電子商務環境下實體書店的發展現狀及對策

基金項目：2018年常州市武進區科技局創新創業項目“雙十百千行動”資助

摘 要：現階段互聯網急速發展，在其推動下，電子商務發展態勢盎然，人們熟悉并習慣于網上購物，不用出門即可完成購物和消費，給大眾的生活帶來極大便利。因此電子書及網絡書店有了突飛猛進的發展。大眾較為熟悉的淘寶、當當網和亞馬遜等專業電商平臺，對實體書店的發展造成不小的沖擊，致使其發展受到明顯抑制，甚至部分書店無力支撐走向倒閉。但是，在城市中實體書店屬于典型的精神地標，是城市發展中不可獲取的部分。因此，在新時代環境和經濟背景下，實體書店如何進行轉型和發展是其需要深入思考的問題。本文通過分析電子商務背景下，實體書店面對的問題和困難，并提出其具有的獨特優勢，從而提出促進實體書店發展的有效措施，為行業的發展提供更多參考。

關鍵詞：電子商務環境;實體書店;發展現狀;應對測量

從上世紀90年代開始，信息、網絡和數字技術的飛速發展，使人們的生活有了顛覆性的變化，同時也對實體書店發展造成重大的影響。縱觀媒介發展的歷史變化，對電子媒體沖擊紙媒的發展，并替代其社會地位直至二者融合發展一系列情況進行分析不難發現，在這一過程中，實體書店的命運也呈現跌宕起伏的變化。行業統計數據結果證實，自2009年起，全國范圍內，每年約有2%左右的實體書店會停業關閉或是轉為其他行業。統計數據顯示，2013年全國實體書店降幅可達14.3%，約減少了920家。在行業持續蕭條后面，從2014年起，實體書店經營狀態開始有所緩解。考慮到實體書店屬于我國文化傳播必不可少的部分，能夠充實大眾的精神家園，同時也是城市發展的精神地標，有獨具且無可替代性質。為此，實體書店需要適應社會發展的新環境，滿足時代發展的更高要求，同時要抵住電子書和網絡書店的沖擊，實現自身可持續發展。

一、實體書店現階段發展情況分析

1.數量不斷減少

從互聯網信息中心統計信息報告中可以了解到，截至2016年底，我國約有7.31億網絡用戶，這個數字和同時期歐洲人口總數相同。這類網絡用戶中，使用網絡購物和支付的人口達4.75億，且數字持續發展。基于此，電商網絡平臺有了迅速的發展，電子書籍和網上買書普及度不斷提升。人們在家中利用網絡就可以購買到需要的書籍，人們對此接受度較高，因此導致實體書店受到較大沖擊，倒閉情況較為多見。

2.營業額不理想

根據國家權威報告數據能夠了解到，2015年度我國實體書店同比營業額降低幅度為2.33%，呈小幅降低趨勢發展。但同期網絡書店營業額有明顯增長，漲幅約為30%。同時在第三方平臺的輔助下，大大推動了網絡書店的發展，第三方圖書業務增加幅度高達60%，而實體書店明顯降低。

3.行業從業人員持續減少

國家統計局數據證實，2010年-2015年，國內國有書店工作人員、國有發行點工作人員以及民營書店工作人員均呈降低趨勢發展，大眾認知度較高的新華書店出版社以及相關發行行業從業人數也不斷降低，此種情況，也充分證實了實體書店的衰敗。

二、實體書店發展過程中遇到的主要難題

1.網絡書店的競爭

現階段在網絡和科學技術的推動下，網上書店有了積極的發展，數量不斷增加。并且因其具備經營成本低、價格優惠、購買方便快捷、任意時間段可購買、書籍搜索速度快、可送貨上門等優勢，逐漸提升了人們的接受度，同時改變了實體書店購書的習慣。目前很多人習慣于到實體書店翻閱書籍，找到自己感興趣的書籍后再到網絡中進行購買，通常情況下不會選擇價格較高的實體店。網絡書店一旦發動價格攻略，那么會爭取更多的購買者，實體書店則會成為人們書籍選擇的樣品店及體驗點，這對實體書店來說，形成了強大的沖擊。

