粉絲經濟時代下的網絡直播營銷

基金項目：新媒體直播帶貨在快速消費品行業的策略運用，項目來源：院級課題，項目編號：2020YKYB-079

摘 要：隨著當前社會經濟的不斷發展，互聯網行業進步十分明顯，在各個領域都有所滲透，基于這種時代環境下網絡直播平臺的誕生，展現出了多種多樣的直播模式。人們可以利用手機或電腦，借助網絡直播平臺第一時間了解媒體信息。媒體人則可以通過不斷地積累粉絲，獲得變現能力。但從當前實際情況來看，基于粉絲經濟時代下，網絡直播營銷還存在一定的問題和風險，對此必須要予以高度重視，根據網絡直播營銷的基本特點，選擇多樣化手段優化直播形式，提高直播內容質量，創造良好的網絡直播環境。本文對此做了相關探究，首先介紹了幾種常見的網絡直播營銷模式，分析了網絡直播平臺受眾者的心理特點以及網絡直播營銷火爆的原因，然后結合實際情況闡述了當前粉絲經濟時代下網絡直播營銷的現狀和存在的相關風險，最后提出了幾點促進網絡直播營銷實現良好發展的有效策略。

關鍵詞：互聯網;粉絲經濟;網絡直播;營銷策略

引言：當前互聯網技術在社會各行各業都得到了廣泛應用，至此新媒體時代已然到來。人們的網絡營銷直播手段也有所變化，隨著各種各樣直播方法的創新，在很大程度上影響和改變了消費者的信息接收習慣和消費行為。各大企業品牌也開始更加關注網絡直播營銷所帶來的利益，這也在一定程度上加速了網絡直播營銷的發展。但從當前的實際情況來看，由于多方面問題的影響導致網絡直播中經常出現各種不文明現象，缺乏對于網絡輿情的監控力度，這不僅影響了網絡直播營銷效果，同時也限制了網絡直播的良好發展。對此應該予以高度重視，并結合實際情況，選擇多樣化手段加以解決和完善，最終讓網絡直播營銷實現健康、綠色、持續發展。

一、常見網絡直播營銷模式介紹

1.打賞和廣告營銷

通常情況下，網絡平臺會與主播簽訂合約，在主播收到粉絲打賞送來的禮物之后，二者同時劃分，并達到賺取利益的效果。在這一過程中，由粉絲作為消費者花錢購買禮物，并將其送給喜歡的主播，禮物價格越高，則代表身份等級越高，可以實現虛榮心上的滿足。這種打賞的營銷模式，可以讓很多潛在用戶成為了消費會員，也吸引了更多創業者和投資者的參與。基于這一特點的存在，很多優質主播便成為了加強主播和粉絲互動的關鍵，因此網絡平臺也會抓住這一機遇，在主播直播過程中植入產品廣告，從而在潛移默化中完成對于產品的宣傳，利用粉絲對主播的信任和喜愛激發粉絲的購買欲，以此可以獲得良好的營銷效果。為直播平臺和廣告商，雙方達成了互利共贏的目的。

2.垂直營銷

這種營銷模式指的是在直播的過程中，為用戶提供發表彈幕的機會，使其可以通過這一途徑與主播和商家進行溝通與交流，從而了解更多商品的相關信息，當前所流行的“明星+公益”、“直播+淘寶”這一營銷模式就是如此，且已經成為了很多直播平臺達到帶貨目的的一種主要途徑。這種營銷手段在很大程度上激發了用戶的購物欲望，通過主播與粉絲之間的互動和交流豐富了用戶的購物體驗。能夠將商品以動態的視角為用戶展示，從而帶給其更加全面的感官刺激，也是目前直播平臺實現流量變現的主要途徑。

