“使用與滿足”視域下用戶知識付費動因研究

屈泳翰 楊梅

摘要：自2016年“知識付費元年”起，人們對知識付費行為的認知、接受度極大提升。文章通過對我國知識付費研究的相關(guān)文獻、數(shù)據(jù)庫進行集中梳理，根據(jù)“使用與滿足”理論、“理性選擇”理論，結(jié)合問卷調(diào)查法，分析用戶在知識付費行為下的初始付費意愿、復(fù)購意愿的心理動因。研究發(fā)現(xiàn)：針對用戶的初次付費意愿，感知成本為顯著反向影響，感知易用性和平臺營銷策略為顯著正向影響；針對用戶的復(fù)購意愿，沉沒成本為顯著正向影響，風(fēng)險認知為顯著負向影響，而平臺對付費用戶話語權(quán)的賦予、知識共同體的構(gòu)建，則對用戶付費后持續(xù)使用的意愿有顯著正向影響。結(jié)合上述分析結(jié)果，提出我國互聯(lián)網(wǎng)知識付費延伸多元內(nèi)容、因需定價、高效聯(lián)動、建立檢舉機制的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：知識付費；使用與滿足；心理動因；新媒體；付費意愿

中圖分類號：F713.55 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0001-03

一、引言

知識付費行為，為內(nèi)容付費的衍生品，即依托互聯(lián)網(wǎng)運營所提供的以營利為目的的解鎖資訊、訂閱課程、觀看視頻等服務(wù)。目前，知識付費的系列產(chǎn)品主要來源于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），通過專家、用戶的認知盈余（在互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展下，人們的分享和協(xié)作的成本降低，自由時間可以成為一種被充分利用起來的資源）進行加工、轉(zhuǎn)化，最終在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)知識變現(xiàn)。

近年來，我國消費結(jié)構(gòu)變化較大，公眾文化開銷漸增，互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)實現(xiàn)了短期內(nèi)的高速發(fā)展，主流知識付費平臺已經(jīng)形成穩(wěn)定的營收模式和復(fù)雜的用戶規(guī)模。2019年，中國知識支付行業(yè)的用戶數(shù)量達到3.6億，行業(yè)市場規(guī)模達到278億元。知識作為當(dāng)下社會的第一生產(chǎn)力，加之新冠肺炎疫情背景下在線辦公行為的增加，抓好知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對社會經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。但比達資訊的《2019 QI知識付費報告》行業(yè)報告指出，當(dāng)前知識付費呈現(xiàn)復(fù)購率低、完課率低的情況。這說明知識付費行業(yè)在發(fā)展機制、保障制度、訂閱模式等方面存在諸多問題。

二、得到APP付費用戶心理動因研究設(shè)計

本文預(yù)期用戶在產(chǎn)生初度知識付費、知識付費復(fù)購行為時，會將其感知成本、感知易用性、沉沒成本納入考量范疇。在實際研究中主要引入感知成本、感知易用性、沉沒成本三個變量，結(jié)合平臺營銷策略、平臺話語權(quán)賦予、知識共同體的構(gòu)建進行探討，結(jié)合理論與實踐，提出研究的假設(shè)，在此基礎(chǔ)上對不同環(huán)境變量之間進行數(shù)據(jù)解析。

（一）感知成本

在關(guān)于用戶心理動因的研究中，感知成本理論常被運用于研究消費者的付費行為。王崇指出，感知成本不僅指花費的金錢即貨幣成本，還包括在消費過程中支付的時間、精力、心理等非貨幣成本[1]。王贇芝在研究中表明產(chǎn)品成本會反向顯著影響用戶的付費意愿。普遍情況下，產(chǎn)品的價格越高，用戶的付費意愿會降低[2]。

因此，可以提出如下假設(shè)：

H1：感知成本動因?qū)τ脩糁R付費行為具有反向影響

（二）感知易用性

在美國學(xué)者戴維斯的技術(shù)接受模型中，感知有用性是指使用者在使用系統(tǒng)后對其工作表現(xiàn)的改善程度的判斷，而感知易用性則是指使用者對系統(tǒng)易于使用程度的期望，感知可用性本身會對感知有用性產(chǎn)生影響，這兩種動因共同影響用戶針對系統(tǒng)使用的意愿，進而影響其行為意向以及最終實際使用系統(tǒng)的行為[3]。

因此，可以提出如下假設(shè)：

H2：感知易用性動因?qū)τ脩糁R付費行為具有正向影響

（三）沉沒成本

沉沒成本是指個人在免費知識獲取策略或工具上投入的時間或精力。根據(jù)現(xiàn)狀偏差理論[4]，用戶在考慮到過去發(fā)生的無法收回的成本時，常會激勵人們繼續(xù)執(zhí)行當(dāng)前的決策[5]，而用戶在知識付費平臺的經(jīng)濟、人脈、虛擬成就的積累，對用戶延長付費行為的時長、養(yǎng)成長期使用習(xí)慣有正向促進作用。

