基于旅游地形象理論的標志設計

羅嬌　潘春宇

關鍵詞：旅游地形象理論 標志設計 柯爾克孜族 阿合奇縣 文化旅游

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）01-0031-03

引言

旅游標志設計作為地方旅游形象的濃縮視覺符號，蘊含著旅游地品牌的核心價值，同時也對區域旅游品牌的建立及發展有重要影響。國內學者也對旅游標識設計做出了多角度的研討，魏華和張立生立足于藝術設計的角度歸納了旅游標志設計的原則;操文斌和陸林從旅游地形象及資源出發，探討了標志設計的內容定位;黃軍通過解讀地域元素，對旅游地品牌的建立進行了研究。上述學者在旅游標志設計的原則確立、內容提煉方面都提出了有益于旅游業發展的建議，而通過旅游地形象理論角度進行標志設計及應用的研究仍留有空白。因此，本文基于現有旅游地形象理論，以新疆阿合奇縣為例，對其進行地方性調查分析，提取該地特色旅游資源，進行標志設計及推廣應用的思考。

一、旅游地形象理論概述

旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價。國內關于旅游形象的研究可追溯到上世紀九十年代，隨著文旅產業的興起，相關理論研究也在實踐過程中不斷完善，其中以陳傳康、李蕾蕾、吳必虎、汴顯紅等提出的旅游地形象理論為主要代表。

（一）旅游地形象理論研究概述。旅游地形象理論這一研究內容主要囊括了形象策劃、推廣和形象的影響三部分，現階段的研究重點為前兩者，旅游地的形象影響部分主要由汴顯紅的研究為代表。早期陳傳康提出了以企業CIS為基礎的旅游地形象設計理論，他指出可以將旅游地的理念與特質視覺化，塑造兼具規格化和具體化的旅游品牌形象。李蕾蕾的旅游地形象設計與傳播理論——TIDS ，是通過對旅游地形象調查與分析，得出形象定位及口號，再根據其定位對旅游地形象的感知及傳播系統進行設計。吳必虎將旅游形象的建立分為了前期基礎性調查及后期顯示性調查，前期包括了地方性研究、受眾調查和替代性分析等研究，后期主要探討了具體性的系統設計。綜合三位學者的成果，旅游地形象理論總體可分為前期分析性研究、策劃設計研究、宣傳推廣研究、影響作用研究四個階段，這些框架作為如今實際規劃的常用依據。

（二）旅游地形象理論對阿合奇縣旅游標志的設計指引。成功的標志設計有助于吸引游客的注意力，并在了解其內涵過程中加深對旅游地的記憶。基于旅游地形象理論，前期對阿合奇縣的分析性研究包括地脈文脈、客源市場的調研;策劃性研究則是對上述資料的整合與歸納，通過對自然地理元素和地域人文元素的提煉確定標志的圖形內容與色彩風格;宣傳推廣研究從標志的認知維度出發，在宣傳、認證、記憶三個方向進行傳播方面的思考;影響作用研究是后期通過量化調查、評價分析游客的心理感受對已有標志進行評估及適時修正。四個研究階段分別對應了標志設計的不同步驟，相互關聯，互相促成一個良性循環，如圖1。

二、阿合奇縣旅游資源的特點

位于天山南脈邊境的阿合奇縣目前仍處于旅游資源開發的初級階段，尚未形成能夠系統使用與推廣的形象標志。現通過在當地的實地考察經驗與相關文獻研讀，結合旅游地形象理論對其進行前期基礎性研究分析，總結其自然地理資源、地域人文資源、客源市場三方面現狀與特點。

（一）自然地理資源豐富，缺乏認知度。阿合奇縣隸屬新疆克孜勒蘇柯爾克孜自治州，北部為闊克夏勒嶺，南部為喀拉鐵克山，托什干河自西向東貫穿全境，具有兩山夾一谷的特殊地貌。中溫帶大陸性干旱氣候使其夏日溫度宜人，有“六月炎陽觀白雪”的景色。地方常住人口主要由柯爾克孜族、維吾爾族、回族、漢族等構成，其中柯爾克孜族占人口的百分之八十以上，作為古老的游牧民族，在阿合奇縣也依然有從事著畜牧業的柯爾克孜族人，常見的動物有馬、牦牛、黃牛、山羊等，有可觀的牧場風光，也有以沙棘、甘草、雪參、芨芨草為代表的植被資源。地方整體資源成散點分布，種類豐富，但由于旅游開發仍處于初期階段，還未有為人所熟知的景點或標志性建筑。

