主旋律作品的融合傳播研究

摘要：媒體融合時代，實現主旋律作品在傳播內容、制作策略、呈現形式、傳播渠道等多方面的融合，有利于提升傳播效果，為主旋律傳播注入新的生命力。當前，國內主旋律作品傳播存在傳播語態陳舊化、傳播形態單一化、傳播渠道片面化等問題。主旋律作品《追尋——紅色家書背后的故事》（以下簡稱“《追尋》”）在主旋律傳播方面，呈現出諸多亮點。文章以其為研究對象，采用文獻分析法和案例研究法，基于國內主旋律作品傳播存在的問題，從語態、形態、渠道等角度分析其融合傳播策略，并嘗試提出改進建議，包括創新傳播語態、打造融合形態、優化傳播渠道等。

關鍵詞：《追尋》；主旋律作品；融合傳播；傳播策略；啟示

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0010-05

“主旋律”一詞原是音樂中的術語，指的是多聲部合唱或演奏中的一個聲部的主要曲調。后來，“主旋律”被引入文藝領域。1987年，時任廣電部電影局局長滕進賢在全國故事片廠長會議上提出“突出主旋律，提倡多樣化”的口號，該口號中的主旋律意為體現主流意識形態、弘揚主流價值觀。

文章采用文獻分析法和案例研究法，基于國內主旋律作品傳播存在的問題，以大型融媒體節目《追尋》為研究對象，從語態、形態、渠道三方面探究主旋律作品的融合傳播策略，得出有關主旋律作品生產與傳播的啟示。

一、主旋律作品融合傳播的研究背景

習近平總書記強調，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”。

相較傳統媒體，新媒體不僅受眾群體更廣泛、接收端更普及、傳播速度更快捷、感染力更強，而且其所具備的媒體要素更豐富多元。傳統媒體的優勢看似逐漸被新媒體取代，但其公信力、權威性優勢并不會隨著新媒體的蓬勃發展而削弱。新的時代背景下，只有將傳統媒體和新媒體的優勢有機結合，實現兩者優勢互補，才能讓傳播內容直抵大眾心靈，實現最佳傳播效果。諸如慶祝中國共產黨成立100周年這樣的重大主旋律宣傳報道，就需要媒體多角度、全方位融合。這其中既涉及傳播內容的融合，也關乎制作策略、呈現形式、傳播渠道等方面的融合。

《追尋》是中央廣播電視總臺文藝之聲、閱讀之聲播出的，獻禮中國共產黨成立100周年的大型融媒體節目。節目邀請康輝、馬思純、周揚、李立宏等百位演播者，傾情朗讀100封家書，以家書為載體，采用音頻節目、海報、微紀錄片等方式，展現不同時代的中國共產黨人拼搏奉獻的動人故事。節目尋求新角度、新元素、新形式，利用新媒體的傳播方式和融媒體的傳播內容全新演繹紅色文化，為主旋律作品的傳播注入新的生命力。

二、國內主旋律作品傳播存在的問題

（一）傳播語態陳舊化

孫玉勝在《十年——從改變電視的語態開始》中提出，傳播語態是指傳播活動中的敘述方式（包括語句、用詞、調式）和敘述態度[1]。傳播語態直接影響受眾對傳播內容的接受程度。

近年來，我國主旋律作品不斷發展，已形成較成熟的敘述模式，為傳播正能量、引導大眾樹立正確的思想價值觀念發揮了巨大作用。

中華人民共和國成立初期，增強人民群眾對社會主義制度和意識形態的認同非常必要。這一時期，主要利用主旋律作品來開展宣傳教育，原因在于主旋律作品具有政治教化屬性，多充滿希望和信心，蘊含能激發人們奮發向上、改變苦難現實的精神力量，鼓舞人們投身社會主義建設。具體表現為塑造了一批偉岸的英雄人物形象，如《林海雪原》中智勇雙全、忠肝義膽的解放軍偵察員楊子榮，《紅巖》中堅貞不屈、不畏犧牲的革命烈士江竹筠，《創業史》中勤勞樸實、堅持創業的普通勞動者梁生寶等。

