從故宮文創產品看當代中國形象

張貝貝

摘 要：故宮博物院館藏文物豐富，歷經百年發展，從皇室獨有變成了公共博物館，成為現代人了解中華文化的一個媒介。在文化發展繁榮的新時代，故宮博物院利用文創產品這一新的傳播手段，從實用性和時尚性兩個方面培養人們對傳統文化的鑒賞力，用現代化的文化創意活動使傳統文化煥然一新，用現代化的科學方法講述現實的中國故事，展示鮮活的中國面貌。因此，對故宮博物院的歷史文化背景、故宮博物院文創產品進行分析，并探討故宮文創產品中展現出的當代中國形象。

關鍵詞：故宮博物院;文創產品;創意;傳統文化

文創產品的全稱為文化創意產品，博物館文創產品指的是博物館以館內收藏的文物為基礎，以市場為導向，根據消費者的需求和喜好，通過對館內文物進行元素提取、轉化、創新和發展，以全新的姿態開拓新的市場與歷史文化價值。同時，文創產品還具有文化教育與傳播功能，并能帶來一定的經濟效益。近年來，國務院積極宣傳優秀傳統文化，高度重視中國傳統文化的創造性轉化和創新性發展。而故宮博物院在歷史價值、建筑設計、收藏品量和社會認同方面有著無可比擬的優勢，它不僅是中國古代宮城發展歷史上現存的唯一范例和最高典范，也是世界上規模最大、保存最完整的皇城文化地域經典。因此，可以預見，故宮博物院如果推出豐富多樣的文創產品，那么它的受眾面將十分廣泛，可以成為展現當代中國形象的一個窗口。

一、故宮博物院的歷史文化背景

故宮博物院的前身是明清時期的皇家宮殿，舊稱為紫禁城。經過明清兩代帝王不斷的修繕、擴建，才成為今天人們看到的世界上最大、保存最完好的木質結構宮殿建筑群。故宮博物院不僅是我國第一個省級重點文物保護單位，而且還是在中華人民共和國成立后最早被列入世界文化遺產名單中的綜合性博物院。故宮始建于公元1406年，1420年基本竣工，由明朝皇帝朱棣始建。之后，這座宏偉的宮殿先后共有24位皇帝在此居住，歷經明、清兩個朝代，直到1912年清朝滅亡，才圓滿地完成了它作為帝王居住地的使命。紫禁城占地72萬平方米，它宏偉壯觀，在平面布局、立體效果和小細節等方面都獨具匠心。整個故宮貫穿在北京的中軸線上，在中軸線的兩側，還有不少對稱布置的宮殿，同樣宏偉壯觀，金碧輝煌。這些傳統宮殿分為內廷和外朝兩大重要部分：內廷以乾清宮、交泰殿、坤寧宮為首，以東西六殿為兩側伸展;外朝以太和殿、中和殿、保和殿三大殿為中央，以文華殿、武英殿為兩側向外擴展。故宮博物院的布局嚴謹有序，呈現出了明清兩代皇家宮殿的莊嚴形象。

目前，故宮的一些宮殿中設立了綜合性的藝術館，比如繪畫館、陶瓷館、珍寶館等，收藏著不同類別的珍品，這些珍貴的文物中有相當一部分可以被稱為國寶。隨著旅游業的發展和故宮博物院年輕化發展策略的推進，觀眾絡繹不絕，自2015年6月13日以來，故宮博物院將每日游客數量限制在8萬人次以內，并實施了實名制，這表明人們對故宮的興趣依然存在。

二、故宮博物院文創產品

2013年8月，故宮博物院舉辦了一次以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。從那時起，有著幾百年歷史的“老”故宮開始以一種全新的姿態展現在大眾面前。人們對宮殿莊嚴肅靜的印象變得年輕起來。“龍袍手機殼”“故宮娃娃”“奉旨旅行”等一系列文創產品一經上市就受到了前所未有的歡迎，《紫禁城祥瑞》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》等App將大眾與歷史的距離無限拉近。截至2018年12月，故宮博物院已開發出1萬余件文化創意產品，包括故宮娃娃、折扇、團扇、文具用品等，產品主打年輕化的品牌形象，萌趣而不失雅致，年產值超過10億元。出現如此火熱的現象，離不開傳統與現代的結合。

