中國新聞社對東盟國家開展國際傳播的實(shí)踐與思考

蔣雪林

【摘 要】中國新聞社以中國—東盟博覽會連續(xù)在廣西南寧舉辦為契機(jī)，對東盟國家開展國際傳播實(shí)踐，形成回應(yīng)東盟關(guān)切、以“情”切入、建構(gòu)民間話語體系“三管齊下”的對外傳播體系，為中國和東盟國家開展更廣泛的合作營造良好的輿論環(huán)境。文章探討其中的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)和思考體會，希望為進(jìn)一步做好國際傳播工作提供參考。

【關(guān)鍵詞】中國—東盟博覽會;國際傳播;實(shí)踐;思考

2004年，中國—東盟博覽會（以下簡稱東博會）在南寧舉辦。東博會作為區(qū)域性的國際展會，至2021年已成功舉辦18屆。18年來，東博會為中國媒體對東盟國家開展國際傳播實(shí)踐提供了廣闊的舞臺。

中國新聞社（以下簡稱中新社）是為了滿足海外華僑和華人報(bào)刊對中國信息需求而創(chuàng)建的。自成立之日起，中新社所肩負(fù)的對外宣傳使命就使其成為中國具有特定功能的對外報(bào)道機(jī)構(gòu)。因中新社的功能和定位，東博會報(bào)道自然成為其對東盟國家開展國際傳播實(shí)踐的重要課題。每屆東博會期間，中新社專門推出《聚焦東博會》專欄。18年來，該專欄刊發(fā)稿件累計(jì)超過500篇，對中國和東盟國家利用東博會平臺所展開的多領(lǐng)域合作，進(jìn)行了全方位、立體式的報(bào)道。18年來，中新社對東博會的報(bào)道已形成一套完整的機(jī)制和特色，為中國和東盟國家開展更廣泛的合作營造了良好的輿論環(huán)境。

一、中新社“三管齊下”建構(gòu)東盟國際傳播體系

（一）國際視野，回應(yīng)東盟關(guān)切

中新社作為中央主要新聞單位和重點(diǎn)對外傳播媒體，始終堅(jiān)持以海外華僑華人、外國友人為主要報(bào)道對象，以海外華文媒體為服務(wù)對象。因此，自成立之日起，中新社就被賦予“向世界講好中國故事、傳播好中國聲音”的重大使命，開展國際傳播成為記者入社第一天就開始實(shí)踐的課題。由于中新社受眾的特殊性，要求其記者在采訪報(bào)道時，必須具有國際視野，必須回應(yīng)東盟國家民眾的關(guān)切。在這方面，中新社在報(bào)道東博會時進(jìn)行了有效嘗試。

例如，在第17屆東博會召開之前，為充分了解東盟國家對該屆東博會的關(guān)注程度，以及對RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）合作的看法，了解東盟國家對與中國展開抗疫合作的態(tài)度，中新社廣西分社記者采訪了泰國、越南、馬來西亞、老撾、緬甸等5個東盟國家駐南寧的總領(lǐng)事。這些采訪為記者了解東盟國家民眾的需求提供了支撐。

由于事前有充分的了解，中新社有針對性地策劃了“‘遲到’但不‘缺席’‘非常’東博會傳遞什么信息？”等多個選題。在第17屆東博會取得良好傳播效果的基礎(chǔ)上，中新社在第18屆東博會上也設(shè)置了相關(guān)選題，試圖回答中國和東盟合作過程中民眾關(guān)切的問題。中新社記者采寫的《三十而立 中國和東盟關(guān)系將如何啟幕新征程？》《（東西問）葛紅亮：美國重返東南亞會影響中國和東盟的合作嗎？》《國際陸海貿(mào)易新通道變區(qū)域“集體舞”？》等重點(diǎn)選題稿件，全部被東盟國家各媒體采用。從落地效果看，稿件視角的選擇符合東盟民眾的需求，回應(yīng)了東盟國家民眾的關(guān)切。

（二）以“情”切入，報(bào)道潤物細(xì)無聲

在中新社成立之初，面對“中國聲音”在海外“有理說不出，說了傳不開”的困境，中新社用富有“親和力”和“人情味”的報(bào)道方式向廣大海外僑胞傳遞來自“家鄉(xiāng)故土”的消息。中新社的報(bào)道被讀者比喻成一封封“寄往海外的家書”。中新社成立近70年來，形成了自己的報(bào)道風(fēng)格，其中之一即是報(bào)道要有親和力。中新社的稿件以文載道，筆底傳情，這種“家書”式的新聞寫作方式，強(qiáng)調(diào)以“情”切入、力求達(dá)到對讀者產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的影響。

