新媒體視域下安陽城市形象傳播研究

【摘 要】運用新媒體的傳播優勢，塑造有競爭力的城市形象，對于一座城市的發展有著極為重要的意義。本文針對新媒體的傳播特點，分析安陽的城市形象發展現狀，總結出傳播過程和效果中存在的問題，提出有針對性的發展策略，諸如制作優秀城市形象宣傳片，進行分眾傳播;建立城市形象危機預警機制、官媒與自媒體多面互動等，將城市形象的需求與新媒體的優勢融合，實現城市形象跨越提升。

【關鍵詞】新媒體;城市形象;傳播策略

城市形象是一個城市綜合實力的體現，是謀求經濟發展和對外交流的重要法碼，歷來被視為政府重要的工作內容，而城市形象的塑造和傳播方式隨著新媒體技術的革新，呈現出新的發展局面。如何在機遇中求發展，如何利用新媒體有效地進行城市形象傳播，是值得探求的課題。

一、新媒體視域與安陽城市形象概述

（一）新媒體的特征

1.傳播方式轉變

較于傳統媒體，新媒體有著鮮明的個性，首先是技術進步帶來的新媒體載體的突破，以往傳統媒體需要借助的印刷、演播室等才能完成的新聞傳播，新媒體只需要一部手機就可以完成。其次是新媒體依托大數據，將內容進行了分眾傳播，新媒體諸如抖音等客戶端可以根據受眾的觀看習慣主動推送內容信息，這是一種個性化定制。由于傳播方式更細分，從而穩定了受眾的觀看習慣，實現了媒體的忠實度。

2.傳播主體轉變

技術的發展，隨之帶來的是新媒體傳播主體在悄然改變，受眾從之前的單一信息接受者，變成了攝影師、創作者等多重身份。他們可以在新媒體平臺隨時隨地發布屬于自己的新聞信息，參與大眾話題討論，新聞發布方也可以立即捕捉到受眾的反饋和需求，進而優化及更新之后的報道，這是一種雙向傳播。但是也相應帶來了諸如個人隱私泄露、內容低級趣味等負面影響。

3.表現形式多樣

新媒體的表現形式日益多樣化，將畫面語言、有聲語言等融為一體，在視聽方面刷新了傳統媒體的平面感受，變得立體和生動。新媒體的交互性是傳統媒體無法比擬的，受眾在新媒體接收到信息的同時，可以及時發布自己的反饋意見，與媒體和其他觀眾實現實時互動，影響較大的新聞信息會獲得觀眾的點贊和評論，也衍生了“彈幕”等新媒體詞匯，提升了觀眾的參與度。

（二）安陽城市形象

1.城市形象的構成與意義

每一座城市都有不同的形象，獨特性是她的靈魂，是大眾走近她、了解她的源頭。一個有辨識度的城市形象，可以提高城市的知名度和競爭力，同時有利于城市的經濟發展。

一個城市的形象形成是多方面因素作用的結果，但主要由城市自身的客觀特征和媒介營銷形成的主觀意識兩部分構成，在主客體相互作用下，最終形成公眾意識中的感性形象。一座城市的客觀存在包括她的地理位置造就的本土資源、名勝古跡、地域文化等，這是大眾關于城市形象的初始印象。網絡高度發達的今天，除了本土居民，其他受眾都是從媒體的報道中看一座城市。城市形象同時也隨著官方政策、城市的發展和媒體的影響效果而不斷改變。由此可見，城市形象不是單一固定的，在不同的階段會呈現差異化形象。

2.安陽城市形象概述

坐落在河南省最北部的安陽市是中國八大古都之一，素有“七朝古都”美譽，是甲骨文的故鄉、周易的發源地、紅旗渠精神的發祥地，是世界文化遺產殷墟、曹操高陵、中國文字博物館所在地，文旅資源十分豐富。

安陽地方政府也一直在探索實現古城煥新顏的途徑。它們在文旅融合的背景下，打造了倉巷街和縣前街兩條網紅街，同時依托本土航空特色，以“一座會飛的城市”打造城市形象新品牌，至今已經舉辦13屆航空運動文化旅游節，2021年又推出了“遇見最美安陽”等短視頻大賽。這座埋頭苦干的古城，在持續推介中尋找城市新形象的突破口。

二、新媒體平臺中安陽城市形象傳播現狀

新媒體平臺主要集中在網站、微博、微信公眾號、頭條號、抖音短視頻等平臺，而對城市構成形象傳播的主體則是官方媒體在新媒體平臺的入駐號以及涉及安陽城市內容的自媒體。這些媒體及平臺傳播內容各有特征，共同塑造這座城市的形象。