3.技術營銷

最近幾年以來人工智能技術和虛擬現實技術得到了突飛猛進的發展，在各行各業都實現了廣泛的應用，在這種環境下，網絡直播也受到了影響，做出了很大的改進和創新，為用戶提供了更加豐富的體驗效果，有效縮短了用戶和平臺之間的距離，同時也提高了網絡直播的質量。通過良好的直播畫面和視覺效應，在短時間內便吸引了大量用戶圍觀，為網絡直播的發展創造了良好空間。

二、網絡直播平臺受眾者的心理特點

網絡直播活動之所以可以受到更多群眾的支持和關注，主要是因為網絡直播具有一定的互動性特點，參與門檻較低，十分自由廣泛，且具有一定的真實性。這也在一定程度上反映出了網絡直播平臺受眾的心理特點。具體內容如下。

1.可以從心理上獲得認同感

當代社會環境下，人們生活節奏較快，需要承受來自生活工作的雙重壓力，尤其是年輕群體，參與網絡活動成為了當代群眾釋放壓力的有效途徑。在網絡環境中，人們可以獲得一種心理上的歸屬感和認同感，這一特點的存在，有效激發了人們參與網絡社交的欲望。由于直播平臺中主播的類型多種多樣，每個主播擁有的粉絲也存在一定差異，也呈現出了一定的社會屬性，因此在主播的影響下，粉絲很容易獲得工作以外的強烈認同感，使用戶在觀看網絡直播過程中，滿足自身的理想預期，并實現多種想法和欲望，從而獲得心理上的認同感。

2.可獲取現場的刺激感

隨著互聯網時代的到來，信息的傳播與呈現方式也變得多種多樣，很多社會信息逐漸變得視覺化、真實化，借助網絡直播平臺，讓這些信息得到了全景呈現，有效加強了網絡直播的觀賞性。而且直播內容也通常較為奇特、新鮮，多數都是一些社會熱點話題和視頻，可以有效吸引受眾的注意力。尤其是網絡直播，頗具現場感，可以為觀眾和主播之間提供互動與交流的機會，拉近了雙方的距離，為粉絲營造出了一種真實的滿足感。在和主播進行交流之后，粉絲也可以獲得視覺上、感官上和心理上的刺激與滿足，從而達到釋放生活壓力的目的。

3.可滿足消費心理

隨著互聯網的不斷發展，人們的上網頻率也越來越高，這種環境下，便產生了虛擬消費的現象。這種消費形式，是當下互聯網時代最流行、最時尚的一種，粉絲可以通過直播平臺購買禮物贈送主播，通過消費金額來實現粉絲等級的劃分，讓粉絲獲得心理上的滿足，并在這一過程中產生愉悅感。從本質上來講，網民的打賞行為，屬于一種新式的消費類型，具有一定的體驗性。

4.可滿足用戶好奇心理

對于新鮮神秘的人和事物，人們通常會具有很強的好奇心，這是一種正常的心理狀態。網絡主播在直播的過程中，通常會分享自己的生活情況或個人隱私，具有較強的吸引力，可以讓粉絲在觀看直播過程中，體會到新鮮感和趣味性。而事實上，粉絲對于公眾人物的日常生活更加好奇，想要了解更多的內容。但相較于娛樂圈明星來說，網絡主播更容易接近和互動，可以讓粉絲感受到親近，能夠使其在觀看直播的過程中體會到刺激感和新鮮感，可以滿足用戶的好奇心理。

三、網絡直播營銷火爆的原因分析

1.信息技術的不斷發展

當前隨著互聯網的廣泛應用，移動網絡和各種智能設備得到了大面積的普及。而且隨著直播技術的不斷改進，普通群眾接觸網絡直播變得更加簡單容易。尤其是當下5G技術的成熟，以及各種各樣信息技術手段的應用，讓網絡直播的畫面更加穩定清晰，直播效果更加生動精彩。如今，人們完全可以擺脫無線電腦，通過智能手機拍攝視頻并將其上傳到網絡平臺上，無論任何人，都可以隨時隨地開啟直播活動。這一特點的存在也是促進網絡直播營銷火爆的主要原因。