新的時代背景下，過于陳舊的話語方式已不再被受眾所認可，其更傾向于貼近現實生活、富有人情味的話語表達。

但當前仍有部分主旋律作品固守傳統的傳播語態，賦予人物完美的道德品質和常人難以企及的精神境界，遵循非黑即白的世界觀和過于簡單的價值判斷。這部分主旋律作品高高在上的宣教式話語，不僅無法讓受眾系統地把握和理解主旋律，反而使受眾產生厭惡情緒，導致受眾群體的大量流失。

（二）傳播形態單一化

傳統媒介生態下的主旋律傳播形式，主要包括文學作品、影視劇、廣播節目等，受眾局限在一定群體或范圍內，信息的接收也處于被動和消極狀態，主體性難以得到發揮。而且，上述傳播形式往往只具備文字、圖片、聲音、影像中某一種媒介要素。單一媒介要素的主旋律作品的表現力和傳播能力不足，難以滿足受眾日益多元化的媒介需求。

媒體融合背景下，融視頻、交互式紀錄片、H5小程序等新形式的出現和應用，使被動接收信息的“受眾”轉變為主動使用信息的“用戶”，用戶在媒介中的主動性和參與性大幅提升[2]，其可自主選擇感興趣的主旋律內容。并且，綜合運用文本、圖片、圖像、聲音等多種表達語言的主旋律傳播形式，能夠帶給受眾更強烈的感官沖擊，讓受眾能更深刻地理解和學習主旋律文化。

（三）傳播渠道片面化

無論什么時代，內容始終是媒體的立命之本，但也并非制勝的唯一要素。客觀地說，只有實現內容與平臺、渠道、技術一體化，內容才能發揮強大的傳播力并實現傳播效果的質變。

當前，較倚重傳統媒體傳播的主旋律作品與媒體融合這一趨勢尚不匹配，尤其是以青年群體為目標受眾的新媒體平臺，如B站、抖音、微博等，還未完全并入主旋律作品的傳播體系[3]。主旋律作品的整體傳播思維依舊落后，雖然一些主旋律作品也注重傳播渠道的加法，但并非新舊媒體的真正融合，未能發揮傳播渠道的真正合力。

所以，新的傳播格局下，如果僅僅依賴傳統媒體進行主旋律傳播，不加快傳播渠道的新舊媒體融合，主旋律作品將難以進入青年群體的視野，主旋律作品所蘊含的精神和價值觀的傳承與弘揚也將難以為繼。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5

實際上，國內不乏借助融合渠道實現現象級傳播的成功案例，值得主旋律作品傳播時借鑒。例如，宣揚中華民族優秀傳統文化、展現文物修復技藝的紀錄片《我在故宮修文物》，一在B站播出，就引發二次元青年“騷動”，該紀錄片共三集，B站總播放量達1002.8萬人次，實現了現象級傳播。雖然《我在故宮修文物》成為爆款離不開其自身優質的內容和精良的制作，但渠道的選擇也為其廣泛傳播打通了關鍵節點。

三、主旋律作品《追尋》的傳播策略

（一）主旋律的年輕態表達

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，中老年網民群體占比雖顯著提升，但39歲以下的網民比例仍占54.8%。這說明青年群體是使用互聯網的主力軍，是主旋律宣傳需要著力影響和感染的對象[4]。

換言之，主旋律作品必須準確把握青年群體的需求，做好年輕化敘事、年輕態表達，才能更好占領輿論宣傳主陣地。

《追尋》將明星資源引入作品，助力紅色文化破圈傳播。節目邀請康輝、馬思純、周揚、李立宏等演播者，傾情朗讀100封家書。一方面，演播者憑借專業素養，以聲音為紐帶，把受眾帶到寫信人所在的時空，體會他們對國家和人民的深切感情。另一方面，節目利用明星效應，將演播者自帶的流量轉化為節目的傳播能量和時代正能量。