2.電子書的競爭和影響

網絡的迅速發展，對傳統的閱讀方式和知識獲取模式的途徑進行了改變，逐漸生成各種新型的電子閱讀產品，包括電子閱讀器、電子書等。和紙質書籍相比，電子書價格優勢較為明顯，且攜帶方便，利用手機或是電子設備即可完成閱讀，且閱讀設備多樣化，更為符合人們的實際需求，因此得到了閱讀愛好者的認同和喜歡，這也是抑制實體書店發展的主要原因。于是，紙質書籍迎來了前所未有的競爭，且競爭程度不斷提升，呈白熱化發展。紙質書籍占領了更多的市場份額，大大削弱了實體書店的競爭能力。

3.實體書店經營成本的限制

實體書店的運營過程中，店面租金和人工成本占比較高，其約占成本的50%。現階段，房租成本不斷攀升，給實體書店的發展造成了更大的壓力，導致其固定成本明顯增加。另外，勞動力缺乏導致人力成本劇增，大大降低了利潤空間，使其處于舉步維艱的狀態。尤其是一線城市，例如北上廣等地，實體書店逐步邊緣化，主要是因為房租成本增長過快，導致實體書店不負重荷。網上書店的優勢更為明顯，其不需要店鋪租賃和裝修，從而明顯降低了經營成本。

4.實體書店空間和時間層面的局限性

實體書店經營特點較為明顯，有固定的經營場所和營業時間，因此購買具有一定局限性，不能隨時進行購買。和其相比，網絡書店可24小時隨意購買，不限制購買時間明顯提升了顧客滿意度。另外，足不出戶的網絡購書節約了到實體書店消耗的時間，因此網上書店銷售量不斷攀升。另外，從空間層面來看，實體書店規模因書籍的種類和數量具有一定限制，無法滿足顧客多樣化的需求。實體店固定位置決定了其客源較為受限，而網絡中書店客源覆蓋全國，因此客源更為豐富。

5.相對落后的實體書店經營理念

從全國層面來看，大部分的實體書店經營管理模式仍延續傳統方法，相對來說設施未得到及時更新，并不具備優良的閱讀環境。人員服務主動性欠缺，書籍查找效率不高，書籍種類有限，另外促銷活動少且方式固定，活動力度不足，無法滿足新時代民眾特別是年輕人的實際需求。網上書店自身成本具有自身優勢，因此促銷活動頻繁且折扣力度大，會匯總顧客喜好推行抽獎、積分兌換、套餐、贈品、關注獎勵等方式開展促銷活動，相比單一的實體書店活動，更能提升人們的購買欲望。

6.大眾閱讀習慣的變化

目前時代和科技迅速發展，網絡廣泛的應用，智能電子設備普及度高，且可迅速地進行更新換代，因此大大提升了人們生產和生活的效率，逐步地將人們的生活和閱讀習慣進行改變。傳統獲取知識和信息主要途徑為報紙、書籍、電視等主流媒體，隨著信息技術的普及，逐步轉變為利用數字終端完成閱讀和信息獲取。人們的閱讀習慣發生了明顯的變化，導致紙質書籍被打入冷宮，從而降低了實體書店的收入水平。長期如此，紙質閱讀模式會逐步被淡忘甚至退出歷史舞臺。但同時，也會降低人們深入閱讀的習慣，導致社會范圍閱讀習慣降低。

三、實體書店自身優勢分析

1.厚重的文化底蘊

對實體書店優勢進行分析來說，實體屬于其最大優勢。書店不能僅被看做是書籍售賣和交易的場所，更加重要的是，其屬于文化傳播的場地，屬于大眾接受度較高的文化場所。和網絡書店不同，進入到實體書店后，人們能夠真正觸及到書籍，進行翻閱，加之安靜愜意的閱讀氛圍，能夠讓愛書之人疏解疲憊和煩躁，在安靜優雅的環境中放松身心，進行書籍品讀。即便是不購買書籍，也能獲得無以言表的滿足感，這也就是人們所說的書店情結。真正的接觸書本并嗅到書香味，能夠提升閱讀者對實體書店的喜好程度，此種是網上書店無法完成的。

