基于SICAS模型的老字號S品牌營銷策略研究

鄭燕

摘 要：老字號S品牌承載著中華優秀傳統文化，歷史悠久，品牌價值大。但在新媒體環境下，S品牌局限于傳統營銷理念，品牌無法適應市場經濟的發展面臨諸多困難。為幫助S品牌適應市場，重塑輝煌，該文使用SWOT分析法對S品牌的營銷環境進行全面分析，基于SICAS模型5個緯度設計調查問卷，調查分析S品牌營銷中存在的問題及原因，在此基礎上提出S品牌以精準營銷為基礎多種營銷手段整合應用的營銷策略。

關鍵詞：SICAS模型? 老字號? 品牌營銷? 新媒體

中圖分類號：F274文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-3791（2022）01（b）-0000-00

Research on the Marketing Strategy of Chinese Time-Honored Brand SBased on SICAS Model

ZHENG Yan

（Shanxi Politics and Law Institute for Administration， Taiyuan， Shanxi Province，030012 China）

Abstract： Thetime-honored brand S carries the excellent traditional Chinese culture with a long history and great brand value. However， in the new media environment， brand S is limited to the traditional marketing concept， and it faces many difficulties in adapting to the development of market economy. In order to help brand S adapt to the market and reshape its brilliance， this paper uses SWOT analysis to comprehensively analyze the marketing environment of brand S， designs a questionnaire based on five dimensions of SICAS model， investigates and analyzes the problems and reasons existing in the marketing of brand S， and puts forward the marketing strategy of integrating and applying multiple marketing means based on accurate marketing.

Key Words： SICAS model; Time-honored brand; Brand marketing; New media

中華老字號傳承了中華優秀傳統文化，品牌價值巨大。但在互聯網時代，局限于傳統管理理念，很多老字號品牌不能很好地應用新媒體技術發展受限。據相關學者調查研究發現，在20世紀 50 年代，國內的老字號達到了 1.6 萬家，但是目前，認定的老字號品牌有 1 128 家，其中只有 10%能夠在競爭中脫穎而出，40%的老字號只能維持盈虧平衡，有 50%的老字號在艱難維生面臨消失的境遇[1]。

S品牌是傳統老字號品牌，但在市場經濟環境下，S品牌面臨市場占有率逐步減少、品牌影響力減弱、消費群體減少銷售額下降等眾多危機，若不能及時變革就面臨消失的境遇。該文基于SICAS模型，分析在新媒體環境下S品牌該如何進行有效的品牌營銷，重新獲得消費者的信任和喜愛，解決企業面臨的眾多問題。同時也為其他面臨類似困境的老字號品牌進行變革提供一些參考。

1 理論基礎

1.1 新媒體

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形式，利用和依賴數字技術和網絡技術，是區別于傳統意義上的四大媒體：戶外、廣播、報刊、電視的“第五媒體”。新媒體最顯著的特點就是動態化和交互性，新媒體營銷能夠與目標受眾進行互動，營銷信息更容易被關注和信任。

1.2 品牌營銷

品牌營銷是指企業為了提高自身在市場上的競爭力，利用市場營銷等手段使目標客戶群體認知、接受、選擇品牌的營銷理念。只有當品牌所蘊含的文化和個性與消費者的個性和情感產生共鳴時，品牌才能引起消費者的注意進而接受，最終培養出消費者對品牌的忠誠。最高級的品牌營銷是利用品牌符號將產品輸送到消費者的心里。

1.3 中華老字號

中華老字號是指在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經營特色，取得社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。

1.4 SICAS模型

移動時代的到來，網絡在生活中的滲透改變了人們消費的模式，DCCI經過對移動互聯網用戶進行長期的實時連續監測和行為數據分析后，于《2011中國社會化營銷藍皮書》中發布了首個2.0+移動互聯全數字時代下用戶消費軌跡和行為特征的全景模型SICAS模型。SICAS模型強調品牌這一傳播主體的重要性，更適合當前的品牌營銷[2]。

1.4.1 相互感知（Sense）

這一階段品牌與用戶相互感知，利用先進的信息技術手段如大數據技術、社交網絡等建設品牌形象，品牌與消費者雙向感知，品牌一方面向消費者提供信息，另一方面主動感知消費者的需求，消費者不再是單一接受信息，而是與品牌形成動態交互感知的狀態。

