Tik Tok海外運營風險應對研究

蔣燚卓 張寶明

摘要：近年來，互聯網企業在海外運營浪潮席卷全球，從東南亞地區蔓延到美洲、歐洲。而中國的互聯網公司在數字經濟背景下也快速拓展海外市場，開啟了從“copy to China”到“copy from China”的時代。海外運營的中國App以Tik Tok為例，在短短幾年內，用戶下載量突破30億大關，未來發展仍有較大空間。但Tik Tok在海外市場也會面臨法律風險、政策風險、文化風險、數據風險。而僅僅從運營或內容層面進行本土化定制已經不能滿足Tik Tok海外的快速擴張，要立足全球網絡化視角，從本土化思維向全球網絡化思維進行轉型。

關鍵詞：數字經濟;Tik Tok;風險;本土化思維;全球網絡化思維

后疫情時代，數字經濟是各國重點發展的戰略性新興產業，歐美國家利用其大數據、云計算等方面的技術優勢，在法律層面和產業層面開始設置壁壘，以期達到繼續引領世界經濟發展的目的，歐美國家的數字經濟企業也占據了行業高點，成為各自領域的領頭羊。

在新一輪數字經濟發展中，我國數字化企業彎道超車，以獨有的經營理念和數字化管理模式成為市場主體和新的產業增長點，Tik Tok是這類企業的優秀代表。

一、全球化思維范式下，Tik Tok海外運營發展順暢

過去十年間，中國互聯網產業從模仿到追趕，最終實現并行，部分子行業甚至實現超越。中國在海外成功運作的多款App，在基礎算法、經營模式和技術革新等方面均有突破。

近年來，Tik Tok發展態勢迅猛，月活躍用戶數呈指數型增長，同類下載量長期保持第一。Tik Tok在全球的總下載量已經超過30億次，這將是第一個非Face book系統能夠實現在AppStore和GooglePlay的高下載成就。在2021年上半年，Tik Tok成為全球下載量最高的非游戲應用程序，其用戶支出達9.19億美元。2021年8月，Tik Tok的全球下載量首次超過了Face book，下載次數突破了25億次。

但是，Tik Tok在海外運營過程中遭遇到東道國的法律壁壘、政府政策法規壁壘、本土文化壁壘、數據安全壁壘等風險。相較于Face book、Instagram等歐美全球化數字化媒體平臺的成熟運作，Tik Tok還需要經歷發展和轉型長期陣痛，尤其是商業化模式、不同國家市場的進入模式和在不同國家市場的導流模式等，均須以全球化思維為基點，帶動企業平穩度過平臺發展的停滯期。在海外運營初期，本土化思維模式因其減少文化習俗沖突、熟悉當地政策法規和市場運作等優勢，能夠減少企業內耗，快速擠占市場，提升點擊率和下載率，但企業規模擴張和行穩致遠，必須立足全球視野，順應全球化潮流，用全球化思維進行全球化合理布局。

二、Tik Tok海外運營風險探析

（一）法律法規風險

Tik Tok海外傳播過程中以及在與中美、中印國家有關數據控制權的博弈上來看，法律風險是Tik Tok不可避免所要面對的，這也是代表著新興科技與海外法律規則的博弈。在后疫情時代中美博弈的背景下，以Tik Tok為代表的中國企業如何應對法律制裁并在全球數據規則形塑中獲取博弈優勢也成為現實問題。如何有效應對法律風險的同時，也關系到未來法治建設的成敗。

其中，Tik Tok在美國和印度運營過程中，被認定為違反了當地的法律法規，從而深陷禁令危機。由于印度長期缺乏政策管制，中國的數字經濟企業一直都是法律法規漏洞中的受益者，并且也未與印度的政策環境相適應。在遇到政治政策以及法律法規沖突時，與印度的利益相關者沒有進行有效溝通，這勢必會被印度當局攔截。

