融媒體時代提升時政新聞傳播力引導力的策略研究

摘要：新媒體的勃興，對時政新聞傳播造成了較大的沖擊和影響。及時創新時政新聞傳播方式與策略，能夠顯著提升時政新聞的傳播力與引導力，充分發揮新聞媒體的輿論引導職能。文章從時政新聞生產方式、傳播渠道、傳播效果等方面分析融媒體時代時政新聞傳播面臨的挑戰，在此基礎上，結合自身實際工作經驗，從借助平臺力量、巧用敘事主體、改變新聞語態、注重用戶思維等角度出發，對時政新聞傳播模式的創新進行系統探索，旨在為新聞媒體提供參考，以便進一步改善時政新聞傳播效果，提升時政新聞的傳播力與引導力，強化新聞媒體的輿論引導職能，推動我國新聞傳媒業整體發展。

關鍵詞：時政新聞；融媒體；傳播力；引導力；提升策略

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0127-03

融媒體時代的到來，在很大程度上變革了時政新聞報道的傳播格局。時政新聞報道既能反映著黨和國家的大政方針，也會對普通民眾日常生活產生深遠的影響。隨著新媒體的快速發展，人們獲取信息的方式和渠道發生了變化，網絡輿論陣地吸引了人們越來越多的注意力。在這種情況下，須積極創新時政新聞報道方式和內容，充分考慮受眾的需求和接受特征，切實提升時政新聞的傳播力與引導力。

一、新時期時政新聞傳播面臨的挑戰

融媒體重構了媒體生態環境，涌現出一系列新興媒體，媒介環境的復雜化顯著提升，對新聞生產全流程產生了深遠的影響。在這種情況下，時政新聞傳播面臨著較大的挑戰。

（一）生產方式多樣化

通常情況下，可從新聞媒介與內容來源兩個方面分析生產方式的多樣化。

第一，新聞媒介。過去，各類新聞媒體存在清晰的邊界，各媒體平臺具有鮮明的特點，分別承擔著不同的傳播職責。隨著融媒體時代的到來，不同媒體之間的壁壘逐步被打破，廣播、電視、報紙等傳統媒體的融合趨勢在不斷增強，新聞傳播突破了平臺的限制，可以在多元化平臺傳播時政新聞內容。同時，在時政新聞內容生產方面，隨著語音文字轉換技術的廣泛應用，大量音頻類APP開始出現，廣播媒體的生產平臺得到有效延伸，傳統紙媒、電視媒體的新聞傳播空間得到有效拓展，多媒體平臺生產逐漸實現。隨著媒介的多樣化發展，主流媒體要及時創新時政新聞報道模式，促使媒介公信力得到維持[1]。

第二，內容來源。媒體融合進程的逐步加快，深刻改變了新聞生產環境，受眾獲取新聞信息的渠道逐漸多樣化，只需借助移動終端設備，就可從社交媒體、移動端、新聞類聚合網站等各類平臺快速獲取新聞內容，對廣播、電視、報紙等傳統媒體的依賴顯著減弱。不僅如此，在網絡媒體平臺加速發展的時期，受眾不僅能快捷接收新聞資訊，更能廣泛地、深入地參與內容生產，且內容生產數量、質量等皆呈現持續上升態勢。新聞內容來源的多樣化確實能夠更好地滿足受眾的個性化信息需求，但也對時政新聞的傳播造成了挑戰，只有不斷提升時政新聞的傳播力與引導力，方可從海量信息中吸引受眾目光，從而掌握輿論引導權。

（二）傳播渠道多元化

傳統信息傳播的單向性、被動性特征明顯，專業媒體將新聞信息單向傳遞給廣大受眾，而受眾扮演著信息接收者的角色，只能被動接收相關新聞信息。互聯網時代的到來，深刻顛覆了這一單向傳播模式，受眾不再單單扮演接收者的角色，媒體對受眾的反饋更加重視，受眾話語權得到大幅提升。同時，隨著微博、微信等新媒體平臺的普及與發展，“微傳播”成為新聞信息傳播的重要特征。