依據(jù)這樣的風(fēng)格，中新社在對東盟國家傳播的過程中非常注重以“情”切入，對東博會的報(bào)道也是如此。

在長期的交往中，中國和東盟國家民眾以東博會為交往平臺，民心逐漸相通。在歷屆東博會報(bào)道中，中新社5次嘗試以跨國婚姻題材入手，反映中國和東盟國家民心相通，所采寫的稿子均被東盟國家各媒體刊用。

愛情是個永恒的外宣題材，可以常寫常新。它不但體現(xiàn)了民心相通，也體現(xiàn)了雙邊交往的密切程度。兩國民眾交往越密切，跨國婚姻產(chǎn)生的概率就越大。2019年舉辦第16屆東博會，中新社策劃了一個有關(guān)跨國愛情的選題。有趣的是，經(jīng)過努力，中新社記者在東博會的參展商中找到了3對跨國夫妻進(jìn)行采訪報(bào)道。中新社對這3對跨國夫妻的題材同時發(fā)布文字通稿、視頻通稿和微信推文3個門類的稿件，傳播效果俱佳。

除了民眾喜聞樂見的跨國戀情故事，中新社在對東博會其他題材的報(bào)道中，也強(qiáng)調(diào)以“情”切入。例如，在第5屆東博會閉幕新聞發(fā)布會上，中新社記者為了反映對雙邊合作的成效，采寫了一篇題為《綜述：經(jīng)貿(mào)成果數(shù)十億 不及東盟送我情》的稿件。該稿以東博會的經(jīng)貿(mào)成果開篇，在內(nèi)文重點(diǎn)敘述南寧市新竹社區(qū)的趙紅女士與她越南干女兒黃秋河相識、相知、相敬的跨國親情故事。該稿件講述的另一個故事是廣西國際青年交流學(xué)院青年教師楊健羽，她作為東盟國家青年干部高級研修班班主任，在教學(xué)中和來自東盟十國的學(xué)生形成了深厚的跨國師生情。通過敘述跨國親情和師生情，記者在文中恰到好處地呈現(xiàn)出時任中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院東南亞及大洋洲研究室主任翟崑的觀點(diǎn)：“中國—東盟博覽會舉辦5年來，它的最大成果不只是在經(jīng)濟(jì)層面，最重要的是增進(jìn)了東盟和中國睦鄰友好的關(guān)系。”這樣的觀點(diǎn)表述，自然且容易讓人接受，猶如雨露， 潤物細(xì)無聲。

中新社在對東盟國家的傳播實(shí)踐中，以“情”見長的稿件還很多。例如，2012年中新社廣西分社記者采寫的《赴中研修東盟青年：“我喜歡這里，不想走了”》一稿，反映的就是老撾青年對母校廣西國際青年交流學(xué)院的深厚感情。

（三）官話民說，建構(gòu)民間話語體系

中新社在長期的新聞實(shí)踐中，逐漸探索出具有“中新特色”的話語和敘事體系，其鮮明的話語體系被概括為“官話民說、硬話軟說、長話短說、空話不說”。伴隨著對外傳播的實(shí)踐，中新社人也在探索“中話西說”，在對東盟國家的傳播實(shí)踐中，致力于建構(gòu)一套民間話語體系。

2004年3月，東博會落戶南寧之初，為了向東盟國家宣傳東博會，中新社記者采訪了時任廣西博覽事務(wù)局常務(wù)副局長張曉欽，請他介紹東博會在南寧舉辦給中國和東盟企業(yè)帶來的商機(jī)。此類專訪稿件，國內(nèi)媒體標(biāo)題一般都是《東博會商機(jī)無限》之類，中新社記者在寫作這篇專訪的稿件時，將標(biāo)題寫成《我們和東盟的“初戀”不是“一夜情”——訪廣西博覽事務(wù)局常務(wù)副局長張曉欽》，“官話民說”讓人感到親切、入耳。

記者在該篇專訪稿件中，描述東博會的平臺作用時，稱“東博會將為中國企業(yè)和東盟企業(yè)親密接觸提供一個優(yōu)良的平臺”， 將中國和東盟交往史上第一次聯(lián)合舉辦博覽會比喻成中國和東盟的“初戀”。

為切入正題，中新社記者在文中寫道，東博會4天時間的會期是短暫的，廣西希望要把東博會辦成永不落幕的博覽會。“不落幕”自然是希望東博會這一平臺在會后仍然成為中國和東盟企業(yè)“談婚論嫁”的好平臺，而不是“天亮以后就分手”的短暫情緣。