（二）地域人文資源形式多樣。阿合奇縣是中國柯爾克孜族的主要聚居地之一，其民族歷史悠久，文化深厚，他們在生產勞作及與自然相處的過程中形成了豐富多彩的民俗風情。柯爾克孜族有多樣的節慶文化，主要節日有肉孜節、古爾邦節和諾魯孜節，節日期間還會舉行賽馬、舞會、瑪納斯彈唱等活動，另外，自2007年起，每年一屆的瑪納斯國際文化旅游節，通過濃厚的人文風格表演吸引著眾多海內外游客前來觀光。除了節日文化之外，也擁有眾多寶貴的非物質文化遺產，如世界文化遺產史詩瑪納斯，國家級非物質文化遺產庫姆孜藝術、傳統刺繡、馴鷹習俗等，自治州級也有十五項之多，阿合奇縣內也有多位傳承人。這些節日和習俗都洋溢著柯爾克孜族的獨有的民族風情，值得進一步傳承與推廣，也能夠體現阿合奇縣旅游資源的差別化特征。

（三）客源市場廣闊，發展潛力大。經過實地調研走訪，阿合奇縣文化旅游消費市場主要由以常住及鄰近流通人口為劃分的當地客源市場，以及以外省市、交界國家的流通人口為劃分的外來客源市場。當地客源市場主要以柯爾克孜族、哈薩克族、維吾爾族、回等少數民族為主，外來客源市場的涵蓋面更加廣泛，因其地形優勢，境內比鄰喀什、阿克蘇，北部與吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦交接，在“一帶一路”與“中巴經濟走廊”的建設契機之下，潛在消費者范圍不斷擴大。另外，因當地客源市場主要以少數民族為主，故在標志的圖形及色彩設計上，需考慮設計是否對其原生文化有誤讀的成分、是否能在保持其原生文化的韻味的同時尋求創新這兩方面的問題。

三、視覺符號提取及標志設計實踐

（一）設計依據

1.從具體要素出發，使標志能夠概括性的突出要點。阿合奇縣風景環境與周邊城市相似度較高，以景觀或植被等物質形象為標志設計的基礎不足以區別于其他旅游地，考慮到標志后期宣傳推廣維度，應從既有的、熟知的、常見的文化符號出發，提取設計因子，將具體的信息轉化成視覺形象。

2.選擇具有代表性的文化符號。中國各民族的圖騰文化具有悠久的歷史傳承性，圖騰的視覺形象作為民族文化的物化象征之一，也能為現在的各種設計需求服務，其中柯爾克孜族的圖騰文化延傳至今，與當地人的生活有密切的關聯性，常用于阿合奇縣氈房、家居用品、婦女的盛裝、馬具等裝飾，以其為造型基礎有助于加深旅游者對該地域文化元素的記憶。

（二）柯爾克孜族圖騰特征分析

柯爾克孜族的圖騰文化早期源于對自然與動物的崇拜，將部落與動物聯系在一起，他們也會將這些圖騰織繡在織物上作氈房的裝飾，且隨著時代的變遷，形成了特有的裝飾體系。

1.動物圖騰造型多樣。除了帶有伊斯蘭色彩的植物圖騰外，由于柯爾克孜族歷史上也先后信奉過薩滿教和佛教，所以圖騰中仍常見對鷹、鹿、羊、馬、牛等家畜野獸一類的描繪，多應用于服裝、氈房、紡織品上，這些以動物為原型的圖騰整體多有既定的框架，易于組合排列。

2.對純色的大膽運用。由于柯爾克孜族長期生活在牧區，藍天白云，高山和冰川賦予了他們源于自然的審美，所以與這些景物相關的顏色運用較多，最常見的顏色是，白色、黑色、藍色、紅色這四種。除去這四種主要的顏色之外，灰色、綠色、棕色、黃色、紫色、青色、金色等也常用于圖騰裝飾中。在色彩的搭配上，常用對比色和互補色，并且色彩填充飽滿，每種顏色的配比均衡，底色大多以單色鋪滿為主，少有留白。其中，對紅色的運用最為常見，柯爾克孜族族名中的“克孜勒”就有紅色的意思。

