縣市融媒體“內(nèi)容為王”的建構(gòu)與創(chuàng)新路徑研究

王娜娜

摘要：在融媒體時代背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合愈發(fā)明確，不僅提出了多樣化的傳播渠道，而且還對媒體行業(yè)發(fā)展提出了更高要求。尤其是隨著新媒體的發(fā)展，縣市融媒體基于自身的發(fā)展經(jīng)驗，加快了實踐創(chuàng)新的升級步伐，一方面要構(gòu)建以“內(nèi)容為王”的發(fā)展道路；另一方面要整合運用各類新聞媒體資料，只有這樣才能充分展現(xiàn)縣市融媒體行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。本文在闡釋融媒體基本概念后，根據(jù)當前縣市融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討了如何建構(gòu)“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：融媒體；內(nèi)容為王；新聞傳播；內(nèi)容生產(chǎn)；創(chuàng)新路徑

現(xiàn)如今，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中，我國媒體行業(yè)呈現(xiàn)互助共進的發(fā)展趨勢，全面凸顯融媒體建設(shè)的現(xiàn)實意義。從整體發(fā)展來看，融媒體與人們的日常生活和工作有緊密聯(lián)系，因此對縣市融媒體中心的日常工作提出了更高要求。新時代縣市融媒體中心的工作要與時俱進，緊跟我國媒體建設(shè)的發(fā)展步伐，并從融媒體中心建設(shè)的多渠道入手，遵循“內(nèi)容為王”的原則，為社會發(fā)展和人民群眾提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。由于縣市融媒體中心是人民群眾獲取信息的重要服務(wù)窗口，所以要在傳播正確價值觀的同時，持續(xù)鞏固和落實基層宣傳工作，只有這樣才能在新時代展現(xiàn)融媒體的優(yōu)勢。

一、概述

在提出新媒體理念后，各國學(xué)者對媒體融合進行了深層研究。從20世紀90年代中期到21世紀初期，有關(guān)媒體融合概念主要是指傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，此時擁有的技術(shù)理論與新媒體存在著本質(zhì)區(qū)別；從2001年到2008年期間，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始嘗試深度擁抱網(wǎng)絡(luò)，向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，因此媒體融合的發(fā)展進程也越來越快；從2009年到2014年期間，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限越發(fā)模糊，學(xué)術(shù)界和新聞媒體開始并行運用全媒體和媒體等概念[1]。尤其是在黨中央提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)之后，媒體融合的概念正式從全媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w。雖然目前沒有對融媒體概念進行準確定義，但各國學(xué)者從不同角度進行了有效解釋。例如，有人認為融媒體作為全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式；也有人提出，融媒體本質(zhì)上就是一種媒介資源和要素整合的理念，實際融合主體可以是傳統(tǒng)媒體也可以是新媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)時代下引導(dǎo)媒體高效運行的重要手段。

二、縣市融媒體發(fā)展現(xiàn)狀的分析

在我國融媒體發(fā)展取得初步成效后，縣市融媒體建構(gòu)工作得到了政府部門、學(xué)術(shù)界和各行企業(yè)的普遍關(guān)注，雖然在科學(xué)技術(shù)和優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下，各地區(qū)融媒體發(fā)展呈現(xiàn)出信息化和科技化的特征，但也出現(xiàn)了較多問題值得關(guān)注和思考。

第一，大部分縣市融媒體中心的建設(shè)都是基于行政命令，各部門員工對融媒體的認識并不完善，在實踐中更加注重建設(shè)工作而忽視了整體運營，這就導(dǎo)致實際媒體資源整合效果無法達到預(yù)期要求，既沒有統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，又無法構(gòu)成媒體傳播合力。

第二，縣市融媒體缺少優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容?？偨Y(jié)以往媒體行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，內(nèi)容是融媒體建設(shè)創(chuàng)新的關(guān)鍵，特別是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容更能吸引受眾的關(guān)注。但研究當前縣市融媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀可知，大部分新聞信息傳播具有嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，多個平臺發(fā)布的主要內(nèi)容都是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體或縣市黨政機關(guān)部門的新聞稿，自身的原創(chuàng)性并不強。

第三，縣市融媒體的建設(shè)延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的部分內(nèi)容，如新聞內(nèi)容過于偏向嚴肅的政治話題或政策宣傳，沒有針對服務(wù)社會群眾開發(fā)有效的媒體功能，這就導(dǎo)致受眾群體逐漸喪失對這類媒體的關(guān)注。同時，融媒體新聞平臺在建設(shè)期間沒有針對具體內(nèi)容和用戶需求，構(gòu)建友好且有序互動的溝通平臺，這樣很容易限制媒體平臺的影響力和傳播效果。