將正式的官方話語體系轉(zhuǎn)化成民間話語體系的表述方式，東盟國家的報(bào)刊愛采用，東盟國家的讀者也愛看。

在對東博會的報(bào)道過程中，類似“官話民說”的例子還有很多。如第4屆東博會倒計(jì)時100天啟動時，中新社記者所采寫的稿件《經(jīng)濟(jì)觀察：中國—東盟博覽會成企業(yè)好“紅娘”》;第6屆東博會期間所采寫的稿件《綜述：東盟和中國對話十八載“有情人終成眷屬”》;第7屆東博會期間，中新社記者拍攝的照片所用標(biāo)題《印尼副總統(tǒng)中國—東盟博覽會“秀”面具》。這些稿件均為“官話民說”、構(gòu)建民間話語體系的具體實(shí)踐。

二、開展傳播實(shí)踐中存在的幾點(diǎn)不足

我國媒體在對東盟國家的傳播中取得了明顯成效，但在以東博會為報(bào)道內(nèi)容向東盟國家開展傳播實(shí)踐的過程中，個別媒體存在一些不足之處。

（一）稿件以“我”為中心，標(biāo)題用語失當(dāng)

由于種種原因，東盟部分國家對日益崛起的中國懷有某些矛盾心理，它們一方面歡迎經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國成為東盟國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，另一方面也擔(dān)心強(qiáng)大的中國與它們爭奪市場、資金和資源。這就要求中國外宣媒體在報(bào)道東博會時，稿件的切入不要讓東盟國家感覺中國處處以“大”“強(qiáng)”自居，以“我”為中心。稿件的標(biāo)題，不要動輒使用“占領(lǐng)”“搶灘”“進(jìn)軍”東盟市場之類的用語。如《廣西水果業(yè)發(fā)展“互補(bǔ)攻略” 迅速搶占東盟市場》《中國汽車立足馬來西亞搶占東盟市場》《廣西農(nóng)民企業(yè)家欲搶灘東盟市場》等稿件標(biāo)題。此類稿件標(biāo)題不但對塑造中國形象無益，而且會增加?xùn)|盟國家民眾對我國的戒心和疑慮。

（二）稿件切入內(nèi)宣化，信息傳而不達(dá)

由于考慮不周，還有一些負(fù)責(zé)國際傳播的記者在報(bào)道東博會時，稿件常常內(nèi)宣化。如《廣西建設(shè)銜接?xùn)|盟市場的國際物流樞紐》《廣西建設(shè)面向東盟“國家食品安全與營養(yǎng)創(chuàng)新平臺”》等稿件均未考慮東盟國家受眾需求，標(biāo)題顯得內(nèi)宣化。如果把《廣西建設(shè)銜接市場的國際物流樞紐》稿件標(biāo)題改成《東盟與桂物流將更暢通 廣西建國際物流樞紐》，《廣西建設(shè)面向東盟“國家食品安全與營養(yǎng)創(chuàng)新平臺”》 改成《廣西提升與東盟食品安全合作》，稿件將更受東盟讀者歡迎。

（三）新媒體傳播渠道少，平臺布局不足

在對東博會的報(bào)道中，我國媒體也加強(qiáng)了融合傳播的嘗試，形成以網(wǎng)站、客戶端、社交媒體賬號為主體的全媒體傳播矩陣。但就東博會報(bào)道而言，我國媒體與東盟國家的新媒體合作，還應(yīng)該建立起相應(yīng)的平臺，將東博會優(yōu)質(zhì)的新媒體稿件傳播給東盟民眾。

三、中國媒體面向東盟提高國際傳播力的思考

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體做出積極貢獻(xiàn)。

習(xí)近平總書記的講話精神，為新聞工作者從事外宣工作提供了精神指引和理論依據(jù)，指明了努力的方向。筆者通過認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會，并結(jié)合自己的工作實(shí)踐，就如何提高對東盟國家的傳播效果提出幾點(diǎn)建議。

（一）以新技術(shù)助力華文媒體提高對東盟的傳播力

由于華僑華人眾多，東盟不少國家都擁有多家華文媒體。這些華文媒體在當(dāng)?shù)赜兄恍〉挠绊懥ΑＴ谇楦猩希@些華文媒體對中國有著特殊的感情。中國要提升對東盟國家的傳播力，如能用好這些華文媒體，會起到事半功倍的效果。

