卷煙品牌區域布局綜合評價建模的探索與實踐分析

荊志瑞 李紅軍

摘要：卷煙品牌的區域布局要立足于長遠、科學規劃，實現高質量發展。在構建綜合評價模型中，通過遴選核心指標、科學確定權重、標準化處理數據、綜合評價兩級指數，分析診斷現有市場布局的不足，探索卷煙品牌未來發展方向，進一步提出了區域布局的主要原則、發展定位、時間周期、重點市場和實施策略。

關鍵詞：卷煙品牌；層次分析法；綜合評價模型；區域布局策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.025

隨著京津冀協同發展、粵港澳大灣區、長三角區域一體化等國家區域發展戰略的進一步落地，國家中心城市、都市圈和城市群逐步發展形成，國內消費群體向東部南部、重大區域、中心城市的轉移趨勢更趨明顯。在宏觀經濟的引領下，卷煙行業發展也呈現出南方市場穩步增量、重大區域銷售結構增加、中心城市集中度提升等相應的發展特征。

在國家宏觀戰略格局和煙草行業新發展趨勢下，為進一步落實行業“136、345”品牌發展戰略，卷煙品牌應積極思考、提早謀劃、拓展提升現有區域市場布局，構建起響應政策、順應趨勢的市場布局體系，為企業在“十四五”乃至更長時期贏得戰略主動與可持續發展。本文以H品牌為研究對象，探索構建了宏觀卷煙和H品牌的兩級綜合評價模型，通過對兩級綜合指數的對比，研判H品牌在全國各區域的發展狀況，進一步明確H品牌未來區域布局的方向、方法和路徑。

1綜合評價指標遴選確定

為綜合評價不同區域的宏觀經濟與卷煙市場的發展狀況和H品牌的發展狀況，按照SMART原則，我們選取了能夠反映卷煙市場消費水平和消費潛力的人口數量、國內生產總值（GDP）、居民人均可支配收入，居民人均消費支出、區域卷煙銷量、區域單箱銷售結構等6個指標進入宏觀卷煙區域綜合評價；選取了能夠反映卷煙品牌在當地市場發展情況卷煙銷量、市場份額、單箱銷售結構比、結構比等4個指標進入H品牌綜合評價。實踐操作中，以上指標數據源自于全國第七次人口普查、國家統計局2020年統計數據、國家局一號工程2020年銷售數據。

1.1宏觀卷煙區域發展綜合評價類指標

（1）人口數量。卷煙作為快速消費品，主要依靠消費者高頻次和重復的抽吸與消耗產生消費，因此人口數量直接影響卷煙消費規模。

（2）國內生產總值（GDP）。GDP是衡量一個地區經濟狀況和發展水平的指標。GDP的提高可以促進各產業的發展，有利于拉動卷煙銷量和結構。

（3）居民人均可支配收入。收入是消費的前提，居民人均可支配收入能夠反應地區居民消費水平，常被用來衡量一個國家或地區生活水平的變化情況。

（4）居民人均消費支出。居民人均消費支出是體現居民生活水平和質量的重要指。以上兩個指標影響卷煙銷售結構。

（5）區域卷煙銷量。區域卷煙銷量反映了該地區卷煙市場容量，是卷煙發展的基礎性指標，其指標變化直接影響該區域卷煙經濟運行水平。

（6）區域卷煙單箱結構。單箱結構是反映該區域卷煙消費水平，是反映區域發展質量的基礎性指標，其指標變化直接反映了該區域的卷煙經濟運行質量。

1.2卷煙品牌市場綜合評價類指標

（1）卷煙品牌銷量。卷煙銷量是品牌發展基礎，其指標變化直接影響卷煙品牌的影響力和消費者的接受度。

（2）卷煙品牌市場份額。市場份額是一個品牌在市場同類產品中的占比。卷煙市場份額很大程度上反映了品牌的競爭地位，是衡量品牌競爭力的關鍵指標。

（3）卷煙品牌單箱結構。單箱結構是反映品牌發展質量的重要指標之一，也是判斷品牌高質量發展的關鍵因素之一。

（4）卷煙品牌銷售結構比值。結構比即卷煙品牌在當地市場的單箱批發銷售結構與當地市場平均單箱結構的比值。結構比是反映品牌競爭能力、衡量品牌高質量發展的關鍵指標。

2綜合評價指標的權重確定

層次分析法（AHP）是一種解決多目標復雜問題的決策分析方法，該方法在實際運用中，將定量分析與定性分析相結合，用專家經驗判斷各指標與實現目標之間的相對重要程度，從而合理確定每個指標的權重。下面借鑒AHP方法的思想給出宏觀卷煙區域發展綜合評價中指標的權重測算方法。