因此，可以提出如下假設(shè)：

H3：沉沒成本動因?qū)τ脩糁R付費行為具有正向影響

在實際調(diào)研的付費需求方面，主要以調(diào)查用戶在實際使用知識付費服務(wù)中是否有趣、是否形成文化共同體、是否能提升專業(yè)能力、是否受到“意見領(lǐng)袖”影響、是否為了緩解焦慮而付費等為變量，對感知有用性、興趣動機、感知易用性、社交動機進行評測，分別與理論中的認知、個人的整合、緩解壓力三類需要對應(yīng)進行研究。在需求滿足方面，則以定價、操作、內(nèi)容質(zhì)量、個性服務(wù)、綜合滿意度等方面作為變量，對用戶娛樂滿足、個人滿足、自我認同滿足與個人心理滿足、環(huán)境心理滿足進行研究。

（四）數(shù)據(jù)收集

本文以知識付費頭部平臺，即2020年5月用戶數(shù)量達3870萬的得到APP為例，以問卷調(diào)查形式，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，主要對20～24歲、收入為0～2000元的青年群體進行調(diào)查，共收回192份有效問卷，其中男性77份，女性115份。調(diào)查問卷共設(shè)置13個選項，主要在用戶知識付費常用產(chǎn)品、產(chǎn)品使用頻率、使用知識付費服務(wù)的原因等方面對產(chǎn)品設(shè)計與定位、策略和用戶需求匹配度進行研究，從而為知識付費行業(yè)的良性變革提供行之有效的發(fā)展策略。

三、研究過程

（一）初度付費意愿

初度付費意愿，即初度接觸知識付費產(chǎn)品，并購買相應(yīng)服務(wù)的媒介接觸行為。在正式使用知識付費服務(wù)前，用戶往往會從“意見領(lǐng)袖”、感知成本、感知質(zhì)量、感知易用性等方面對相關(guān)的知識付費平臺作出評估。

從用戶在使用知識付費軟件過程中13個選項的整體滿意度來看（見表1），對定價合理的滿意度僅占28%，排第12位，證明其定價方式仍然存在較多問題。如在得到APP中，按照一次購買全部課程的方式售賣，而較多課程購買者或許對課程的需求只是某一或某幾個小節(jié)。在動機上的不足導(dǎo)致無法完成全部課程，進而使用率降低，購買意愿下降，知識付費的行為也會逐漸消減。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB

知識付費不僅能夠使人們認識一些新名詞、新概念，緊跟時尚潮流，而且能幫助使用者更清晰地確定自身在實際工作中的某些成果是源自最新科技的應(yīng)用，在用戶形象、工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量和結(jié)果可驗證性方面，促進使用者把為知識付費的愿望轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑嵉馁徺I行動[6]。

在問卷調(diào)查中，探究用戶選擇為知識付費的原因時（見表2），“知識付費服務(wù)可以提升我的專業(yè)能力，提供有用知識”在13項因素中排列第一，占47%，“工作學(xué)習(xí)之余的娛樂”與“知識付費平臺使用簡便”兩個選項均占45%，并列第二。而“知識付費平臺使用簡便”選項主要是和服務(wù)平臺的易用性、專業(yè)性相關(guān)聯(lián)。在得到APP中，根據(jù)不同垂類領(lǐng)域的用戶、不同知識類型來提供不同的產(chǎn)品價格，如大師課99元，專欄訂閱價格是199元，用戶按需購買。

以得到APP中劉擎教授的《西方現(xiàn)代思想》為例，在免費的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，僅有相關(guān)書籍的電子書版本和喜馬拉雅免費收聽的朗讀版本，普遍有雜音、錯讀、普通話不標(biāo)準(zhǔn)等情況。而在得到平臺上則有專業(yè)付費版本的《劉擎·西方現(xiàn)代思想》配套課程，即便選擇知識付費是因為其名人效應(yīng)的贊同度不高，但由劉擎教授親自錄制，結(jié)合自身經(jīng)驗向聽眾娓娓道來，講授西方思想中的知識與智慧，在錄制的效果、內(nèi)容的專業(yè)性和易用性上遠高于免費知識內(nèi)容。此類高質(zhì)量的課程也是吸引用戶初度使用的核心因素之一。

（二）復(fù)購意愿

在實際調(diào)查中，根據(jù)用戶知識付費的滿意程度發(fā)現(xiàn)，“滿足了最初購買服務(wù)的需求”選項的用戶選擇“基本滿意”及以上僅占33%，52%的用戶表示“效果一般”。這反映出在平臺提供的知識付費服務(wù)與用戶的實際需求之間存在一定的偏差，出現(xiàn)一些知識付費平臺為了獲取高額利潤，提供夸大、虛假、內(nèi)容與價格不符的信息，嚴(yán)重損害了用戶的權(quán)益[7]。需求的滿足應(yīng)涵蓋多方面，既有專業(yè)知識上的滿足，也應(yīng)該有心理上的滿足。需求如果無法得到滿足，將在較大程度上對用戶的復(fù)購意愿造成影響。