1.4.2 產生興趣并互動（Interest & Interactive）

在這一階段，企業應立足于消費者的需求，在準確掌握和理解消費需求的基礎上進行進一步的生產營銷，精心設計能與消費者產生共鳴的營銷內容，激發消費者對品牌的興趣，培養消費者對品牌的好感，引導消費者關注品牌并不斷深化消費者與品牌之間的互動。

1.4.3 建立連接并交互溝通（Connect & Communication）

在這一階段，品牌要充分利用互聯網技術、大數據技術與目標消費者建立起廣泛而有效的連接。當然，這一連接不僅僅是簡單的鏈接，而是在對消費者行為充分了解研究的基礎上，建立起來的互動溝通的深入連接。

1.4.4 購買行動（Action）

這一階段品牌要注意數字化媒體時代消費者行為新的特征，結合這些特征對品牌銷售渠道進行重新布局。

1.4.5 分享反饋（Share）

最后一階段為體驗分享階段，但這并不代表消費的結束，而很有可能成為下一個消費的起點。整合利用這些UGC碎片，其營銷效果可能超過企業投放的廣告等，引導利用消費者的參與互動，形成良好的口碑營銷的效果。

2? S品牌簡介及品牌營銷環境分析

2.1? S品牌簡介

S品牌創立于清代光緒年間，主營各種口味的糕點，經營模式為自產自銷。良好運營40年左右因時局動亂，社會動蕩，被迫歇業。直到新中國成立之后國家經濟狀況好轉S品牌才從新開始營業，依舊主營各種老式糕點。后政府承認S品牌為老字號企業，S品牌成立S公司，S食品集團，經過多次體質變革現在正式成立S食品有限責任公司。S品牌現經營范圍遍布全國，擁有兩百多家連鎖店，兩個物流配送中心，主要經營重心在食品加工業，品牌文化為借由經典食品將中國傳統文化推向世界，傳播中華文化的魅力。

2.2 新媒體環境下S品牌的營銷環境分析

2.2.1 內部優勢分析

（1）文化優勢：中華老字號品牌承載著中華中華民族商業文明，S品牌具有鮮明的時代特征，積淀了深厚的優秀傳統文化。（2）產品質量有保障：老字號品牌都有其獨特的手藝和工藝，產品質量經受住了時間的考驗。S品牌糕點口味好，與同類型糕點相比，有其獨特的風味。（3）群眾基礎廣泛：相比新興品牌，老字號品牌的名聲更大，消費者對老字號的認可度較高。S品牌產品受眾廣，深受當地消費群眾的喜歡。

2.2.2 內部劣勢分析

（1）營銷手段落后，雖認識到時代的巨大變化，但部分老字號品牌的管理者因循守舊，宣傳手段和廣告形式傳統單一。S品牌在傳統媒體上的宣傳投入大，而在新媒體上的投入少，營銷活動單一且缺乏趣味，無法吸引消費者。（2）對民眾的新需求把握不準，新時代企業營銷的基礎是消費者的需求，而在日新月異的新時代，消費者的需求多、細且變化快，老字號品牌自豪于自身傳承百年的手藝，不重視當代消費者的新需求，即使有關注，但對其的關注度不夠。（3）產品形象老舊，無法吸引年輕消費群體。S品牌的糕點等產品的口味等更適合于老年群體，而對市場龐大的年輕消費群體而言，S品牌形象老土，影響力微弱。

2.2.3 外部機會分析

（1）市場規模大。隨著國民經濟的快速發展，人們的消費水平不斷提升，百年前只有富裕家庭才能消費的S糕點已成為大眾皆可消費的產品。（2）國家政策支持。2006 年 4 月，國家商務部出臺了振興老字號工程《“中華老字號”認定規范（試行）》方案，并授予相關企業中華老字號的牌匾。2017 年，多個部委聯合下發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，明確提出要通過創新與傳承、品牌保護、產權改革等多個維度來推進老字號的發展[3]。（3）民眾對國貨的支持，營銷環境轉好。近年來，民眾對于國貨，中國品牌越來越認可，不再一味地認為國外的就是好的，國貨就是差的，民眾思想觀念的轉變也為中華老字號品牌的發展提供了寬松的營銷環境。

