基于旅游地形象理論的標(biāo)志設(shè)計(jì)

羅嬌　潘春宇

關(guān)鍵詞：旅游地形象理論 標(biāo)志設(shè)計(jì) 柯爾克孜族 阿合奇縣 文化旅游

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2022）01-0031-03

引言

旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)作為地方旅游形象的濃縮視覺符號(hào)，蘊(yùn)含著旅游地品牌的核心價(jià)值，同時(shí)也對(duì)區(qū)域旅游品牌的建立及發(fā)展有重要影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)做出了多角度的研討，魏華和張立生立足于藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度歸納了旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則;操文斌和陸林從旅游地形象及資源出發(fā)，探討了標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容定位;黃軍通過解讀地域元素，對(duì)旅游地品牌的建立進(jìn)行了研究。上述學(xué)者在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則確立、內(nèi)容提煉方面都提出了有益于旅游業(yè)發(fā)展的建議，而通過旅游地形象理論角度進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)及應(yīng)用的研究仍留有空白。因此，本文基于現(xiàn)有旅游地形象理論，以新疆阿合奇縣為例，對(duì)其進(jìn)行地方性調(diào)查分析，提取該地特色旅游資源，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)及推廣應(yīng)用的思考。

一、旅游地形象理論概述

旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象的研究可追溯到上世紀(jì)九十年代，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興起，相關(guān)理論研究也在實(shí)踐過程中不斷完善，其中以陳傳康、李蕾蕾、吳必虎、汴顯紅等提出的旅游地形象理論為主要代表。

（一）旅游地形象理論研究概述。旅游地形象理論這一研究?jī)?nèi)容主要囊括了形象策劃、推廣和形象的影響三部分，現(xiàn)階段的研究重點(diǎn)為前兩者，旅游地的形象影響部分主要由汴顯紅的研究為代表。早期陳傳康提出了以企業(yè)CIS為基礎(chǔ)的旅游地形象設(shè)計(jì)理論，他指出可以將旅游地的理念與特質(zhì)視覺化，塑造兼具規(guī)格化和具體化的旅游品牌形象。李蕾蕾的旅游地形象設(shè)計(jì)與傳播理論——TIDS ，是通過對(duì)旅游地形象調(diào)查與分析，得出形象定位及口號(hào)，再根據(jù)其定位對(duì)旅游地形象的感知及傳播系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。吳必虎將旅游形象的建立分為了前期基礎(chǔ)性調(diào)查及后期顯示性調(diào)查，前期包括了地方性研究、受眾調(diào)查和替代性分析等研究，后期主要探討了具體性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。綜合三位學(xué)者的成果，旅游地形象理論總體可分為前期分析性研究、策劃設(shè)計(jì)研究、宣傳推廣研究、影響作用研究四個(gè)階段，這些框架作為如今實(shí)際規(guī)劃的常用依據(jù)。

（二）旅游地形象理論對(duì)阿合奇縣旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)指引。成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)有助于吸引游客的注意力，并在了解其內(nèi)涵過程中加深對(duì)旅游地的記憶。基于旅游地形象理論，前期對(duì)阿合奇縣的分析性研究包括地脈文脈、客源市場(chǎng)的調(diào)研;策劃性研究則是對(duì)上述資料的整合與歸納，通過對(duì)自然地理元素和地域人文元素的提煉確定標(biāo)志的圖形內(nèi)容與色彩風(fēng)格;宣傳推廣研究從標(biāo)志的認(rèn)知維度出發(fā)，在宣傳、認(rèn)證、記憶三個(gè)方向進(jìn)行傳播方面的思考;影響作用研究是后期通過量化調(diào)查、評(píng)價(jià)分析游客的心理感受對(duì)已有標(biāo)志進(jìn)行評(píng)估及適時(shí)修正。四個(gè)研究階段分別對(duì)應(yīng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的不同步驟，相互關(guān)聯(lián)，互相促成一個(gè)良性循環(huán)，如圖1。

二、阿合奇縣旅游資源的特點(diǎn)

位于天山南脈邊境的阿合奇縣目前仍處于旅游資源開發(fā)的初級(jí)階段，尚未形成能夠系統(tǒng)使用與推廣的形象標(biāo)志。現(xiàn)通過在當(dāng)?shù)氐膶?shí)地考察經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)文獻(xiàn)研讀，結(jié)合旅游地形象理論對(duì)其進(jìn)行前期基礎(chǔ)性研究分析，總結(jié)其自然地理資源、地域人文資源、客源市場(chǎng)三方面現(xiàn)狀與特點(diǎn)。

