國潮流行趨勢下的鐘山風景區文創產品趨勢研究與特征分析

韓眾非 湯懿 鄭楚倓

摘要：本文以鐘山風景區為代表的國內景區作為切入點，此類景區開發的文創產品普遍形式較為單一，多采用簡單的圖案印刷等方式，此類形式過于陳舊；在營銷方式上，同樣具有一系列問題，如營銷渠道單一、手段老化等。這些問題都會導致此類文創產品無法充分發揮其作為感悟中華文化、增強文化自信的重要載體的功能。本文以“國潮”的流行作為背景，試圖厘清“國潮”流行這一文化現象背后的核心動力。同時從文化符號的可識別性、認同感和傳播性等多個角度入手，分析特征、研究趨勢，試圖找出更好地推進以鐘山風景區為代表的文創產品迭代與傳播的路徑，發揮弘揚優秀傳統文化、增強文化自信的作用。

關鍵詞：文化符號；國潮；新媒體傳播

基金項目： 本研究系2021年江蘇省社會科學規劃辦公室江蘇省社會科學基金課題《國潮流行趨勢下的鐘山風景區文創產品迭代與傳播研究》（項目編號：21YSD005）階段性研究成果。

現階段由于社交媒體的宣傳和消費觀念的改變，短途旅游成為絕大多數游客的選擇。產品的價值由單純的實用價值向其外延價值，即傳播價值改變。隨著線上線下旅游的發展，單一的文創產品的壽命在逐漸縮短，用戶受社交媒體上的 KOL 影響，往往不再滿足于傳統形式的文創產品，轉而對產品的傳播價值有了更高的要求，如何順應這種趨勢，通過優化迭代和線上賦能給予產品更高的傳播附加值就成為研究的核心問題。本研究旨在探索一條適合中國特色的文創產品迭代與傳播路徑，與舊有文創產品形成差異，提升價值，促成文旅有機結合，提升優秀文化的影響力，以更好地傳承中華文脈、強化中華情懷、發揚中華文化。

一、何為國潮

黨的十八大后，習近平總書記提出了四個自信的觀念。其中的文化自信觀念深入人心，并為弘揚中華傳統優秀文化問題指明了正確的方向。“國潮”文化應運而生，從而促成中國傳統文化、思想價值體系也愈發與現代流行文化融為一體。這一概念將留存于中國經典中的文化符號帶入現代人的生活，消弭了古今之間的隔閡，拉近了普羅大眾與傳統文化的距離，也將無形的概念物化為具體的產品。2021年8月，我國文旅部、中宣部等多家部門聯合發布了《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》。文件中提到“把文化創意產品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一，鼓勵開發兼具藝術性和實用性、適應現代生活需要、符合市場消費需求的文化創意產品。[1]”由此可以看出，文創產品對于更好地宣傳、推廣、傳承中國文化具有重要意義。其中的驅動力源于消費者對中國傳統文化、中國情懷、中國價值的認同。這種認同感可以被應用于對于現有文創產品的迭代和傳播，從而與舊的文創產品形成差異，提升價值，促成愛國教育、國潮文化、文化旅游有機結合，提升相應政治、經濟、文化的影響力。

“國潮”這一概念顧名思義，包含兩個層面的含義，即“中國的”和“潮流的”。筆者認為，在此語境下，“國”與“潮”是密不可分的整體，而不是前者對后者的修飾。“國”是動因，是國潮吸引力的源泉，是內涵的原點，也是建立有效體驗的基礎；“潮”是方向，是流行的表征，是傳承的渠道，也是體驗的通路。但也正因為中國文化源遠流長、博大精深，國潮風格的具體視覺風格來源可能會顯得非常寬泛，使得其很難被詳細地描述。我們大致可以認為，國潮風格指自中國傳統文化土壤中汲取養分，并通過藝術化的手段使其物化并融入現代生活的一種風格。

二、國潮流行趨勢背后的核心動力

國潮的流行無疑說明了中國的崛起。國家的崛起和發展離不開文化作為方向指引的道路和開拓前路的火炬，文化也是深植于民族靈魂中的，代代累積的力量，這種力量與世俗生活相互滲透，滋養著普羅大眾，具有極其廣泛的土壤。但由于快餐文化的流行，大眾更傾向于接收快速的、簡單的信息，更愿意用速成的方式獲得知識。

許多經典的、優秀的文化由于經歷了久遠的歷史，需要更多的知識儲備才可以了解和吸收，因此被我們置于廟堂之上，它們受縛于“經典”的身份，如同神祇一般；對于大眾而言是可遠觀而不可褻玩的，是嚴肅而宏大的。對優秀傳統文化的敬畏之心固然有其積極的意義，但同時也阻礙了它們的普及，在它們和世俗生活之間構筑了無形的壁壘。