Tik Tok在用戶數據挖掘方面，依賴于用戶的朋友、地理位置、瀏覽記錄等約束信息來進行偏好推薦和確認。這種數據挖掘實際上是對用戶上網場景的分析。可能會侵犯到《消費者隱私權法案（草案）》。此外，由于缺乏道德基礎的算法，Tik Tok向印尼青少年推薦了不良視頻，導致印尼政府限制Tik Tok的傳播，并敦促本國加強對其視頻內容的審查。這些專業性槽點都可能使得Tik Tok陷入法律的泥潭。

（二）政府政策風險

Tik Tok在走向全球化的過程中，必然會遭受到全球當地政府的政策打壓，一方面是為了保護各國自身的信息安全，另一方面也是為了防止中國在高科技領域對自身造成沖擊。例如，美國政府發布了禁令，要求包括蘋果App Store在內的在線軟件商店以及亞馬遜的在線云平臺也必須在美國停止Tik Tok的運營。美國前總統前特朗普曾說過，Tik Tok必須在2020年9月15日之前賣給美國企業，否則其業務將被強制關閉。對此，字節跳動一方面在美國法院控告特朗普總統政府。另一方面，它通過與美國企業進行商業談判，如甲骨文和沃爾瑪尋求合作途徑，試圖在中美企業談判中尋找同時滿足中國和美國企業的法律的合作途徑。

美國一直對外強調“信息自由流動”的重要意義，并且將其作為用來調節國際關系政策的重要路徑。在數字經濟快速發展的背景下，當字節跳動的Tik Tok進入美國市場對本土的Facebook和YouTube造成沖擊時，會成為美國政客口中的“威脅國家安全”，從而會使得美國的政策立場發生偏移，而偏移的典型特征是Tik Tok的“數據民族主義”的興起。

所謂“數據民族主義”，是指某個國家將數據安全等問題與民族主義利用相關性政策結合在一起，然后依靠輿論來調整政策或增加政府的監察。在逆全球化的背景下，依靠數字經濟來試圖獲取國際霸權的一種重要表現方式，對全球數字貿易發展、國際治理、國家主權都會產生深刻的影響。

中國的互聯網企業在“走出去”的過程中，不但要注意海外的商業運營模式和環境，同時對于海外的一些非市場性因素影響，也要提前做好全球化的多元化多層次多維度的風險防范。只有這樣，才能走出去，更能安全地走回來，助推中國互聯網企業走得更遠。

（三）文化習俗風險

Tik Tok在進行走國際化道路的過程中，字節跳動需要考慮不同國家的不同文化背景、不同法律制度、不同經濟發展狀況等多重因素，進行多維度的分析，而同一國家內不同用戶對于文化的認可和民族情感也有不同的看法，因此互聯網企業在進行海外運營時要充分尊重當地的文化因素，才能走得更遠，沖破當地產品壁壘和文化壁壘。

對于外來文化，各國政府都會制定一定的政策來保護本土文化，而中國企業在海外運營過程中，遭受文化壁壘是必然的。畢竟，數字經濟時代，人們的思想往往會受到各種信息的引導，誰能夠掌握信息傳導的媒介，誰就可以控制人們的思想。

（四）數據安全風險

在數據時代，每個人都可能遭遇個人信息的泄漏，因此用戶的數據隱私和數據的安全成為在進行文化傳播過程中的重要保護對象。大數據會將用戶的偏好、習慣等數據進行定量化測量，通過算法推薦，依靠代碼發現用戶的偏好，并匹配其感興趣的內容。但用戶數據的存儲面臨著高額的風險，例如，在2019年的3月，Tik Tok并購的一家公司因違反保護未成年人隱私的法律法規，而收到了高額的罰金，它涉及13歲以下兒童未經監護人同意而收集兒童的個人信息。另外由于算法推薦的固有缺陷，可能會向未成年人推薦不良視頻。

隨著Tik Tok的全球用戶的指數型增長，下載量也突破30億大關，數據安全問題越發嚴峻，也成為各國政府禁用Tik Tok短視頻平臺的導火線，Tik Tok的全球影響力愈發增大，數據安全問題也引起了西方和東南亞學術界和互聯網界的廣泛關注，認為這些通過代碼獲取的個人用戶信息，會收集并發送回中國，從而使得中國政府獲取到國外用戶的信息。字節跳動也及時進行了回應，指出字節跳動在運作的過程中，一直把用戶數據的安全放在首位，并且數據儲存采取的是本地化儲存模式，真正實現了數據的本土化。