調(diào)查顯示，在新媒體時代，東盟國家中青年群體常用的信息獲取渠道為臉書和照片墻等社交平臺。中國要加強(qiáng)對東盟國家的傳播，應(yīng)借助東盟國家華文媒體在此類社交媒體上發(fā)聲。因?yàn)闁|盟國家華文媒體了解所在國國情，能夠進(jìn)行更精準(zhǔn)地傳播，成本也將更低。但由于種種原因，海外華文媒體人才緊缺，使用新技術(shù)助力媒體發(fā)展的能力有限。中國媒體應(yīng)加強(qiáng)與華文媒體合作，協(xié)助華文媒體提高應(yīng)用新技術(shù)傳播新聞的能力。

（二）拓展“東盟媒體短期赴華交流采訪項(xiàng)目”

為有效促進(jìn)柬埔寨媒體對中國國情及社情民意的了解，推動其更加客觀公平地報(bào)道中國，從2014年開始，中國駐柬埔寨大使館攜手中新社組織實(shí)施“柬埔寨記者短期赴華交流采訪項(xiàng)目”，邀請柬埔寨國家電視臺、國家電臺、《高棉時報(bào)》、《柬埔寨之光報(bào)》、《金邊郵報(bào)》、巴戎電視臺等10余家柬埔寨主流媒體人士，先后參訪了廣西南寧、欽州、貴港等多個城市，采訪了廣西博覽事務(wù)局，對東博會進(jìn)行了廣泛報(bào)道，項(xiàng)目至2021年已舉辦了6屆，取得了良好的報(bào)道效果。“柬埔寨記者短期駐華采訪項(xiàng)目”不但宣傳了廣西，也服務(wù)了國家的周邊外交。

2015年，中新社聯(lián)合我國駐外使館，將“柬埔寨記者短期駐華采訪項(xiàng)目”向泰國拓展，邀請了泰國10多家主流媒體赴廣西采訪。泰國FM103調(diào)頻臺、《今日曼谷報(bào)》、泰國民族電視臺、泰國大眾傳播機(jī)構(gòu)、泰國第3電視臺、泰國TrueVision電視臺等泰國主流媒體參與了活動。該活動也在泰國引起較大反響，擴(kuò)大了廣西在泰國的影響力。

在合適的時機(jī)，建議將該項(xiàng)目向其他東盟國家拓展，以便東盟國家主流媒體更精準(zhǔn)地了解廣西，了解東博會。

（三）與東盟國家媒體建立合作機(jī)制，加強(qiáng)信息交換

在建構(gòu)與東盟國家合作機(jī)制方面，廣西媒體進(jìn)行了一些有益的探索。2007年3月，《廣西日報(bào)》與《廣寧報(bào)》簽訂《業(yè)務(wù)合作交流意向書》協(xié)議;2019年11月，廣西日報(bào)社在柬埔寨建立廣西云·東盟 （柬埔寨）國際傳播聯(lián)絡(luò)站，與柬埔寨《華商日報(bào)》簽署合作備忘錄;廣西廣播電視臺與柬埔寨國家電視臺締結(jié)合作，合拍《一灣一世界》《家在青山綠水間—瀾湄花開》紀(jì)錄片;廣西廣播電視臺在東盟國家設(shè)立譯制站，合作開設(shè)《中國劇場》《中國動漫》《多彩中國》等電視欄目和廣播節(jié)目。這些合作，使廣西媒體更加精準(zhǔn)地向東盟國家進(jìn)行有效傳播。

為提升對東盟國家的傳播效果，一直以來，中新社通過給華文媒體供版的形式，與東盟國家華文媒體建立了良好的合作機(jī)制。除華文媒體之外，中新社可嘗試和東盟國家主流媒體建立合作機(jī)制，加強(qiáng)信息互換。

四、結(jié)語

經(jīng)過成員國的共同努力，2012年由東盟發(fā)起，歷時8年，由包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國共15方成員制定的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》于2022年1月1日生效。當(dāng)前世界上人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q(mào)易區(qū)正式啟航，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)3.0版談判也將啟動。在中國提升和東盟國家合作的過程中，中國媒體將迎來更多向東盟國家開展傳播實(shí)踐的機(jī)會。各級媒體應(yīng)加強(qiáng)與東盟國家主流媒體在節(jié)目購買、版權(quán)開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用等方面合作，創(chuàng)新合作機(jī)制，促進(jìn)融合發(fā)展。加大對東盟國家事務(wù)的報(bào)道深度和廣度，挖掘更多中國與東盟國家合作的典型案例。努力與東盟國家媒體以“中國立場、國際表達(dá)”為宗旨，講好中國故事，為中國和東盟開展更廣泛的合作營造良好的輿論環(huán)境。

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（編輯：黃佳君）

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