發揚國潮文化是打破壁壘的有效手段，通過流行化、通俗化、藝術化的方式，有效地建立起溝通的橋梁，使得原本高高在上的“教化”變成了寓教于樂的享受，使得大眾可以借此一窺“高大上”的經典。傳統的認知中，我們經常會認為文化具有教化、啟蒙等一系列功能。但是教化和啟蒙這兩個詞匯也就默認了民眾是未經教化、未經啟蒙的，這對于民智已開的新中國人民群眾而言是并不合適的。所以當文化的所謂教化功能被轉化為自主的學習時，雖然結果是一致的，但動機由外部向內的推力內化為自主求知的動力，這一點大大提升了效率。同時，由于整體的民族自信心上升，民眾對于優秀的傳統文化也愈發渴望，通過建立中國視角、進行中國敘事、傳播中國審美、講好中國故事，以低認知成本和極高的認同感來引導人民進行自主的學習和認知，獲得求知的樂趣。這樣一來教育成本顯著降低，但效果可以大幅提高。

所以，國潮的流行并非單一因素導致的結果，其背后的核心動因主要源于兩處，即國家對于文化推廣的需求和民眾對于文化認同的需求。兩種需求的雙向奔赴、共同作用催生了現今我們所看到的國潮文化的流行。

三、鐘山風景區文創產品現狀及趨勢分析

鐘山風景區位于江蘇省會南京市東郊，屬于江南文化區，本身具有相當的知名度。鐘山，又名紫金山，歷經千年至今，仍然郁郁蔥蔥，游人紛至沓來，未有一絲衰老的跡象。這是因為其虎踞龍盤的六朝故都、十朝都會之勢，養育出無數的英雄豪杰，叱咤風云數百年；形成了多元的六朝文化，民國文化、園林文化、宗教文化，滋潤華夏傳萬代。鐘山風景區大體上包含人文和自然兩類景點，其中人文景點包括以明孝陵為代表的古代主題人文景點和以中山陵、抗日航空紀念館為代表的近現代景點。自然景觀方面，鐘山風景區地處紫金山，包含大量的自然風光以及動植物資源，再加上已經開發的鐘山植物園、天文臺、海底世界等景點，旅游資源非常豐富。雖然鐘山風景區擁有大量的自然、人文、歷史資源，但現階段這些相對分散的場館所售賣的文創產品均較為傳統和保守。在現今后疫情時代，以短途旅游為主的人群中難以建立深刻的印象，所以具有較大的提升空間[2]。

其中明孝陵位于南麓的獨龍阜元珠峰下，是大明開國帝王朱元璋及其皇后馬氏的陵寢。以鐘山風景區官方渠道售賣的朱元璋與馬皇后為主題的文創產品為例。現有的文創產品主要采用的手法是通過制作朱元璋與馬皇后的卡通形象，并以此開發印有卡通形象的產品。

此做法具有一定的局限性：第一，IP形象包含單純的卡通形象，但不能僅僅停留在卡通形象，IP需要通過定時定量的運營，豐滿多元的敘事來構筑立體的形象，從而在受眾心中留下足夠深刻的印象[3]；所以單純的卡通形象其力量是單薄、脆弱的，也許能夠促成當下的激情消費，但由于此類產品同質化嚴重，幾乎成為國內各大景點的標配，所以很難形成持續、穩定的消費；第二，單純的卡通形象與源生文化主題之間的聯系是不穩定的，受眾通常會基于自身的知識儲備對歷史人物進行一定的想象和形象構建；而現有的卡通形象不一定符合受眾自身構建的形象，這導致了應用此形象的產品在推廣時可能遇到一定阻力；第三，這類紀念品中有書簽、杯墊、掛飾這一類在當今社會使用率不高或者可有可無的產品，也有馬克杯、圓珠筆這類常用但是常規售價并不高的產品，這種情況不太容易讓經濟情況一般的游客購買。另外，現有的明孝陵文創均采用線下銷售的方式，在淘寶等平臺未能檢索到相關產品，也未投放推廣，單純依靠觀眾現場了解及購買，其銷售及宣發形式均較為傳統，未能充分利用現代線上線下結合、線上賦能線下營銷的模式，一旦線下旅游出現停滯，則銷售和宣發也陷入停滯，這對于文化傳播和旅游經濟都會產生嚴重的負面影響。

目前在鐘山風景區的許多景點，文創產品多采用如上文所述的簡單圖案印刷的形式及傳統的營銷模式，這類產品對于進行短途旅行的本地游客而言難以引起興趣，反而會降低游客游玩體驗的滿意度。同時由于現代“國潮”作為一種趨勢愈發流行，游客和消費者會期待獲得能夠引起共鳴的，傳達認同感的產品。在這樣的場景下，景點所推出的文創產品需要更加重視其文化內核的典型性和可傳播性。文化的典型性可以幫助民眾輕松識別和認同感的建立，可傳播性則能夠讓產品乃至景點搭上現今新媒體的便車，引流于無形之中。