第四，縣市融媒體的建構(gòu)和創(chuàng)新工作缺少高質(zhì)量、高素質(zhì)的專業(yè)人才，導(dǎo)致融媒體技術(shù)發(fā)展無法儲備充足的后備力量。由于目前媒體融合對工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力提出了較高要求，所以他們不僅要具備新聞采編和專題策劃的專業(yè)技能，而且還要熟練運用云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)。而實際的發(fā)展現(xiàn)狀是，縣市媒體單位并沒有靈活調(diào)整崗位編制和薪酬體系，無法吸引更多高素質(zhì)、高水平的人才參與其中，因此實際建構(gòu)與創(chuàng)新工作存在明顯的人才短板。

三、縣市融媒體“內(nèi)容為王”的建構(gòu)與創(chuàng)新路徑分析

（一）從“技術(shù)流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”

由于縣市處在媒體融合發(fā)展的神經(jīng)末端，雖然在新舊媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展中進行了深層探索并取得了一些成績，但在人才、技術(shù)和資金等因素的影響下，整體發(fā)展趨勢并不樂觀，實際技術(shù)創(chuàng)新無法緊跟時代潮流，內(nèi)容制作無法保障新聞信息的時效性，所以縣市融媒體要在整合以往發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將新聞內(nèi)容看作創(chuàng)新探索的焦點。如果融媒體的新聞產(chǎn)品無法擺脫傳統(tǒng)思維的限制，那么創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播周期必然會在新時代媒體融合發(fā)展中出現(xiàn)更多問題[2]。例如，某地區(qū)日報在全面落實媒體融合改革策略后，開始從發(fā)展渠道、管理對策和制作內(nèi)容等方面入手進行深度融合，積極打造以自身為核心的媒體公眾號和新聞APP等移動傳播矩陣。但在經(jīng)過近兩年的實踐探索后，既沒有招聘更多優(yōu)質(zhì)的傳媒專業(yè)技術(shù)人才，又在創(chuàng)新產(chǎn)品時消耗了大量的物力成本，實際宣傳效果大都是一時性的，極易被其他媒體平臺模仿，實際傳播效果并沒有達到預(yù)期?？偨Y(jié)實踐經(jīng)驗分析發(fā)現(xiàn)，其并不具備內(nèi)容為王的建構(gòu)優(yōu)勢，因此后期新媒體平臺的粉絲活躍度會出現(xiàn)零增長或持續(xù)下降的現(xiàn)象。

在新時代背景下，為了讓縣市融媒體揚長避短，各部門開始重新思考建構(gòu)創(chuàng)新路徑，更加注重凸顯內(nèi)容在媒體融合發(fā)展中的重要作用，這樣不僅能幫助傳統(tǒng)媒體行業(yè)尋求技術(shù)突破，而且還可以在時代創(chuàng)新中獲取更多優(yōu)質(zhì)的新聞信息。具體如下：

一方面，要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容看作融媒體發(fā)展的核心競爭力?？h市傳統(tǒng)主流媒體在全新的傳播環(huán)境下，要想繼續(xù)強化自身的引導(dǎo)力和影響力，關(guān)鍵在于優(yōu)先關(guān)注受眾感興趣的時政熱點話題，發(fā)揮權(quán)威媒體的優(yōu)勢，以正確的價值觀引導(dǎo)輿論。例如，某地區(qū)融媒體在進行新聞?wù)?wù)相關(guān)工作時，不僅明確了實際政治站位，還加強了熱點引導(dǎo)，使基層治理工作向著現(xiàn)代化方向創(chuàng)新。同時，在明確各階段重點工作項目的基礎(chǔ)上擺脫傳統(tǒng)報道思路，從新聞問題入手，努力尋找問題背后隱藏的價值信息。通過大量采訪優(yōu)秀的權(quán)威人士，尋找解決問題的答案，并及時推出相關(guān)系列深度報道，主動引導(dǎo)熱點，不僅能獲取更多社會受眾的關(guān)注，而且還可以為政府決策提供參考。另外，在新媒體技術(shù)革新發(fā)展中，在策劃媒體系列產(chǎn)品時，可以結(jié)合短視頻和公眾號等平臺再度引發(fā)輿論熱議，其目的在于向社會大眾傳遞正確的人生價值觀[3]；另一方面，要在創(chuàng)新發(fā)展中形成自主意識，合理運用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)縣市新聞的輿論高地。例如，某地區(qū)在設(shè)立新聞?wù){(diào)查和時事評論等重點欄目后，在加強節(jié)目策劃編排創(chuàng)新力度的同時，從各個層面入手進行了深度研究，有效提升了新聞傳播的質(zhì)量，增強了縣市融媒體在發(fā)展中的影響力，利用有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)搶占區(qū)域輿論制高點。在這一階段，當?shù)厝請笸瞥隽巳鄠€專題策劃內(nèi)容，具體涉及中國夢、紅色力量以及慶祝中國共產(chǎn)黨建黨一百周年等，這些優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，不僅是當?shù)厝請箢I(lǐng)先其他媒體的核心產(chǎn)品，而且還是縣市融媒體技術(shù)創(chuàng)新關(guān)注的焦點。

