營銷研究對服務型企業組織績效的作用

摘 要：有研究結果表明，營銷研究過程對企業組織的績效起著重要的作用，這意味著營銷研究與企業組織的績效之間存在著正相關關系。有鑒于此，建議服務企業應提供充足的資金進行營銷研究，提供適當和充足的設施來改善商業環境，使其更好地響應客戶的需求，并應制定發展戰略來提高員工的績效，增加他們對企業的貢獻。

關鍵詞：營銷調查;營銷調查過程;績效;服務企業

市場營銷通常被解釋為包括與產品的開發、生產和銷售有關的所有商業活動，在這些活動中，產品將為購買者提供滿足感。因此，營銷研究包括產品開發、確定市場和合適的銷售方法、分銷、促銷、定價和銷售服務設施。營銷研究在營銷管理中具有咨詢作用。它被用來獲取和分析信息，并向管理層提出如何解決營銷問題的建議。所有的現代組織都從事市場營銷，以取悅并贏得顧客的忠誠支持。同時，營銷研究又是營銷戰略的基礎。營銷戰略被認為是個人或組織打算用來在市場或社會中取得成功的重要方式。在全球范圍內，營銷戰略已經成為任何組織在競爭激烈的市場環境中保持優勢和發展壯大的重要工具。因此，營銷研究對任何企業而言都是至關重要的。我國服務企業起步較晚，普遍存在觀念落后、技術落后、服務落后的問題。加強營銷研究，有利于服務企業制定科學的發展規劃，從根本上提升其組織績效。

一、營銷研究概述

1.營銷研究的定義

營銷研究是以科學方法尋求營銷現象背后的真相及應用所發現的真相。一般來說，可以將營銷研究定義為系統收集、記錄和分析數據，以提供對營銷決策有用的信息。英國管理學會將營銷研究定義為“客觀收集、記錄和分析與商品和服務從生產者到消費者的轉移和銷售有關的所有事實”。美國營銷協會（AMA）認為營銷研究是對有關商品和服務營銷問題的數據進行系統的收集、記錄和分析。根據菲利普·科特勒的觀點，營銷研究是一種系統的問題分析、模型建立和事實發現，目的是改進商品和服務營銷中的決策和控制。從上面的定義中，我們可以清楚地說，營銷研究作為一種基本的管理工具，管理者可以通過獲得潛在的信息和將資源交由管理者支配來引導經營環境中的風險，從而推動組織向前發展。

2.營銷研究的作用

企業的概念似乎很簡單。企業生產商品和服務，并通過最終產品吸引消費者。挑戰在于為消費者創造和傳遞價值。擁有堅實價值主張的企業可以被認為是成功的。但在理解價值概念時應該考慮的一些問題是企業銷售什么類型的產品或服務。產品或服務符合消費者的需求嗎？消費者對企業有什么看法？客戶在購買和使用產品或服務時的期望是什么？是否有可以滿足客戶需求的替代產品或服務？

這些問題可以通過營銷調查來回答。營銷研究有助于決策，減少不確定性，突出消費者問題。營銷研究推動著企業的各個方面，例如：識別新的市場機會并評估現有市場、細分和分析市場、選擇最佳目標市場、評估和分析企業的聲譽和業績。定位產品、新產品開發、規劃和實施符合業務目標的營銷組合。

3.營銷研究分類

在我們尋求幫助企業創造價值的過程中，產品經理可以利用什么類型的營銷研究呢？經市場調查歸納有以下幾種類型：

（1） 探索性研究

探索性研究有助于企業發現新的想法和發現潛在的市場機會。它被用來探索一種情況或尋找一個問題。這個研究過程是無組織的。產品經理不需要經歷營銷研究過程的所有階段，從定義階段到分析階段。探索性研究的結果通常基于二手數據（公司不同部門已經提供的數據）、開放式問題、類似的案例研究、試點研究，甚至是以前研究的結果。探索性研究的結果通常不適合產品經理得出結論并決定進入一個新市場。結果往往是關于潛在市場和相關產品或服務的一般化信息。進行這項研究的目的是希望有必要進行更全面的研究。

（2） 描述性研究

這種研究方法解決了誰、什么、何時、何地和如何等類型的問題。它是結構化研究（產品經理應用于研究過程的所有步驟）。描述性研究探索市場的更多細節。例如，描述性研究確定了哪個年齡段的人購買某個品牌的產品，以及購買的原因。這種類型的研究更加結構化，需要正式的研究設計和數據收集。

