縣市融媒體“內容為王”的建構與創新路徑研究

王娜娜

摘要：在融媒體時代背景下，我國傳統媒體和新興媒體的融合愈發明確，不僅提出了多樣化的傳播渠道，而且還對媒體行業發展提出了更高要求。尤其是隨著新媒體的發展，縣市融媒體基于自身的發展經驗，加快了實踐創新的升級步伐，一方面要構建以“內容為王”的發展道路；另一方面要整合運用各類新聞媒體資料，只有這樣才能充分展現縣市融媒體行業的發展優勢。本文在闡釋融媒體基本概念后，根據當前縣市融媒體的發展現狀，深入探討了如何建構“內容為王”的創新發展路徑。

關鍵詞：融媒體；內容為王；新聞傳播；內容生產；創新路徑

現如今，在傳統媒體和新興媒體融合發展中，我國媒體行業呈現互助共進的發展趨勢，全面凸顯融媒體建設的現實意義。從整體發展來看，融媒體與人們的日常生活和工作有緊密聯系，因此對縣市融媒體中心的日常工作提出了更高要求。新時代縣市融媒體中心的工作要與時俱進，緊跟我國媒體建設的發展步伐，并從融媒體中心建設的多渠道入手，遵循“內容為王”的原則，為社會發展和人民群眾提供更為優質的信息服務。由于縣市融媒體中心是人民群眾獲取信息的重要服務窗口，所以要在傳播正確價值觀的同時，持續鞏固和落實基層宣傳工作，只有這樣才能在新時代展現融媒體的優勢。

一、概述

在提出新媒體理念后，各國學者對媒體融合進行了深層研究。從20世紀90年代中期到21世紀初期，有關媒體融合概念主要是指傳統媒體的網絡化發展，此時擁有的技術理論與新媒體存在著本質區別；從2001年到2008年期間，隨著新媒體技術的飛速發展，傳統媒體開始嘗試深度擁抱網絡，向網絡媒體轉型，因此媒體融合的發展進程也越來越快；從2009年到2014年期間，傳統媒體和新媒體之間的界限越發模糊，學術界和新聞媒體開始并行運用全媒體和媒體等概念[1]。尤其是在黨中央提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設之后，媒體融合的概念正式從全媒體轉變為融媒體。雖然目前沒有對融媒體概念進行準確定義，但各國學者從不同角度進行了有效解釋。例如，有人認為融媒體作為全媒體功能、傳播手段乃至組織結構等核心要素的融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式；也有人提出，融媒體本質上就是一種媒介資源和要素整合的理念，實際融合主體可以是傳統媒體也可以是新媒體，是在互聯網時代下引導媒體高效運行的重要手段。

二、縣市融媒體發展現狀的分析

在我國融媒體發展取得初步成效后，縣市融媒體建構工作得到了政府部門、學術界和各行企業的普遍關注，雖然在科學技術和優惠政策的引導下，各地區融媒體發展呈現出信息化和科技化的特征，但也出現了較多問題值得關注和思考。

第一，大部分縣市融媒體中心的建設都是基于行政命令，各部門員工對融媒體的認識并不完善，在實踐中更加注重建設工作而忽視了整體運營，這就導致實際媒體資源整合效果無法達到預期要求，既沒有統一規劃和統一領導，又無法構成媒體傳播合力。

第二，縣市融媒體缺少優質的原創內容?？偨Y以往媒體行業發展的經驗，內容是融媒體建設創新的關鍵，特別是優質的原創內容更能吸引受眾的關注。但研究當前縣市融媒體平臺發展現狀可知，大部分新聞信息傳播具有嚴重的同質化現象，多個平臺發布的主要內容都是轉載傳統媒體或縣市黨政機關部門的新聞稿，自身的原創性并不強。

第三，縣市融媒體的建設延續了傳統媒體的部分內容，如新聞內容過于偏向嚴肅的政治話題或政策宣傳，沒有針對服務社會群眾開發有效的媒體功能，這就導致受眾群體逐漸喪失對這類媒體的關注。同時，融媒體新聞平臺在建設期間沒有針對具體內容和用戶需求，構建友好且有序互動的溝通平臺，這樣很容易限制媒體平臺的影響力和傳播效果。

第四，縣市融媒體的建構和創新工作缺少高質量、高素質的專業人才，導致融媒體技術發展無法儲備充足的后備力量。由于目前媒體融合對工作人員的專業素養和技術能力提出了較高要求，所以他們不僅要具備新聞采編和專題策劃的專業技能，而且還要熟練運用云計算、大數據等先進技術。而實際的發展現狀是，縣市媒體單位并沒有靈活調整崗位編制和薪酬體系，無法吸引更多高素質、高水平的人才參與其中，因此實際建構與創新工作存在明顯的人才短板。

三、縣市融媒體“內容為王”的建構與創新路徑分析

（一）從“技術流”轉變為“內容為王”

