解讀我國文化產業經營中綠色營銷理念的運用

摘 要：改革開放以后，我國文化體制改革不斷推進，期刊是文化陣營的重要組成部分，國家新聞出版總署就期刊體制改革出臺相關意見，《關于推進新聞出版體制改革的指導意見》指出，制定經營性報刊轉制方案，表明期刊轉制拉開序幕。我國大陸期刊種類繁多，科技期刊改制得到業內外人士的廣泛關注。科技期刊經營隨著市場化的不斷發展，傳統的經營方式已不能適應科技期刊的發展。在競爭激烈的環境下，綠色營銷理念對指導科技期刊經營工作具有重要意義。本文簡述了綠色營銷理念內涵，分析我國科技期刊經營存在的問題，并提出綠色營銷理念在科技期刊經營中的應用勢在必行。

關鍵詞：科技期刊;經營管理;綠色營銷理念;WTO;市場界定

本文索引：孟昭紅.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-104.

中圖分類號：F272.92 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

科技期刊是我國期刊的重要類別之一，它是固定刊期年卷，以報道科技為主要內容的連續出版物，是科研人員交流思想和發表重要觀點的平臺。科技期刊的質量可以反映出我國科技的發展水平。科技期刊分很多類型，主要包括綜合類、技術類與學術類等，將科研人員發表的刊物進行專業分類，方便其他人查閱和學習。改革開放后，我國文化體制改革加快，在加入WTO后國內報刊零售市場對外開放，要破除我國文化產業經營管理體制，WTO成員國遵循國民待遇原則等，從體制機制等方面對我國文化產業形成外壓。國際文化產業進入跨國界的全球市場化階段，我國文化產業大多處于事業體制管理階段，文化體制立法滯后，與WTO要求產業發展存在很大差距，影響文化產業的競爭力。科技期刊社是出版單位，要將期刊作為系列文化產品展現，產品營銷決定產品被社會讀者認同，提高科技期刊的質量非常重要。目前很多科技期刊社將知識營銷貫穿于產品編輯出版，綠色營銷為人們生活帶來巨大文化消費變革，研究綠色營銷在科技期刊經營中的應用，具有重要的理論與現實意義。

1 綠色營銷理念研究

隨著社會的不斷發展，大自然的資源不斷消耗，當前人類社會進入可持續發展階段，工業文明時代取得巨大物質財富，同時面臨嚴峻的環境危機。為了更好地保護地球和持續發展，人們開始探索人與自然和諧相處的生態文明形態，以環保為核心價值觀的綠色營銷理念被提出，企業需要在整個營銷過程中都保持著環保和節約資源的理念。綠色營銷有助于企業實現可持續發展目標，是實現生態文明建設目標的有效途徑[1]。雖然綠色營銷具有眾多優勢，我國綠色營銷也呈現良好的發展態勢，但傳統營銷觀念仍占據主導地位，綠色營銷戰略組合需要重新認知和完善。

1.1 綠色營銷理論發展

綠色營銷源于市場營銷，市場營銷是引導貨物從生產者流向消費者的商務活動，是為組織利益相關者創造傳播客戶價值的過程。綠色營銷理論萌芽追溯至20世紀60年代末，1973年菲斯克提出生態營銷概念，強調經營者與消費者具備內在采取環境友好行為的道德動機[2]。1975年，美國營銷協會舉辦生態營銷學術討論大會，定義生態營銷是研究營銷對能耗的積極影響。

20世紀70年代末商業活動與環境關系密切，國外有關學者提出環境營銷概念，考慮引起環境問題的營銷活動，環境營銷是環境管理認知作為事業發展的義務。綠色營銷研究首次浪潮產生于20世紀80年代，綠色營銷是可辨識預期消費者需求帶來永續經營管理過程，企業符合對象包括社會，要求持續吸收營銷帶來的產物[3]。企業市場營銷目的是求得環境社會和諧。綠色營銷服務咨詢公司總裁杰奎琳認為關注消費者利益是綠色營銷首要原則。2000年后出現綠色營銷二次浪潮，國外綠色營銷理論研究經歷生態營銷、環境營銷與可持續營銷階段。

1.2 綠色營銷的內涵

綠色營銷理念認為，經營實體要順應時代可持續發展戰略要求，促進經濟與生態環境利益協調統一，綠色營銷以滿足消費者需求為目的，以保護生態環境為宗旨。消費者意識到環境文化影響其生活質量，要求經營實體生產銷售綠色產品。綠色營銷是綠色消費觀念驅動下產生，力求滿足消費者綠色消費需求。要求經營實體謀求與社會生態利益的統一，充分關注自然生態平衡。綠色營銷理念核心是使消費者意識到使用綠色產品，可以為后代可持續發展留下財富[4]。培養成熟的綠色經營消費市場，促進社會可持續發展，構建贏得獨特市場競爭優勢。