（一）自然地理資源豐富，缺乏認(rèn)知度。阿合奇縣隸屬新疆克孜勒蘇柯爾克孜自治州，北部為闊克夏勒嶺，南部為喀拉鐵克山，托什干河自西向東貫穿全境，具有兩山夾一谷的特殊地貌。中溫帶大陸性干旱氣候使其夏日溫度宜人，有“六月炎陽(yáng)觀白雪”的景色。地方常住人口主要由柯爾克孜族、維吾爾族、回族、漢族等構(gòu)成，其中柯爾克孜族占人口的百分之八十以上，作為古老的游牧民族，在阿合奇縣也依然有從事著畜牧業(yè)的柯爾克孜族人，常見的動(dòng)物有馬、牦牛、黃牛、山羊等，有可觀的牧場(chǎng)風(fēng)光，也有以沙棘、甘草、雪參、芨芨草為代表的植被資源。地方整體資源成散點(diǎn)分布，種類豐富，但由于旅游開發(fā)仍處于初期階段，還未有為人所熟知的景點(diǎn)或標(biāo)志性建筑。

（二）地域人文資源形式多樣。阿合奇縣是中國(guó)柯爾克孜族的主要聚居地之一，其民族歷史悠久，文化深厚，他們?cè)谏a(chǎn)勞作及與自然相處的過程中形成了豐富多彩的民俗風(fēng)情。柯爾克孜族有多樣的節(jié)慶文化，主要節(jié)日有肉孜節(jié)、古爾邦節(jié)和諾魯孜節(jié)，節(jié)日期間還會(huì)舉行賽馬、舞會(huì)、瑪納斯彈唱等活動(dòng)，另外，自2007年起，每年一屆的瑪納斯國(guó)際文化旅游節(jié)，通過濃厚的人文風(fēng)格表演吸引著眾多海內(nèi)外游客前來(lái)觀光。除了節(jié)日文化之外，也擁有眾多寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如世界文化遺產(chǎn)史詩(shī)瑪納斯，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)庫(kù)姆孜藝術(shù)、傳統(tǒng)刺繡、馴鷹習(xí)俗等，自治州級(jí)也有十五項(xiàng)之多，阿合奇縣內(nèi)也有多位傳承人。這些節(jié)日和習(xí)俗都洋溢著柯爾克孜族的獨(dú)有的民族風(fēng)情，值得進(jìn)一步傳承與推廣，也能夠體現(xiàn)阿合奇縣旅游資源的差別化特征。

（三）客源市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿Υ蟆＝?jīng)過實(shí)地調(diào)研走訪，阿合奇縣文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)主要由以常住及鄰近流通人口為劃分的當(dāng)?shù)乜驮词袌?chǎng)，以及以外省市、交界國(guó)家的流通人口為劃分的外來(lái)客源市場(chǎng)。當(dāng)?shù)乜驮词袌?chǎng)主要以柯爾克孜族、哈薩克族、維吾爾族、回等少數(shù)民族為主，外來(lái)客源市場(chǎng)的涵蓋面更加廣泛，因其地形優(yōu)勢(shì)，境內(nèi)比鄰喀什、阿克蘇，北部與吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦交接，在“一帶一路”與“中巴經(jīng)濟(jì)走廊”的建設(shè)契機(jī)之下，潛在消費(fèi)者范圍不斷擴(kuò)大。另外，因當(dāng)?shù)乜驮词袌?chǎng)主要以少數(shù)民族為主，故在標(biāo)志的圖形及色彩設(shè)計(jì)上，需考慮設(shè)計(jì)是否對(duì)其原生文化有誤讀的成分、是否能在保持其原生文化的韻味的同時(shí)尋求創(chuàng)新這兩方面的問題。

三、視覺符號(hào)提取及標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）設(shè)計(jì)依據(jù)

1.從具體要素出發(fā)，使標(biāo)志能夠概括性的突出要點(diǎn)。阿合奇縣風(fēng)景環(huán)境與周邊城市相似度較高，以景觀或植被等物質(zhì)形象為標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)不足以區(qū)別于其他旅游地，考慮到標(biāo)志后期宣傳推廣維度，應(yīng)從既有的、熟知的、常見的文化符號(hào)出發(fā)，提取設(shè)計(jì)因子，將具體的信息轉(zhuǎn)化成視覺形象。

2.選擇具有代表性的文化符號(hào)。中國(guó)各民族的圖騰文化具有悠久的歷史傳承性，圖騰的視覺形象作為民族文化的物化象征之一，也能為現(xiàn)在的各種設(shè)計(jì)需求服務(wù)，其中柯爾克孜族的圖騰文化延傳至今，與當(dāng)?shù)厝说纳钣忻芮械年P(guān)聯(lián)性，常用于阿合奇縣氈房、家居用品、婦女的盛裝、馬具等裝飾，以其為造型基礎(chǔ)有助于加深旅游者對(duì)該地域文化元素的記憶。

（二）柯爾克孜族圖騰特征分析

柯爾克孜族的圖騰文化早期源于對(duì)自然與動(dòng)物的崇拜，將部落與動(dòng)物聯(lián)系在一起，他們也會(huì)將這些圖騰織繡在織物上作氈房的裝飾，且隨著時(shí)代的變遷，形成了特有的裝飾體系。

1.動(dòng)物圖騰造型多樣。除了帶有伊斯蘭色彩的植物圖騰外，由于柯爾克孜族歷史上也先后信奉過薩滿教和佛教，所以圖騰中仍常見對(duì)鷹、鹿、羊、馬、牛等家畜野獸一類的描繪，多應(yīng)用于服裝、氈房、紡織品上，這些以動(dòng)物為原型的圖騰整體多有既定的框架，易于組合排列。

2.對(duì)純色的大膽運(yùn)用。由于柯爾克孜族長(zhǎng)期生活在牧區(qū)，藍(lán)天白云，高山和冰川賦予了他們?cè)从谧匀坏膶徝溃耘c這些景物相關(guān)的顏色運(yùn)用較多，最常見的顏色是，白色、黑色、藍(lán)色、紅色這四種。除去這四種主要的顏色之外，灰色、綠色、棕色、黃色、紫色、青色、金色等也常用于圖騰裝飾中。在色彩的搭配上，常用對(duì)比色和互補(bǔ)色，并且色彩填充飽滿，每種顏色的配比均衡，底色大多以單色鋪滿為主，少有留白。其中，對(duì)紅色的運(yùn)用最為常見，柯爾克孜族族名中的“克孜勒”就有紅色的意思。

3.刺繡是最主要的表現(xiàn)方式，其中針法以鎖繡為主，在上文所述的家居制品、服飾、室內(nèi)裝潢等都有所體現(xiàn)。

（三）視覺符號(hào)提取及標(biāo)志設(shè)計(jì)

1.圖形的提取設(shè)計(jì)。采用型譜分析法，選取柯爾克孜族族代表性的動(dòng)物圖騰如鷹、鹿、羊、牛、馬做采集與分類，并對(duì)這些圖騰進(jìn)行初步的構(gòu)成特征分析及符號(hào)提取，如表1。

由圖譜中圖騰的造型結(jié)構(gòu)可得，紋樣組合構(gòu)成規(guī)則多以二方連續(xù)與四方連續(xù)為主，或者是以一點(diǎn)為中心，由原紋樣經(jīng)過旋轉(zhuǎn)對(duì)稱而形成的單一團(tuán)塊性紋樣。動(dòng)物圖騰多以角的形象為主，獨(dú)立紋樣常用對(duì)稱的構(gòu)圖方式，線條邊緣則是柔和的曲線多，銳利的直角少，且圖騰具有陰陽(yáng)雙關(guān)的特征，角的形象是用向內(nèi)側(cè)收的曲線來(lái)表現(xiàn)，但每種角紋的內(nèi)收弧度與端點(diǎn)造型都略有不同。綜上，柯爾克孜族的動(dòng)物圖騰中角紋最常見，對(duì)稱結(jié)構(gòu)為主，整體用線均衡，故以這三點(diǎn)為標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的基本思路，現(xiàn)選取鷹、羊、牛、鹿角圖騰中的部分結(jié)構(gòu)進(jìn)行解構(gòu)與重組，將大頭羊角的弧線形態(tài)與鹿、鷹、牛角的構(gòu)圖方式相結(jié)合，再簡(jiǎn)化構(gòu)成要素，形成標(biāo)志的基本骨架，完成阿合奇旅游標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)，如圖2。

2.文字內(nèi)容設(shè)計(jì)。在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入旅游地代表性景觀的視覺形象能夠形成直觀的空間符號(hào)，但基于阿合奇縣自然風(fēng)景認(rèn)知度不足，在主體圖形設(shè)計(jì)上就未做體現(xiàn)，不過，這也可為文字內(nèi)容的設(shè)計(jì)作參考，此外，一個(gè)標(biāo)志中也不宜同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)具象的地脈文脈特征，以免破壞主次關(guān)系。所以在文字內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，直接采用“阿合奇”的中文與英文簡(jiǎn)寫的橫向組合排布，字體圓潤(rùn)，“合”字抽象概括了氈房的形象，構(gòu)成上融入阿合奇縣的地理標(biāo)志——托什干河作為景觀元素，將其流向簡(jiǎn)化成曲線，由上到下分割文字，如圖3，可在此基礎(chǔ)上做色彩變化。

