市場營銷專業基于雙維度融合課程教學設計

田雪蓮 趙麗 王春梅 宋小燕

[摘 要] 應用型本科市場營銷專業需要培育德、知、行、思全面發展的高級營銷人才，而傳統課程教授過程中存在知識傳授、價值塑造和能力培養各環節之間不同程度的脫節問題，針對這一痛點，以“廣告策劃與管理”課程為例，基于OBE教育理念提出了課堂教學與學科競賽和校企合作雙維度融合的OCIA教學路徑設計。該教學路徑設計包括四維度教學目標的設定，賽教融合和校企融合的教學內容及活動設計，多元多維的課程評價體系的設計，以及如鹽入水的課程思政設計。通過該教學路徑的設計和實現，促進學生理論學習和實踐相結合，提升學生解決實際營銷問題的能力，為學生將來走上工作崗位奠定了良好的基礎。

[關鍵詞] 市場營銷專業;人才培養;課程教學設計

[基金項目] 2016年度黑龍江省教育科學規劃省教育廳規劃課題“應用型高校市場營銷專業實習設計就業一體化研究與實踐”（GJC1316165）;2017年度黑龍江科技大學教學研究項目“市場營銷專業‘學習實習就業一體化模式’研究與實踐”（JY17-80）

[作者簡介] 田雪蓮（1976—），女，黑龍江齊齊哈爾人，博士，黑龍江科技大學管理學院副教授，碩士生導師，主要從事市場營銷專業教育研究;趙 麗（1975—）女，黑龍江七臺河人，碩士，黑龍江科技大學管理學院講師，主要從事公共事業管理專業理論與研究;王春梅（1980—），女，遼寧沈陽人，碩士，黑龍江科技大學管理學院副教授，主要從事市場營銷專業教育研究。

[中圖分類號] G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-9324（2022）05-0130-04 [收稿日期] 2021-11-17

黨的十九大報告中，強調建設教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，要求全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，發展素質教育，培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人。因此，對于應用型本科高等教育市場營銷專業，應當以此為目標進行人才培養，在課程教授過程中應當有機結合知識傳授、價值塑造和能力培養，促進學生全面發展，而傳統授課方式無法滿足新時代人才培養需求，因此課程教學需要進行創新設計。

一、課程教學改革發展現狀

在市場營銷專業人才培養過程中，許多營銷技能難以從課本上學到，需要通過學生自己去實踐和體驗，才能有新體會和領悟，這是市場專業人才培養的一個重要特點。傳統的課程授課不能很好地與社會需求銜接，導致學生在校學習的理論知識無法很好地指導社會實踐及就業。反過來，企業要求學生掌握的能力和能夠解決的問題，學生沒有進行相應的理論學習和實踐培訓，導致學生畢業后不能適應社會的需求，這些問題制約了市場營銷專業人才培養質量的提升。因此，在市場營銷專業人才培養過程中，迫切需要對教學方法進行改革，以突破知識傳授、價值塑造和能力培養各環節之間的局限性，以社會企業需求為導向，重新進行資源的有效配置，使三者達到相互協同和有機融合，樹立教育服務社會的理念，實現真正的學以致用。

近年來，很多教育專家和學者從不同角度對課程教學改革進行了理論和實踐研究，取得了很好的效果。黃東梅、代楊（2021）和孫曉東（2021）分別在大數據和“互聯網+”背景下提出了課程教學過程應加強信息技術與教學的深度融合，實現教學資源優化配置，通過虛擬仿真等手段改變傳統教學和評價方式[1，2]。劉倩、魏濤（2021）提出在微生物學實驗課程教學中運用POPBL教學模式改變了傳統的課程內容設置、教學方法和教學評價過于單一等問題[3]。高佳燕（2013）提出在高等職業教育市場營銷專業人才培養中，課程教學開展情景化項目教學，以任務為中心，以項目為載體來組織市場營銷課程的教學內容，突出對學生綜合素質的能力培養[4]。王建國、趙寶玉（2019）采用OCIA教學設計模式對獸醫內科學教學實踐進行了改革，改變學生被動接受和相對封閉的學習方式，有效培養了學生的主動學習和自主創新能力[5]。

本文在借鑒已有研究成果的基礎上創新性地提出課堂教學與學科競賽和校企合作雙維度融合的OCIA教學路徑設計，培養學生的創新營銷思維，提升學生的創新實踐能力。

二、基于雙維融合的OCIA課程教學設計

以“廣告策劃與管理”課程授課為例，在教學過程中提出基于OBE教育理念的OCIA教學設計框架，整合教學過程中的目標、內容、方法和評價要素，即設定教學目標（outcomes）、選擇適當內容（content）、活化教學方法（instruction）、多元教學評價（assessment），在此過程中從兩個維度將學科競賽和校企合作融入全部教學過程，以學生為中心設計教學路徑，從而形成將知識傳授與實踐能力培養相結合、知識傳授與社會人才需求相結合、知識傳授與價值塑造相結合的教學特點。