三、Tik Tok全球化思維范式轉型的啟示

（一）本土化思維奠定中國app國際化運營的基礎

中國app在進行海外傳播中，會經歷從國內到國外、從內部到外部、從本土到全球的轉換過程。字節跳動旗下的抖音到Tik Tok也需要進行思維范式的轉變，才能更好地應對海外風險。本土化思維在實踐過程中，是一個極其復雜的過程，因為往往在本土化過程中，無論是語言、文化、信仰、政策等各個方面都不是均質的，會摻雜不同的民族特征。而正是由于這個非均質性，導致Tik Tok在海外運營過程中會面臨政策風險、法律風險、文化風險、數據風險。例如“不公平的政策壁壘”“兒童隱私保護問題”“內容同質化嚴重”“數據泄漏”“短視頻內部文化沖突”等都會抑制Tik Tok在海外的傳播進程和擴展市場。

Tik Tok作為中國app海外運營的表率，用本土化思維奠定了中國app的國際化運營轉型的基礎。法律層面上，企業要足夠重視地緣政治的風險，化解在海外被禁用的風險。例如美國前總統特朗普曾禁止美國公司或個人與字節跳動進行交易，設立了政策壁壘，認為Tik Tok對于用戶數據的獲取會被中國政府用作間諜行為。因此對于字節跳動來說，可以在當地設立合規的審查部門和司法部門。在美國市場受到阻礙時，Tik Tok引入美國高蓋茨法律團隊以及長期在迪士尼從事管理工作的凱文·梅耶爾，希望能夠通過本土化的人才機制，來規避未來潛在的風險。

（二）數字經濟時代需要本土化和全球化耦合聯動

在業務層面上，中國在海外運營的企業運用本土化思維，加強本土化和國家化戰略的協調發展，加強對業務合規性競爭審查，充分尊重當地的多元化文化和多元化競爭。一方面，中國互聯網企業在海外運營時，對投資結構、當地政府關系和地方監管制度的關注是不容忽視的點。另一方面，在尋求外交幫助的同時，要加強雙邊溝通，也可以嘗試通過政府游說的方式。

對于文化風險和數據風險，也需要運用本土化的思維。由于不同國家的文化和政策以及思維觀念的冗雜，采取本地數據存儲可以很大程度解決數據泄漏和數據隱私保護的問題。Tik Tok在不同國家運作，要培養內部人員和當地人民的主人翁意識，真正地融入本土生活，而不是有排外情緒。中國的海外互聯網平臺，需要從本土語言、習慣、信仰、思維模式等方面進行交互融合。

在數字經濟快速發展、逆全球化潮流的背景下，要如何突破互聯網保護主義的政策壁壘？轉變本土化思維在全球化停滯的背景下，能夠更積極應對海外運營中的風險，對數字貿易和國際治理也會產生重大影響。例如Tik Tok在美國、印度、馬來西亞等市場擴張中遇到阻礙，針對數據風險和政策風險重疊部分，要積極采取本土化措施，密切關注全球數字產業的保護主義發展，對當地數字資源進行合理配置，這也為國際化運營做了鋪墊。

（三）全球化思維力推中國app占據國際市場的制高點

近年來，信息技術的快速發展，帶動了要素的自由流動，國家和國家之間、區域和區域之間的遠程耦合的廣度和深度不斷擴展和加深。因此從全球化的角度來看，不同國家之間的數字信息交流也已經形成了一個相互依賴、相互耦合的網絡，Tik Tok想要抓住時代的紅利，必須從傳統的本土化思維向全球網絡化思維模式進行轉型。而所謂全球網絡化思維，是指依靠互聯網將各個國家的數字信息緊密聯系在一起，從戰略性思維高度進行布局。中國app的文化和政策，在海外傳播時會與本土文化進行交匯和碰撞，從全球化角度，要保留和發展符合國際傳播和交流的特征，使之從“地理接近”邁向“心理接近”。國內版抖音轉變成海外版Tik Tok，單向的采取本土化措施雖然可以一定程度減少政策風險、法律風險、文化風險、數據風險，但想要走得更遠，需要用全球化思維作出戰略布局，力推中國app占據國際市場的制高點，也進一步推動數字經濟國內外的耦合聯動。

