“使用與滿足”視域下用戶知識付費動因研究

屈泳翰 楊梅

摘要：自2016年“知識付費元年”起，人們對知識付費行為的認知、接受度極大提升。文章通過對我國知識付費研究的相關文獻、數據庫進行集中梳理，根據“使用與滿足”理論、“理性選擇”理論，結合問卷調查法，分析用戶在知識付費行為下的初始付費意愿、復購意愿的心理動因。研究發現：針對用戶的初次付費意愿，感知成本為顯著反向影響，感知易用性和平臺營銷策略為顯著正向影響；針對用戶的復購意愿，沉沒成本為顯著正向影響，風險認知為顯著負向影響，而平臺對付費用戶話語權的賦予、知識共同體的構建，則對用戶付費后持續使用的意愿有顯著正向影響。結合上述分析結果，提出我國互聯網知識付費延伸多元內容、因需定價、高效聯動、建立檢舉機制的發展建議。

關鍵詞：知識付費；使用與滿足；心理動因；新媒體；付費意愿

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0001-03

一、引言

知識付費行為，為內容付費的衍生品，即依托互聯網運營所提供的以營利為目的的解鎖資訊、訂閱課程、觀看視頻等服務。目前，知識付費的系列產品主要來源于UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容），通過專家、用戶的認知盈余（在互聯網工具的發展下，人們的分享和協作的成本降低，自由時間可以成為一種被充分利用起來的資源）進行加工、轉化，最終在網絡平臺上實現知識變現。

近年來，我國消費結構變化較大，公眾文化開銷漸增，互聯網知識付費行業實現了短期內的高速發展，主流知識付費平臺已經形成穩定的營收模式和復雜的用戶規模。2019年，中國知識支付行業的用戶數量達到3.6億，行業市場規模達到278億元。知識作為當下社會的第一生產力，加之新冠肺炎疫情背景下在線辦公行為的增加，抓好知識付費產業發展，對社會經濟發展具有重要意義。但比達資訊的《2019 QI知識付費報告》行業報告指出，當前知識付費呈現復購率低、完課率低的情況。這說明知識付費行業在發展機制、保障制度、訂閱模式等方面存在諸多問題。

二、得到APP付費用戶心理動因研究設計

本文預期用戶在產生初度知識付費、知識付費復購行為時，會將其感知成本、感知易用性、沉沒成本納入考量范疇。在實際研究中主要引入感知成本、感知易用性、沉沒成本三個變量，結合平臺營銷策略、平臺話語權賦予、知識共同體的構建進行探討，結合理論與實踐，提出研究的假設，在此基礎上對不同環境變量之間進行數據解析。

（一）感知成本

在關于用戶心理動因的研究中，感知成本理論常被運用于研究消費者的付費行為。王崇指出，感知成本不僅指花費的金錢即貨幣成本，還包括在消費過程中支付的時間、精力、心理等非貨幣成本[1]。王贇芝在研究中表明產品成本會反向顯著影響用戶的付費意愿。普遍情況下，產品的價格越高，用戶的付費意愿會降低[2]。

因此，可以提出如下假設：

H1：感知成本動因對用戶知識付費行為具有反向影響

（二）感知易用性

在美國學者戴維斯的技術接受模型中，感知有用性是指使用者在使用系統后對其工作表現的改善程度的判斷，而感知易用性則是指使用者對系統易于使用程度的期望，感知可用性本身會對感知有用性產生影響，這兩種動因共同影響用戶針對系統使用的意愿，進而影響其行為意向以及最終實際使用系統的行為[3]。

因此，可以提出如下假設：

H2：感知易用性動因對用戶知識付費行為具有正向影響

（三）沉沒成本

沉沒成本是指個人在免費知識獲取策略或工具上投入的時間或精力。根據現狀偏差理論[4]，用戶在考慮到過去發生的無法收回的成本時，常會激勵人們繼續執行當前的決策[5]，而用戶在知識付費平臺的經濟、人脈、虛擬成就的積累，對用戶延長付費行為的時長、養成長期使用習慣有正向促進作用。