（3） 因果性研究

因果關系可以通過使用“如果X那么Y”來定義。這種類型的研究有助于產品經理理解因果關系。因果研究被認為是正式的研究，有助于產品經理識別問題。例如，經理可能對確定是什么導致了客戶滿意度的變化感興趣。

4.營銷調查過程

（1） 定義研究目標

研究過程的第一步是確定研究目標。在這個階段，產品經理定義他或她試圖解決的問題。在這里，“問題”一詞并沒有否定的意思。這可能意味著一個新的機會。探索性研究是調查過程早期最常見的研究類型之一。它用來獲得對形勢或環境的清楚了解。二手資料、以前的研究、與決策市場的討論、經驗調查、與相關專家的訪談、類似的案例研究、對現有背景信息的回顧是在營銷研究過程的這個階段將幫助產品經理的一些技術。

（2） 基礎研究方法的選擇

在定義問題和制定目標后，產品經理應設計研究。這決定了我們收集數據的方式——調查問卷、訪談和觀察甚至記錄數據研究都是可以用來收集數據的方法。然而，最常見的方法是調查問卷。

①抽樣

樣本是來自較大群體的一個主題。尋找關于群體特征的信息是大多數營銷研究的一個重要目標。關于人口的信息可以通過取樣獲得。適當和良好的抽樣具有總體人口的相同特征。

②數據采集

在這個階段，產品經理收集數據。它可以通過人工觀察或調查問卷獲得，也可以通過電話或面對面的面試。

③數據處理和分析

收集數據后，必須將信息轉換成受眾可以理解的語言。在這個階段，第一個階段是編輯和編碼。產品經理檢查數據，編碼意味著記錄、分類和解釋數據。這個過程的第二步是分析數據。

④得出結論和報告

營銷調查過程的最后階段是報告和得出結論。營銷調查報告包括對調研結果的描述和解釋、結論以及批準建議。交付任何新產品的成本和風險都很高。一些新產品沒有達到設定的目標。營銷研究降低了新產品上市的風險。

5.營銷在組織中的作用

正如我們所看到的，一個組織的營銷努力的關鍵目標是與客戶發展令人滿意的關系，這對客戶和組織都有利。這些努力使得市場營銷在大多數組織和社會中扮演著重要的角色。

作為組織層面，市場營銷是一項重要的業務職能，幾乎在所有行業中都是必要的，無論該組織是作為營利組織還是作為非營利組織運營。對于營利性組織來說，市場營銷負責為組織帶來收入和利潤的大部分工作。對于非營利組織，市場營銷負責非營利的任務，如籌集捐款或支持某項事業。對于這兩種類型的組織來說，如果沒有強有力的營銷努力，它們是不可能生存的。

營銷也是與公眾互動最頻繁的組織業務領域，因此，公眾對一個組織的了解取決于他們與營銷人員的互動。例如，根據廣告信息，顧客可能會認為一家公司是有活力和創造性的。

在更廣泛的層面上，營銷為社會提供了巨大的利益。這些好處包括：開發滿足需求的產品，包括提高社會生活質量的產品。創造有助于降低產品價格的競爭環境。開發產品分銷系統，為大量客戶和許多地理區域提供產品渠道。建立對產品的需求，要求組織擴大其勞動力。提供能夠傳達積極改變社會行為的信息的技術（如反吸煙廣告）。

6.營銷研究特點

第一，營銷調查是系統性的。因此，在營銷調查過程的各個階段都需要系統的規劃。每個階段遵循的程序在方法上是合理的、完善的、有記錄的，并且盡可能提前計劃。營銷調查使用科學的方法，收集和分析數據來檢驗先前的觀念或假設。營銷研究專家已經表明，以多個且經常是相互競爭的假設為特征的研究比以一個文檔假設為特征的研究需要更有意義的結果。

第二，營銷研究是客觀的。它試圖提供反映真實事態的準確信息。它應該公正地進行。雖然研究總是受到研究者的研究哲學的影響，但它應該不受研究者或管理層的個人或政治偏見的影響。受個人或政治利益驅使的研究違反了專業標準。這種研究故意帶有偏見，以便得出預先確定的結果。營銷研究的客觀性強調了倫理考量的重要性。

二、服務企業的營銷問題

總的來說，多數服務企業面臨的問題包括資本不足、缺乏有效的人力、管理效率低下、無法分析和捕捉市場機會、營銷問題、研究效率低下、生產問題如標準化差和產品質量低等。這些問題無疑會對服務企業的業績產生不利影響。具體而言，服務型企業的問題主要是營銷問題。解決這一問題，首先要了解服務營銷的性質。