Tik Tok在進行國際化運營過程中，利用國內國外兩個市場，對國內外資源和要素進行合理配置，更好地應對海外風險。對于政府政策風險的應對，Tik Tok也要順應國內國際雙循環的時代潮流，采取國際化的經營策略，在進入目標市場之前做好預防措施，有針對性地打造本土化團隊，秉承“全球化思維、本土化運作”的理念。要遵循不同國家的不同互聯網保護政策，隨時關注當地最新的輿論導向和政策法規修訂，加強與當地政府的溝通，最小化政策風險帶來的影響。在本土化思維的基礎上，加強對投資結構、當地政府關系和地方監管制度的理解，同時也要建立全球監管機制，對與國際法以及全球文化潮流相悖的政策措施要加以完善。

（四）全球化思維需要扎根本土文化，促進文化交融

針對文化風險和數據風險，全球網絡化思維也就意味著可以采取多元化多中心的網絡化治理制度，由于Tik Tok進入海外市場的多元主體，也會產生多元的利益沖突和文化沖突，不能忽視多元化的耦合互動和制度差異的復雜性。因此為了預防Tik Tok可能產生的文化沖突，在海外運作過程中，除了在不同國家選擇適應當地的語言，也融入本土化方言，進行精準推送。全球化思維模式下，更加細分區域。例如從文化角度來說，Tik Tok在馬來西亞會面臨馬來文化、中華文化和印度文化的交融，因此需要選擇一個當地主流文化作為Tik Tok運營的文化切入點，與全球文化結合，把握住文化共性開展海外市場業務，仔細分析海外受眾群體的深層文化內涵和需求，適當融入全球文化來協調本土復雜的多元文化。

在預防數據安全風險方面，可以建立全球數據安全風險預防中心，加強Tik Tok在全球數據傳輸過程和交換過程的審核。進一步催生數字監管本土化機制，對于小賬號、大賬號的數據內容進行分流處理。小賬號內容更多局限在本區域的推廣，而大賬號由于流量大，會被推送給全世界的用戶。對于用戶數據信息安全保護，設立多層信息安全機制。例如可以采取區塊鏈+數據保護的模式，利用區塊鏈信息難以篡改和去中心化的特點來預防數據風險，同時數據也具有可追溯性，很好地迎合了Tik Tok走向國際化的目標。

（五）新科技賦能中國app全球化思維轉型的步伐

1.大數據、云計算和互聯網等新型數字技術的蓬勃發展加速了它們與各行各業的融合。Tik Tok被稱為數十年來全球社交平臺僵局的破冰者，在美洲、東南亞、歐洲都掀起了短視頻的熱潮。但Tik Tok在席卷全球、快速擴張海外市場的同時，也會面臨當地的政策壁壘、文化不同引起的跨文化沖突以及數據儲存和保護的風險。作為數字經濟賦能中國企業，要加快全球化思維轉型，才能更好應對海外運營的未知風險。

2.新型數字化技術能夠在保護用戶個人隱私的基礎上，針對政治偏好、文化習俗、法律規范、教育程度、宗教信仰等多方面的因素，用全球化思維把握全球文化共性，用本土化思維深刻理解當地民眾的文化需求，通過全球化文化元素調和本土文化的復雜多元性。

3.本土化運營增強中國互聯網跨國企業的適應性和競爭力。Tik Tok的海外運營需要更多放權給海外子公司，加快建設海外運營基地建設，淡化母公司中心決策作用。完善與當地政府關系，保持良好的溝通，健全透明中心體系和審核機制。