3.刺繡是最主要的表現方式，其中針法以鎖繡為主，在上文所述的家居制品、服飾、室內裝潢等都有所體現。

（三）視覺符號提取及標志設計

1.圖形的提取設計。采用型譜分析法，選取柯爾克孜族族代表性的動物圖騰如鷹、鹿、羊、牛、馬做采集與分類，并對這些圖騰進行初步的構成特征分析及符號提取，如表1。

由圖譜中圖騰的造型結構可得，紋樣組合構成規則多以二方連續與四方連續為主，或者是以一點為中心，由原紋樣經過旋轉對稱而形成的單一團塊性紋樣。動物圖騰多以角的形象為主，獨立紋樣常用對稱的構圖方式，線條邊緣則是柔和的曲線多，銳利的直角少，且圖騰具有陰陽雙關的特征，角的形象是用向內側收的曲線來表現，但每種角紋的內收弧度與端點造型都略有不同。綜上，柯爾克孜族的動物圖騰中角紋最常見，對稱結構為主，整體用線均衡，故以這三點為標志圖形設計的基本思路，現選取鷹、羊、牛、鹿角圖騰中的部分結構進行解構與重組，將大頭羊角的弧線形態與鹿、鷹、牛角的構圖方式相結合，再簡化構成要素，形成標志的基本骨架，完成阿合奇旅游標志的圖形設計，如圖2。

2.文字內容設計。在旅游標志設計中融入旅游地代表性景觀的視覺形象能夠形成直觀的空間符號，但基于阿合奇縣自然風景認知度不足，在主體圖形設計上就未做體現，不過，這也可為文字內容的設計作參考，此外，一個標志中也不宜同時出現多個具象的地脈文脈特征，以免破壞主次關系。所以在文字內容的設計上，直接采用“阿合奇”的中文與英文簡寫的橫向組合排布，字體圓潤，“合”字抽象概括了氈房的形象，構成上融入阿合奇縣的地理標志——托什干河作為景觀元素，將其流向簡化成曲線，由上到下分割文字，如圖3，可在此基礎上做色彩變化。

3.色彩選擇。吳必虎在替代效應分析中強調了實施差別化戰略的重要性，即在進行旅游形象策劃的時候要從競爭的角度，考慮旅游形象的定位，也須在標志設計中體現地域性特征與其他旅游地的差異。通過觀察新疆具有代表性的旅游城市如喀什市、烏魯木齊市近年來征集的旅游形象標識，發現作品在色彩的選擇上主要分為多色組合、單色漸變兩種，如圖4，用單色純色的較少。再結合上文對柯爾克孜族圖騰文化中的色彩特征分析，為凸顯阿合奇縣的旅游標志與相鄰旅游地的差異性，標志色彩取柯爾克孜族傳統服飾中常見的紅色與黑色，圖形色彩用純紅色，文字標識分割為上黑下紅，如圖5。

四、標志的應用與推廣

旅游標志的合理應用有助于旅游地的宣傳與推廣，過程中通過調查消費者對標志及相關衍生商品的滿意度，可對標志的設計及產品開發做適時調整，打造良性的發展循環。

（一）以標志為中心的多元化應用。因阿合奇旅游標志以柯爾克孜族傳統圖騰為基礎，有一定的造型空間，能通過不同的手法進行裝飾應用。

1.平面延伸應用。首先，可作為單一適合紋樣使用。通過重復、變形、拆分等手段進行設計延展，如圖6所示的禮品袋，是由原始標志經過錯落排列及大小變換設計而來。此外，還可獨立應用于各類官方宣傳資料、景點標識上。其次能與其他元素組合使用。這類組合型應用可分為兩個方向，一是各類別圖騰元素的組合，如圖7的絲巾設計，將原標志的圖形與羊紋、鷹紋、水紋等圖騰進行拆分、變換，構成了絲巾的底紋;二是標志與其他設計概念的組合應用，如圖8所示的徽章、織帶、文化衫的設計，是標志與“我愛阿合奇”這一設計概念衍生而成，這類組合優點在于可不斷進行概念拓展，聯動國內外設計趨勢，擴大設計師的創作空間，形成多元的文創產品線。

