傳播學視域下的電影短視頻營銷

摘要：近年來，短視頻平臺崛起并吸引了大規模的用戶，短視頻的內容也從歌舞、娛樂發展到了新聞、醫療、教育等各個行業。這讓電影行業認識到了短視頻能夠憑借自身的特點和優勢為電影營銷帶來新的機遇和方式。文章運用傳播學領域的相關知識，分析目前電影短視頻營銷的特點與不足，以及短視頻對電影營銷產生的影響。

關鍵詞：電影;短視頻;營銷;抖音;傳播學

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-00-03

隨著媒體技術的發展與視頻平臺的崛起，內容精練、有趣的短視頻成了平臺與用戶的“寵兒”，不同行業、不同類型的短視頻如雨后春筍般涌現，而短視頻平臺也憑借其強大的影響力為電影營銷提供了新的途徑。

1 新的方式：電影短視頻營銷

21世紀20年代，短視頻在傳遞信息、傳播知識、提供娛樂等方面的重要性不言而喻，龐大的用戶基數與種類繁多的內容產出極大地豐富了人們的影音體驗，同時幾乎占據了人們所有的碎片時間。根據艾媒網發布的《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》，2021年中國短視頻用戶將增至8.09億人。如今，短視頻平臺社交屬性愈發突出，其覆蓋人數也不斷增加，頭部平臺抖音、快手已發展成超級應用，市場價值預計將達到2 000億元。僅抖音一個平臺，其活躍用戶就從2018年1月的0.55億人增長至2020年6月的4.97億人^[1]。如此迅猛的增長速度與發展帶來的是短視頻內容的多元化與專業化，時至今日，短視頻的內容已經覆蓋了新聞、教育、時尚、健康、娛樂等各個領域。2017年底，《前任3：再見前任》憑借“吃芒果”橋段的短視頻在抖音大火，不但吸引了大量抖音用戶模仿拍攝以“分手”為主題的短視頻，更是一舉斬獲了近20億票房，這讓業內意識到短視頻可以憑借內容豐富有趣、傳播效率高、用戶體量大等優點，為電影的營銷提供諸多新方式。

在新媒體時代來臨之前，傳統的電影營銷大都是以報紙、電視、廣播為媒介，以對電影創作團隊和演員的采訪以及影片主創的線下路演為主要形式完成的。這種營銷方式不論在時效、內容還是互動、反饋方面，傳播效果都十分有限，因此這種“自上而下”的傳統電影營銷方式在影片上映前無法吸引更多的觀眾，對提高影片上座率的幫助也十分有限。同時，觀眾在觀看完電影后對影片的反饋與評價也只能輻射家人、朋友等很小的范圍，無法在觀眾群體中對電影進行有效宣傳。短視頻的出現則改變了電影營銷所面臨的這種困境，結合短視頻“短、平、快”的特點，電影營銷的手段更加多元，不再局限于采訪、拍攝花絮等有限的幾種方式，電影的營銷重心已經完全脫離僅靠線下的宣傳，轉向了流量巨大的線上新媒體與短視頻平臺。此外，短視頻平臺用戶極高的參與度也給電影觀眾賦予了更大的話語權。尤其是在2020年初新冠肺炎疫情的影響下，依靠線下營銷與票房收入盈利的電影行業受到了巨大的沖擊，短視頻在電影營銷方面的巨大價值與作用再一次得到了體現。

2 電影片方主導的官方話語場

電影營銷的官方話語場，指的是由電影官方進行的主要電影營銷活動。這類營銷通常由電影制作方在短視頻平臺上申請官方賬號，由電影的宣發團隊共同運營，通過發布影片的預告片花、拍攝花絮、路演視頻、主創動態等內容吸引用戶觀看視頻、進行互動，從而提升電影的熱度。在巨量引擎與貓眼娛樂聯合發布的《2020電影短視頻營銷白皮書》中，僅2019年春節檔的八部影片中，就有五部開設了官方抖音賬號^[2]。這些官方賬號的開通也代表著電影制作方對短視頻這一營銷方式的日漸重視。

2.1 投放話題，進行議程設置

議程設置作為經典的傳播學理論，在短視頻行業同樣發揮著重要作用。

電影在營銷階段都會為了提升熱度而為制造話題、打上標簽，以此吸引觀眾圍繞這些話題與“tag”參與討論，進而走進影院觀看電影。2018年12月31日上映的影片《地球最后的夜晚》，在上映之前就在抖音平臺進行了大量的短視頻營銷，投放了“與愛的人一吻跨年”這一話題，吸引了大量用戶參與討論，更有不少用戶在12月31日這一天發布與愛人的“一吻跨年”短視頻，使電影獲得了較高熱度，大量抖音用戶轉到影院和貓眼電影、豆瓣等平臺為電影宣傳造勢。電影《你好，李煥英》的抖音官方賬號在婦女節當天投放了話題為“當你喊媽媽全名的時候”的一則短視頻，收獲了1 590萬次的播放，同時吸引大量抖音用戶根據這一話題制作和發布與母親的合影，這表明其在電影營銷層面獲得了巨大的成功。2021年7月上映的電影《中國醫生》的抖音官方賬號發起了電影主題曲的手語接龍活動，吸引了上千名抖音用戶參與拍攝同款視頻。這種由官方賬號投放話題帶動平臺用戶討論影片或參與互動的營銷方式，實質上就是電影片方進行的一種議程設置。通過反復強調某一話題，提高該話題在用戶心中的重要程度^[3]。電影片方通過這種潛移默化的議程設置，將觀眾的注意力由一個話題擴大到整部影片上，以此實現營銷目的，用短視頻平臺的流量拉動票房收入。