四、鐘山風景區文創產品特征開發路徑分析

對于文創產品而言，其文化內核的可識別性、認同感、傳播性是其立命之本，此三種特性使得文創產品自一般產品中升華。其中文化內核的可識別性是文創產品受消費者青睞的源點；消費者自一眾產品中能夠通過自身認知辨識出其中一款產品內核的來源，這一過程本身就會帶來建立認知的愉悅感。繼而通過建立對于文化內核的認同感來塑造購買及使用欲，借由作為載體的產品則需要將所承載的文化內核與自身的使用方式進行有機的融合，引發良好的使用感受和良好的體驗來構筑傳播性，繼而促成UGC（用戶生成內容）的生成。由于UGC并非專業營銷機構生產的內容，由用戶進行背書，所以其先天具有極強的親和力和感染力，可以依靠人際關系的拓展形成快速高效的傳播網絡，促成可循環的、良性的、自發性的、節點化的指數級傳播[4]。

文化內核的可識別性很大程度上依賴于用戶的知識儲備，但這一屬性是無法控制的，所以文化的傳達需要通過其自身的三個主要相關因素來進行控制：符號的形象準確性、符號的典型性以及符號的排他性。借由這三點的組合，文化可以通過產品作為介質實現潛移默化的傳播和表達，回過頭來再反哺文化的發展。另外可識別性的建立要求可靠、翔實的用戶研究：現代的主力文旅消費人群已經發生了改變，2000年前后出生的年輕消費群體和過往的主力消費人群之間存在著一定的差異。由于此代人在成長的過程中伴隨網絡的發展，所以其眼界、審美均得到了較大的拓展。如前文所述，鐘山風景區的文化群極為豐富，可識別性的建立是較為簡單的，但常規化的、同質化的文創產品無法滿足現代消費者對于文創產品潮流化、多元化的需求。此類需求不僅僅體現于文創產品的外觀上，更體現在其蘊含的文化內涵、時代精神上。

文化內核的認同感方面，Z世代消費者對于文創產品的消費行為也與傳統消費者有著一定的差異。年輕消費者對于自身有著更高的關注度，從而對于悅己性消費呈現更為開放的態度。他們對于文創產品或文創體驗的創新性、有趣程度有著極高的要求。文創消費的本質是基于認同感的付費行為，而這里的認同感一方面來是對于文化符號的認同；另一方面也是對于創新性、趣味性的認同。所以缺乏明顯特色的、同質化嚴重的文創產品很難激起現代消費者的消費興趣。

文化內核的傳播性方面，現代是一個互聯網和現實生活互滲的時代，各種媒介已經浸潤于我們的日常生活中。在這樣的情況下，僅僅利用線下渠道是不智的。線下傳播的效率和覆蓋面都比較低下及狹窄，如何充分打通復合渠道，利用好社交媒體等線上渠道的廣域、高效的圈子化、指數型傳播，充分擴散產品影響力，成為現代文創產品傳播中的重點內容。俗話說“巧婦難為無米之炊。”傳播也非無根之水，良性傳播的基礎是產品自身的競爭力，主要體現在產品的創新性、審美價值等要素中，否則一味依賴KOL（關鍵意見領袖）也難以形成可持續的良性發展態勢。為實現更好地傳播這一目標，文創產品在設計過程中還需要強化其內核的競爭力，要求設計人員對于作為基礎的文化符號需要有足夠深刻的認識，以實現產品和文化的深度融合，使得消費者充分感受到中國文化的博大精深與內涵，從而自發地形成對于文化和傳統精神的有效傳播。

五、結語

文創產品從誕生伊始就是一種高度生活化的產品，對于以鐘山風景區為代表的國內景區而言，產品的迭代與產品傳播渠道的優化是文旅產業升級的兩個主要手段。產品的迭代是指產品敘事的升級，其文化符號需要完成由傳統的圖形、圖案向多媒介、使用方式、多元體驗的升級迭代。傳播渠道的優化則是指產品的營銷渠道需要由傳統線下門店銷售轉向線上銷售，同時由產品內核的可傳播性促進用戶自主的傳播。鐘山風景區擁有大量的優秀歷史資源和文化財產，若是不能得到良好的利用，則會構成對于我國寶貴人文遺產的浪費。文創產品作為一種新興的類型化產品，本身與文化和旅游是緊密相連的，如何充分利用旅游資源，傳播弘揚優秀文化，就是本課題的核心研究對象。鐘山風景區現有的文創產品，未能夠充分、深入地挖掘文化主題的內涵，從而無力發揮優秀文化的積極作用和寶貴價值。這無疑是令人惋惜的，但也是可以避免的，我們需要充分利用好國潮流行趨勢帶來的機遇，從文創產品的文化內涵本質的優化角度以及傳播路徑的拓寬、傳播效率的提高上入手，從而解決現階段短途旅游、線上旅游熱潮下，廣大消費者對于文創產品的普適性需求。為大眾提供具有吸引力的、特色化、多元化的產品體驗；同時也更好地通過產品樹立文化形象，傳遞文化認同感。

參考文獻：

[1] 關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施[N].中國文物報，2021-09-03（002）.

[2] 費勤男.南京鐘山風景區旅游深度開發[C]//.旅游學研究（第二輯）：文化遺產保護與旅游發展國際研討會論文集，2006.

[3] 龐博，李天成.赤峰市IP形象助推文化旅游發展的方法研究[J].包裝工程，2021，42（4）：224-230.

[4] 王夢源.基于小紅書UGC模式的城市形象傳播研究[J].新聞世界，2021（12）：78-81.