由于縣市處在媒體融合發展的神經末端，雖然在新舊媒體轉型融合發展中進行了深層探索并取得了一些成績，但在人才、技術和資金等因素的影響下，整體發展趨勢并不樂觀，實際技術創新無法緊跟時代潮流，內容制作無法保障新聞信息的時效性，所以縣市融媒體要在整合以往發展經驗的基礎上，將新聞內容看作創新探索的焦點。如果融媒體的新聞產品無法擺脫傳統思維的限制，那么創意生產和傳播周期必然會在新時代媒體融合發展中出現更多問題[2]。例如，某地區日報在全面落實媒體融合改革策略后，開始從發展渠道、管理對策和制作內容等方面入手進行深度融合，積極打造以自身為核心的媒體公眾號和新聞APP等移動傳播矩陣。但在經過近兩年的實踐探索后，既沒有招聘更多優質的傳媒專業技術人才，又在創新產品時消耗了大量的物力成本，實際宣傳效果大都是一時性的，極易被其他媒體平臺模仿，實際傳播效果并沒有達到預期。總結實踐經驗分析發現，其并不具備內容為王的建構優勢，因此后期新媒體平臺的粉絲活躍度會出現零增長或持續下降的現象。

在新時代背景下，為了讓縣市融媒體揚長避短，各部門開始重新思考建構創新路徑，更加注重凸顯內容在媒體融合發展中的重要作用，這樣不僅能幫助傳統媒體行業尋求技術突破，而且還可以在時代創新中獲取更多優質的新聞信息。具體如下：

一方面，要將優質內容看作融媒體發展的核心競爭力?？h市傳統主流媒體在全新的傳播環境下，要想繼續強化自身的引導力和影響力，關鍵在于優先關注受眾感興趣的時政熱點話題，發揮權威媒體的優勢，以正確的價值觀引導輿論。例如，某地區融媒體在進行新聞政務相關工作時，不僅明確了實際政治站位，還加強了熱點引導，使基層治理工作向著現代化方向創新。同時，在明確各階段重點工作項目的基礎上擺脫傳統報道思路，從新聞問題入手，努力尋找問題背后隱藏的價值信息。通過大量采訪優秀的權威人士，尋找解決問題的答案，并及時推出相關系列深度報道，主動引導熱點，不僅能獲取更多社會受眾的關注，而且還可以為政府決策提供參考。另外，在新媒體技術革新發展中，在策劃媒體系列產品時，可以結合短視頻和公眾號等平臺再度引發輿論熱議，其目的在于向社會大眾傳遞正確的人生價值觀[3]；另一方面，要在創新發展中形成自主意識，合理運用優質內容占據縣市新聞的輿論高地。例如，某地區在設立新聞調查和時事評論等重點欄目后，在加強節目策劃編排創新力度的同時，從各個層面入手進行了深度研究，有效提升了新聞傳播的質量，增強了縣市融媒體在發展中的影響力，利用有深度的優質內容生產搶占區域輿論制高點。在這一階段，當地日報推出了三十多個專題策劃內容，具體涉及中國夢、紅色力量以及慶祝中國共產黨建黨一百周年等，這些優質新聞內容，不僅是當地日報領先其他媒體的核心產品，而且還是縣市融媒體技術創新關注的焦點。

（二）在分眾化傳播中尋找受眾群體

報紙媒體的融合轉型，并不是在報紙之外重新構建自己的官方網站或APP客戶端等，而是要打破各類載體之間的界限，讓它們在有效互動和融合發展中，依據新媒體技術的傳播優勢，真正實現相互交融的深度發展目標。如今，縣市融媒體雖然已經構建了獨特的媒體發展矩陣，但因為缺少有效互動和交流的平臺，所以整體發展并沒有達到預期要求。因此，縣市融媒體要在明確當前媒體傳播趨勢的基礎上，重新整合媒體平臺的發展特征，優先保留具有活力的主平臺，注銷分流粉絲的公眾號，并根據差異化和分眾化的媒體傳播特征，充分整合報紙和媒體平臺的新聞信息，最終構建全新的傳播格局。同時，為了更好地服務社會群眾，引導他們積極參與輿論探討，縣市融媒體要從分眾傳播中尋找受眾群體[4]。從具體實踐來看，縣市融媒體分眾化傳播，就是指渠道平臺呈現差異化發展特征，因此當地報社要依據傳播矩陣的這一特征，將精品新聞內容進行分層發表和刊播，這樣既可以提升受眾的關注度，又可以體現融媒體技術的時效性和科學性。