2.2 病毒營銷，擴大營銷影響力

病毒營銷是口碑營銷的一種，指讓營銷內容像病毒一樣在社交媒體中傳播，這是一種快速的、滾雪球式的營銷方式，利用社交媒體傳播速度快、時效性強的特點將信息迅速傳遞給數以萬計的受眾。在這一營銷過程中，電影片方的官方短視頻賬號充當了“傳播源”的角色，利用病毒式營銷，快速激發用戶的傳播意愿，使其將接收到的信息再傳遞給其他用戶。電影《夏洛特煩惱》中夏洛詢問大爺馬冬梅住址這一經典橋段的影視原聲，在抖音上吸引了49萬用戶通過對口型、重新配音等方式制作發布相關短視頻，使“馬冬梅”這個梗深入人心。除此之外，影片的主題曲也能幫助影片進行病毒式營銷，2018年上映的喜劇電影《西虹市首富》的主題曲《卡路里》，利用其魔性洗腦的旋律與歌詞，在抖音、快手等平臺上形成了一場“主題曲狂歡”，用戶根據這首歌制作和轉發舞蹈視頻、搞笑視頻，在帶火這首歌的同時，也帶火了電影本身。由此可見，這種“洗腦式”的病毒式營銷，可以大大提升營銷效果與影片的影響力。

2.3 明星聯動，增強粉絲營銷效應

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏度獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式^[4]。粉絲營銷是指在粉絲經濟下，電影制作方利用主演的知名度將其粉絲集中，使其成為電影的粉絲，利用粉絲間互相傳播的方式共同宣傳電影，從而實現營銷目的。

在官方賬號發布的諸多短視頻中，有很大一部分都是有關主演的采訪、拍攝花絮等內容，這能有效吸引大量主演的粉絲關注電影的官方賬號，并觀看、點贊、轉發、評論其發布的視頻，提高電影官方賬號的粉絲數與視頻播放量。同時電影的主演也會利用短視頻平臺的個人賬號和影片官方賬號與用戶互動，利用粉絲效應吸引用戶從在短視頻平臺觀看電影片花到走進影院觀看完整電影，提升電影的知名度與影響力，從而增加電影的票房收入，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。在系列電影《唐人街探案》的抖音官方賬號中，劉昊然、王寶強等主演紛紛錄制新年祝福視頻，并邀請觀看視頻的用戶走進電影院觀看電影，達到了通過明星效應引流以提高票房的目的。

3 個人用戶組成的民間話語場

短視頻內容的制作具有低成本、低門檻的特點，個人用戶參與相關話題討論、拍攝制作短視頻，實質上是“草根”群體被賦予話語權的體現。

3.1 優質內容生產者成為KOL

KOL，即關鍵意見領袖，“意見領袖”這一概念由美國的傳播學者拉扎斯菲爾德首先提出，指在某一行業或領域有一定權威性、代表性和話語權的人，他們會將大眾媒介的信息與自己的觀念相結合，再傳播給普通受眾，從而對普通受眾產生影響。短視頻平臺讓每一位用戶都成了內容的生產者，只要掌握簡單的剪輯技術，對電影有獨到的見解與思考，就能夠創作出與電影相關的短視頻作品。由此引導大量熱愛電影的個人用戶制作電影解說短視頻，而他們中的一部分因其制作精良的節目內容和強烈的個人風格逐漸成了電影解說行業的頭部用戶，收獲了大量粉絲。在這樣的前提下，電影制作方在對影片進行互聯網營銷時，會選擇與這些頭部用戶合作，讓頭部用戶充當電影宣傳過程中的“意見領袖”，以此吸引更多的觀眾觀看完整影片。這樣就形成了一個“電影制作方—頭部用戶—普通用戶”的兩極傳播模式，而這些“意見領袖”也能夠因為身份的平民化、技術的專業化以及內容的大眾化獲得廣大受眾的喜愛。

不久前，B站知名up主“小片片說大片”在接受央視《今日影評》節目的采訪時提到，有新的電影在視頻網站上線后，片方會與電影解說博主合作，對電影做內容速讀，讓觀眾大致了解電影內容，對影片產生興趣，從而提高正片的播放量。這些電影解說博主在速讀電影的基礎上加入大量的分析與點評，目的在于向大家推薦好的電影。由此可見，電影片方與頭部用戶或KOL的合作會在一定程度上提高影片的知名度、話題討論度與播放量，同時也能幫助普通用戶更好地了解影片、解讀影片，實際上是一種雙贏。

3.2 普通用戶話語權擴大

截至2021年6月，我國的網民規模已經達到了10.11億，如此龐大的網民基數意味著想成為網絡平臺的“意見領袖”是極其困難的，絕大多數的網民依舊是普通的網絡用戶?；ヂ摼W的出現打破了電影營銷“自上而下”的單一模式，不再是單一地由電影片方制作、生產內容，再將其傳播給用戶。同時，短視頻簡單易學、低成本等特點也讓越來越多的用戶能夠隨心制作短視頻，幫助用戶更好地表達意見和想法。在短視頻平臺上，對電影內容進行二次創作是電影營銷最主要的方式，這些經過短視頻平臺用戶二次創作的內容，既與電影內容相呼應，也是電影與觀眾互動的窗口。這種二次創作借助了短視頻平臺，使演員以及他們飾演的角色與觀眾直接對話，這種良性互動帶來的強烈的真實感，能夠引起廣大受眾的興趣，進而使內容變現，將受眾變成進入影院的觀眾。近年來，抖音上出現了各類影片的人物混剪、CP混剪等對電影進行二次創作的短視頻，2021年是中國共產黨成立100周年，抖音上出現了許多《建黨偉業》《建國大業》《建軍大業》《辛亥革命》等革命歷史題材電影的混剪短視頻，不但宣傳了愛國主義精神，也吸引了更多用戶觀看這些電影的完整版，提高了電影的播放量與知名度。即使是不進行內容生產的普通用戶，也能在短視頻平臺便捷性、開放性、互動性等特點的幫助下，更加自由地發表對影片的評價、看法，以及參與官方發起的活動。此外，與官方賬號、明星賬號的互動更是提升了觀眾的參與度，觀眾不再被動地等待接收電影制作方發起的話題，擴大了普通觀眾在電影營銷中的話語權。

4 電影短視頻營銷存在的問題

4.1 內容俗套、跟風嚴重

近年來，電影短視頻營銷的成功案例吸引著越來越多的電影片方加入短視頻營銷的隊伍，為了迅速實現流量變現的目的，部分電影片方在營銷手段與營銷策略上直接跟風照搬以往的成功案例，忽略了電影的風格定位是否與營銷手段相匹配，使得短視頻營銷內容趨于俗套，與電影的風格格格不入，觀眾對這種熟悉的套路早已感到乏味，自然不再愿意為這種營銷買賬^[5]。在《前任3：再見前任》的抖音營銷大獲成功后，不少文藝片、愛情片紛紛效仿其“分手”營銷、“哭片”營銷的方式投放內容，這讓已經感到審美疲勞的用戶降低了了解電影、走進影院觀看電影的興趣，最終造成電影票房與口碑雙崩塌的局面。

4.2 營銷內容的專業化缺失

短視頻營銷屬于新興領域，還沒有發展出一套完整成熟的營銷方法，因此，很多電影片方還是習慣使用傳統的營銷方式，將電影的花絮、路透、演員采訪經剪輯后發布在短視頻平臺上，這也導致短視頻營銷策略過于簡單，內容缺乏新意。錯誤的營銷方式不僅會導致資源的浪費，還會影響票房轉化，導致整個電影項目失敗^[6]。短視頻平臺的平民化屬性使其內容生產更多地依賴于普通用戶，UGC成了短視頻平臺內容生產的主要方式。由于許多普通用戶缺乏對電影相關專業知識的學習以及視頻制作等專業技能的訓練，制作短視頻時往往隨心所欲，出現了許多內容獵奇、剪輯混亂、主次不分的短視頻內容，對電影的營銷和宣傳產生了極大的負面效果。

5 結語

短視頻的出現給電影營銷帶來了新的思路與方式，但這樣的營銷方式仍在發展階段，我們要在充分利用短視頻優勢的同時，不斷調整營銷策略，讓富有創意的營銷策略與優質的營銷渠道成為電影營銷的關鍵，避免出現內容同質化嚴重、視頻粗制濫造、嚴肅題材過分娛樂化等問題，讓短視頻營銷為影片帶來積極作用，以此實現電影口碑與票房的雙豐收，從而促進電影產業更好發展。

參考文獻：

[1] 2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告[R].艾媒網，2021-01-23.

[2] 2020電影短視頻營銷白皮書[R].巨量引擎，貓眼娛樂，2020-08-05.

[3] 沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：189.

[4] 柳穎.移動互聯網時代“粉絲經濟”的發展思考[J].現代商業，2018（36）：20-21.

[5] 唐玲玲，韓馨瑤.對國產電影抖音營銷的探析和反思[J].中國電影市場，2020（12）：10-16.

[6] 韓慕，余楊.淺析短視頻平臺對電影營銷方式的影響[J].視聽，2020（1）：74-75.

作者簡介：劉迪（1997—），女，甘肅蘭州人，碩士在讀，研究方向：電影營銷、紀錄片創作。