基于說服理論探索電商直播對購買意愿影響機制的研究述評

張曉坤

摘要：本研究內容屬于營銷學、心理學的交叉范疇，從說服理論視角出發，通過文獻研究提取電商直播所特有的信息源特征，引入信息內容特征和說服路徑進入研究模型，經過認知-情感-價值（CEV）的中間作用后，最終作用于消費者購買意愿，探索各因素對消費意愿的影響，以期總結電商直播背景下高效說服的規律，優化主播采用的說服策略，提高消費者購買意愿，為說服理論在新領域中的運用提供更有力的現實依據。

關鍵詞：說服理論? 電商直播? 購買意愿

（1）說服理論的相關研究

霍夫蘭與賈尼斯在《communication and persuasion》中對所進行的說服研究實驗進行了系統闡述，論述了傳播者的可信度、恐懼訴求、說服性觀點的組織、受眾成員身份及個性的說服敏感度、主動或被動參與等因素對說服效果的影響作用。國外學者近年來所進行的說服研究大多是基于心理學視角，對霍夫蘭的說服研究成果進一步探索，從而形成新的理論成果、構建新的理論模型。具有代表性的當屬精心可能性說服模型。精心可能性說服模型（The elaboration likelihood model of persuasion）是美國社會心理學家 Petty 提出的，該理論模型認為，由說服引發受眾態度改變通常經過兩條路徑：一是中樞路徑，在該路徑下受眾會認真思考傳播信息并對其進行精細加工;二是邊緣路徑，在該路徑下受眾對說服信息的關注程度會顯著降低，說服效果的產生更多依賴于說服情境中的某些簡單線索的作用。高度發達的經濟社會中，大量的說服研究服務于經濟利益的取得，是為了商業勸服而存在，如提升公關、營銷等經濟活動的效率。在國外，霍夫蘭說服理論對政治選舉、商業廣告、個人消費、納稅等領域具有重要影響作用。

研究興起時間不長，研究成果還需繼續豐富。國內部分學者開始嘗試通過實證研究方法，對霍夫蘭說服模型成果進行驗證或繼續進行新的理論探索，但在一定程度上依然表現出借鑒多、原創少的特點，研究范圍較窄，并未開展多視角研究，理論推進程度不高。同時說服理論的應用空間，也僅主要運用于霍夫蘭說服理論指導廣告和談話策略的制定、促進高校思想政治教育效果的提升。

（2）電商直播的相關研究

我國業界公認的直播元年是 2016年，在這一年里我國接連出現了300多家的網絡直播平臺，3.25億直播用戶，在網民的總數中占比 45.8%。在過去，直播行業是“網紅經濟”，打賞為主要的商業模式。隨著消費結構的不斷升級，直播行業垂直發展，變現方式也由原來的打賞變為了購買，即“電商直播”。電商直播，就是以電商為基礎，網絡直播為手段，利用直播將用戶和產品銷售直接關聯在一起的商業模式（譚羽利，2017）。電商直播可以作為商業的流量平臺，商家通過直播的宣傳與推廣，形成品牌、產品的影響力;也可以借助直播達成與消費者的深度互動，直接進行商業的轉化。與傳統的電商相比，電商直播將“線上”與“線下”相結合，兼具了“線上”與“線下”的優點。首先，消費者足不出戶就可以獲得產品的所有信息，獲取信息的成本大大降低。其次，電商直播還具有傳統電商不能比擬的“安全感”，商品實物會實實在在出現在畫面中。研究已經證明，視頻的展示比圖片展示更具有“真實性”和“說服力”，主播通過與消費者的實時互動，就可以完成商品的“導購”。再次，電商直播是一個或幾個主播應對成千上萬個消費者，商家的營銷成本大幅下降。最后，電商主播可以根據消費者的互動做出相應的反應，營造良好的購物的氛圍，比消費者獨自瀏覽沒有生命力的圖片要有趣得多。因此電商主播通過電商平臺拉近了與消費者的距離，與消費者進行良好的互動，營造出恰當、舒適的環境，提升了消費者的體驗及購買意愿（鄭興，2019）。