此外，縣市融媒體要在深度融合、技術創新和內容研究中，完美融合報紙、網絡、客戶端、微博以及抖音等傳播渠道，高效且有深度地報道新聞事件。例如，紙媒可以依據自身的權威性，向社會大眾呈現更多深度報道；新媒體平臺要利用網絡技術，向社會大眾呈現更多精確且快速的新聞信息；而微博和抖音等平臺，要選擇社會大眾感興趣的話題，構建具有針對性的溝通板塊，這樣有助于社會大眾借助平臺尋找自己的交流渠道，真正滿足不同受眾的信息服務需求。在網絡媒體時代，新媒體平臺的活躍度和社會大眾的參與度越來越高。結合實際發展情況來看：抖音具有趣味性；移動客戶端具有實時性；微信和微博等具有互動性；而傳統報紙則呈現出權威性。將它們充分融合到一起，有助于縣市融媒體在構建內容為王的發展道路上，真正實現媒體矩陣深度融合的發展目標，將單一媒體的競爭力轉變為多媒體共同的競爭內核。例如，某地區在2019年基于短視頻的發展優勢，將分散的視頻拍攝制作人員整合到一起，組建了優秀的短視頻團隊，并根據自身累積的經驗進行了品牌化運作。[5]在這一過程中，視頻團隊依據當地市委市政府的中心工作和民生熱點，對新聞內容進行了優化創新，不僅取得了媒體市場的認可和支持，還獲得了更多受眾的關注。其中：為慶祝新中國成立70周年而策劃的《追夢70年》，獲得了150萬+的閱讀量，并在“我愛我的祖國”微視頻大賽中獲取了三等獎；《開往春天的列車》等三部新媒體作品取得了50萬+的閱讀量；《戀戀暨陽路》微紀錄片，在愛諸暨上獲得了10萬+的閱讀量，躋身抖音短視頻11條100萬+閱讀量，其中4條短視頻獲1000萬+閱讀量。這些都證明，在縣市融媒體的創新發展中，依據內容取勝才是關鍵，因此，縣市融媒體新聞工作人員要加強新聞內容的創新力度，優先選擇具有深層價值的優質內容進行生產和傳播，以此增強自身的專業性和權威性。

（三）在深耕細作中拓展融媒體內容

媒體融合發展要堅持“內容為王”的基本原則，以深耕細作的內容優勢獲取可持續發展。現今，縣市融媒體在優化用戶思維和拓展融合理念中，生產出了更多具有正確價值觀的優質新聞產品，并在競爭愈發激烈的市場環境中鞏固了發展優勢。在這一過程中，縣市融媒體提出用戶在哪里，實際內容生產就會延伸到哪里。將這一用戶思維落實到建構創新道路中，必須要結合用戶的信息需求和服務體驗，提出相適宜的新聞傳播方式和內容生產機制，其中最為關鍵的就是立足于民生拓展新聞內容?？h市融媒體要始終立足于民生，充分發揮自身的服務職能，尤其是在進入新時代后，更要全面應對時代發展帶來的機遇和挑戰，不斷拓展自身的新聞信息覆蓋面廣和傳播速度快等優勢。從整體發展來看，具體工作要求如下：

第一，縣市融媒體必須找到準確的市場定位，在社會經濟發展中充分發揮自身的基本職能，這也是新媒體時代“內容為勝”的基礎和前提。

第二，合理運用新媒體技術平臺，逐步拓展新聞報道內容，確保其真正滿足更多受眾群體的需求。例如，要求新聞記者和編輯要在微信、微博和其他官方網站等多渠道，獲取更多有價值的新聞信息，并利用新媒體技術平臺的互動性，與社會大眾構建良好的溝通渠道，真正了解他們的需求和看法。這樣不僅能全面提升新聞報道的獨特品質，而且還可以充分體現縣市融媒體的價值。

第三，要在媒體融合中依據互聯網平臺讓用戶實現有線連接，不斷提升新聞傳播水平，全面掌握新聞輿論的主導權。因此，各地區可以運用“新聞+服務”的整合模式，不斷優化當地政務服務水平。例如，諸暨市委宣傳部門與當地報社共同合作的“1963法潤”直播，從2018年開播至2019年底，已經播出了78期節目，合計收看931.8萬人次，不僅充分滿足了線上線下群眾的普法需求，還大幅提升了《諸暨日報》在廣大讀者和當地干部群眾中的傳播力和影響力。由此可見，在新時代背景下，如何充分發揮內容為王的建設優勢，是目前融媒體創新需要探討的重要內容。

四、結語

在縣市融媒體創新發展中，高效整合媒體資源和傳播渠道，是實踐探索的關鍵內容，在一定程度上影響著縣市融媒體的傳播質量；而新聞內容的原創質量則影響著縣市融媒體發展的可持續性。

因此，在新時代背景下，要將兩者看作建構創新的基礎條件。同時，要在時代革新中增強專業人才的培養力度，積極引進先進的技術理念，只有這樣才能充分發揮以內容取勝的獨特優勢。

參考文獻：

[1] 張雪霖.堅持內容為王，建設平臺型媒介：縣級融媒體深度發展路徑探析[J].新聞戰線，2020（16）：88-89.

[2] 屈艷枝，厲思璇.堅持內容為王，拓展“1+N”政務服務：“基于開封政務服務的媒體融合創新平臺”的實踐探析[J].新聞戰線，2022（5）：4.

[3] 王新成.“內容為王”是媒體固本強身之魂：以酒泉日報社媒體融合實踐為例[J].新聞戰線，2020（5）：71-72.

[4] 常智明，王銳鋒.共建共享“一張網” 共融共贏“一盤棋”：河南構建省市縣一體化全媒體傳播體系研究[J].中國廣播電視學刊，2022（4）：133-135.

[5] 李敬，郝廣新.融媒體環境下課程改革的技術建構：《融媒體環境下高校思政課改革創新研究》[J].中國科技論文，2021，16（11）：1280.