3.色彩選擇。吳必虎在替代效應(yīng)分析中強(qiáng)調(diào)了實(shí)施差別化戰(zhàn)略的重要性，即在進(jìn)行旅游形象策劃的時(shí)候要從競(jìng)爭(zhēng)的角度，考慮旅游形象的定位，也須在標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)地域性特征與其他旅游地的差異。通過觀察新疆具有代表性的旅游城市如喀什市、烏魯木齊市近年來(lái)征集的旅游形象標(biāo)識(shí)，發(fā)現(xiàn)作品在色彩的選擇上主要分為多色組合、單色漸變兩種，如圖4，用單色純色的較少。再結(jié)合上文對(duì)柯爾克孜族圖騰文化中的色彩特征分析，為凸顯阿合奇縣的旅游標(biāo)志與相鄰旅游地的差異性，標(biāo)志色彩取柯爾克孜族傳統(tǒng)服飾中常見的紅色與黑色，圖形色彩用純紅色，文字標(biāo)識(shí)分割為上黑下紅，如圖5。

四、標(biāo)志的應(yīng)用與推廣

旅游標(biāo)志的合理應(yīng)用有助于旅游地的宣傳與推廣，過程中通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志及相關(guān)衍生商品的滿意度，可對(duì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)做適時(shí)調(diào)整，打造良性的發(fā)展循環(huán)。

（一）以標(biāo)志為中心的多元化應(yīng)用。因阿合奇旅游標(biāo)志以柯爾克孜族傳統(tǒng)圖騰為基礎(chǔ)，有一定的造型空間，能通過不同的手法進(jìn)行裝飾應(yīng)用。

1.平面延伸應(yīng)用。首先，可作為單一適合紋樣使用。通過重復(fù)、變形、拆分等手段進(jìn)行設(shè)計(jì)延展，如圖6所示的禮品袋，是由原始標(biāo)志經(jīng)過錯(cuò)落排列及大小變換設(shè)計(jì)而來(lái)。此外，還可獨(dú)立應(yīng)用于各類官方宣傳資料、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)上。其次能與其他元素組合使用。這類組合型應(yīng)用可分為兩個(gè)方向，一是各類別圖騰元素的組合，如圖7的絲巾設(shè)計(jì)，將原標(biāo)志的圖形與羊紋、鷹紋、水紋等圖騰進(jìn)行拆分、變換，構(gòu)成了絲巾的底紋;二是標(biāo)志與其他設(shè)計(jì)概念的組合應(yīng)用，如圖8所示的徽章、織帶、文化衫的設(shè)計(jì)，是標(biāo)志與“我愛阿合奇”這一設(shè)計(jì)概念衍生而成，這類組合優(yōu)點(diǎn)在于可不斷進(jìn)行概念拓展，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)趨勢(shì)，擴(kuò)大設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作空間，形成多元的文創(chuàng)產(chǎn)品線。

2.以市場(chǎng)為劃分的產(chǎn)品應(yīng)用。依據(jù)阿合奇縣的客源市場(chǎng)分析，從潛在消費(fèi)者和市場(chǎng)出發(fā)，產(chǎn)品構(gòu)成分為本地銷售、外地推廣兩部分，可根據(jù)不同的消費(fèi)群體、環(huán)境活用旅游標(biāo)志。

如針對(duì)本地銷售，標(biāo)志在產(chǎn)品應(yīng)用上可保留柯爾克孜族民族傳統(tǒng)文化的原生性，使外來(lái)游客進(jìn)一步體會(huì)阿合奇縣的民族韻味，也為當(dāng)?shù)厝俗援a(chǎn)自銷提供可能性，可應(yīng)用于傳統(tǒng)紡織品的刺繡紋樣設(shè)計(jì)上，也可通過不同方式應(yīng)用于在各個(gè)景點(diǎn)的小商品上。外地推廣過程中的消費(fèi)受眾則更為多元，標(biāo)志在產(chǎn)品的應(yīng)用上可針對(duì)不同消費(fèi)者的取向進(jìn)行構(gòu)思，與推廣地的特色文化結(jié)合，如圖9絲巾的設(shè)計(jì)就結(jié)合了阿合奇縣旅游標(biāo)志、柯爾克孜族圖騰與無(wú)錫泥人“阿福”的形象，另外，也可用于自身IP形象的創(chuàng)作與推廣，如圖10柯爾克孜族少女系列產(chǎn)品，將標(biāo)志應(yīng)用于卡通形象的服飾中，可吸引相對(duì)年輕的消費(fèi)群體。在上述標(biāo)志的使用過程中需在兼顧整體性的同時(shí)，權(quán)衡好其與輔助元素使用的主次關(guān)系。