以得到APP為例，其是通過“知識城邦”版塊建立起知識愛好者的社交圈子，不同于微博、貼吧等社交平臺，“知識城邦”著力打造的是“好的思想都是討論出來的”，從一對多知識服務(wù)面向多對多知識共享的信息共享平臺。它既賦予用戶一個社交空間，可以讓用戶貼上標(biāo)簽，還能在個人頁面展示用戶“今日學(xué)習(xí)XX分鐘，連續(xù)XX天，總學(xué)習(xí)xx小時”，以及用學(xué)分、證書、勛章等獎勵來記錄和激勵用戶持續(xù)學(xué)習(xí)，用戶之間可以互相分享自己最近在學(xué)的內(nèi)容，通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域的相似度來發(fā)現(xiàn)、匹配好友，為專業(yè)知識相關(guān)領(lǐng)域的延伸制造更多潛在的機會成本，使知識共享更具專業(yè)性。與此同時，能夠更高效地為用戶轉(zhuǎn)化知識盈余，節(jié)約時間成本，并轉(zhuǎn)換成切實的專業(yè)技能，加強平臺與用戶間的線上、線下互動，以此促進用戶使用黏性的培養(yǎng)、增加用戶的復(fù)購意愿與頻率。

四、研究結(jié)果

根據(jù)對所收集數(shù)據(jù)進行分析，驗證假設(shè)成立，得出以下結(jié)論：

H1：感知成本動因?qū)τ脩糁R付費行為具有反向影響（假設(shè)成立）

研究表明，知識付費服務(wù)的定價越高，對用戶而言嘗試的成本越高，其付費意愿會減弱。而低廉的“體驗價”模式，更有利于吸引用戶嘗試，更符合用戶處于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的免費觀念與付費使用觀念之間的交替變革期的心理預(yù)期。更加低廉的價格意味著更低的試錯成本，尤其是在尚未使用該平臺相關(guān)產(chǎn)品時，抱著低價試一試的心態(tài)接觸，也給了用戶更大的嘗試欲和更多的選擇機會。

H2：感知易用性動因?qū)τ脩糁R付費行為具有正向影響（假設(shè)成立）

研究表明，用戶購買知識付費服務(wù)，較大程度上是為了高效地學(xué)習(xí)專業(yè)知識內(nèi)容。平臺既要起到篩選、提供優(yōu)質(zhì)知識的作用，也要充分考慮自身能否從硬件和配置上為用戶省時省力。平臺設(shè)計是否易于使用、運行是否流暢、能否滿足持續(xù)性學(xué)習(xí)的要求，均對用戶使用行為的滿意程度有顯著正向影響。

H3：沉沒成本動因?qū)τ脩糁R付費行為具有正向影響（假設(shè)成立）

研究表明，一些以會員付費制為主要盈利模式的平臺，其會員付費制對用戶知識付費行為的培養(yǎng)往往能夠起到明顯的正向推動作用。與此同時，經(jīng)濟成本、時間成本、經(jīng)歷成本，以及是否形成了能夠滿足社交、文化需求的意識共同圈，能否為用戶提供其他潛在的機會成本，都是延續(xù)用戶的滿足，引導(dǎo)和促進用戶產(chǎn)生進一步需求的影響因素。當(dāng)用戶在平臺積累了一定的社會人脈、虛擬等級、平臺影響力等資源后，類似微信平臺不同類別的交互——一對一、一對多、多對多的互動模式將逐步建成知識平臺的私域關(guān)系網(wǎng)，推動知識付費平臺發(fā)展。

五、結(jié)語

要轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)用戶根深蒂固的免費使用觀念，仍需要以高質(zhì)量的內(nèi)容站穩(wěn)腳跟，廣延伸、多挖掘，吸引更多用戶發(fā)現(xiàn)、享受更高品質(zhì)的知識付費服務(wù)。培養(yǎng)用戶黏性，須多傾聽用戶的意見，及時、有針對性地優(yōu)化機制，完善漏洞，減少在平臺制度上如信息泄露、盜賣等風(fēng)險，同時不斷提升知識付費服務(wù)的續(xù)航能力，讓用戶敢于、樂于復(fù)購。應(yīng)豐富用戶話語權(quán)賦予方式，構(gòu)建知識共同體，增強用戶在知識服務(wù)平臺的獲得感、幸福感、集體感，留住更多老用戶，拉動更多新用戶加入其中，促進互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)良性、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[7] 徐禮志.知乎平臺用戶付費意愿影響因素研究[J].延安大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2019，38（3）：23-28，33.

作者簡介？屈泳翰，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？楊梅，博士，副教授，研究方向：傳播學(xué)。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB