新媒體時代傳統報業轉型探究

摘要：隨著信息傳播媒介的不斷改變，新媒體已然成為信息傳播主陣地，這對傳統報業發展產生了顛覆式影響，只有把握傳播方式演變規律，主動融入新媒體時代，增強自身傳播影響力，才能保證傳統報業煥發生機。文章以傳統報業發展現狀為背景，基于行業統計數據，從受眾偏好、行業規模、盈利能力、內部競爭、要素流動等角度出發，研究新媒體時代傳統報業所面臨的經營痛點。同時，剖析受眾需求、新聞市場、行業運營成本、數字化發展等行業發展趨勢，挖掘傳統報業發展潛力。最終，探索新媒體時代報業轉型路徑，提出打造數字化媒體、堅持“內容為王”、筑牢人才基礎和延伸經營鏈條等建議，旨在推進傳統報業順應新媒體時代潮流，變“危”為“機”，構建全新發展模式。

關鍵詞：新媒體；傳統報業；信息傳播；經營痛點；經營轉型

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0100-03

一、引言

在信息化、網絡化、移動化突飛猛進的新時期，信息傳播媒介發生更替的現象層出不窮，報紙、期刊等傳統紙媒行業的變革持續加速，尤其是新媒體替代報紙成為向大眾傳播新聞信息的主要渠道，對傳統報業發展轉型產生深遠影響。面對新媒體革命式的沖擊，如何做好轉型發展是擺在傳統報業面前亟待研究的重要課題，傳統報業應該以發展的眼光擁抱時代趨勢。新媒體是隨著技術發展、社交方式升級應時而生的，在對傳統報業形式產生勢不可當的沖擊的同時，也給其帶來了新的發展模式和挑戰機遇，擁抱時代發展，改變思維定式，抓住關鍵因素，推進轉型升級，是傳統報業經營持續發展的必然要求。

二、新媒體時代傳統報業經營痛點

（一）受眾需求偏好發生根本性變化

在計算機和通信技術迅速發展更迭的形勢下，受眾獲取新聞需求偏好由傳統報紙等轉向更為便捷的新媒體形式，利用移動手機、平板電腦等載體隨時隨地獲取信息已經逐步成為主流趨勢。統計數據顯示，截至2021年上半年，中國網民人數已達10.11億人，城鄉互聯網普及率分別為78.3%、59.2%，我國已經進入互聯網時代。速度快、成本低、受眾面廣、互動性強等是新媒體信息傳播的主要特點，這種傳播途徑突破了傳播地區、時間、空間等因素限制，大量吸引受眾需求偏好，導致傳統報業讀者流失、整體規模收縮等系列問題產生。經統計分析，2016—2020年全國報紙總印數整體下降了25.89%，如下表所示，呈現出逐年遞減走勢，且有進一步下降的趨勢。尤其是2020年，報紙總印數僅為 289.1億份，回到2000年以前水平，且2020年下滑幅度較上一年度有擴大跡象，新冠肺炎疫情儼然成為受眾需求偏好轉移的“加速劑”。

（二）行業規模和盈利能力持續下滑

毫無爭議，近年來傳統報紙行業舉步維艱，已進入衰退產業周期，無論是發行收入還是廣告收入都出現“斷崖式”下滑情形。經統計，2016—2020年全國報紙品種總數和全國報紙出版營業收入皆呈逐年遞減的走勢，產業規模不斷縮減，且未見明顯的扭轉跡象。傳統報業“二次銷售”的商業模式已不再具備經營持續性，經統計，2016—2020年報紙廣告收入呈下降趨勢，尤其是2019年、2020年表現更為明顯，分別同比下降了30.3%、22.2%，傳統報業的用戶與廣告商“高度分離”的商業模式被新媒體的“自由重疊”商業模式大量瓦解和替代，廣告資源紛紛涌入新媒體，而且這種資源的流動是不可逆的。這些跡象表明，傳統報業已進入產業衰退周期，曾經的都市類報紙的發展只是延緩了衰退時間，并沒有改變頹勢，當前所有紅利基本釋放，必定會遭遇滑落。

（三）同質化發展競爭激烈

由于行業市場規模不斷縮減，全國傳統報業都在激烈搶占僅存的市場空間，雖然其能夠滿足受眾群體的基本需求，但是不同人群的個性化需求未得到有效挖掘，內容構造重復現象突出。與此同時，不同報業之間相互模仿、創新匱乏，同質化競爭嚴重，既造成采編人力資源的浪費，又造成了版面資源的浪費，這對報紙品牌形象產生不良影響，導致廣告收入和發行量不斷收縮，受眾群體進一步流失，阻礙報紙的市場競爭潛力發展[1]。在全國報業集團都在發展融媒的潮流下，融合方式較為雷同，很多只是將報紙報道在新媒體上簡單發布，造成報紙品牌形象模糊，缺少自身特色辨識度，導致讀者可選擇的余地減少，報紙被替代購買的可能性增大，從而限制媒體的發展壯大。部分報刊在融合中失去了專業性、權威性，沒在新媒體中占據優勢。