2.1建立判斷矩陣

對于人口數量、國民生產總值、居民人均可支配收入，居民人均消費支出、區域卷煙銷量、區域單箱結構六個指標，我們可以構建一個準則層A，其中A中元素滿足以下三個條件：

1）aij>0；2）aij=1aij；3）aii=1。

A=（aij）m×n=a11…a1nam1…amn

根據專家經驗比對，由此構建判斷矩陣，表1。

2.2一致性檢驗

根據AHP步驟，下面進行層次單排序，確定矩陣最大特征根與CI值，根據CI、RI值求解CR值，判斷其一致性是否通過，其公式如下：

（1）求解矩陣最大特征根：

λmax=1n∑ni=1（AW）iWi

（2）求解一致性指標：

C.I.=λmax-nn-1

（3）求解CR值：

C.R.=C.I.R.I.

λmax6.327981

CI=（λ-n）/（n-1）0.065596

RI=1.261.26

CR=CI/RI0.052061

通過以上計算，CR<0.1，表明判斷矩陣A的一致性程度在容許范圍內，此時可用A的特征向量開展權重計算。

2.3確定權重

根據以上結果，我們將計算結果和相關專家進行經驗認知對比后發現，認可度比較高，因此對六個因素指標權重賦值分別為：人口指標權重為6、GDP指標權重為7、人均可支配收入指標權重為17、人均消費支出指標權重為19、卷煙銷量指標權重為24、銷售結構指標權重為27。

類似地，我們可以求出卷煙品牌中指標權重分別為：卷煙品牌銷量17、卷煙品牌市場份額20、卷煙品牌銷售結構30、卷煙品牌銷售結構比值33。

3基于log函數的數據標準化處理

6個宏觀卷煙區域發展綜合評價指標和4個卷煙品牌市場發展綜合評價指標的度量單位不同，實際操作中需要對其標準化、歸一化處理。在標準化處理中，將每一個指標按比例縮放，使之落入到一個特定區間，去除數據的單位限制，將其轉化為無量綱的純數值，這樣便于不同單位或量級的指標能夠進行比較和加權，其中最典型的標準化就是數據的歸一化處理，即將數據統一映射到[0，1]區間上，同時通過歸一化處理，可以提升模型的收斂速度和運算精度。

通過對min-max標準化法、z-score標準化和log函數標準化法等方法的對比，log函數標準化法獲取的數據分布合理較為適宜。log函數轉換法，就是通過每一個觀察值取以10為底的log值，然后再除以該指標最大值Xmax的log值：

X′=log10Xlog10Xmax

通過log函數轉化后的宏觀卷煙區域發展綜合指標標準值如表3。

卷煙品牌市場發展綜合評價的指標也進行同樣方法處理，限于篇幅原因，不再詳細表格，運算結果將在第四部分列出。

4綜合評價指數對比與可視化

將宏觀卷煙區域發展和H品牌市場發展的綜合評價指標權重納入運算，形成兩級綜合評價指數，進行對比分析，并形成可視化圖，全面直觀的展示H品牌現有區域布局與宏觀卷煙區域分布的差異，作為H品牌未來區域布局的基礎依據。

從對比表和坐標圖分析可以看出，H品牌現有布局以華北、東北、西南等區域為主，而在國家區域戰略引領的長三角、珠三角、長江經濟帶等區域相對偏弱，現有布局區域的人口、經濟基礎將不能有效匹配H品牌規模提升、高端發展；深入H品牌新品類規格發展，也呈現類似特征，因此，從規模、結構、新品類上都要求H品牌盡早謀劃，加快形成區域布局頂層設計，并統籌推進。

5基于綜合評價模型的Ｈ品牌區域布局發展對策

當前，煙草行業立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，推進高質量發展，市場化取向改革對卷煙品牌發展發揮越來越重要的作用。卷煙品牌必須要遵循國家重大區域發展的方向，尊重市場需求，科學推進區域市場布局。