（一）設定四維教學目標

根據“廣告策劃與管理”課程特點，結合黑龍江科技大學管理學院和市場營銷專業人才培養目標的定位，制定了課程的四個維度的教學目標：（1）德育目標。提升營銷管理文化素養，樹立正確的職業道德觀和企業社會責任意識觀，激發學生的科學研究精神和營銷工作的興趣。（2）知識目標。掌握廣告策劃的基本原理、基本方法和基本策略;掌握廣告策劃理論體系框架;闡述廣告策劃與管理基本觀點及理論發展趨勢。（3）能力目標。運用廣告策劃與管理的基本原理、方法和策略，為企業進行策劃，具備解決復雜廣告策劃問題的綜合能力。（4）思維目標。具備基本的廣告策劃思維，以及將廣告策劃與管理知識應用于實際的意識，具備解決復雜廣告策劃問題的創新思維和高級營銷思維。

在學習目標的設定中，既要讓學生掌握理論基礎知識，達到一定的理論深度，鍛煉營銷思維，也要重點讓學生掌握可操作性的知識，提升策劃能力，并且在授課過程中融入價值觀的塑造。

（二）教學內容和教學活動設計

1.賽教融合的教學內容設計。“廣告策劃與管理”課程內容以最終培養學生實踐能力和塑造正確的價值觀為目標展開教學內容安排，結合“全國大學生廣告藝術大賽”策略單，圍繞學生最終為真實企業撰寫廣告策劃案的內容，細化學生需要掌握的知識能力，并相應地將教學內容模塊化，在各模塊的學習過程中融入思想政治教育，特別是在疫情期間會在課程學習過程中對學生思想進行正面引導，最終課程結束，小組提交廣告策劃案并參加全國大學生廣告藝術大賽。

2.賽教融合的教學活動設計。（1）線上學習線下翻轉。基于OBE教學理念，“廣告策劃與管理”課程教學活動嵌入全國大學生廣告藝術大賽，為真實企業制定廣告策劃，采用PBL教學法，根據大賽策略單，設置真實的任務情境，學生3～5人一組，線上通過學習通平臺學習相關理論知識，線下采取翻轉課題、頭腦風暴等方式，確定方案并實施，最后小組進行成果展示，教師和學生點評。教師在此過程中引導學生并講解關鍵知識點，對每部分方案進行點評。（2）借助信息技術手段調整完善教學過程。課程授課過程中利用信息技術手段加強學情分析，不斷調整教學過程和教學評價，形成教學閉環。第一，利用超星學習通平臺提供的后臺分析數據，對學生學情進行分析。根據平臺反映學生線上學習情況，及時調整任務發布及督促學生線上學習。第二，課程期末利用問卷星等線上工具對學生進行匿名問卷調查。學生普遍反映線上學習提高了效率，結合大賽提高學生的學習興趣，因此該門課程改變了傳統的閉卷考核方式，以撰寫策劃案為主要考核內容，學生滿意度90%以上。在課程學習過程中，利用QQ群共享資料輔導答疑。通過以上信息技術手段，不斷調整教學過程，形成閉環。（3）賽教深度融合。“廣告策劃與管理”課程賽教融合不同于以往的以賽促教、以賽促學，深度融合體現在以下幾點：結合“大廣賽”策略單命題，把真實的企業廣告策劃情境要求貫穿課程學習;教學進度與“大廣賽”相融合;教學資源與“大廣賽”相融合;教學思想政治與“大廣賽”相融合。

3.校企合作融入教學活動后續。為了實現課程的能力目標和思維目標，讓學生真正提高策劃能力，學以致用，課程后續對接企業，進行校企合作，學生通過參與真實項目策劃，提升創新思維和解決復雜廣告策劃問題的能力。例如，在“廣告策劃與管理”課程后續，營銷系教師帶領學生參加省教育廳開展的“互聯網+農業”項目，師生對接的是齊齊哈爾“綠老大”農業，并為企業制定策劃方案;營銷系師生與哈爾濱問鼎顧問有限公司共同參與哈爾濱太陽島風景區改革項目，參與基本策劃工作;營銷系師生和產教融合單位黑龍江俄速通成立“俄速通跨境電商店鋪孵化基地”，學生基于亞馬遜平臺建立真實店鋪，在運營過程中進行運營推廣，靈活運用廣告策劃能力。通過課程后續多場景的訓練，學生真正學以致用，知行合一。