（二）在分眾化傳播中尋找受眾群體

報紙媒體的融合轉(zhuǎn)型，并不是在報紙之外重新構(gòu)建自己的官方網(wǎng)站或APP客戶端等，而是要打破各類載體之間的界限，讓它們在有效互動和融合發(fā)展中，依據(jù)新媒體技術(shù)的傳播優(yōu)勢，真正實現(xiàn)相互交融的深度發(fā)展目標。如今，縣市融媒體雖然已經(jīng)構(gòu)建了獨特的媒體發(fā)展矩陣，但因為缺少有效互動和交流的平臺，所以整體發(fā)展并沒有達到預(yù)期要求。因此，縣市融媒體要在明確當前媒體傳播趨勢的基礎(chǔ)上，重新整合媒體平臺的發(fā)展特征，優(yōu)先保留具有活力的主平臺，注銷分流粉絲的公眾號，并根據(jù)差異化和分眾化的媒體傳播特征，充分整合報紙和媒體平臺的新聞信息，最終構(gòu)建全新的傳播格局。同時，為了更好地服務(wù)社會群眾，引導(dǎo)他們積極參與輿論探討，縣市融媒體要從分眾傳播中尋找受眾群體[4]。從具體實踐來看，縣市融媒體分眾化傳播，就是指渠道平臺呈現(xiàn)差異化發(fā)展特征，因此當?shù)貓笊缫罁?jù)傳播矩陣的這一特征，將精品新聞內(nèi)容進行分層發(fā)表和刊播，這樣既可以提升受眾的關(guān)注度，又可以體現(xiàn)融媒體技術(shù)的時效性和科學(xué)性。

此外，縣市融媒體要在深度融合、技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容研究中，完美融合報紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博以及抖音等傳播渠道，高效且有深度地報道新聞事件。例如，紙媒可以依據(jù)自身的權(quán)威性，向社會大眾呈現(xiàn)更多深度報道；新媒體平臺要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向社會大眾呈現(xiàn)更多精確且快速的新聞信息；而微博和抖音等平臺，要選擇社會大眾感興趣的話題，構(gòu)建具有針對性的溝通板塊，這樣有助于社會大眾借助平臺尋找自己的交流渠道，真正滿足不同受眾的信息服務(wù)需求。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，新媒體平臺的活躍度和社會大眾的參與度越來越高。結(jié)合實際發(fā)展情況來看：抖音具有趣味性；移動客戶端具有實時性；微信和微博等具有互動性；而傳統(tǒng)報紙則呈現(xiàn)出權(quán)威性。將它們充分融合到一起，有助于縣市融媒體在構(gòu)建內(nèi)容為王的發(fā)展道路上，真正實現(xiàn)媒體矩陣深度融合的發(fā)展目標，將單一媒體的競爭力轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭內(nèi)核。例如，某地區(qū)在2019年基于短視頻的發(fā)展優(yōu)勢，將分散的視頻拍攝制作人員整合到一起，組建了優(yōu)秀的短視頻團隊，并根據(jù)自身累積的經(jīng)驗進行了品牌化運作。[5]在這一過程中，視頻團隊依據(jù)當?shù)厥形姓闹行墓ぷ骱兔裆鸁狳c，對新聞內(nèi)容進行了優(yōu)化創(chuàng)新，不僅取得了媒體市場的認可和支持，還獲得了更多受眾的關(guān)注。其中：為慶祝新中國成立70周年而策劃的《追夢70年》，獲得了150萬+的閱讀量，并在“我愛我的祖國”微視頻大賽中獲取了三等獎；《開往春天的列車》等三部新媒體作品取得了50萬+的閱讀量；《戀戀暨陽路》微紀錄片，在愛諸暨上獲得了10萬+的閱讀量，躋身抖音短視頻11條100萬+閱讀量，其中4條短視頻獲1000萬+閱讀量。這些都證明，在縣市融媒體的創(chuàng)新發(fā)展中，依據(jù)內(nèi)容取勝才是關(guān)鍵，因此，縣市融媒體新聞工作人員要加強新聞內(nèi)容的創(chuàng)新力度，優(yōu)先選擇具有深層價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行生產(chǎn)和傳播，以此增強自身的專業(yè)性和權(quán)威性。