2.電商平臺的根本需要

在網絡直播營銷的過程中，主播可以展示和解說各種商品，為用戶創造良好的現場體驗，使其能夠感受到網絡購物的真實感，有效激發了用戶的購物欲望。基于這一特點的存在，讓網絡直播營銷受到了很多電商平臺的大力支持，也成為了電商平臺實現良好發展的根本需要。

3.消費者購物需求旺盛

相關心理學研究顯示，當人們的生理需求得到滿足后，會更加關注更高層次的精神需求。網絡購物相較于傳統的逛街購物來說存在很大差異，消費者可以在網頁上獨自瀏覽挑選商品。而通過網絡直播營銷，則可以讓網絡購物也具有一定的互動性，通過粉絲之間、粉絲與主播之間的交流來加深對于商品的了解，可以更好地激發消費者的購物欲望，也增加了其購物頻率。

4.網紅、明星帶動粉絲群體

基于當前粉絲經濟時代下，各種網絡紅人和明星的影響力與號召力是不容忽視的，他們可以在短時間內迅速占據各大網絡平臺，并產生較大的平臺流量和產品銷量。通過自身人氣帶動粉絲去體驗網絡直播購物活動，很好地激發了消費者的購物欲望。

四、“網絡直播”的營銷傳播現狀與存在的風險

1.網絡直播營銷發展現狀

網絡直播營銷屬于一種全新的營銷方式，建立在互聯網自由的優勢基礎上，很大程度上擴大了直播營銷的市場規模。相較于傳統的營銷模式來說有一定的優勢。從當前的實際情況來看，網絡直播營銷最明顯的特點就是具備實時互動性，用戶可以選擇任何時間、任何地點與網絡主播進行互動，基于這一特征的存在，能夠有效調動用戶的直播參與積極性，使營銷信息更容易被理解和接受，更容易被記憶，這也在一定程度上強化了網絡主播的變現能力。與此同時，網絡直播營銷的傳播范圍較為廣泛，通常情況下主要以視頻為媒介形式，其中涉及到了各個行業、各個領域的產品和內容。能夠精準地鎖定目標受眾群體，也可以通過移動端視頻來達到廣告宣傳的特點。用戶在觀看直播的過程中可以將互聯網的優勢與網絡主播的個人魅力自然而然地結合在一起，從而實現從個人行為到商業行為的一個轉變。另外，隨著當前互聯網技術的不斷發展，網絡直播營銷在運營與發展的過程中，也受到了更多新技術、新資本的支持，誕生了網絡直播營銷的火爆潮流，在很大程度上促進了當前電子商務行業的發展。

2.網絡直播營銷的風險

網絡直播營銷承載了互聯網這趟列車，表現出了一定的優勢和積極效能。但深入分析下來，這種直播營銷模式也存在一定的風險和隱患。具體主要表現在以下幾個方面。

（1） “美色經濟”和“三俗”傾向

從當前實際情況來看，網絡直播營銷表現出了“美色經濟”與“三俗”的發展趨勢，很多網絡主播為了獲得更大的流量，經常拍攝一些博人眼球的視頻，視頻內容十分低俗，極具眼球效應，目的是為了催成“注意力經濟”。而且也有一些平臺投資者為了自身利益急功近利，與部分主播合作，所生產的一些視頻內容極具“三俗”傾向，其中不乏還有一些色情、暴力元素，很容易影響到觀眾的心理和生理。這種情況的存在，不僅影響了互聯網環境，同時也讓人們喪失了基本的價值判斷，尤其是帶壞了青少年群體的核心價值觀。

（2） 盈利模式單一

對于網絡直播營銷來說，盈利能力直接關系到了營銷模式的長遠發展。對此，很多直播平臺為了提高自身的盈利能力，并形成相應的品牌效應，不斷加大廣告宣傳，天價贊助高流量視頻內容。而且從當前實際情況來看，大多數直播平臺的盈利主要來自于用戶付費，依靠粉絲為主播的打賞費提成來作為主要盈利途徑。相較于其他網絡行業來說，盈利模式較為單一，不利于日后發展。