新媒體平臺憑借快、短的優勢，迅速積累了大量的用戶，傳統新聞報道的多重編輯、層層把關環節得到省略，顯著提升了新聞傳播的時效性。

基于移動終端設備的支持，受眾能夠在事件發生的第一現場利用新媒體快速生成與傳播新聞內容，時空因素的限制被打破，新聞信息的傳播效和及新聞內容的影響力得到大幅提升[2]。在這種情況下，受眾能夠利用碎片化的時間快速了解相關新聞事件，信息傳播速度得到加快。但同時，時政新聞的嚴肅性與信息傳播的碎片化之間存在一定的矛盾。因此，新聞媒體要在維護時政新聞嚴肅性的基礎上，進一步創新新聞內容與形式，促使受眾不斷變化的需求得到充分滿足。

（三）傳播效果復雜化

在媒體融合過程中，媒體機構在新聞報道實踐中交叉應用多種傳播方式，促使新聞內容的呈現形式得到顯著豐富。傳統媒體與新媒體的深度融合，促進了生產方式、傳播渠道的多樣化，隨之影響到傳播效果。新聞媒體通過革新新聞表達方式，使新聞傳播效果明顯優化。在大數據、AI等技術的推動下，涌現出可視化傳播、個性化推薦等新型傳播方式，融合報道趨勢增強，可以向受眾端更加準確地傳達新聞內容。

但應注意的是，隨著新聞傳播的革新與發展，受眾對新聞傳播內容、形式等也提出了更高的要求。特別是部分重點新聞直接牽涉受眾的切身利益，受眾不單單想要了解新聞的基本內容，還希望獲取到更加豐富和深層次的信息。因此，為改善時政新聞的傳播效果，須充分考慮受眾的實際需求，做好這些方面的工作：首先，充分重視新聞時效性，盡量提升新聞的傳遞效率，滿足受眾實時獲取信息的需求；其次，增強新聞報道內容的全面性，拓展新聞報道的角度，滿足受眾多元化的信息需求；最后，發揮自身的深度報道優勢，挖掘新聞背后的深層次內容，切實提升時政新聞報道質量[3]。

二、新時期提升時政新聞傳播力與引導力的策略

（一）借助平臺力量，推進跨媒體傳播

相較于其他新聞，時政新聞具有特殊性，其關系到各個年齡層受眾的實際生活。由于不同年齡層受眾習慣采用不同的平臺獲取新聞，因此，為優化時政新聞的傳播效果，須制定多平臺傳播策略。

現階段，新舊媒體的融合趨勢在逐步增強，受眾能夠從多種渠道獲取新聞，這給時政新聞的跨媒體傳播提供了良好的條件。近年來，短視頻成為信息傳播的主要方式。短視頻內容簡潔，時間較短，能夠隨時隨地發布，可高效吸引受眾的注意力，幫助受眾快速了解新聞事件。

但單一平臺只有有限的受眾數量，因此，媒體機構要采用多元化的傳播平臺，如微信、微博等，切實提升時政新聞的傳播效率[4]。

例如，鄞州區融媒體中心以“互聯網+”的創新為契機，深入融合報、網、臺，現已擁有鄞州日報、鄞州電視頻道、鄞州廣播頻率、鄞州新聞網、鄞視報道、鄞響客戶端、兩微公眾號等多個平臺。鄞響客戶端結合新時期新聞傳播生態的變化，再造新聞流程，積極引入先進技術，打造看電視、聽電臺、視頻小窗播放、新聞智能推薦、快訊滾屏、圖文全局推介等全新功能，相繼推出達人號、政務號等訂閱號矩陣，新型黨媒在移動優先格局下的傳播力、影響力得到顯著提升。目前，鄞州區融媒體中心在時政新聞傳播領域的“一次采集、多元傳播”已經實現，采編團隊采集生成時政新聞后，于鄞州日報、鄞視報道、鄞響客戶端等平臺同步刊發，且結合時政新聞的主題和內容，在鄞州發布、視頻號等平臺上選擇性發布，顯著改善了時政新聞的傳播成效。