電商直播形式的信息源特征研究中，信息源信度效價模型認為信息源的三種特性影響其對受眾的說服效果（Kelman，1961）。一是可信性，指信息源被受眾認為值得信賴的程度。二是信息源專業性，指受眾認為信息源具有相關知識或經驗，并且能提供正確有效信息的程度。三是信息源的吸引力，指信息接收者認為信息源擁有的價值。針對網紅信息源的特殊性，除包含上述3種特性外，還應包含互動性（戴鑫，盧虹，2015）。信息源互動性是指信息源與受眾之間進行的線上或線下各種形式的實時交流，使受眾感受到社會臨場感。

電商直播具有很強的雙向互動性，除了與主播進行互動，也可以與其他用戶進行實時互動，主播除了可以“一對一”的與用戶進行互動交流，還可以通過派發紅包、推出投票、引導用戶評論刷屏等形式與觀看直播的用戶形成“一對多”的互動。互動是信任的前提，有研究表明如果在社交、溫暖和個性化的環境中進行互動交流，則用戶通常更容易產生信任和感知價值（Blau，2017）。Tsai（2016）以社會化媒體活躍的企業家為研究對象，探討企業家和消費者之間積極的互動如何影響消費者對企業的滿意和信任程度。通過研究證實，積極的互動會極大的促進消費者對企業的滿意和信任程度。社會互動往往可以通過喚起用戶的情緒、感知與體驗等間接作用于用戶的行為。例如：Zhepeng、Jin和Huang發現在線購物時可以通過增加社會互動來減少產品的不確定性，增強消費者的信任，最終影響消費者購買決策（Zhepeng等，2018）。呂洪兵研究發現社會互動通過功利價值、信任、享樂價值影響消費者的網店粘性（呂洪兵，2012）。

在電子商務的背景下，信任成為一個重要的問題，因為消費者面臨著從網上不熟悉的商家那里購買他們實際上觸摸不到的產品或服務的挑戰。信任在幫助消費者克服風險和不安全感方面發揮著重要作用（Mcknight等，2002），眾多研究表明可信性對購買意愿有著積極影響。研究發現在社交商務情境下，對賣家的信任會顯著影響消費者的購買意愿（Sanmartin等，2017）;信任是影響購買態度的重要因素（Limayem等，2003）。

傳播者的專業特征對受眾無論是內在還是外在都會產生影響，對消費者購買決定的影響是顯著的。高專業知識的人無論在產品專業知識還是在產品感知方面比非專業人士更專業，因為消費者可以了解更多的關于產品的知識（Mitchell等，1996）。杜巖（2013）在研究口碑傳播對消費者態度的影響時，指出具有專業知識的信息傳播者由于其可信度較高，更容易被消費者接受（杜巖等，2013）。這表明消費者對具有較高專業性的信息傳播者具有情感上的傾向。Bansal在研究口碑對消費者購買意愿的影響時，指出信息傳播者專業知識影響消費者的購買決策（Bansal等，2000）。

傳統說服理論對信息內容的研究集中在與受眾群體的觀念差異度，傳遞信息內容本身的重要程度或者價值以及是否喚起受眾的恐懼心理。說服路徑則圍繞中心路線和邊緣路線展開。這兩種路徑的區別在于個體在被說服過程中的卷入程度-專注度。新近關于專注度的研究多體現在流體驗中。流體驗（Flow Experience）時時刻刻都在發生著，最初由一位匈牙利心理學家 Mihaly Csikszentmihalyi（1975）提出，他在研究各行業的精英們時發現了一種現象：人們從事自己喜歡的事情時，可以不計回報、忘卻周圍環境、沒有時間觀念的全身心投入，他將這種狀態稱為心流體驗。Hoffinan和 Novak（1996）最早將心流體驗應用于互聯網研究，認為消費者在網絡環境下的心流體驗是一種心理狀態。雖然學者們對于心流體驗的劃分維度有所不同，但每一種劃分的維度都包含沉浸式體驗——專注這一維度。

（3）購買意愿的相關研究

刺激-機體-反應模型（S-O-R）由 Mehrabian和 Russell提出，起初是用來解釋環境對人類行為的影響。后來被納入環境心理學范疇并延伸至零售環境，用于研究店鋪環境對消費者反應的影響，現在該模型廣泛應用于網絡環境和消費者行為之間的影響機制（Mehrabian等，1974）。基于S-O-R模型，針對消費意愿和行為研究中，一個理性視角下的認知-影響-行為（CAB）模型，一個是體驗享樂視角的認知-情感-感知價值的（CEV）模型。Bettman站在理性消費者視角提出認知-反應-行為（CAB）模型，并認為消費者對產品或品牌的信息處理是消費者做出購買決策和品牌選擇的關鍵核心因素。CAB 模型認為，消費者之前對產品的評價、思考和信任極大的影響了消費者的購買意愿和行為。然而，研究表明，CAB 模型不能很好的解釋消費者的購買行為機制。例如在現今零售業和線上環境如此便利的情況下，無法用 CAB 來解釋消費者基于體驗的消費方式（Holbrook &Hirschman，1982;Fiore，2007）。因此，Holbrook基于消費者體驗視角提出 CEV 模型，他認為一個好的交互產品、服務、和令人滿意的購物環境可以極大的刺激消費者的認知-情緒-感知價值，通過滿足消費者的好奇心來促使消費者對產品產生潛在的功能認知，進行影響消費者的購買意愿。Fiore（2007）根據刺激反應（S-O-R）理論，構建消費者在環境刺激的影響下，對消費者購買意愿的影響模型。他認為，隨著消費環境和人們生活品質的提高，消費者在做出消費決策時，更多的基于體驗視角，因此認為 CEV 模型能更好的解釋消費者在外界的刺激下，對消費行為的影響。

Fiore（2007）也對CAB模型和CEV模型進行比較，在基于S-O-R刺激反應上，創建了兩種機制的不同理論模型。研究認為基于體驗視角，CEV 能更好的解釋消費者在受到刺激的情況下，對消費者購買意愿的影響。國內學者也將 S-O-R 理論應用于網絡購物環境，研究外界刺激對消費者購買意愿的影響，并進一步證實 S-O-R 理論在電商購物領域的適用性。武瑞娟引入 S-O-R理論，證明消費者對網絡店鋪的整體感知影響消費者的情緒，進而影響消費者的接近和避免行為（武瑞娟等，2014）。李慢在對網絡環境的研究中，以 S-O-R 刺激反應模型為基礎，發現消費者在受到網絡場景、網絡氛圍等在線商店環境的刺激下，會影響消費者的購買意愿（李慢等，2014）。許嘉儀通過文獻回顧發現社會化商務情境對消費者購買意愿的影響，研究認為主播與消費者的互動關系強度都會刺激消費者的情感反應，進而影響消費者的購買意愿（許嘉儀等，2017）。

（4）存在的問題

首先，在中介模型的引入方面，很多研究者僅僅只研究個別中介對消費者購買意愿的影響，或者只是采用理性視角根據認知-反應-行為（CAB）模型對消費者購買行為進行探討。難以通過整體中介模型對消費者購買意愿的內在影響機制做更深入細致的考察。

其次，在電商直播形式對消費購買意愿的影響方面，涉及直播購物與傳統的電商購物和線下購物的區別較少，沒有將電商直播的專屬特征與其他營銷渠道例如電視直播進行剝離，導致研究本身不能真實體現電商直播的獨特之處。

再次，在說服理論的引入方面，通過前期的文獻查閱發現沒有采用說服理論視角研究電商直播對消費意愿的影響，前期研究多停留在說服理論應用到廣告媒體創造和思想政治教育領域中。

參考文獻

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