（一）官方新媒體的安陽城市形象傳播

官方新媒體主要由傳統媒體旗下的新媒體號以及各單位在新媒體平臺的發布號等組成，發布內容多為政策解讀、宣傳要事等，傳統媒體因其自身的群眾基礎、專業團隊等優勢，在新媒體平臺也擁有眾多粉絲關注。比如，《安陽日報》在微博有73.5萬粉絲，《直播安陽》在抖音擁有20萬粉絲，傳統媒體在新媒體平臺除了進行日常新聞的發布，也會有相關系列內容播出，《直播安陽》的“1998年鏡頭中的安陽”，引發市民朋友憶往昔，抓住了市民的懷舊情懷，在短時間內迅速漲粉。

各行政事業單位的新媒體賬號內容則具有本職工作的特色，安陽交警、安陽教育局等發布與市民生活息息相關的出行路況、教育信息。同時，安陽官方新媒體也會關注在城市發生的重要事件及舉行的重要活動，如安陽市舉辦航空運動節等，官方政務媒體都會及時更新精彩賽事。

（二）自媒體中的安陽城市形象傳播

自媒體主要是以市民個體或傳媒公司為主的傳播主體，個人內容的傳播是無意識的城市形象傳播，而具有特定本土內容的傳播是有形的城市形象傳播。

在安陽，每一位擁有手機的普通市民習慣在微博、微信朋友圈、抖音、今日頭條等平臺發布信息，記錄他們在這座城市的日常衣食住行、所見所聞。一種美食的分享，一座建筑前的打卡，一場與自然的親密接觸，其實都無形中構成了一座城市的形象傳播。而眾多的新媒體賬號中，有針對安陽本土美食美景的抖音號，如“楠神吃遍安陽”擁有20.3萬粉絲，主要發布城市美食、景點等，因親民的風格和內容的實用，被大眾追捧。

河南安陽廣播電視臺《FM89.0交通廣播》節目主持人華山，也是自媒體傳播中的一員，其抖音短視頻內容分為兩種：一是密切關注本地時事，從老百姓視角解讀，為市民答疑解惑;二是用極具本土特色的安陽話與大家探索城市趣事，讓更多人了解安陽話的詼諧和趣味，傳播本地風土人情。

三、 安陽城市形象在新形勢下的傳播策略

（一）優化城市形象宣傳片，提升傳播影響力

城市形象的建構需要個性化的城市宣傳片來助力，但以往的宣傳片過于模式化，傳播效果并不佳。首先，形式上追求攝影技巧，喜歡用大量航拍等展現大景別，注重環境和氣勢。這種創作方法千篇一律，只有技術上的炫酷和畫面的絢麗，流于形式之美，沒有體現出這座城市的獨特之處，很難在觀眾心中留下深刻印象。其次，內容上注重對城市特色景點和官方舉辦活動的渲染，過于單一，城市所引以為傲的歷史古跡、文化底蘊也只在冰冷的鏡頭中一閃而過，沒有將它的價值淋漓盡致地展現。這是缺乏溫度的拍攝手法，看似制作高端，實則空洞無物。一個城市形象宣傳片不應該被簡單地理解為風光片，不是純粹的城市景點集錦，如果留不住眼球，終究淹沒在大量的視頻信息中。

如何將城市的精華在形象宣傳片中展現，是一個復雜且有難度的課題。舍棄大多數城市宣傳片中的習慣創作方法，不管是技術上雷同的景別角度選擇，抑或是思路的建構，都應另辟蹊徑，尋找一種屬于城市氣質的創意拍攝。因此，無須在短時間內全面展示城市的全貌，可以做成系列微紀錄片，吸取諸如文物類紀錄片《如果國寶會說話》的創作方法，讓每一個文物活起來，包裝成有故事有感情的活物。安陽的婦好墓、岳飛廟等，都承載了家國情懷，創作者可以試圖將歷史還原，以情節吸引人，讓觀眾想要來探尋他們的成長之路，想要去了解今天的安陽。

（二）明確城市定位，打造專屬城市符號

鮮明、個性化的城市定位，可以使城市形象在千篇一律的傳播內容中脫穎而出。傳統的安陽城市定位是歷史文化名城，盡管加入航空特色等關鍵詞，在大眾的印象中卻依然模糊。只有立足定位的內容創作，才能彰顯城市特色，實現精準傳播，從而提升宣傳效果。

另外，應當利用新媒體分眾傳播的特點，將城市的傳播內容分類，挖掘每一個特色背后的潛在觀眾，進行系列化、板塊化傳播。安陽的文化歷史資源中，中國文字博物館、殷墟等，對全國的學生群體和家長而言，具有豐富的研學意義，每年都有很多學生慕名而來，接受歷史熏陶，比如，可以根據甲骨文設置有獎競猜等在線活動，有趣的內容和學生、家長的參與熱情，可以提升城市的受關注度。