2.2.4 外部威脅分析

（1）競爭激烈，同類產品眾多。除老字號的食品品牌之外，國內目前存在很多糕點類的品牌，行業發展迅速，同類型門店劇增，競爭十分激烈，而相對中式糕點，年輕消費群體更加青睞西式糕點。西式糕點做法簡單，進入門檻低，產品同質化嚴重。（2）市場需求不斷變化。當代消費群體對于食品的要求越來越高，要求食品口味好，對食品健康安全問題要求嚴格，更有消費者希望食品具有其他的功能，如滋補養身、低糖低卡路里、減肥等。這就為S品牌想要準確抓住消費者需求增加了難度，而同類型的品牌又在不斷創新，搶占市場。

3? S品牌營銷現狀及存在的問題

3.1 問卷調查

前文對S品牌的營銷環境進行了深入分析，為了能進一步分析查找S品牌營銷中的問題及原因，此次采用調查問卷的形式運用SICAS模型對S品牌的營銷現狀進行調查分析。問卷分兩部分進行，第一部分為被調查者的基本信息，第二部分分為5個維度進行設計，收集被調查者對S品牌營銷活動的感受。問卷采用五分量進行評分，其中 1分代表不同意，2分代表不太同意，3分代表不確定，4 分代表比較同意，5 分代表同意。調查結果為平均得分，問卷第二部分內容及調查結果如表1所示。

根據問卷調查結果可以發現，S品牌5個維度品牌感知、興趣度、交互溝通、購買和分享的分值都不高，消費者對S品牌的營銷活動認可度低，S品牌的相關營銷活動的效果欠佳[4]。

3.2 S品牌營銷中存在的問題及原因剖析

3.2.1 消費者對品牌的感知度不高，未形成良好的雙向感知

通過調查發現，S品牌的營銷活動對消費者而言吸引力不足，活動也不能很好地將品牌中多蘊含的文化內涵傳遞給消費者。產生這種現象的原因有S品牌傳承時間雖長但中途有過歇業再開張的情況，品牌雖致力于傳承和傳播優秀傳統文化，但對于該品牌所承載的文化定位模糊，產品及服務與同類型產品相比差異性小，特色不夠鮮明。營銷活動缺乏趣味性，活動本身缺乏針對性，內容單一，無法與消費者的情感產生共振，無法引起消費者的興趣和共鳴。

3.2.2 消費者對品牌的關注度不夠

據調查發現，消費者參與S品牌的營銷活動都是隨機的，對開展的營銷活動認可度不高，對相關的話題討論的熱情不高。究其原因，S品牌注重線下營銷，對線上營銷重視不足，線上營銷開展的晚，鋪開的面少，消費者對于S品牌的認識和了解少，加之營銷活動沒有創新點，缺乏爆點。

3.2.3 品牌營銷活動轉化率低

開展營銷活動的目的是為了刺激消費，提升銷售額。根據調查結果發現，有相當一部分即使參與了S品牌的營銷活動依舊沒有去實際購買S品牌的產品。說明實際的營銷活動與消費者心中的活動存在落差，營銷活動并沒有讓消費者感受到品牌的價值觀，活動體驗感較差。

3.2.4 消費者對品牌的分享欲不高

消費者分享反饋的意愿不高，分享動力不足，未形成良好的消費自傳播。根據調查發現，S品牌對于消費者的管理不足，對于消費者沒有進行后續的聯系維護，不重視消費者的傳播效應。而在新媒體環境中，消費者的分享反饋有時比品牌大額投入的營銷活動的效果還要好，信息時代，面對龐雜的信息，消費者更加愿意相信自身社交系統中的分享內容。

4? 新媒體環境下S品牌營銷策略

通過對S品牌當前營銷中存在的問題及原因分析發現，新媒體環境下S品牌營銷活動的有效開展必須能夠充分把握消費者的行為特征，在此基礎上開展活動，而這就需要S品牌能夠做到精準營銷。精準營銷的核心理念是以消費者為中心，運用大數據等現代信息技術手段精準定位目標消費者并開展有針對性的營銷策略。基于精準營銷理論和SICAS模型，有針對性地提出S品牌的營銷優化策略。