（一）幽默詼諧的文案

現代社會生活節奏快、壓力大，導致人們更加需要用輕松與詼諧的產品來調節枯燥乏味的生活。因此，越來越多的消費者比較傾向于購買那些能夠令自己舒心的產品。故宮博物院中許多熱賣的文創產品不只是因為其新穎的設計受到了消費者的喜愛，更多是由于富有想象力的文案和簡單而生動的語言。如雍正語錄中的“朕不能看透”“朕生平不負人”“朕即福人矣”等，都成了設計師的素材，產生了“雍正御批系列折扇”“雍正御批骨瓷杯”等系列文創產品，銷售量非常可觀。這些文字傳達了傳統文化的價值，并以年輕人喜歡的方式進行呈現，使得厚重的歷史變得更加有趣。消費者在體驗文創產品的同時，也能與文物建立情感聯系，從而拉近與文物之間的距離。

（二）賣萌與優雅兼顧

關于文創產品的研發，故宮博物院實行既可愛又優雅的策略。近年來，故宮博物院新發布的大多數文創產品都是以可愛為主的，這與大眾心目中原本威嚴的歷史人物形成了鮮明對比。不僅是實際的文創產品，甚至虛擬的網絡形象也是以可愛為側重點的，這些軟萌的形象更符合年輕人的喜好。比如故宮娃娃，在其可愛的外表背后有著獨特的歷史底蘊，能更好地吸引消費者。故宮博物院在以可愛為賣點的同時，不忘將故宮文化的韻味與優雅的魅力融入文創產品的設計。基于此，故宮博物院文創旗艦店應運而生，其以“紫禁城生活美學”為主題，主要銷售一些高雅精致的文創產品，比如繁花似錦文具套裝、松竹梅食具套裝等。由此可以看出，故宮博物院在研發文創產品時，雖然以可愛為賣點，也有意讓其成為吸引消費者的重要手段，但并未只停留在賣萌上，優雅才是故宮博物院文化創意產品區別于其他產品的特點。賣萌與優雅之間相得益彰，迎合了不同群體的需求，也對傳統文化的傳承起到了積極有效的引導作用。

（三）利用現代技術進行傳播

文創產品既有實物產品，也有數字產品。除了對實物文創產品的創意開發之外，故宮博物院還積極推出了各種應用軟件，以改變傳統的傳播模式，并探索科技和數字手段的運用，結合博物館的文化資源和創造力對應用軟件進行推廣。《胤禛美人圖》《清代皇帝服飾》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》等“故宮出品”系列的手機和iPad應用獲得了消費者極高的關注度，在社會上引發了廣泛的議論，并且收到了很好的效果。以2014年10月發布的首款兒童類iPad版應用《皇帝的一天》為例，這是由故宮博物院針對9—11歲的孩子特別設計的App，該App打破了以往單調、僵硬的說教，讓孩子更容易了解清代帝王的日常活動，并融入衣著、上朝、飲食、祭祀等基本的知識與禮節。盡管這個故事很簡短，但是它的內涵很深，不僅可以讓孩子體驗紫禁城的傳統魅力，而且對兒童的成長和教育起著積極的指導作用。該應用在發布3天以后，下載量突破11萬次，被應用商店評為“10月最佳應用”，成績喜人。

三、故宮文創產品中展現的當代中國形象

隨著“一帶一路”倡議的提出，故宮博物院開始大力推廣故宮文創產品。自2015年起連續三年參加香港國際授權展，并于2017年連續參加展會，如法蘭克福國際文具及辦公用品展覽會、威尼斯藝術雙年展中國官方主題平行展《記憶與當代》、拉斯維加斯國際品牌授權博覽會等，不僅獲得了業內人士的高度評價，而且收獲了許多國際粉絲，更是將故宮文創產品推出國門，走向世界，用一個個歷史與現代相融合的產品展現了當代中國的嶄新形象。

（一）構建文化認同感，展示可信中國形象

文創產品在某種意義上可以看成是改良后的博物館紀念品。但為什么過去的博物館紀念品無人問津，而現在的文創產品卻一物難求呢？原因有很多，但這可能主要是因為過去的博物館紀念品過分強調歷史、知識和藝術，缺乏趣味性、實用性和互動性，難以滿足大眾的實際需求，特別是難以吸引年輕人的注意。故宮博物院在開發文創產品時注意到了這一點，因此在注重發展歷史傳統文化的同時，也強調產品的故事性、時尚性、創意性，提升與消費者之間的互動性，從多方面體現社會文化創新的意義，使消費者可以更好地理解和感受文創產品傳遞的文化信息，從而產生文化認同感。