（二）標(biāo)志的傳播與推廣。

1.打造良性的市場(chǎng)化傳播循環(huán)模式。旅游地形象在游客意識(shí)中的形成，按照時(shí)間與行為順序可分本地感知形象、決策感知形象、實(shí)地感知形象這三個(gè)階段，它們與旅游形象標(biāo)志宣傳推廣研究中宣傳、認(rèn)證，記憶三個(gè)維度具有的契合性。前期宣傳階段，游客通過各種渠道接受旅游地的碎片化信息，形成初步形象感知，期間標(biāo)志作為旅游地的唯一識(shí)別符號(hào)，可通過廣告?zhèn)髅竭M(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)銷售或贈(zèng)送印有阿合奇縣旅游標(biāo)志的織帶、環(huán)保袋等用品，加強(qiáng)對(duì)阿合奇縣的旅游形象認(rèn)知;決策感知是指有出游選擇的旅游者在主動(dòng)收集、對(duì)比、加工旅游地信息的過程得到的認(rèn)知形象，而標(biāo)志作為旅游地的商標(biāo)，也應(yīng)運(yùn)用于各類官方推薦渠道上，確保潛在旅游者得到正規(guī)、權(quán)威的信息，起到一個(gè)正確的引導(dǎo)作用。后期的記憶維度對(duì)應(yīng)的是旅游者于阿合奇縣的實(shí)際感受與前期認(rèn)知形成的總和即實(shí)地感知形象，這時(shí)，可以將標(biāo)志應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、文化衫、工藝品等紀(jì)念商品上，再加上游客能夠體會(huì)到當(dāng)?shù)丶扔械膱D騰文化，從而進(jìn)一步加強(qiáng)旅游者對(duì)阿合奇縣的形象記憶。

在這三個(gè)維度的互相作用下，印有阿合奇縣旅游標(biāo)識(shí)的各種媒介在贈(zèng)送、銷售、電視傳播過程中進(jìn)行了全面的信息滲透，從中獲得的商業(yè)收益也可再次投放到產(chǎn)品的研發(fā)與廣告宣傳上，形成良性的市場(chǎng)化傳播循環(huán)模式，如圖11。

2.即時(shí)修正、更新以旅游地標(biāo)志為中心的宣傳策略。汴顯紅在旅游地形象影響作用研究中提到感知質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與旅游地形象構(gòu)建之間有積極影響，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指消費(fèi)者做出實(shí)際出游選擇后，量化收集他們對(duì)實(shí)地感知形象的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，有助于調(diào)整和提升旅游地的形象宣傳策略，即利用輿情信息對(duì)形象策劃及視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行完善與更新。另外，通過分析旅游者的購(gòu)后行為，也能不斷細(xì)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局，提升產(chǎn)品質(zhì)量。以此類推，在不斷進(jìn)行修正的過程中，標(biāo)志也能從反饋中找到修改方向，進(jìn)一步優(yōu)化。

結(jié)語(yǔ)

文章以旅游地形象理論為切入點(diǎn)，立足于對(duì)阿合奇縣的基礎(chǔ)性研究和顯示性研究，設(shè)計(jì)具有地方特色的旅游形象標(biāo)志，體現(xiàn)了基于地域文化的提煉與歸納對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性，通過針對(duì)不同旅游消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)體的分析，也能為標(biāo)志的平面應(yīng)用及推廣方式帶來(lái)多維度的思考。但由于阿合奇縣的旅游標(biāo)志仍處于設(shè)計(jì)及推廣的初期階段，后期基于游客對(duì)旅游地總體的認(rèn)知、態(tài)度、評(píng)價(jià)等反饋的量化調(diào)查與分析還未開展，但此階段標(biāo)志的市場(chǎng)反映情況，對(duì)及時(shí)修正以旅游地標(biāo)志為主的宣傳策略也有著不可忽視的作用，可以此為依據(jù)做進(jìn)一步深化的研究。此外，旅游地的發(fā)展也不能完全依賴于標(biāo)志的宣傳與推廣，更要注重景區(qū)的一體化建設(shè)，才能將阿合奇縣的競(jìng)爭(zhēng)力最大化。

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