（3） 內容同質嚴重

從網絡直播內容上來看，當前大多數直播內容都存在嚴重的同質化現象，很多視頻博主相互抄襲，直播界面的設計和直播內容都十分相似。短時間內聚集了用戶，但卻不能保證長期留住用戶。而且全面分析當前網絡直播營銷市場，可以發現在直播內容上缺少創造性和創新性，而且過于低俗，質量較差，這種套路式的表演很容易激發受眾的抵觸性情緒，使其產生審美疲勞。大量傳播這些庸俗化和碎片化的信息，很容易讓當代人們的人生觀、價值觀和世界觀受到影響，使其逐漸迷失在混亂的網絡信息中，不利于社會的和諧發展。

五、粉絲經濟時代下網絡直播營銷的有效策略

1.抓住網絡直播時代機遇

基于當前5G時代環境下，沉浸直播時代即將到來，誕生了游戲、街拍、舞蹈、課程等多種多樣的直播文化，讓網絡直播成為了一個分享技術、分享知識、分享快樂、分享生活的平臺，至此全民直播時代已經開啟。在這種網絡環境下，讓網絡直播營銷擁有了更大的粉絲群體，網民的上網時間和上網頻率逐年提升，為網絡直播營銷創造了良好的發展機遇。而且直播平臺有著零門檻的特點，這也在一定程度上加速了全民進入網絡直播的進程，讓整個網絡直播行業置身于一個新的營銷戰場。

在當前社會環境下，要想更好地提高網絡直播效率，并促進網絡直播的發展，就必須要抓住時代機遇，并結合當代人們的喜好特點制作屬于自己的網絡標簽，以此來更好地成功轉化更多的消費群體，通過網紅主播標簽化的形式打造不同的人設，來引領粉絲的消費行為。也可以在這一過程中，更好地提升粉絲忠誠度，收割粉絲好感。

2.精準定位受眾群體

從當前實際情況來看，網絡直播行業在發展的過程中主要以精細化運營為主，對此，要想實現更好的發展，企業品牌必須要首先精準定位自身的受眾群體。基于當前大數據時代環境下，需要綜合市場用戶的相關數據信息，準確判斷消費者的心理特點、消費行為，了解受眾市場的根本需求，并在此基礎上選擇科學合理的營銷模式，制定完善的直播營銷方案。在策劃營銷活動的過程中，要明確活動目的，結合品牌定位，根據客戶喜好來選擇合適的主播，充分利用明星和網紅的影響力來感染粉絲用戶，以此成功轉化消費者群體;另外也要結合目標消費者的消費行為特點和實際需求策劃營銷方案，保證營銷方案的個性化和高效化;此外也要做好對于消費者全體的跟蹤尋訪，對于用戶所反饋的意見和建議積極整理，為其處理好后期相關事宜，收獲消費者消費滿意度，這樣才能保證達到最佳營銷效果。當前網絡直播平臺涉及到的領域較為廣泛，包括了游戲、數碼、音樂、科技等多個行業，對此也要適當做好直播平臺的劃分，幫助用戶根據自己感興趣的內容準確找到適合的主播，這樣也能有效強化直播營銷的商業變現能力。