正如青年演員張一山在受訪時所說，“作為一名青年演員，能夠以這種形式向更多的年輕人講好黨的歷史，自己感到十分光榮，更從這一封封紅色家書中，看到了中國共產黨人至死不渝的初心與信念。作為年輕一代，更要把這種紅色文化傳播好，弘揚好”。張一山在節目中傾情朗讀鄧恩銘致父親家書，該期節目上線后，《#張一山讀鄧恩銘致父親家書#》登上微博熱搜，總閱讀量達400.9萬，取得了良好的傳播效果。

形式的創新能有效吸引青年受眾關注，但敘事內容的年輕取向才是講好主旋律故事的內核[5]。《追尋》改變以往主旋律作品集體敘事的敘事模式，將個體敘事與展現社會面貌的宏大敘事相結合，以個體視角書寫歷史的偉大瞬間，以小人物映射大社會。這樣的敘事方式更易于在歷史人物和青年受眾之間搭建起情感共鳴的橋梁，選擇家書這一大眾熟知的情感交流載體也有利于傳遞真情實感。

青年受眾能夠輕松找到劇中人物和自己的契合點，人生經歷的重合讓他們自然而然將自己帶入劇中人物的生命軌跡中，從而獲得沉浸式的共情體驗。

如第95集《爸爸，我是您的驕傲嗎》，在介紹短道速滑運動員武大靖錯失索契冬奧會短道速滑五百米金牌時，他的父親在電話中安慰他別灰心，讓他注意自己的身體，努力訓練。在武大靖的眼里，他的父親雖不善表達，卻一直默默關心自己。同樣，他對父親質樸且深切的愛，也引起青年受眾的情感共鳴，拉近青年受眾與人物的心理距離。

（二）多元融合的傳播形態

1.音視頻融合的節目制作

當前，媒介消費已進入“無視頻，不傳播”的時代，廣播融媒體節目如何實現音頻和視頻兩種要素有機融合的問題亟待攻破。

《追尋》的主創團隊將音視頻融合的制作策略貫穿節目策劃、采錄、后期制作全流程，最終呈現的作品表現形式多樣、受眾體驗極佳。

節目策劃階段，主創團隊制定了音視頻同步推進的策略，同時拍攝、錄制音頻和視頻素材，為后期音頻節目和微紀錄片的同步制作做鋪墊。

節目采錄階段，主創團隊根據音視頻不同的表現特點，采用融合采錄的制作模式[6]，發揮音視頻各自的傳播優勢，實現兩種媒體要素的緊密融合，使二者相得益彰。其中，部分選題運用廣播特寫手法，抓住人物最典型、最具特征的片段或側面，集中且具體地刻畫、再現事件或人物。

如第58集《情定新疆》，用獨具民族特色的民歌來反映在新疆工作的一對夫婦的愛情故事；第92集《寄一封信給在西藏戍邊的你》，現場采錄了戍邊戰士出操時高亢的號子聲。通過采錄具有典型性、代表性的聲音，賦予聲音可視性和畫面感，做到在缺少影像畫面的情況下，仍具充足的表現力。

此外，部分選題以微紀錄片的形式攝制，以擴充紅色家書背后的可視化信息。如第100集《抗疫時期的愛情》，講述了援鄂護士蘇媛媛的動人故事，片中展現了蘇媛媛在武漢抗疫的日常，讓受眾直觀感受到援鄂醫護人員的艱辛與不易。