因此，可以提出如下假設：

H3：沉沒成本動因對用戶知識付費行為具有正向影響

在實際調研的付費需求方面，主要以調查用戶在實際使用知識付費服務中是否有趣、是否形成文化共同體、是否能提升專業能力、是否受到“意見領袖”影響、是否為了緩解焦慮而付費等為變量，對感知有用性、興趣動機、感知易用性、社交動機進行評測，分別與理論中的認知、個人的整合、緩解壓力三類需要對應進行研究。在需求滿足方面，則以定價、操作、內容質量、個性服務、綜合滿意度等方面作為變量，對用戶娛樂滿足、個人滿足、自我認同滿足與個人心理滿足、環境心理滿足進行研究。

（四）數據收集

本文以知識付費頭部平臺，即2020年5月用戶數量達3870萬的得到APP為例，以問卷調查形式，發放網絡問卷，主要對20～24歲、收入為0～2000元的青年群體進行調查，共收回192份有效問卷，其中男性77份，女性115份。調查問卷共設置13個選項，主要在用戶知識付費常用產品、產品使用頻率、使用知識付費服務的原因等方面對產品設計與定位、策略和用戶需求匹配度進行研究，從而為知識付費行業的良性變革提供行之有效的發展策略。

三、研究過程

（一）初度付費意愿

初度付費意愿，即初度接觸知識付費產品，并購買相應服務的媒介接觸行為。在正式使用知識付費服務前，用戶往往會從“意見領袖”、感知成本、感知質量、感知易用性等方面對相關的知識付費平臺作出評估。

從用戶在使用知識付費軟件過程中13個選項的整體滿意度來看（見表1），對定價合理的滿意度僅占28%，排第12位，證明其定價方式仍然存在較多問題。如在得到APP中，按照一次購買全部課程的方式售賣，而較多課程購買者或許對課程的需求只是某一或某幾個小節。在動機上的不足導致無法完成全部課程，進而使用率降低，購買意愿下降，知識付費的行為也會逐漸消減。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB

知識付費不僅能夠使人們認識一些新名詞、新概念，緊跟時尚潮流，而且能幫助使用者更清晰地確定自身在實際工作中的某些成果是源自最新科技的應用，在用戶形象、工作相關性、輸出質量和結果可驗證性方面，促進使用者把為知識付費的愿望轉變為切實的購買行動[6]。

在問卷調查中，探究用戶選擇為知識付費的原因時（見表2），“知識付費服務可以提升我的專業能力，提供有用知識”在13項因素中排列第一，占47%，“工作學習之余的娛樂”與“知識付費平臺使用簡便”兩個選項均占45%，并列第二。而“知識付費平臺使用簡便”選項主要是和服務平臺的易用性、專業性相關聯。在得到APP中，根據不同垂類領域的用戶、不同知識類型來提供不同的產品價格，如大師課99元，專欄訂閱價格是199元，用戶按需購買。

以得到APP中劉擎教授的《西方現代思想》為例，在免費的互聯網平臺中，僅有相關書籍的電子書版本和喜馬拉雅免費收聽的朗讀版本，普遍有雜音、錯讀、普通話不標準等情況。而在得到平臺上則有專業付費版本的《劉擎·西方現代思想》配套課程，即便選擇知識付費是因為其名人效應的贊同度不高，但由劉擎教授親自錄制，結合自身經驗向聽眾娓娓道來，講授西方思想中的知識與智慧，在錄制的效果、內容的專業性和易用性上遠高于免費知識內容。此類高質量的課程也是吸引用戶初度使用的核心因素之一。

（二）復購意愿

在實際調查中，根據用戶知識付費的滿意程度發現，“滿足了最初購買服務的需求”選項的用戶選擇“基本滿意”及以上僅占33%，52%的用戶表示“效果一般”。這反映出在平臺提供的知識付費服務與用戶的實際需求之間存在一定的偏差，出現一些知識付費平臺為了獲取高額利潤，提供夸大、虛假、內容與價格不符的信息，嚴重損害了用戶的權益[7]。需求的滿足應涵蓋多方面，既有專業知識上的滿足，也應該有心理上的滿足。需求如果無法得到滿足，將在較大程度上對用戶的復購意愿造成影響。