2.高度可信性

實體書店是真實存在的，具有直觀感和可接觸感，書籍能夠進行挑選和閱讀，能夠為顧客提供一種安全及安心感。網上購買，顧客無法看到客觀的書籍，只能看到網絡上冷冰冰的介紹，無法真正看到書籍的質量，因此在心理層面，顧客會認為實體店更加安全可靠。如果購買后書籍存在問題，實體店具有良好信譽度，能夠進行及時更換。另外，實體書店可操作性高，任何人都可以直接購買。網絡購物對于無經驗人群，特別對中老年顧客來說，購買具有一定難度，網絡知識較少，因為擔憂資金安全，所以更加傾向于在實體書店購買書籍。

3.良好的品牌信譽

實體書店特別是百年老店，經營時間較長，對一代又一代的人產生了深遠的影響，對于文化傳播發揮著積極的作用，同時在不斷發展過程中也積累了深厚的品牌效應。比如大家熟知的新華書店，最早在1937年誕生于延安，后期在新中國成立后不斷發展并壯大。屬于國家官方的書店，書店名字還是毛主席的親筆簽名，足見其品牌影響力。

4.政府政策傾向

實體書店屬于典型的文化設施及文明載體，其主要任務為文化傳播及深化閱讀。現階段，社會層面重視實現全民閱讀，積極建設書香社會，進而提升民族整體素養，加速文化市場繁榮和發展，建立并鞏固先進的文化傳播平臺，對于上述方面實施來說，實體書店具有直接的影響。電子商務背景下，雖然實體書店的發展受到抑制，國家層面推行了對應的法律法規對其發展進行扶持。具體為簡化行政審批流程，給予重點創業對象資金支持和政策扶持，為其提供優質的營業場所，并保證租金合理。

四、促進實體書店發展的有效應對措施

1.增強實體書店融合發展能力

社會快速發展促進了人們多樣化消費形式，更為重視購買感受。為此傳統實體書店沿用傳統的售賣模式，無法滿足顧客的實際需求。目前實體書店的弊端不斷凸顯，例如環境一般、人員服務不主動、書籍搜集不便、種類有限，大大限制了實體書店的發展。為此，實體書店需要綜合考慮自身不足，對經營方式進行優化和改善。重視提升顧客的消費體驗，積極進行創新，不單單完成書籍售賣，而是要綜合考慮顧客需求和市場需求，積極融合其他形式的可兼容項目，實現多元化經營，將自身產業鏈進行延展，提升產品附加值，并實現多樣化盈利模式。例如在實體書店中加入文具店、咖啡廳、快餐廳、禮品店等，使得購買圖書顧客在購買同時能夠購買需要的物品，或是喝杯咖啡進行放松。能夠實現多環節消費，從而提升實體書店的營業額。對自身環境的優化，利用優雅或是現代的裝修風格滿足人們對美的要求，為顧客提供優雅的環境，提升購物體驗，獲得更多的認可和滿意。比如行業標兵先鋒書店，將和圖書并不具備良好相關性的行業引入，實現復合型經營。在書店中同時開展咖啡店、電影放映廳和畫展等，提升書店時尚性。迎合了新時代顧客的獵奇心態，得到顧客的認可，同時也顯著增加了營業額，成為行業發展的楷模。行業也將其成功經驗進行推廣應用，促進實體書店的進步和發展。

2.利用電子商務助力實體書店發展

新時代，國內多家企業都積極地將互聯網技術應用到自身產業中，不斷進行總結和摸索，從對結合模式進行創新，從而獲得可喜的收獲。電商巨頭亞馬遜2015年首先在西雅圖開設了實體書店，之后又開設了其他幾家店，延續到今天已經有了十多家實體書店。再比如網上買書成功的當當網，宣布計劃在三年內開設千家實體書店。另外，我國的百年老店新華書店，也積極引入電子商務，對自身業務進行革新。將原本單一的線下業務延伸到線上，實現發展。積極響應時代發展的新要求，堅決破除傳統經營模式的桎梏和影響，充分借助電子商務為自身的發展謀求新的發展方向，能夠打開迅速發展的新局面。

3.豐富閱讀空間創辦二手書店

現階段，大多數的人都存有閑置的圖書，閑置后無法實現自身價值，如果扔了又太浪費。同時，還有一些人并不具備能夠隨意購買書籍的經濟能力，特別是貧困地區的孩子，閱讀量較少。國家層面在開展兩會時，有代表提出對小學教材進行回收和再利用，能夠解決偏遠或是經濟條件較差地區孩子的學習和閱讀問題。針對此類情況，實體書店可以憑借自身公信力，建立二手書店。借鑒國際中二手書店的成功經驗，積極開展圖書捐贈活動。根據書籍的內容、新舊程度制定回收價位，由專業人員進行整理修復后出售。一方面能夠豐富書店的書籍類型，另一方面也能便于購買者進行閱讀，能夠建立書店的重視顧客群，并形成獨有的特色。可以鼓勵人們捐贈圖書，獲取金錢或是會員卡及購買優惠券，能夠為書店帶來更多顧客群體，能夠讓喜愛書籍但是經濟能力有限的購買者獲得更多喜愛的圖書，能夠充分提升書籍的價值。

4.制定合理的價格策略

網絡上圖書售賣過程中，通常會采取低價、打折促銷等方式，特別是大型的網絡售賣活動，甚至會利用低于五折的價格反饋消費者。能夠刺激有購買需求的顧客大量地進行購買。不但能夠提升營業額，同時還能提升行業知名度。實體書店也可以進行借鑒，將實體店的書籍定價和網絡的售價保持一致，顧客能夠在閑暇時間或是不方便購買的時間段，在實體店看到書籍確定有興趣后，其他時間在網絡中進行購買。實體店需要根據顧客群體制定營銷策略，提升綜合競爭實力，提升顧客群體和購買能力。

5.保證書籍質量抵制盜版書

電子商務的普及和應用，促進了網絡購買的發展，消費者已經習慣在網絡中購買并不能實際看到或是觸摸的書籍商品，雖然價格低廉，購買方便可節省到店購買時間，但是并不是所有的購買都能如意。書籍質量得不到保證，存在字體不清晰、缺頁等質量問題。部分的網絡書店為了降低書籍成本會選擇出售盜版書籍。此種情況，大大增加了實體書店的經營難度。不過書籍雖然價格低廉，但是大部分愛書之人并不能接受。因此實體書店務必要重視提升書籍質量，能夠充分顯示自身優勢，保證正品，能夠為消費者提供可信賴的購買渠道，提高顧客的購買忠誠度。利用滿意的服務，轉變顧客的態度和購買習慣，認可實體書店的服務，并作為其宣傳者，能夠逐漸提升其市場占領額度，不斷強大購買隊伍。

五、結束語

現階段，在電子商務高度發展的時代，實體書店的發展受到抑制或是衰退是時代發展的必然趨勢，但是需要意識到，其衰退不是不可逆轉的。實體書店需要明確時代發展的新要求，從而對自身工作進行創新和完善，充分顯示自身優勢，并積極引入“互聯網+”概念，能夠同時發展線上和線下業務。重視了解消費者實際需求，構建更為良好的買售關系。在政府積極推進全民閱讀這一積極背景下，加強自身建設，實現自身發展復蘇，能夠將閱讀植入到大眾生活中，推動社會經濟文化積極發展。

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作者簡介：宋潔（1981.07- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：網絡營銷、電子商務創新創業教育