故宮文創產品并非憑空而來，而是由故宮博物院專家經過仔細研究后設計出的寶貴資源。文物專家需要深入挖掘和解讀藏品的內涵，將其中具有鮮明特色、文化價值和藝術價值的文物作為研發文創產品的素材。2013年，在“故宮人最喜愛的文物”評選活動中，通過故宮職工和志愿者參與，經過專家推薦、候選文物入圍和投票等幾個階段，并根據藏品是否具有經典性、是否具有象征意義和影響力等因素，結合藏品本身的藝術欣賞價值，共有115件文物入選，排名榜首的就是堪稱故宮鎮院之寶的《清明上河圖》，其他還有定窯白釉孩兒枕、《伯遠帖》、角樓、金甌永固杯等。后來的實踐證明，故宮文創產品不僅能實現社會效益，而且還能增加經濟效益。此外，近年來，故宮博物院還經常與大眾分享專家的研究成果，使優秀的傳統文化以更加親切、通俗的方式傳播給大眾，深受年輕人的喜愛。

（二）“故宮貓”等產品中展現的可愛中國形象

故宮內養著數以百計的貓，因此，故宮的專屬卡通人物“故宮貓”就這樣誕生了。因其創意靈感的來源是故宮中的貓，廣大網友戲稱為“大內咪探”，既然叫“故宮貓”，則肯定是與其他貓有所不同的，最明顯的不同就是“故宮貓”的服飾，它們總是“黃袍加身”或者穿著宮廷侍衛的衣服。這個獨一無二的形象在很多故宮文創產品中得到了廣泛的運用，比如水杯、書包、手機殼等。此外，故宮還推出一款基于“故宮貓”的智能機器人，為參觀者提供咨詢服務。“故宮貓”這一形象之所以廣受歡迎，因為它既蘊含故宮博物院的故事感，又包含了文化的傳承性，符合年輕人的審美，故宮博物院通過“故宮貓”拉近了大眾與故宮之間的距離。

之后，故宮博物院又推出了一款名為“俏格格”的可愛小玩偶。與西方國家的芭比娃娃不同，故宮博物院的“俏格格”小玩偶仿照的是清代宮廷服裝的造型，并以清朝格格為原型，身著清代服飾，杏眼加上柳葉眉，寬額配上小嘴。“俏格格”小玩偶以可愛的形象展示了中國傳統的美學，也反映了故宮可愛化、年輕化的形態。

（三）工匠精神中展現的可敬中國形象

工匠精神是一種敬業精神，是職業道德的體現，更是所有從業者都應努力追求的一種態度，而這種工匠精神在故宮之中隨處可見。文物的保護與修繕工作十分復雜，極其講究技法和考驗心智。為了最大限度地恢復文物的原貌，保留歷史痕跡，修復師們需要長時間全神貫注地工作。這不僅要有精湛的技術，更離不開匠人精神的傳承和對待修繕工作的嚴謹態度。由于種種原因，許多材料、修復技術早已失傳，經過修復師們無數次探尋、試驗后，才有了今天能被眾人看到的被復原后的珍寶。

紀錄片《我在故宮修文物》，就是用一件又一件的文物帶人們走進故宮，向人們展示故宮的歷史。鐘表維修師傅王津憑著他的專業知識、敬業的精神和對工作的熱愛，很快就成為觀眾心中的“故宮男神”。《我在故宮修文物》紀錄片一出，故宮的歷史便為大眾所知，而真正令人敬仰和欽佩的，則是凝聚在復原文物中的工匠精神。故宮博物院致力于打造出一系列文創產品，這些產品既有故宮文化內涵，又能展示故宮文化，并且大眾可以通過文創產品更好地了解故宮文化。中國五千多年的歷史與文化，無論是故宮文化，還是其他文化，都是光輝燦爛、獨一無二的，并且故宮文創產品的本意，就是要把這些光彩奪目的文明以現代化的方式呈現給世界，讓這些光輝燦爛的文化不斷傳承下去。

四、結語

從本質上來講，文創產品是一種集文化性、商業性、實用性于一體的創新型文化產品，而當文化價值和商業價值完美結合在一起時，這不僅意味著代表東方美學的中國文化品牌走向了全球化，同時還向世界展示了中國歷史的多元化。在時代發展變化巨大的今天，只有不斷弘揚新的中國傳統文化，才能進一步提升傳統文化的吸引力。在傳播傳統文化的過程中，故宮文創產品并沒有直接將傳統文化展現在大眾面前，而是以新的形式進行呈現，做到了實實在在的“接地氣”，展現了年輕的、朝氣蓬勃的中國形象，能使大眾更好地認識中國文化，并認可中國文化。

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作者單位：

江西科技師范大學