（二）巧用敘事主體，展現主體魅力

人格魅力是“圈粉”的最佳方式，如果時政新聞主播具有強烈的個人風格，將會顯著加深受眾的印象，培養出一大批忠實的受眾。時政新聞節目不管放在電視媒體還是互聯網平臺播出，主播的人格魅力皆會在很大程度上影響新聞傳播效果。不同主播具有差異化的性格特點與播報方式，隨之產生不同的報道效果。受時政新聞嚴肅性、權威性等特征的影響，過去主播形象較為單一，與新時期受眾的需求不相適應。特別是在新時期長大的年輕群體，熱衷于有趣的人和事物。為吸引年輕一代受眾的注意力，就需要改變主播形象，充分展示主播的個性與魅力，避免淪為“念稿機器”[5]。

以中央廣播電視總臺推出的《主播說聯播》這一短視頻欄目為例，平時的“國臉形象”轉變為有趣的“段子手”，在節目中采用大量互動性的眼神與肢體語言，給受眾留下了深刻的印象，節目傳播效果也得到顯著改善，特別是各個主播的單人Vlog視頻，更是全面展現了主播的魅力。例如，康輝發布的第一條視頻獲得100多萬點贊與數萬條評論。《主播說聯播》的成功經驗，給地方媒體的時政新聞報道提供了良好的范例。

（三）改變新聞語態，貼近受眾日常

在移動客戶端快速發展的過程中，受眾擁有更大的自主選擇權，客戶端的評論、點贊、轉發等功能皆體現了受眾意識。過去的播報模式、播報準則等較為固定和死板，難以有效引發年輕用戶的觀看熱情，拉遠了時政新聞與普通受眾之間的距離，影響了時政新聞的傳播力。

現階段，年輕群體是主要的互聯網新聞用戶，用戶年輕化趨勢日趨明顯。為提升時政新聞的傳播力與引導力，須結合年輕群體的特征和需求改變時政新聞語態。一般來講，可從四個方面著手。

第一，解讀新聞。時政新聞往往從宏觀角度闡釋新聞內容，導致部分受眾認為和自己的關系不大，失去了解的興趣。面對這種情況，可應用“新聞+評論”的模式，結合受眾的實際生活深層次解讀新聞內容。

第二，采用通俗易懂的語言形式。過去一些媒體在報道時政新聞時，往往使用較多的專業名詞，導致很多受眾難以高效理解，影響到時政新聞的傳播效果。因此，時政新聞采編人員要充分考慮各個年齡層次受眾的認知水平與接受能力，利用通俗化、生活化的語言替代較為難懂的專業詞匯，降低受眾的理解難度。

第三，引入新的表達方式。過去時政新聞主要采取書面化的語言形式，邏輯性、表達力較強，但缺乏足夠的趣味性和吸引力，難以充分引發年輕群體的觀看興趣。因此，要結合受眾閱讀習慣、閱讀傾向的變化特征，嘗試在時政新聞報道中采用貼近年輕群體生活的網絡用語、網絡段子等，以便有效吸引年輕群體的注意力。

第四，使用多種語態方式。為提升時政新聞的吸引力，在改變話語語態的基礎上，也可同步創新畫面與聲效語態，如引入表情包、背景音樂等。通過在節目中融入這些年輕時尚的元素，進一步優化時政新聞的傳播效果。近年來，鄞州區融媒體中心高度重視新聞語態和內容的創新，加快推進三端采編整合進程。例如，在2022年區黨代會、區兩會期間，采編團隊積極創新傳統媒體新聞報道模式，推出“鄞視頻”“鄞響Vlog”“鄞響會客廳”“市民寄語”“我給代表捎句話”“代表委員熱議”“一圖看懂”等主題明、篇幅短、適合移動場景的系列短視頻、短新聞，圖文音視頻綜合呈現力度加大，客戶端受眾的觀看體驗進一步提升。