5.1卷煙品牌區域發展布局的主要原則

一是堅持戰略引領，總體規劃。以品牌發展愿景和品牌定位為依據，系統規劃區域發展布局。二是堅持發展觀點，動態調整。根據經濟、人口發展變化趨勢，準確把握市場發展階段特征，動態調整布局工作進度。三是堅持穩中求進，突出重點。找準布局發展重點和調整切入點，穩中求進，循序漸進，保障品牌平穩發展。四是堅持因地制宜，分類施策。根據品牌發展與宏觀評價的差異，明確市場分類，精準定位，分類推進布局策略實施。五是堅持市場布局與品牌布局相結合。重點發揮品牌的紐帶功能，以差異化的產品組合，支撐起不同區域的梯次化市場布局。

5.2基于不同類型定位的區域發展布局策略

根據宏觀卷煙區域發展得分與H品牌市場發展的綜合評價得分對比以及四象限市場類型劃分，可以看出H品牌市場布局與全國卷煙區域布局的整體性差異，有助于明確市場布局的方向和目標。根據四種市場類型特點，我們將第1-4象限的省份分別定義為優勢市場、強勢市場、弱勢市場和劣勢市場，并分別采取鞏固、調整、充實、提高的差異化布局發展策略。

5.3基于時間周期跨度的區域發展布局策略

從原點引出一條y=x的直線，坐標圖中各省份與該直線的距離代表了該省份H品牌得分與該省份綜合得分的差值，左上方部分為得分正值的省份，說明H品牌在該省份的市場表現優于該省份卷煙市場綜合實力，未來需要逐步優化；右下方部分為得分負值的省份，說明H品牌在該省份的市場表現弱于該省份卷煙市場綜合表現，未來需要逐步強化。沿著該直線平行向左上、右下各引出兩條直線，將所有省份分為六個區間，從時間周期跨度上，總體劃分為需要3-5年、5-10年、10年乃至更長時期優化、強化進行調整布局發展。

5.4基于國家區域發展戰略的市場布局策略

H品牌在京津冀、長江經濟帶、珠三角、長三角和黃河流域等國家區域發展戰略的省份相對分布比較聚集，因此H品牌在這些區域的下一步發展策略相對可以統一制定，形成區域聯動發展。在京津冀區域，H品牌發展較為均衡，該區域要進一步穩固市場份額，夯實市場基礎；在長三角區域，H品牌具備一定優勢，要突出結構引領，穩步擴張規模。H品牌總體表現較弱，要加快培育新動能，強化消費引領；在珠三角區域，總之，結合不同區域板塊的比較進行有針對性的布局規劃。

5.5推進卷煙品牌區域發展布局有效落實

卷煙品牌布局是一項涉及多主體、中長期的系統工程，需要全方位做好頂層設計、立體支撐、共同推進。總體規劃上，根據綜合評價結果，結合問題與不足，明確H品牌在各省份的布局發展方向和路徑；具體落實上，各區域營銷主體要與商業市場主體協同規劃、分步實施、定期評估等；工業營銷主體要做好新品開發培育、宣傳推廣、資源配套等工作，各主體間要充分配合、合力推進。

6結論

綜上，為指導卷煙品牌未來區域布局發展，我們構建了兩級綜合評價模型，通過使用SMART原則遴選核心指標、借鑒AHP方法確定權重、采取log函數處理數據、使用綜合評價模型測算兩級指數，分析診斷了卷煙品牌現有市場布局的不足，探索提出了未來布局的方向、原則、定位、周期等策略。但從科學研究看，綜合評價模型主要針對2020年時間點的橫面評價，缺乏動態的縱向評價；在應用于布局策略時，雖然明確了方向，但在不同省份的實施上，缺乏更為明確的量化進度；在落實區域發展布局的實施中，只給出了路徑與方法，缺乏在具體品類、具體品規上的支撐，這些仍然需要深入思考，繼續探索，為卷煙品牌區域布局發展提供更優的解決方案。

參考文獻

[1]“十四五”規劃《綱要》解讀文章之20|深入實施區域重大戰略[EB/OL].https：//www.ndrc.gov.cn/fggz/fzzlgh/gjfzgh/202112/t20211225_1309708.html？code=&state=123.

[2]彭繼增.產業轉移、專業市場布局與新型城鎮化研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2017.

[3]荊志瑞.淺談區域市場卷煙品牌營銷模式與路徑的構建[J].價值工程，2020，（4）.

作者簡介：荊志瑞（1978-），男，漢族，工學碩士，江蘇中煙工業有限責任公司，研究方向：戰略規劃、經濟運行、品牌營銷等。