服務營銷，在性質上與物質性營銷有很大的差別。服務營銷的基本特征是無形性、生產和消費的不可分性、異質性和易逝性。服務，某種程度上而言，是一種表演。服務不是物品，不能像商品一樣被看到、感受到、品嘗到或觸摸到。根據巴特森（1979）的觀點，無形性是商品和服務的關鍵區別，所有其他的差異都源于此。

服務的生產和消費的不可分性是指生產和消費同時進行，這是大多數服務的特點。商品首先生產，然后銷售，然后消費，而服務首先銷售，然后同時生產和消費。由于顧客必須親自推動許多服務的生產，因此服務的不可分離性將“迫使購買者與服務者變得親密，與生產過程產生直接的聯系”。服務的不可分性還意味著服務的生產者和銷售者是同一實體，服務營銷和生產高度互動。

服務的異質性是指服務性能的潛在高度可變性。服務的質量和本質可能因生產商而異。從客戶到客戶，從一天到另一天。服務產出的異質性是勞動密集型服務業的一個特殊問題。“許多不同的員工可能與單個客戶接觸，這就產生了行為一致性的問題”，即同一個人的服務表現也可能不同。

服務的易逝性意味著服務不能被保存。因為服務是不能存儲的性能，所以服務企業經常發現很難同步供給和需求。

由于服務的特殊性，服務營銷的難度往往高于物質的營銷。同時，服務營銷更加適宜采用互聯網營銷模式。由于網絡本身是非物質性的和數字化的，因而更加有利于服務的營銷。例如，利用網站可以采用更多豐富的媒體形式以展示服務品種。但實際中，多數服務企業尚沒有現代的服務營銷意識，也沒有相應的技術投入，從而影響了企業組織績效與企業自身的發展。

三、服務企業營銷研究

1.服務企業營銷調查

營銷調查，一般認為，是有許多雇員和巨額預算的大公司的活動。事實上，服務企業的營銷信息可以通過觀察他們所在地和競爭所在地的環境來獲得。服務企業可以采用小規模的調查，或是采用“焦點小組”模式，從圖書館或互聯網等方面獲取相關信息。服務企業的營銷調查內容主要包括：

（1） 次要和/或主要數據的調研。所謂主要數據，即對組織績效具有決定性影響作用的數據。例如社區人口、服務費繳付比例等。所謂次要數據，即對組織績效不具有決定性影響的數據。例如，社區綠化覆蓋率等。次要數據和主要數據的區分，嚴格來說，沒有一個確定的標準，主要根據社區居民的家庭、文化背景、教育水平等。

（2） 分析宏觀-微觀經濟數據（例如，供需、國內生產總值、價格變化、經濟增長、部門/行業銷售額、利率、投資/撤資數量、社會分析等）;實施營銷組合概念，包括：地點、價格、產品、促銷、人員、流程、實物、證據以及政治和社會形勢，以分析全球市場形勢;對于服務企業來說，尤其是大型的服務企業，宏觀與微觀經濟數據是具有戰術和戰略價值的。相關研究有利于服務企業制定合理的發展計劃，從而提升其自身的組織績效。

（3） 分析市場趨勢、增長、市場規模、市場份額、市場競爭（如SWOT分析、B/C分析、關鍵渠道的渠道映射識別等）;服務管理，一般來說，并不是一個高競爭的行業，但隨著生活水平的提高，居民對服務的要求必然會有所增長。服務企業如果能夠有效分析市場趨勢，提前投資，可以有效減少其與居民的矛盾，提升居民的滿意度。

（4） 確定市場細分、市場目標、市場預測和市場定位;制定市場戰略，并調查合作伙伴關系/協作的可能性（例如，潛在合作伙伴的概況和SWOT分析，評估業務伙伴關系）;將這些分析與SME的業務計劃/業務模式分析結合起來（例如，業務描述、業務流程、業務戰略、放棄模式、業務擴展、投資改革、財務（公司歷史、財務假設、成本/收益分析、預計損益、現金流、資產負債表、業務比率等）。