4.1 精準定位，提升消費者對品牌感知

消費者對品牌的感知度決定品牌在消費者心中的知名度，決定消費者在購買行為中的引導力的大小。新媒體時代，消費者接受著龐雜而巨大的信息，要想自身的品牌能在眾多同類產品中脫穎而出，吸引并在消費者心中留下良好印象，單靠以往的傳統營銷手段很難實現。運用現代信息技術，S品牌能夠迅速地了解抓住消費者的興趣，通過數據捕捉，還可以得到消費者喜好的眾多細節，利用大數據，可以對目標消費群體進行準確的用戶畫像，結合這些信息，品牌可以根據消費者的心理需求有針對性地開展營銷活動，能夠滿足每一位潛在消費者的需求與期待的營銷，從一開始就容易實現消費者對品牌的良好感知。

4.2 文化營銷，激發消費者對品牌的興趣

信息時代，人們對信息的接收是有限的，不管是由于自身的喜好還是傳播平臺的大數據篩選，人們總是關注自身感興趣的消息，這就很容易導致人們對其他信息的屏蔽，而這種“信息繭房”現象對品牌營銷傳播造成很大的困擾，消費者忽視那些不是自己偏好及沒有關注的廣告信息。因此，在運用大數據抓取消費者偏好之后，品牌還需要做更多的工作來激發消費者的興趣，讓品牌傳遞的信息能夠越過信息繭房到達消費者那里。而這就需要品牌深入解讀消費者興趣，深挖品牌本身傳承的文化，將消費者的興趣與品牌文化結合起來設計有吸引力的營銷活動，通過情感共鳴激發消費者對品牌的興趣。同時，要注意營銷內容的差異化，注意塑造品牌與眾不同的形象，加深消費者對品牌的興趣及認可。

4.3 情感營銷，加強消費者與品牌間的交互溝通

營銷活動要能讓消費者融入與品牌的溝通和互動中，只有消費者融入其中讓其感受到價值，表達自身情感并且樂于參與，才能促進消費者與品牌建立深層次的關系，而這種關系不僅有助于消費者自身的購買行為，也能夠讓消費者主動為品牌進行傳播。要達到這種效果，我們要從設計具備品牌特色的交互活動和創造深層參與的消費者體驗兩個方面來做。品牌營銷活動要兼顧自身品牌形象、文化、消費者的偏好、趣味性和有效的互動活動來做，一方面吸引消費者參與互動，另一方面讓消費者切身體會S品牌產品的美味。好吃、好玩又有意義的活動能加深消費者對品牌的感情，提升認可度和忠誠度。

4.4 體驗營銷，促進消費者的購買行為

新媒體環境下，運用體驗營銷可促使消費者與品牌建立起親密聯系，創造消費者與品牌“深度交流”的環境，帶給消費者完美的消費體驗。完善S品牌的銷售渠道，線上線下相結合，S品牌需要拓寬線上銷售渠道，線上宣傳線下服務，通過準確捕捉消費者行為心理，從各個角度完善服務，促成實際購買，提升客戶滿意度。

4.5 口碑營銷，增強用戶自傳播

新媒體時代，社交分享成為了消費者的主流行為，消費者習慣于在社交平臺上分享自己的體驗感受，而他們的分享會影響其社群中的其余潛在消費者。S品牌可設計營銷活動刺激消費者進行社交分享，比如給予用戶的傳播獎勵、意見領袖的培養等方式，讓消費者參與到營銷活動中來。同時，品牌要維護口碑分享的持續性，鼓勵引導消費者分享，培養忠實用戶，利用他們的分享，引導塑造品牌的形象，真正實現口碑營銷[5-6]。

參考文獻

[1]? 郭向林. 老字號DX的品牌重塑研究[D].太原：太原理工大學，2021.

[2]? 鄭子藝.基于SICAS模型的美妝品牌營銷傳播策略研究——以完美日記為例[D]. 濟南：山東大學，2021.

[3]? 朱霞. 山西省“中華老字號”品牌激活路徑研究[D].太原：山西大學，2020.

[4]? 張莉. 新媒體背景下W品牌網絡直播營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學，2021.

[5]? 李鵬，謝奕，李靜，等.老字號品牌年輕化策略研究——以片仔癀為例[J].財經理論研究，2021（3）：91-101.

[6]? 王敏.老字號品牌文創跨界營銷策略研究[J].商業經濟，2021（4）：57-58，135.