3.選擇優質的直播內容

對于網絡直播營銷來說，優質的內容是重點所在，也是有效吸引目標群體、強化粉絲效應、促進營銷品牌良好發展的關鍵因素，更是推動直播營銷升級的有效途徑。網絡直播營銷要想實現良好的發展，必須要進行長遠的規劃和科學的安排，選擇社會熱點話題以及人們的興趣愛好生產一些優質的直播內容，否則如果內容不夠新鮮，很難吸引消費者的好奇心，只靠憑借主播顏值根本難以維持直播效果，具體直播內容才是網絡直播良好發展的關鍵的靈魂。因此直播營銷商必須要保證直播內容的價值性和吸引性，并合理規劃直播內容傳播渠道，提高其傳播覆蓋率，以及品牌可信度。從多角度滿足觀眾的互動欲望、交流欲望，適當增加獎勵機制，激發觀眾參與積極性。除此之外，在選擇直播內容的過程中，也要考慮到受眾需求的多元化特點，還要適當引導受眾接收新的消息和數據，靈活利用網絡直播的優勢傳播技術和資本，充分發揮想象力和創造力。這是促進網絡直播實現穩定發展的重要基礎。

4.適當豐富直播呈現形式

從當前實際情況來看，在網絡直播行業用戶數據量逐年增大，社交消費理念的改變也促進了多元收入結構的誕生。QuestMobile的預計，2021年直播行業的月活用戶規模將達到1.4365億，娛樂直播行業用戶規模則預計會達到7412萬，在這種環境下，網絡直播將會朝著多元化的“直播+”方向演變，在內容上也會逐漸變得更加豐富多樣。針對這一特點和趨勢，營銷品牌商可以結合具體的直播內容豐富直播的呈現形式，設置不同的直播活動，結合不同人群的需求和不同的商品設置相應的標簽，比如可以組織專門的美容專場、美食專場、旅游專場、電影專場等。還可以聯系世界杯、奧運會等大型賽事活動開展多樣化的體育比賽直播項目，利用新興網絡技術打造多樣化的直播形式，比如利用VR技術開展直播活動，創設VR直播專區，為觀眾呈現出直觀、生動的觀看體驗。通過這種形式上和內容上的創新，為網絡直播營銷的發展提供更加廣闊的空間。

5.加強網絡直播風險防范

相關部門在此方面應該加大管理力度，建立相應的行業共識與自律公約，并嚴格執行，不斷加強網絡直播風險防范，使得各大直播平臺都能自覺提高法律意識和道德水準，避免網絡直播朝著“美色經濟”的方向發展。與此同時，各大直播平臺對于“黃、賭、毒、槍、暴”現象要嚴肅整頓，一經發現，要立即予以嚴厲打擊。并結合行業發展現狀制定相應的標準和制度，從直播形式到直播內容等方面都要予以嚴格檢測，鼓勵廣大用戶積極檢舉，多方協力共同抵制網絡直播中的低俗行為，在凈化網絡環境的同時維護良好的業態氛圍，使得網絡直播行業能夠實現健康、可持續發展。除此之外，相關部門也要積極做好網絡直播的公益宣傳活動，讓社會群眾可以正確地看待網絡直播，并科學地應用和參與網絡直播，全面提升網民的“媒介素養”，大力倡導全體群眾一同遵守網絡直播的公約制度，從根本上避免出現任何的直播不良現象，這樣才能更好地創造一個綠色、健康、有序的網絡直播營銷環境。

六、結語

總而言之，網絡直播營銷是當前最新潮營銷技術成果，擁有了數量眾多的用戶群體，因此相較于其他營銷模式來說具有很多的優勢。但從當前實際情況來看，也存在一定的風險和弊端，由于缺乏相應規范和管理，導致在直播模式和直播內容上存在很多問題，這也在一定程度上限制了網絡直播營銷的發展。對此，相關部門必須要予以高度重視，與社會各界協同合作，基于當前網絡營銷發展現狀基礎上，改變直播營銷的盈利模式，加強對于直播環境的控制與監督，選擇多樣化的直播形式，創造綠色健康的網絡環境，并保證提高直播內容的質量。這樣才能更好地促進網絡直播營銷的良性發展，使其為我國市場經濟發展作出貢獻。

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作者簡介：劉媛（1992- ），女，漢族，陜西省西安市人，云南財經大學碩士，陜西工業職業技術學院，助教，研究方向：新媒體直播