（四）注重用戶思維，優化傳播環境

受時政新聞政治性特征的影響，很多媒體長期沿用單一的報道形式，節目選題和內容較為固定，導致受眾的需求得不到滿足，嚴重影響到時政新聞的可持續發展。面對這種情況，時政新聞采編人員要切實樹立用戶思維，結合受眾的喜好、需求等進一步創新時政新聞的報道與傳播方式。

第一，優化新聞選題。過去媒體機構長期采用固定的節目選題，側重于國家大事、時事政治等宏大話題，導致受眾對時政新聞產生了刻板印象，失去了觀看的熱情。其實，與社會熱點事件相關的話題也可以成為時政新聞報道的主題。近年來，隨著網絡技術的快速發展，社會熱點事件的傳播速度顯著加快，人們渴望通過更多的渠道了解事件面貌和背后原因。因此，在時政新聞選題過程中，可結合受眾的實際需求選擇與社會熱點、日常生活等緊密聯系的內容，提升時政新聞的吸引力，讓受眾在觀看新聞時產生身份認同感。

第二，優化傳播形式。過去時政新聞主要采用播報與文字結合的傳播形式，由于時政新聞具有較大的覆蓋面，此種單一形式難以向受眾全面闡釋事件的前因后果，因此，要積極創新時政新聞傳播形式，綜合運用新聞動圖、Vlog等一系列形式，向受眾全面、多層次地介紹新聞內容。

第三，增強傳播互動。受思維觀念、技術手段等因素的影響，過去時政新聞傳播的單向性特征明顯，受眾的互動需求得不到滿足，影響著受眾的實際體驗，不利于提升時政新聞的傳播力與引導力。面對這種情況，要積極引入新的技術，加強與受眾之間的互動和交流。例如，鄞州區融媒體中心在制作與傳播時政新聞時，十分重視與受眾的互動。在舉行“實事實做 民生為重·向人民報告”活動、“請你來協商·書記與委員面對面”協商會等活動時，鄞州區融媒體中心除了對活動進行圖文和視頻直播外，還采取線上線下互動、場內場外聯動、網絡與視頻結合等方式進行提問測評，進一步提升受眾、網民對政治生活的參與度和體驗感。

三、結語

現代技術的發展改變了新聞傳播生態，為時政新聞的創新發展提供了良好的契機。傳統時政新聞報道形式與內容較為單一，無法滿足新時期受眾的多元化需求，不利于向受眾傳達國家方針政策，無法全面體現新聞媒體的輿論引導作用。

面對這種情況，新聞媒體要深入分析當前受眾對時政新聞的需求與接受特征，從傳播平臺、敘事主體、新聞語態、用戶思維等多個角度著手，全面優化和創新時政新聞傳播模式，提升時政新聞的傳播力、引導力，推動新聞媒體進一步發展。

參考文獻：

[1] 陳中.新媒體環境下提升時政新聞傳播力和引導力的策略研究[J].新聞文化建設，2020（18）：79-80.

[2] 蔣兆雨.新媒體語境下提升電視時政新聞傳播力引導力的策略研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2021（4）：137-139.

[3] 張一弛.新媒體環境下提升電視時政新聞傳播力引導力的策略研究[J].新聞研究導刊，2020（18）：146-147.

[4] 楊波.新媒體與電視時政新聞報道之融合[J].傳播力研究，2020（36）：66-67.

[5] 李磊.新媒體環境下黨報時政新聞傳播力研究[J].中國報業，2020（11）：66-67.

作者簡介？袁媛，本科，助理編輯，研究方向：時政新聞。