節目后期制作階段，主創團隊對音頻節目進行再創作，并附加封面海報，實現音頻節目視頻化，使音頻節目能夠以視頻形式在移動端觀看和傳播。

2.多種文藝形式的串聯融合

“互文性”概念由法國符號學家茱莉亞·克利斯蒂娃提出，指任何文本的建構都是引言的鑲嵌組合，任何文本都是對其他文本的吸收與轉化[7]。互文性通過兩個維度來運作——水平維度和垂直維度。其中，垂直維度是指文本對歷史文本的引用和與后續文本的呼應。廣播節目與經典文藝作品間的垂直互文，不僅豐富了節目的聽覺元素，而且通過運用聽覺想象和記憶的關聯，引發受眾深層次的情感共鳴。

《追尋》將戲曲、電影、電視劇、音樂等文藝形式融入廣播節目中，多樣化的聽覺元素彌補了傳統廣播節目枯燥乏味的缺陷，增強了節目的趣味性、感染力、可聽性。第33集《不做時代的落伍者》，以《抗日軍政大學校歌》作為開場，為接下來的故事敘述營造氛圍，歌詞“黃河之濱，集合著一群中華民族優秀的子孫”是韓雅蘭等進步青年的生動寫照，節目生動鮮活地展現了韓雅蘭的愛國熱情、獨立人格和進步追求。第34集《為了抗日，為了保護我們的家庭》，嫁接《西安事變》的電影原聲，流暢自然地帶入紅軍戰士鐘士登家書的寫作背景，為鐘士登在信中向父母訴說自己抗日救國的志愿做好鋪墊。

此外，《追尋》還將一些經典文藝作品片段巧妙嵌入節目中，利用受眾關于經典文藝作品的聲音記憶，在廣播節目與經典文藝作品之間創建心理關聯，不斷喚起受眾內心的感動與共鳴。第71集《如果你是一顆最小的螺絲釘》，開頭引用經典紅色曲目《雷鋒，我們的戰友》，把聽眾帶入對雷鋒故事的回憶中。第5集《砍頭不要緊，只要主義真》，串聯電視劇《鐵血男兒夏明翰》的片段，利用聲音喚起聽眾的觀劇記憶，夏明翰就義前鏗鏘有力的話語“砍頭不要緊，只要主義真”，使其錚錚鐵骨、矢志不渝的革命者形象更加鮮明。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5

（三）全媒體的傳播渠道構建

伴隨新媒體蓬勃發展，大量客戶端成為移動用戶通過智能手機獲取資訊的重要平臺。由于智能手機等移動端設備輕巧便攜，用戶從客戶端獲取資訊日漸成為一種伴隨式發生的行為。當他們想要獲取資訊時，可在任何時間、任何地點通過瀏覽客戶端實現[8]。

為適應受眾移動化、網絡化的接收方式，《追尋》在發布渠道上做出了相應調整。《追尋》由中央廣播電視總臺文藝之聲、閱讀之聲發起，在央視文藝、央視新聞、央視頻、云聽、央視網、央廣網等各大平臺統一發布，形成了浩大的宣傳聲勢，最大限度發揮了紅色家書的公共傳播和社會教育作用。與此同時，針對注意力趨于碎片化的青年受眾，節目還借力短視頻平臺進行碎片化傳播。除音頻節目外，制作了26個誦讀短視頻和短視頻海報（見圖1），通過新浪微博、騰訊視頻、愛奇藝、抖音、快手等多個新媒體平臺，搭建新媒體傳播矩陣，進一步增強節目影響力。

除線上傳播渠道外，線下活動同樣在融合傳播過程中發揮著重要作用。在線下活動中，傳播者和受眾面對面，不僅使信息傳播更加高效，而且彌補了線上受眾交流難、反饋難等不足。節目攜手全國百家校園開展“聆聽紅色家書背后的故事，傳承紅色基因”主題活動，讓紅色家書從博物館走進校園。在主題活動中，通過朗誦、微團課、話劇等多種形式加以展現，學生在親歷式、體驗式的學習中感受紅色家書蘊含的家國情懷。