1.3 我國企業綠色營銷研究

國內學者在中國香港召開國際市場營銷研討會上首次接觸綠色營銷概念，北京經濟科學出版社出版的《綠色營銷發展戰略研究》是首本以綠色營銷為研究點的專著。國外綠色營銷理論發展自20世紀70年代社會營銷開始，20世紀80年代綠色營銷概念出現[5]。國內研究起步較晚，研究歷程經歷啟蒙成熟與繁榮等階段。1992—1994年為啟蒙階段，有關學術文章較少，內容集中于綠色營銷概念內涵等。1995—1997年為成長階段，我國開始綠色營銷理論與實踐結合探索。1998—2000年為成熟階段，綠色營銷出現不同行業企業的研究實踐，有學者探索政府對綠色營銷的推動作用。2001年至今為繁榮階段，綠色營銷有關論文逐年增加，在綠色設計、綠色工藝等方面得到廣泛研究。

1.4 企業實施綠色營銷的意義

綠色營銷是企業實現可持續發展的有效途徑。市場營銷理論起始于20世紀初美國，形成成熟的理論體系，國外著名企業積累豐富的營銷實踐經驗。當前中國企業營銷乏術，營銷成功關系到企業的存亡，傳統企業營銷造成環境污染，忽視生態環境效益[6]。20世紀90年代后綠色營銷模式蓬勃興起，全球環境問題日益受到消費者的關注，隨著人們環保意識增強，巨大綠色市場引起企業的高度重視，自然環境惡化使得各國政府加強環保立法，綠色貿易成為世界對外貿易的發展趨勢。營銷綠色化成為企業營銷的必然趨勢，實行綠色營銷成為企業提高競爭力的必然選擇。追求成本領先優勢會使企業失去已有優勢，綠色營銷使企業擁有差異化競爭優勢，企業通過綠色設計生產獲得差異化競爭優勢。

2 我國科技期刊經營存在的問題

當前我國科技期刊數量眾多，總體呈現發行數量少，管理成本高現狀，主要原因包括缺乏合作共贏意識，分工不明導致學術水平低，管理機制落后，市場意識薄弱等。我國每種科技期刊年均經營收入為10多萬元，調查發現發行量最多的科技期刊有1.5萬份，版面費成為維系期刊生存的唯一經濟來源，難以形成規模效益。學術類相近科技期刊缺乏合作，很多期刊固收經營范圍，對他刊經營特長行業優勢等缺乏了解，缺乏獨特行業代表性[7]。

由于內部管理機制等因素影響，目前科技期刊中擁有廣告經營許可證的僅占65%，科技期刊社收入中廣告占比較少，科技期刊社未以客戶需求為導向，國外成功文化出版集團涉獵軟科學研究，開展繼續教育等眾多文化產品服務。隨著社會的發展，崗位分工專業化，許多科技期刊社未設置專門市場策劃崗位編制，市場策劃由編輯兼任，科技期刊編輯要求精通編輯加工知識，編輯人員要承擔優秀稿件組稿，擴大期刊宣傳等業務，其專業優勢難以深入把握市場動態，掌握客戶資源，策劃廣告產品。很多科技期刊社將經濟收入作為重要考核指標，編輯質量低下。由于不同科技期刊內容錯位，技術類期刊刊登理論研究性文章現象普遍。

我國多數科技期刊由于經濟效益不足，市場化管理機制建設滯后，表現為缺乏期刊決策程序不規范，成本核算意識不強，人力資源管理方式僵化等。好的激勵機制能充分調動編輯人員工作積極性，編輯人員追求自我價值時為期刊發展做出貢獻。目前很多科技期刊社未形成有效的激勵機制，難以充分開發個人潛能，增加編輯部管理成本。

3 科技期刊經營管理問題分析

當前我國科技期刊在學術水平，社會影響，經營管理等方面存在很多不足。科技期刊涉及行業眾多，出版性質多元，由于管理體制機制障礙影響科技期刊的快速發展。科技期刊經營管理問題原因包括行業壁壘紛繁、經費來源不足、人才缺口巨大等。科技期刊由于涉及行業眾多，各期刊難以進行資源共享。

期刊市場包括廣告與發行方面，科技期刊廣告收入較低，大多期刊廣告收入在20萬元以下發行量不足影響發行收入。發行量是評定期刊市場影響力的重要指標，有些技術類期刊因行業需要具有存在必然性，但期刊發行量小制約科技期刊的發展，缺乏廣告收入與經費是科技期刊發展的瓶頸。

科技期刊人才缺口大體現在經營人才缺乏，辦刊人數不足。科技期刊很多缺乏專門廣告經營部，大多期刊無固定人員進行廣告經營活動，不能使期刊走向市場。科技期刊人才缺乏是制約期刊發展的重要因素。目前大多數期刊經營者認識到限制發展因素，影響期刊發展體制機制因素包括認識財務決定權，缺乏良性運作機制體制。