（三）建立多元多維度評價體系

“廣告策劃與管理”課程是市場營銷專業的核心課程，通過課程OCIA教學設計，課程考核由原來的閉卷考試方式轉化為以實際能力和學習過程為考核重點的考核方式。采取課前線上學習情況、課中線下小組參與展示情況，以及課后撰寫廣告策劃案參加全國大學生廣告藝術大賽情況相結合的考核方式。既突出了學生的學習主體地位，又對學習過程進行了科學的考核管理，同時注重課程產出導向。其中課前線上學習情況考核包括資料視頻學習閱讀、相關理論知識點學習、教師發起的討論等，以及線上測試;課中小組報告參與展示情況是小組互評與教師點評相結合;課后廣告策劃方案結合“大廣賽”參賽情況由教師給出成績并占課程總成績的60%，其余考核部分作為平時成績占40%。

通過多元多維度的課程考核，真正激發了學生的學習興趣，提升了學生的廣告策劃能力。

（四）課程思政如鹽入水

在課程的授課過程中，同時要注重德育目標的實現，注重思想政治元素的挖掘和融入。采用“主題設計+熱點隨機融入”的模式，如鹽入水使學生潛移默化地接受思想政治教育，主要從以下幾方面進行思想政治元素的挖掘和主題設計：加強社會主義核心價值觀教育;加強新發展理念教育;加強中國傳統文化教育;加強專業職業素養教育;加強法治教育。

在采用思想政治元素主題設計的基礎上，根據社會熱點問題，例如在導論部分，通過案例和學生探討網紅經濟，結合熱點案例對學生進行正面引導，塑造學生正確的價值觀;結合時事熱點，如將奧運會女排精神等，潛移默化地引入課堂，通過“主題設計+熱點隨機融入”的模式，達到更好的效果。

結語

以黑龍江科技大學市場營銷專業“廣告策劃與管理”課程教學設計為例，闡述提出的基于賽教融合和校企融合的雙維度融合的課程OCIA教學設計，該教學設計從以下幾方面嘗試進行創新：（1）教學理念創新。課程教學設計基于OBE教學理念，融入課程思政，根據教學成果預期目標，倒推出設計教學模塊，采用PBL教學法將各模塊設置為真實情境下的任務，該教學理念在市場營銷專業教學過程中是一種理念創新。（2）教學模式創新。課程提出雙維融合的OCIA教學設計課程教學內容與“大廣賽”和校企合作項目深度融合，通過線上線下混合式翻轉教學，突出學生的學習主體地位，提升學習難度和學習興趣。該模式對于實踐性強的專業授課具有普遍借鑒意義。（3）教學手段工具創新。教學過程中有慕課、課堂、手機及平臺工具，三者相結合實現了移動端、教室端和管理端的有機結合，提升了學習效果。

在黑龍江科技大學市場營銷專業“廣告策劃與管理”課程教學過程中，進行了雙維度融合的課程OCIA教學設計嘗試，經過幾年的實施，取得了較好的效果。學生通過課程學習賽季融合，在2014—2020年，多次獲得全國廣告藝術大賽黑龍江省一等獎、二等獎和三等獎等好成績，同時學生廣告策劃能力有所提升，促進學生畢業后從事營銷策劃類工作，課程的授課方式也得到了校外專家的好評。

課程提出的雙維度融合的課程OCIA教學設計，始終以學生為中心，以OBE教育理念為指導，希望對市場營銷課程及其他實踐性強的課程具有一定的借鑒意義。

參考文獻

[1]黃東梅，代楊.大數據背景下營銷專業課程“理虛實”一體化模式構建[J].渭南師范學院學報，2021，36（11）：38-45.

[2]孫曉東.“互聯網+”背景下旅游市場營銷課程混合式教學模式的研究與實踐[J].白城師范學院學報，2021，35（5）：109-113.

[3]劉倩，魏濤.POPBL模式微生物學實驗課程教學改革探索[EB/OL].（2021-12-14）[2021-10-29].https：//mall.cnki.net/magazine/Article/SWXZ20211213005.htm.

[4]高佳燕.高職院校市場營銷課程情景化項目教學設計[J].中國成人教育，2013（8）：149-151.

[5]王建國，趙寶玉.OCIA課程設計在《獸醫內科學》教學中的應用[J].家畜生態學報，2019，40（10）：94-96.

2829500783369