鄉村旅游目的地營銷績效評價研究

周丹敏

摘要：促進鄉村旅游高質量發展，已經成為許多地方旅游業發展面臨的迫切問題。提升鄉村旅游質量關鍵在于提升鄉村旅游目的地營銷水平，根據市場需求變化，及時推出高品質的鄉村旅游產品。本文嘗試從經濟效益、社會效益、競爭力、基礎性條件、環境因素等五方面，構建鄉村旅游目的地營銷評價指標體系，評價鄉村旅游目的地營銷績效，提出提升鄉村旅游目的地營銷水平的對策。

關鍵詞：鄉村旅游目的地；營銷績效；評價體系

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.018

1相關研究回顧

近年來，國內出現了一些旅游目的地營銷績效評價方面的研究成果，研究者的關注焦點主要集中在旅游目的地營銷的評價主體、評價客體、評價指標的設定以及評價方法的選取等問題，研究對象以城市旅游目的地為主。現有研究成果對于研究鄉村旅游目的地營銷績效評價問題，同樣具有重要的借鑒意義。

1.1旅游目的地營銷績效評價體系相關研究

現有研究成果可以歸為兩類：一類集中在旅游目的地營銷經濟效益的評價；另一類集中在旅游目的地營銷績效綜合評價，而非僅僅對經濟效益的評價。縱觀現有研究成果，旅游目的地營銷經濟效益評價方面的研究相對較少，旅游目的地營銷綜合效益評價方面的研究較多，表明對旅游目的地營銷績效進行綜合評價是大家更加認可的方向。

1.1.1旅游目的地營銷經濟效益評價

妥艷媜（2012）依據旅游目的地營銷價值鏈生成的過程，按照旅游目的地營銷活動或策略——旅游者影響——經濟影響的產生過程為思路，從旅游目的地營銷的效果和效益兩個維度，構建旅游目的地營銷績效評價指標體系。張培（2015）從品牌認知、經濟增長、產業聯動三個維度，構建定性與定量結合的旅游目的地營銷績效的評估體系，對民族地區旅游目的地營銷績效評估問題進行了研究。

1.1.2旅游目的地營銷綜合效益評價

張化麗（2007）從旅游目的地營銷的目標入手，按照目標分解的原則和方法，構建了由旅游者、目的地形象、經濟、社會文化和生態環境等5個領域構成的旅游目的地營銷效果評價的指標體系。汪立東（2008）依據目的性、本質性、可行性、適應性、成本——效益比較的評價原則，結合影響城市旅游營銷績效的主要因素，構建了包括經濟效益、社會效益、市場競爭力、政府保障力、產業發展力、環境支撐力等5個一級評價指標和29個二級評價指標的城市旅游營銷績效綜合評價指標體系。劉麗娟、李天元（2012）從概念分析入手，根據評價指標的選取原則及應注意的問題，構建旅游目的地營銷績效評價指標體系。曾靜（2016）構建的城市旅游目的地營銷績效評價指標體系，主要由經濟效益、社會效益、市場競爭力、旅游需求和城市旅游產業發展環境5個一級指標及22個二級指標構成。宋慧林等（2016）從旅游公共營銷的投入、過程、產出與效益方面構建了政府旅游公共營銷績效評價指標體系。

1.2評價方法相關研究

在旅游目的地營銷績效評價方法選擇方面，現有研究成果顯示，研究者的觀點比較一致，都建議采用或者已經采用了模糊綜合評價方法對旅游目的地營銷績效進行評價，具體情況如表1所示。

2鄉村旅游目的地營銷績效評價指標體系構建

2.1影響鄉村目的地營銷績效的主要因素

國內的鄉村旅游目的地營銷多由政府主導進行。隨著鄉村振興戰略的深入實施，鄉村旅游被賦予了更多的價值和意義。發展鄉村旅游產業，其目的不僅僅為了獲得經濟效益，也希望借助發展鄉村旅游產業增加就業機會，提升鄉村旅游目的地的整體形象，促進農村一、二、三產業的融合，提升鄉村旅游目的地的綜合發展水平。因此，鄉村旅游目的地營銷與由旅游企業主導的市場營銷存在本質性的區別，應該屬于公共營銷的范疇。在鄉村振興戰略實施的背景之下，鄉村旅游目的地營銷績效評價指標體系的設置，不僅要考慮經濟利益因素，還要考慮社會利益與生態利益因素，不僅要考慮當前的績效，還要考慮鄉村旅游目的地的可持續發展。

2.1.1經濟效益

經濟性是旅游產業的重要特征。在全世界范圍內，幾乎所有的國家都十分重視旅游業的發展，究其原因很大程度上是由于旅游業具有較強的經濟性屬性。旅游產業帶來的收入在許多國家和地區的GDP中占據很大份額，是國民經濟的重要支柱產業。“旅游目的地營銷工作的基本任務和直接目的，是為了旅游目的地保持現有的客源市場，以及為旅游目的地開拓和爭取新的旅游客源”。保持和獲得客源市場的最終目的，無疑是為了獲得持續性的經濟收入。因此，在評價鄉村旅游目的地營銷績效時，必須把經濟效益作為主要的評價指標。