2.服務企業營銷研究

（1） 產品營銷研究

產品是可以提供給市場以引起關注、獲取、使用或消費的任何東西，可以滿足一種需求。高質量產品對每個消費者來說意味著不同的東西。因此，對于服務企業來說，應當設定他們的服務質量水平，并確保它滿足目標市場的期望。產品影響對企業績效有重大影響。然而，在任何情況下，產品的質量都應該與營銷組合的其他要素保持一致。同時，采用全面質量管理可以作為一種影響企業績效的營銷策略。全面質量管理（TQM）可能是企業用來提高產品和服務質量的主要管理方法，其目的是改善企業績效的典型措施（如增加利潤、增加市場份額、降低成本）。一般來說，消費者對質量的感知不僅來自對產品內在質量屬性的評價（例如性能、可靠性、耐用性），但也會受到銷售產品的企業所采用的營銷組合（如價格、廣告、保修）的影響。

（2） 營銷傳播研究

營銷傳播（或促銷）可以定義為一種有計劃的說服技巧，傳達關于產品、服務、機構、想法等的有利信息。吸引目標觀眾的注意力。營銷傳播的目標是增加對營銷信息的理解，并影響對公司產品的接受度。不適當的營銷傳播可能會影響消費者對企業的信任度。目前，多數服務企業不善于開展營銷傳播活動，一方面是沒有意識到營銷傳播的重要性，另一方面是沒有把服務視為一個產品。同時，由于資金不足，即便開展活動也往往沒有效果。由此，客戶忠誠度不斷增加，相關法律糾紛日益增多。為了有效解決這一問題，服務企業應該更多地關注使用特定營銷傳播活動的頻率，而不是他們應該使用多少營銷傳播活動。研究表明，使用某些營銷傳播活動的頻率與業務績效變量的數量相關，這導致了更多的選項來改善某些業務績效指標。

（3） 關系營銷研究

客戶關系管理（CRM）是關系營銷的一個方面，它專注于客戶忠誠度和長期客戶參與，而不是客戶獲取和個人銷售等短期目標。關系營銷（或客戶關系營銷）的目標是為品牌建立強大的、甚至是情感上的客戶聯系，從而帶來持續的業務、免費的口碑宣傳以及來自客戶的信息，從而產生潛在客戶。目前，多數服務企業并不重視關系營銷，一是缺乏關系營銷的動力。例如，一些小區最大的業主是服務企業自身，因而缺乏為居民服務的意識。二是缺乏相關的知識。簡而言之，關系營銷是一門與客戶發展密切的個人關系的藝術。關系營銷策略主要包括：與客戶進行有價值的互動;積極跟進產品或服務的承諾和聲明;提供符合客戶需求的利益和產品價值;將客戶視為受到尊重和重視的個體;傾聽客戶的心聲;建立強大的品牌形象;用有價值的信息包圍你的客戶;創建一個用戶友好的網站;獎勵忠誠的顧客。

3.服務企業營銷改善

（1） 提供充足的資金

足夠的資金應該由營銷研究行業的參與者進行預算。這些資金在充分利用的情況下，將有助于改善營銷研究，并將商業環境置于一個良好的環境中，以實現最佳結果和績效，并進一步為團隊青年創造機會。

（2） 提供足夠的設施

提供適當和足夠的設施將改善商業環境，使其更能滿足顧客的需求。這也將有助于商業組織與商業環境建立緊密的聯系，從而保持增強的商業關系。

（3） 提供充足的時間

服務企業應當認識到營銷研究的重要性，給予市場調查與營銷研究等活動充分且必要的時間。積極開展相關活動，有利于企業獲得客戶的滿意，從而提升自身的績效。

（4）提供充足的發展空間

提高員工的績效是提升企業自身績效的手段之一，也是企業自身發展的戰略之一。服務企業可以定期開展研討會、講習班、專題討論會聯合會的形式進行，并開展培訓活動。此外，應留住現有工作人員，并不斷為他們提供指導和進修課程，以應對各種形式的營銷研究對營銷活動日益增長的需求。

（5）采用科學的發展方式

多數服務企業尚未認識到營銷研究的重要性，尚未掌握科學的營銷研究方法。實施營銷調查是高度科學的活動，應當是以科學的方式實施，它將促進企業的銷售，同時也滿足目標消費者的需求。

四、結論

綜上所述，營銷研究對于提升服務企業組織績效具有根本性的作用。營銷研究是科學性的研究活動，有利于服務企業認識到自身實際情況以及市場的真實狀態。加強營銷研究是服務企業實現長久發展的關鍵。同時，應當認識到，任何一個企業只有認識市場、認識客戶，才能獲得生存和發展的機遇。

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作者簡介：張蕓（1987- ），女，漢族，安徽省馬鞍山市人，本科，上海復欣物業管理發展有限公司，職稱：中級職稱（工商管理），職務：發展管理部部門經理，研究方向：市場營銷、市場拓展