以得到APP為例，其是通過“知識城邦”版塊建立起知識愛好者的社交圈子，不同于微博、貼吧等社交平臺，“知識城邦”著力打造的是“好的思想都是討論出來的”，從一對多知識服務面向多對多知識共享的信息共享平臺。它既賦予用戶一個社交空間，可以讓用戶貼上標簽，還能在個人頁面展示用戶“今日學習XX分鐘，連續XX天，總學習xx小時”，以及用學分、證書、勛章等獎勵來記錄和激勵用戶持續學習，用戶之間可以互相分享自己最近在學的內容，通過學習領域的相似度來發現、匹配好友，為專業知識相關領域的延伸制造更多潛在的機會成本，使知識共享更具專業性。與此同時，能夠更高效地為用戶轉化知識盈余，節約時間成本，并轉換成切實的專業技能，加強平臺與用戶間的線上、線下互動，以此促進用戶使用黏性的培養、增加用戶的復購意愿與頻率。

四、研究結果

根據對所收集數據進行分析，驗證假設成立，得出以下結論：

H1：感知成本動因對用戶知識付費行為具有反向影響（假設成立）

研究表明，知識付費服務的定價越高，對用戶而言嘗試的成本越高，其付費意愿會減弱。而低廉的“體驗價”模式，更有利于吸引用戶嘗試，更符合用戶處于互聯網傳統的免費觀念與付費使用觀念之間的交替變革期的心理預期。更加低廉的價格意味著更低的試錯成本，尤其是在尚未使用該平臺相關產品時，抱著低價試一試的心態接觸，也給了用戶更大的嘗試欲和更多的選擇機會。

H2：感知易用性動因對用戶知識付費行為具有正向影響（假設成立）

研究表明，用戶購買知識付費服務，較大程度上是為了高效地學習專業知識內容。平臺既要起到篩選、提供優質知識的作用，也要充分考慮自身能否從硬件和配置上為用戶省時省力。平臺設計是否易于使用、運行是否流暢、能否滿足持續性學習的要求，均對用戶使用行為的滿意程度有顯著正向影響。

H3：沉沒成本動因對用戶知識付費行為具有正向影響（假設成立）

研究表明，一些以會員付費制為主要盈利模式的平臺，其會員付費制對用戶知識付費行為的培養往往能夠起到明顯的正向推動作用。與此同時，經濟成本、時間成本、經歷成本，以及是否形成了能夠滿足社交、文化需求的意識共同圈，能否為用戶提供其他潛在的機會成本，都是延續用戶的滿足，引導和促進用戶產生進一步需求的影響因素。當用戶在平臺積累了一定的社會人脈、虛擬等級、平臺影響力等資源后，類似微信平臺不同類別的交互——一對一、一對多、多對多的互動模式將逐步建成知識平臺的私域關系網，推動知識付費平臺發展。

五、結語

要轉變互聯網用戶根深蒂固的免費使用觀念，仍需要以高質量的內容站穩腳跟，廣延伸、多挖掘，吸引更多用戶發現、享受更高品質的知識付費服務。培養用戶黏性，須多傾聽用戶的意見，及時、有針對性地優化機制，完善漏洞，減少在平臺制度上如信息泄露、盜賣等風險，同時不斷提升知識付費服務的續航能力，讓用戶敢于、樂于復購。應豐富用戶話語權賦予方式，構建知識共同體，增強用戶在知識服務平臺的獲得感、幸福感、集體感，留住更多老用戶，拉動更多新用戶加入其中，促進互聯網知識付費產業良性、可持續發展。

參考文獻：

[1] 王崇.網絡消費者購買意愿影響因素模型研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2007.

[2] 王贇芝.自媒體用戶信息內容消費意愿影響因素研究[D].合肥：安徽大學，2017.

[3] 威廉·薩繆爾森，理查德·澤克豪澤，決策中的現狀偏見[J].風險和不確定性雜志，1988（1）：7-59.

[4] 戴維斯·F.D .感知有用性、感知易用性和用戶對信息技術的接受度[J]. MIS季刊，1989（3）：319-340.

[5] 盧恒，張向先，張莉曼，等.理性與偏差視角下在線問答社區用戶知識付費意愿影響因素構型研究[J].圖書情報工作，2020，64（19）：89-98.

[6] 彭蘭.平臺機制與用戶意愿：知識付費的兩大要素解析[J].中國編輯，2018（11）：11-17.

[7] 徐禮志.知乎平臺用戶付費意愿影響因素研究[J].延安大學學報（自然科學版），2019，38（3）：23-28，33.

作者簡介？屈泳翰，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？楊梅，博士，副教授，研究方向：傳播學。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB