩轉融媒平臺

音頻作為一種僅服務于聽覺的媒介形式，很難滿足人們的互動需求。隨著互動視頻、互動音頻等新形式的出現，傳統(tǒng)的音頻傳播形式必然會受到沖擊，如何使音頻“動”起來，在受眾接收的過程中形成有益的雙向互動反饋，成了當下不得不考慮的問題。在蜻蜓FM平臺上，用戶評論區(qū)的互動效果并不凸顯，大多數節(jié)目作品的評論區(qū)沒有用戶留言，不利于增強欄目與聽眾之間的黏性。建議嘗試增強播放界面的媒介整合，形成音頻為主、圖文為輔的布局。欄目方可以憑借融媒體平臺的優(yōu)勢，打破單一音頻傳播的壁壘，在評論區(qū)發(fā)布和節(jié)目相關的話題，定期在評論區(qū)舉行活動等形式，引導用戶參與評論區(qū)的互動，聽取用戶關于節(jié)目建設的意見，并積極反饋，構建和用戶交流的橋梁，樹立服務意識、產品思維，努力將“科普之聲”打造成現象級產品。欄目方在聚焦于線上的同時，也應注重線下的運營，通過定期舉辦線下活動進一步提升欄目和用戶之間的黏性。

六、結語

“科普之聲”采用播客形式，繼承了傳統(tǒng)廣播的特點，追求音頻質量，嚴守職業(yè)道德底線。同時它在內容生產模式上也有所發(fā)展，其中最明顯的就是創(chuàng)立了一套以科學為核心的生產機制，通過科普資源管理系統(tǒng)、節(jié)目制作規(guī)范來保障最終流入平臺的節(jié)目沒有質量問題，又通過校企合作，借助高校的知識、技術、人才資源，確保在制作過程中有足夠多生產素材及實踐人才。

當然，“科普之聲”也有值得繼續(xù)改進的地方，例如在用戶定位方面，或許可以摒棄目前“全方位”“無死角”的受眾觀，繼而轉向專門針對中老年群體的內容生產上。事實上，無論欄目方是否在節(jié)目定位上進行調整，用戶們已經進行了選擇，那些不適合欄目的用戶早已遠去，不如借助現有的條件，將龐大的中老年聽眾群體服務好，針對這一群體制定適合的節(jié)目制作方案，提升欄目影響力。

挑戰(zhàn)與機遇并存，健康科普創(chuàng)作也應該隨著創(chuàng)作條件的變化而進行相應的調整，進一步將科普創(chuàng)作與市場需求相結合，將科普創(chuàng)作與媒介工具相結合，摸準用戶的需求脈絡，弄懂融媒體平臺流量規(guī)則，發(fā)揮專業(yè)人士的專業(yè)素質，沿著科普創(chuàng)作和融媒體平臺的共同底層邏輯節(jié)點形成的線索，走出一條通往未來的康莊大道。

參考文獻

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On the Production of Health Popular Science Podcasts： Based on the Example of“Voice of Popular Science”

Hao Yaohui Qu Haoxuan Zhou Ke Qiao Junjie Guan Yang

（School of Journalism and Communication，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001）

Abstract： As a new form of audio communication，podcasting is welcomed as an experiment by the industry. Taking the“Voice of Popular Science”sponsored by Henan Provincial Science Association as an example，this paper tries to explore the mechanism of popular science content production through podcasting，and analyzes the subjects of topic selection，content selection，content presentation and audience analysis，so as to provide ideas for podcasting construction of health popular science content. The effective connection between the podcast platform and the creation of health popular science is to be explored，so that their respective advantages can be better understood.

Keywords： health popular science； podcast；college-business cooperation； “Voice of Popular Science”

CLC Numbers：N4 Document Code：A DOI：10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.001