2.1.2社會效益

發展鄉村旅游產業，可以產生諸多社會效益。首先，旅游產業帶動性強，可以推動文化休閑、商業、餐飲服務、酒店等諸多行業的發展。旅游業及其相關產業的發展，可以帶來大量的就業機會，是吸納勞動就業的主要產業。以我國為例，2018年我國旅游直接就業人口達到2826萬人，而旅游直接和間接就業達到7991萬人，占全國就業總人口的10.29%。近年來我國將發展旅游業作為改善一些貧困地區的抓手，也取得了巨大的成效。其次，旅游業具有較強的文化屬性。開發旅游產品離不開活化、利用旅游目的地的文化。不同地方的文化因其差異性，形成獨特的魅力，吸引著旅游者，從而構成了旅游吸引物。實踐表明，借助鄉村旅游業的發展，不少瀕臨失傳的傳統手藝和文化得到了有效地保護和傳承。再次，旅游業是展示地方形象的重要窗口。發展鄉村旅游，有利于增進外界對鄉村旅游目的地的認識，有助于鄉村旅游目的地的形象的塑造與提升。因此，評價鄉村旅游目的地營銷績效，鄉村旅游產業所產生的社會效益也應該作為主要的評價指標。

2.1.3鄉村旅游產業的市場競爭力

在市場經濟條件下，競爭是一種常態，旅游業也不例外。旅游業的競爭體現在許多層面，既有國家層面的競爭，也有一個國家內部不同地區之間的競爭，還有不同旅游企業之間的競爭。由于鄉村旅游產業具有投資小，見效快的特點，吸引了大批資金流入鄉村旅游產業開發之中。過度的投資導致了鄉村旅游目的地之間的競爭異常激烈。因此，鄉村旅游目的地的競爭力也應該作為評價鄉村旅游目的地營銷績效的主要評價指標。

2.1.4鄉村旅游產業發展基礎條件

旅游產業具有較強的依附性，需要一些不可缺少的條件，缺少這些條件，旅游業將無法存在。旅游業的發展離不開完善的住宿設施、餐飲、購物、文化娛樂、交通設施等因素作為基礎。旅游產業核心要素越齊備，旅游產業的綜合發展水平越高，產生的經濟效益越顯著。對于鄉村旅游產業而言，也是如此。鄉村旅游產業發展的基礎性條件，直接決定著鄉村旅游目的地發展潛力，也是評價鄉村旅游目的地營銷績效的主要評價指標。

2.1.5鄉村旅游產業發展的環境因素

發展鄉村旅游產業離不開良好的自然生態環境和社會環境。鄉村良好的自然生態環境和淳樸的民風，是吸引旅游者進行鄉村的重要原因，對鄉村旅游產業的發展起支撐作用。鄉村旅游產業發展的自然生態環境是指鄉村旅游目的地的各種自然因素的總和。鄉村旅游產業發展的社會環境，包括良好的社會秩序、健康的市場環境、友善的居民等。因此，評價鄉村旅游目的地旅游營銷績效，也應該將環境因素作為主要的評價指標。

2.2評價指標體系構建

本研究在延續汪立東（2008）、劉麗娟（2012）、張培（2015）等研究者對旅游營銷評價研究成果的基礎上，構建鄉村旅游目的地營銷績效評價指標體系，該體系包含5個一級評價指標、23個二級評價指標，詳見表2。

3評價指標權重確定

運用層次分析法，依據1-9標度表（如表3所示）對任意兩個指標之間的相對重要性打分，被比較元素之間最后構成了兩兩判斷矩陣。

通過專家打分得到第二層次各因素對第一層次相應因素的判斷矩陣如表4所示，然后，用matlab7.0計算判斷矩陣的最大特征根，及其對應的特征向量，此特征向量就是各評價因素的重要性排序，即第二層次對第一層次的權系數的分配。

進行判斷矩陣的一致性檢驗，經過計算，一致性指標CI=0.023，一致性比率CR=0.02<0.1，通過一致性檢驗，表明層次分析排序的結果具有滿意的一致性，即權系數的分配是合理的。

第三層次對第二層次的權重。通過專家打分得到第三層次各因素對第二層次相應因素的判斷矩陣，用matlab7.0計算判斷矩陣的最大特征根，及其對應的特征向量，此特征向量就是各評價因素的重要性排序，即第三層次對第二層次的權系數的分配，最終得出結果表5。

4評價方法的確定

本研究要對鄉村旅游目的地的營銷績效進行評價。鄉村旅游目的地營銷的績效受到旅游產業市場競爭力、旅游產業發展力、旅游產業發展環境等多種不同類別因素的影響，而且每一種因素又都包含了多個子因素，其中有許多因素，如游客滿意度、旅游服務質量、政府政策支持水平、旅游市場秩序與旅游安全等都具有一定的模糊性、難以量化。模糊綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論，把定性評價轉化為定量評價，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合解決各種非確定性問題。綜合鄉村旅游目的地的營銷績效評價的特點，借鑒現有研究成果的經驗，本研究也選擇模糊綜合評價法對鄉村旅游目的地的營銷績效進行綜合評價。

5研究展望

本研究從促進鄉村旅游產業高質量發展的視角，構建了鄉村旅游目的地營銷績效評價指標體系。在今后的研究中，將選取一些國內的具有代表性的鄉村旅游目的地進行實證研究，進一步提升該評價指標體系的合理性。

參考文獻

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