4 綠色營銷理念在科技期刊經營中的應用策略

科技期刊是我國科技事業的重要組成部分，當前我國大多數科技期刊國際化程度低，各大科技專業出版商與中國出版界合作，一些國際科技期刊在中國占據一定市場份額。針對此，我國科技期刊面臨著巨大壓力，科技期刊如何走向國際化，加快其發展壯大是亟待解決的問題。結合綠色營銷理念的內涵來看，科技期刊持續快速發展需要引入綠色營銷理念，通過樹立綠色營銷理念，建立綠色營銷管道，開展綠色促銷活動等措施提升經營水平。

4.1 科技期刊經營綠色營銷措施

科技期刊發展關鍵需要強大資金支持，目前期刊改制大多推向市場，科技期刊要進行市場化運作擺脫資金斷裂風險，綠色營銷符合消費社會需求，核心是提升綠色消費水平。目前我國的科技期刊存在著運營成本高，規模集群化小，缺乏合作意識，市場競爭力較弱等問題，這些都是急需解決的問題，在傳統的營銷觀念中，經營實體關注中心問題應該為消費者需求，一味地去迎合消費者就會容易出現上述的問題。但是綠色營銷理念增加了新的思想內容，應該把消費者的需求、企業利益和環保利益這三者有機結合起來，多方面的制定營銷策略，引入綠色營銷理念有利于科技期刊持續發展。

綠色營銷理念中體現出了明確的社會責任，需要企業放眼于社會經濟長遠利益。對市場消費者需求研究著眼于綠色消費需求，同行業競爭焦點在于最佳保護環境的營銷措施，產品策略是市場營銷的首要策略，綠色產品特征體現在核心功能滿足消費者的傳統需要，滿足對社會自然環境有利的綠色需求。期刊價格是市場敏感因素，實施綠色營銷需要研究綠色產品價值制定，綠色期刊產品投入期成本較高，由于增加環保功能支付研制成本，科技期刊制定價格應注意消費者對商品可接收價格觀念，要在同行競爭中取得優勢。

4.2 完善科技期刊綠色營銷運作程序

營銷滿足顧客需求盈利要通過實施實現，營銷過程是滿足消費者需求的經營活動，綠色營銷過程包括搜集營銷信息、確定綠色營銷目標管理等。期刊市場是科技期刊編輯發行出發點，科技期刊對市場準確分析至關重要。期刊市場要素包括讀者與訂閱力，綠色營銷中市場研究需要重視環境的影響。確定營銷目標是營銷關鍵階段，期刊社營銷要圍繞營銷目標進行，影響目標是科技期刊整體目標組成部分，期刊社綠色營銷目標要與社會經濟可持續發展要求一致。

營銷信息搜集是營銷決策的基礎，環境審視是為營銷目的搜集期刊社外部信息，綠色營銷要求理解期刊社環境業績，期刊社應檢查競爭者的綠色營銷能力。綠色營銷中制定策略內容包括選擇目標市場，提供滿足讀者需要文化產品。營銷計劃是營銷策略實施方案，制定營銷計劃時應予以綠色化。制定營銷計劃步驟包括對市場界定，綠色營銷要求以綠色思維觀察期刊市場，要求加入對綠色的關注度等內容。綠色促銷是通過現代網絡媒體，指導消費行為，綠色促銷主要手段包括綠色推廣等，綠色營銷需要堅持學習新知識，為科技期刊綠色營銷注入新的活力。

參考文獻

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Interpreting the Use of the Concept of Green Marketing in China’s

Cultural Industry Business

—— Taking the Operation of Journals as an Example

Journal of? Spectroscopy and Spectral Analysis? Beijing? 100081

MENG Zhaohong

Abstract： After the reform and opening up， China’s cultural system reform has continued to advance， and periodicals are an important part of the cultural carriers. The General Administration of Press and Publication of China issued relevant opinions on periodical system reform， and the Guidance on Promoting Press and Publication System Reform pointed out that the operating newspapers and periodicals conversion program should be promoted， indicating that the conversion of periodicals has kicked off. China’s mainland periodicals are diverse， and the restructuring of science and technology journals has received extensive attention from people inside and outside the field. Science and technology journal operation has been continuously developing in the marketization， the traditional way of operation can no longer adapt to the development of science and technology journals. In the competitive environment， the green marketing concept is of great significance to guide the operation of science and technology journals. This article briefly describes the connotation of the green marketing concept， analyzes the problems in the operation of science and technology journals in China， and summarizes the applications of the green marketing concept in the operation of science and technology journals， which is imperative.

Keywords： science and technology journals; business management; the concept of green marketing; WTO; market definition