針對倉巷街、縣前街等網紅街，不著眼于它的外在裝飾，不拘泥于燈展、夜景等景象，應借鑒中國人擅長的借物抒情，賦予它們以故事和情感的象征，將古與今融合，滲透它的現實意義，形成屬于這一條院街的特色。景色終會淡去，但被寄托的情感和意義可以在歷史中長存。新媒體發展所引發的粉絲經濟、社群傳播等，造就了一批網紅城市。諸如西安古城，雖有著豐富的歷史底蘊，在大眾心中卻長久沉默，于是借助抖音短視頻的碎片化傳播，設置了不倒翁姐姐、摔碗等場景，實現了超千萬次播放，成功地將線上的流量轉化為線下的消費動力。[1]

社會心理學研究得出，內群的過度認同會帶來消極的群際互動，也就是說，如果過度強調本土的人文歷史 ，勢必會增強本地民眾的城市認同感 ，但也會造成外地民眾對這個城市的偏見，不利于城市的對外宣傳與推廣，同時城市本就具有濃厚歷史文化積淀，在對外傳播中如果繼續宣傳就會造成大眾對安陽的刻板、傳統等形象。[2] 所以安陽的城市管理者，應該積極探求城市形象的新定位，避免過度宣傳知名景點或者城市宏觀版圖，而去有深度、有廣度地挖掘內容，講述安陽的本土故事，建立自己的城市文化符號。

（三）建立危機處理機制，有效應對城市形象危機

新媒體的快速發展是一把雙刃劍，它讓傳播生態更細化，給了受眾前所未有的便利體驗，但對負面新聞也是快速和廣泛傳播，如果處理不及時或者處理不當，就可能造成不可挽回的局面。因此，在城市形象傳播中如何對抗不可控因素，成為政府宣傳工作的重點，而建立有效的危機預警和處理機制是最佳選擇。

做好輿情監控，準確掌握新媒體平臺上的潛在城市形象危機信息，敏銳捕捉有可能對城市造成危機的事件和言論，不讓問題持續發酵，能夠迅速反應并預測可能發生的局面，制定處理方案，在城市遭遇形象危機的初期進行有效化解，以免危機擴大造成負面影響。媒體在信息的報道上要及時且有效，踐行好監督作用，引導輿論走向，避免各類虛假信息傳播，有了媒體公開透明的報道，還應正視問題、解決問題，不讓負面事件造成大范圍負面影響。安陽要做好危機事件的評估工作，制定有效措施及時修復和重塑城市形象。

（四）打造安陽本土名人，實現官方與自媒體資源整合

正視網絡紅人的傳播效應，善用“粉絲”效應，讓受眾因為一個人而愛上一座城。比如，四川“丁真”、新疆伊犁“馬背上的局長”等，都是新媒體營銷的成功范例，提升了當地的知名度，帶來了旅游經濟增長。網絡紅人對內容的傳播更容易被粉絲接受和利用，其在傳播和互動過程中強大的輻射力，打造了真正的爆款產品，形成持續口碑效應。

安陽滑縣的網紅麥小登通過記錄自己與父親的鄉村生活，讓大家認識了一個積極向上的年輕人形象，安陽市遭遇水災時，他能夠挺身而出，貢獻自己的力量，在社會中形成了正能量的傳播，這就是屬于安陽的城市名片。安陽市官方新媒體平臺應與個體資源開展有效互動，凝聚多方力量，在新媒體平臺上多培養安陽本土網紅，共同推進安陽的城市形象傳播。

四、結語

安陽城市形象傳播應明確城市定位，在此基礎上結合新媒體多類平臺，堅持內容為王，創新新聞選題，優化傳播方式，打造專屬的“安陽故事”。同時，建立官方新媒體與自媒體的聯動，扶持有影響力的、與城市形象內容相關聯的自媒體發展，拓寬傳播渠道。此外，建立城市形象預警機制，在城市遭遇負面輿情時，可以迅速反應，制定解決對策。只有在傳播主體、傳播內容和傳播渠道等方面創新優化，安陽城市形象才能實現優質的傳播效果。

參考文獻

[1]柳邦坤，顧任玲.利用短視頻傳播城市形象的問題及對策[J].傳媒觀察，2019，（9）：23-29.

[2]黨潔.事件營銷視域下城市形象的建構：以西安市為例[J].青年記者，2018（10）：94-95.

作者簡介? ?李淑慧，安陽工學院文化與傳媒學院講師

基金項目? ?2020年安陽市科技計劃項目（軟科學研究）“新媒體視域下安陽城市形象傳播研究”結項成果。