（三）在深耕細作中拓展融媒體內(nèi)容

媒體融合發(fā)展要堅持“內(nèi)容為王”的基本原則，以深耕細作的內(nèi)容優(yōu)勢獲取可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)今，縣市融媒體在優(yōu)化用戶思維和拓展融合理念中，生產(chǎn)出了更多具有正確價值觀的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，并在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中鞏固了發(fā)展優(yōu)勢。在這一過程中，縣市融媒體提出用戶在哪里，實際內(nèi)容生產(chǎn)就會延伸到哪里。將這一用戶思維落實到建構(gòu)創(chuàng)新道路中，必須要結(jié)合用戶的信息需求和服務(wù)體驗，提出相適宜的新聞傳播方式和內(nèi)容生產(chǎn)機制，其中最為關(guān)鍵的就是立足于民生拓展新聞內(nèi)容。縣市融媒體要始終立足于民生，充分發(fā)揮自身的服務(wù)職能，尤其是在進入新時代后，更要全面應(yīng)對時代發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，不斷拓展自身的新聞信息覆蓋面廣和傳播速度快等優(yōu)勢。從整體發(fā)展來看，具體工作要求如下：

第一，縣市融媒體必須找到準確的市場定位，在社會經(jīng)濟發(fā)展中充分發(fā)揮自身的基本職能，這也是新媒體時代“內(nèi)容為勝”的基礎(chǔ)和前提。

第二，合理運用新媒體技術(shù)平臺，逐步拓展新聞報道內(nèi)容，確保其真正滿足更多受眾群體的需求。例如，要求新聞記者和編輯要在微信、微博和其他官方網(wǎng)站等多渠道，獲取更多有價值的新聞信息，并利用新媒體技術(shù)平臺的互動性，與社會大眾構(gòu)建良好的溝通渠道，真正了解他們的需求和看法。這樣不僅能全面提升新聞報道的獨特品質(zhì)，而且還可以充分體現(xiàn)縣市融媒體的價值。

第三，要在媒體融合中依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺讓用戶實現(xiàn)有線連接，不斷提升新聞傳播水平，全面掌握新聞輿論的主導(dǎo)權(quán)。因此，各地區(qū)可以運用“新聞+服務(wù)”的整合模式，不斷優(yōu)化當?shù)卣?wù)服務(wù)水平。例如，諸暨市委宣傳部門與當?shù)貓笊绻餐献鞯摹?963法潤”直播，從2018年開播至2019年底，已經(jīng)播出了78期節(jié)目，合計收看931.8萬人次，不僅充分滿足了線上線下群眾的普法需求，還大幅提升了《諸暨日報》在廣大讀者和當?shù)馗刹咳罕娭械膫鞑チ陀绊懥?。由此可見，在新時代背景下，如何充分發(fā)揮內(nèi)容為王的建設(shè)優(yōu)勢，是目前融媒體創(chuàng)新需要探討的重要內(nèi)容。

四、結(jié)語

在縣市融媒體創(chuàng)新發(fā)展中，高效整合媒體資源和傳播渠道，是實踐探索的關(guān)鍵內(nèi)容，在一定程度上影響著縣市融媒體的傳播質(zhì)量；而新聞內(nèi)容的原創(chuàng)質(zhì)量則影響著縣市融媒體發(fā)展的可持續(xù)性。

因此，在新時代背景下，要將兩者看作建構(gòu)創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件。同時，要在時代革新中增強專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，積極引進先進的技術(shù)理念，只有這樣才能充分發(fā)揮以內(nèi)容取勝的獨特優(yōu)勢。

參考文獻：

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