2.以市場為劃分的產品應用。依據阿合奇縣的客源市場分析，從潛在消費者和市場出發，產品構成分為本地銷售、外地推廣兩部分，可根據不同的消費群體、環境活用旅游標志。

如針對本地銷售，標志在產品應用上可保留柯爾克孜族民族傳統文化的原生性，使外來游客進一步體會阿合奇縣的民族韻味，也為當地人自產自銷提供可能性，可應用于傳統紡織品的刺繡紋樣設計上，也可通過不同方式應用于在各個景點的小商品上。外地推廣過程中的消費受眾則更為多元，標志在產品的應用上可針對不同消費者的取向進行構思，與推廣地的特色文化結合，如圖9絲巾的設計就結合了阿合奇縣旅游標志、柯爾克孜族圖騰與無錫泥人“阿福”的形象，另外，也可用于自身IP形象的創作與推廣，如圖10柯爾克孜族少女系列產品，將標志應用于卡通形象的服飾中，可吸引相對年輕的消費群體。在上述標志的使用過程中需在兼顧整體性的同時，權衡好其與輔助元素使用的主次關系。

（二）標志的傳播與推廣。

1.打造良性的市場化傳播循環模式。旅游地形象在游客意識中的形成，按照時間與行為順序可分本地感知形象、決策感知形象、實地感知形象這三個階段，它們與旅游形象標志宣傳推廣研究中宣傳、認證，記憶三個維度具有的契合性。前期宣傳階段，游客通過各種渠道接受旅游地的碎片化信息，形成初步形象感知，期間標志作為旅游地的唯一識別符號，可通過廣告傳媒進行宣傳推廣，同時銷售或贈送印有阿合奇縣旅游標志的織帶、環保袋等用品，加強對阿合奇縣的旅游形象認知;決策感知是指有出游選擇的旅游者在主動收集、對比、加工旅游地信息的過程得到的認知形象，而標志作為旅游地的商標，也應運用于各類官方推薦渠道上，確保潛在旅游者得到正規、權威的信息，起到一個正確的引導作用。后期的記憶維度對應的是旅游者于阿合奇縣的實際感受與前期認知形成的總和即實地感知形象，這時，可以將標志應用于產品包裝、文化衫、工藝品等紀念商品上，再加上游客能夠體會到當地既有的圖騰文化，從而進一步加強旅游者對阿合奇縣的形象記憶。

在這三個維度的互相作用下，印有阿合奇縣旅游標識的各種媒介在贈送、銷售、電視傳播過程中進行了全面的信息滲透，從中獲得的商業收益也可再次投放到產品的研發與廣告宣傳上，形成良性的市場化傳播循環模式，如圖11。

2.即時修正、更新以旅游地標志為中心的宣傳策略。汴顯紅在旅游地形象影響作用研究中提到感知質量、消費者滿意度與旅游地形象構建之間有積極影響，簡單來說，是指消費者做出實際出游選擇后，量化收集他們對實地感知形象的評價數據，有助于調整和提升旅游地的形象宣傳策略，即利用輿情信息對形象策劃及視覺設計進行完善與更新。另外，通過分析旅游者的購后行為，也能不斷細化旅游產品的結構布局，提升產品質量。以此類推，在不斷進行修正的過程中，標志也能從反饋中找到修改方向，進一步優化。

結語

文章以旅游地形象理論為切入點，立足于對阿合奇縣的基礎性研究和顯示性研究，設計具有地方特色的旅游形象標志，體現了基于地域文化的提煉與歸納對標志設計的重要性，通過針對不同旅游消費市場實體的分析，也能為標志的平面應用及推廣方式帶來多維度的思考。但由于阿合奇縣的旅游標志仍處于設計及推廣的初期階段，后期基于游客對旅游地總體的認知、態度、評價等反饋的量化調查與分析還未開展，但此階段標志的市場反映情況，對及時修正以旅游地標志為主的宣傳策略也有著不可忽視的作用，可以此為依據做進一步深化的研究。此外，旅游地的發展也不能完全依賴于標志的宣傳與推廣，更要注重景區的一體化建設，才能將阿合奇縣的競爭力最大化。

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