如此，線上支撐線下，線下輔助線上，線上與線下同步推進、彼此融合、優勢互補，最終取得了很好的傳播效果。

四、對國內主旋律作品傳播的啟示

（一）創新傳播語態

傳播語態是指傳播活動采用的話語方式和表述方式。同樣的內容，若采用不同的話語方式予以表現，最終呈現的效果也會大不相同。目前，我國主旋律作品的傳播語態過于陳舊，無法適應新的傳播環境。因此，尋找新的話語方式和敘述角度，已成為當前國內主旋律作品傳播實現突破的關鍵。換言之，在互聯網及消費文化語境中，粉絲文化、粉絲經濟已成為一股不可忽視的力量，將年輕人喜歡的元素融入節目中，實現節目與互聯網年輕語態無縫銜接變得越來越重要。

現階段，已有部分主旋律影視劇作品邀約青年演員參演。如電影《1921》里，王仁君飾演毛澤東；電視劇《理想照耀中國》中，張婧儀飾演改革開放后第一批個體經營者章華妹……通過青年演員演繹紅色故事，改變傳統主旋律作品陳舊的話語方式，不失為主旋律傳播的一步妙棋。

細觀《追尋》這檔節目，并沒有塑造“高大全”的人物，而是別出心裁地選擇了家書這一載體，通過一封封感人至深的家書，回溯一個個共產黨員的人生故事，利用家書承載的紅色記憶，達到啟迪和宣傳的目的。在每個微觀的敘事單元中，節目選取了常人難以察覺的特殊視角，出其不意地戳中受眾淚點。公而忘私的革命者，在面對母親“不孝”的指責時也會備感委屈；慷慨激昂的女革命家，在孩子面前也會流露出似水柔情；鐵骨錚錚的軍人，面對自己的愛人時也會難掩深情……在第39集《親愛的惠，我們又要離別了》中，新四軍戰士胡孟晉向剛見面兩個月的妻子張惠告別。他向深愛的妻子陳情，一句“最親愛的惠呵”，道盡了離別的萬千不舍。感性化的表達為新四軍戰士的剛硬形象增添了一抹柔色，使人物形象更加立體、豐滿。

總之，只有敢于打破傳統傳播語態的窠臼，創新話語方式，用全新方式表達受眾熟知的歷史，才能有效增強主旋律作品的傳播力。

（二）打造融合形態

1.創造新形式

融媒體時代，單一的文字形式已無法滿足受眾尤其是青年受眾的信息需求。融媒體報道包括文字、靜態圖片、動態圖片、音頻、視頻、H5等多種形式，極大地豐富了受眾的閱讀體驗。

《追尋》的海報設計感強，主色調為紅色，旨在突出建黨百年這一主題。音頻節目則將新聞紀實和經典文藝節目串聯起來，打造“書信故事+經典文藝節目+演播者朗讀”的呈現形式。此外，還通過音視頻一體化的策劃與生產，將音頻內容嵌入視頻中實現融合傳播。這樣的傳播方式充分適應當前網絡媒介的發展趨勢，使主旋律宣傳更易被用戶接受。

不過，多樣化、創新性的呈現形式雖廣受青睞，內容卻始終無可替代。在《追尋》的創作過程中，主創團隊先后走訪了中國人民大學家書博物館、中國人民革命軍事博物館等機構，查找大量歷史資料，最終精選出不同時期的100位共產黨員的100封家書。他們筆下的文字充滿力量，向大眾展示出共產黨員的初心使命、精神品質。優質的內容決定了節目的傳播效果，截至2021年8月19日，#追尋紅色家書背后的故事#微博話題閱讀量達2.9億次，共183萬人參與討論；在央視新聞、央視頻、央視網、央廣網、云聽等平臺，覆蓋用戶達2.5億人次。

2.引進新元素

廣播只有聲音，沒有文字和圖像，其單一的媒體要素在新媒體具備的多元化媒體要素前不具優勢，但若能引進新元素至廣播節目中，廣播節目或將實現更理想的傳播效果。

《追尋》是以音頻節目為骨架，在聲音元素的基礎上嵌入特色海報等可視化元素制作而成的融媒體節目。海報的設計極具風格化（見圖2），主色調為凸顯建黨百年主題的紅色，背景是漫卷的紅旗，左上角是一隊戰士在陡峭的峰嶺上跋涉，左下角是攤開的幾頁家書，金色的“追尋”二字熠熠生輝，短視頻海報中還附有演播者的肖像。音視頻的融合使原本單一的音頻作品更加豐富、鮮活、可感，給受眾帶來強烈的審美愉悅。

除此之外，節目還加入了影視劇元素、音樂元素、話劇元素、曲藝元素等。這些新元素極大地豐富了主旋律作品的表現形式，給予受眾全新的視聽體驗。例如，《馬桑樹兒搭燈臺》是一首廣為傳唱的湖南桑植民歌，但鮮為人知的是，這首歌見證了紅軍師長賀錦齋和妻子戴桂香的浪漫愛情。1928年5月，回鄉短短三個月的賀錦齋又要離開家鄉奔赴革命。臨別之際，賀錦齋給妻子留下了這首重新填詞的《馬桑樹兒搭燈臺》以解思念。這期節目剛開頭，《馬桑樹兒搭燈臺》的優美曲調就緩緩響起，瞬間將聽眾帶入歌曲營造的美妙意境中，很好地激發了聽眾的情感共鳴，實現了情感與美學的雙重共振。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5

（三）優化傳播渠道

構建全媒體傳播矩陣，充分利用不同平臺的媒介資源、生產要素，促進主旋律作品多元化發展，是當前主旋律作品的重要發展戰略。經過長時間磨合，新時代主旋律作品初步形成集傳統平臺、新媒體平臺、自媒體平臺為一體的傳播矩陣。下一步傳播矩陣應以生產端為突破口，由單一的渠道建設轉變為“內容+渠道+技術”的綜合性建設。為此，要做好以下兩點。

一是在內容供給側發力，持續生產優質內容。媒介技術和平臺的革新，為優質內容生產打下了堅實基礎，媒介市場的淘汰競爭證明，優質內容生產能力仍是媒體的核心競爭力。因此，要充分利用新渠道、新技術，深耕內容生產領域，堅守優質內容生產根基，強化優質內容生產定力，持之以恒向受眾提供觀點鮮明、材料翔實、價值突出的媒體內容。

二是細分受眾，保證渠道精準分發。與傳統媒體時代不同的是，融合發展中的媒體必須培育受眾思維，充分考慮什么樣的作品會被受眾所接受、什么樣的內容能夠得到市場的反饋并取得良好的傳播效果。為此，媒體要搭建主旋律作品的垂直細分框架，并通過大數據、人工智能等新技術精準連接受眾，實現精準分發，兼顧多元市場和受眾。

五、結語

主旋律作品的融合傳播是主旋律傳播領域的新嘗試。融合傳播既包括呈現形式的融合、傳播內容的融合，還包括傳播渠道的融合、表達方式的融合。文章通過文獻分析和案例研究，剖析了融媒體節目《追尋》的融合傳播策略，包括主旋律的年輕態表達、多元融合的傳播形態、全媒體的傳播渠道構建等。針對當前國內主旋律作品存在的傳播語態陳舊化、傳播形態單一化、傳播渠道片面化等問題，行業可借鑒《追尋》的成功經驗，創新傳播語態、打造融合形態、優化傳播渠道，把創新精神貫穿作品創作的全過程，在拓展題材、內容、形式、手法上下功夫，推動觀念與手段相結合、內容與形式相融合、藝術要素與技術要素相輝映，讓主旋律作品更加精彩紛呈、引人入勝。

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作者簡介？王鳳宇，本科在讀，研究方向：新聞學。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5