（四）經營要素流失嚴重

由于傳統報業基本上都處于下滑狀態，資本、人才等要素不斷向新媒體和其他行業轉移，技術效應不明顯，這些現象對報業的改善經營和持續性發展造成極大障礙。雖然近些年，部分報業不斷探索利用資本力量推進轉型發展，但對資本的運用大多處于初級階段，較多的是利用資本建設自身融媒體中心，為新媒體搭建運行平臺，真正融資上市的報業集團并不多，從資本市場打通投融資渠道并不暢通。再者，人才流失會產生漣漪效應，對報業經營的客戶信譽度、管理質量、運營績效、人才培養成本等都有一定的惡性影響，人才流失嚴重現象制約報業經營回暖，進一步導致報業經營創新乏力，經營狀況很難發生實質性改變。技術創新已成為推動社會經濟發展的不竭動力，但對傳統報業的影響作用并不突出，傳統報業對技術應用創新大多停留在提高報紙印刷效率和豐富版面呈現的層面，沒有找到很好的切入點，沒有改變產業基本面。

三、新媒體時代報業轉型必要性

（一）受眾接受新聞信息的內在需求激增

新媒體的快速發展改變了受眾獲取新聞信息的閱讀習慣和思維觀念，文字、視頻、語音、圖像等都可以通過終端進行傳播和接收，打破了以往信息傳播的壁壘[2]。便捷的信息獲取方式，使受眾養成了接收碎片化信息的習慣，激發受眾對及時化、精確化獲取社會發生各種新聞信息的需求。與此同時，新媒體給予受眾直接評論新聞信息的渠道和及時提供新聞線索的平臺，加強了新聞機構與受眾的互動以及用戶之間的互動，充分煥發受眾參與新聞討論的熱情，使受眾對新聞信息的需求不斷擴增。由于新聞信息傳播快、受眾廣，尤其是發布新冠肺炎疫情各項政策規定和動態調整需要，將新聞信息與社會治理有效結合，拓寬了新聞發布渠道，給新聞傳播產業發展帶來新的增長潛力。

（二）新聞市場發生顛覆性變革

社會公益特殊屬性和輿論導向功能制約著新聞產業的變現能力，傳統媒體經營大多是通過新聞產生自身影響力，以吸引廣告投放商，從而獲得廣告等收益，但這兩者之間又存有矛盾性，新聞是為公眾提供事實真相的信息產品，而廣告是服務企業的文化商品。在信息不對稱的傳統媒體時代，新聞比較容易變現，然而進入互聯網時代之后，傳播渠道無處不在，改變了公眾信息不對稱狀況，新聞不再是稀缺資源，或者說新聞的市場價值被稀釋了。種種變化要求傳統報業必須順應新聞市場變化規律，必須革新原有經營理念和方式，尋找新的發展方向，才能獲得持續性經營收益。

（三）新媒體運營成本優勢明顯

相對新媒體經營而言，傳統報業運營中的紙張、印刷、發行、設備更新維護和相關人員支出等費用都是不可避免的，這些支出占據了大量的運行成本，給報業經營參與市場競爭增加了額外的沉重壓力。新媒體具備較為明顯的成本優勢，只需電腦和網絡等簡單設置即可正常運行，極大地減少了中間的耗費環節。成本低、盈利大等特點給傳統報業提供了很多發展思路，推進傳統報業與新媒體深度融合，可拓寬盈利的途徑，給傳統報業發展提供充足動力[3]。新媒體的迅猛發展，給傳統報業維護媒體權威話語體系增加了額外成本，相對于人人都可以編輯內容發布的新媒體，傳統媒體需要應對社會各階層創作者的挑戰，無疑增加了隱性成本[4]。運營成本的降低能夠緩解報業經營壓力，新的運營方式是報業轉型的首要選擇，成為產業再次發展的新動力來源。

（四）傳播行業數字化發展迅猛

在大數據背景下，政府、企業和個人之間的信息相互交流和業務活動突破了空間界限，以數字化為基礎的智能化和網絡化成為這個時代的明顯特征，信息生產、傳遞、儲存以及利用等環節變得更為快速、方便，這些都是傳播技術和傳播媒介發展的必然結果。技術對行業重組已顯現出反哺效應，使新聞傳播媒介由傳統報紙轉換成更形象化與生動化的新媒體，這些改進直接觸動了受眾的感覺、感官，打造出一個綜合延伸視覺、聽覺、觸覺能力的全景化時代。只要抓住數字化轉型的機會，發揮技術支撐作用，重塑產業鏈條構造，融合媒體傳播資源優勢，傳統報業經營就能夠脫胎換骨，實現新的飛躍。

四、新媒體時代報業轉型路徑分析

（一）抓住互聯網機遇，打造數字化媒體

以印刷形式出版的報紙等傳播媒介在未來將以極快的速度消亡，但報業是新聞信息產業組成部分，新聞信息產業必將持續發展，只不過形式會有所改變，這種從屬關系決定和推動了傳統報業不斷轉型。移動互聯網已經成為報業再次發展的風口，只要發揮報業本有的人才、資源、政策等優勢，占據新媒體市場，報業就能恢復成新聞傳播產業的中流砥柱，盡管其存在方式不再是印刷形式的報紙[5]。進入大數據時代，如何把握用戶需求、改善用戶體驗變得甚至比提供內容更為重要，直接抓住用戶需求是報業轉型成功的重中之重。以大數據為支撐的報業發展形式，變革了內容生產、制作、發行流程的傳統模式，演變為內容生產系統化、傳輸多元網格化、用戶需求信息可控可用的新媒體模式。以大數據互聯網為支撐，發展數字化媒體已經成為報業轉型的必由之路，其精準化、實時化、定制化新聞信息傳播能夠有效滿足讀者用戶需求，逆轉報業發展頹勢。

（二）鞏固立身之本，堅持“內容為王”

以“快餐”為特征的新聞傳播時代，粉絲數、點擊量、閱讀數成為衡量媒體的標準，有些媒體為了片面追求刷屏效果不惜犧牲內容品質，造成價值和思想退場，媒體的公信力在目不暇接的新聞更迭中消耗殆盡，最終導致媒體機構快速興起與消亡。如何在信息真假難辨的新聞爆炸時代，把握正確的輿論導向，客觀地體現新聞價值，獲取讀者用戶持續認可，是報業轉型的重要命題。新媒體是新聞傳播方式的革新，一旦技術發展成熟，內容才是主要競爭力，以優質內容來聚攏用戶、黏住受眾，內容是王道，渠道是霸道，但王道才是根本。報業媒體擁有新聞素養過硬、采編經驗豐富的記者和編輯隊伍，能夠憑借自身專業理念和專業技能向社會提供高品質的新聞和信息服務，做到客觀慎重、深入解讀新聞事實。雖然面臨新媒體和聚合型平臺的雙重壓力，但是報業媒體只要堅持自身作品優勢，避免提供同質化內容，多出力作精品，就能在競爭中發揮優勢。

（三）凸顯全能優勢，筑牢人才基礎

人才競爭是媒體競爭的關鍵，人才優勢是媒體優勢的核心。不斷更新充實新聞專業人才隊伍，引進新理念，應用新技術，保持報業運營實時適應新環境、新模式，才能實現報業轉型處于全行業前列，而重中之重在于人才的引進與培養。引進能夠熟練應用新媒體技術，具備互聯網思維、全媒體編輯能力、新媒體實踐經驗的復合型從業者，迅速推進報業轉型。同時，改革傳統報業現有隊伍，提升編輯能力，學習新媒體產品運營，培養創新思維，將傳統媒體的專業采編經驗融入新媒體采編過程。再者，挖掘人才制度紅利，構建新時代人才評價機制，建立科學激勵機制，完善人才發展機制，在報業管理中引進現代化管理經驗，營造引得進、留得住、用得好專業人才的良好氛圍，使其成為推動報業改革轉型的排頭兵、先行者。

（四）挖掘產業資源，延伸經營鏈條

由于國內報業媒體承擔著傳遞信息的社會功能和引導輿論的社會責任，僅局限于圍繞產業自身進行經營轉型是不夠的，必須向產業上下游進行延伸布局，撬動印刷、發行、廣告等產業資源，甚至打破產業界限，進軍文化創意、文化會展等產業，推進產業集群化、集約化發展，充分釋放相關產業資源紅利。積極探索印刷數字化、印刷自動化和印刷智能化發展途徑，以精細化生產定位印刷市場不同新需求。在強化發行服務的基礎上，發揮優勢構建物流產業鏈，注重與物流其他服務單位的差異性，探索倉儲物流營運模式。抓住文化創意市場的發展機遇，精準把握文創主題，結合宣傳渠道優勢，在激烈市場競爭中獲取可觀市場占有率。打造文化會展業產業鏈，融合報業現有資源，以“鏈式”思維強化項目支撐，著力在補鏈、延鏈、強鏈上下功夫，充分結合政府和市場會展需求，承接優質會展活動。

五、結語

新媒體時代背景下，傳統報業發展轉型已迫在眉睫，諸多不利因素制約著傳統媒體經營，擁抱新媒體是當前的重要命題，這不是簡單的傳播方式融合轉變，而是自身運營模式、體制機制、理念思路的變革，是在新聞制作流程、傳播媒介、技術、人才以及資金等層面實施的全方位轉型。從當前發展形勢來看，報業轉型發展仍處于探索階段，且極有可能在未來一段時間內一直處于動態調整狀態，直到相對穩定、成熟的轉型之路釋放出持續性經營紅利。把穩轉型方向可減少探索彎路，節省探索時間，數字化轉型是必然趨勢，內容是制勝法寶，人才是核心競爭力，資源是根本出發點，只有抓住這些關鍵環節和因素，轉變發展方式，才能保證報業轉型取得實質性進展。

參考文獻：

[1] 楊帆.融媒體時代傳統報業的轉型發展新路徑探析[J].西部廣播電視，2020（9）：41-42.

[2] 劉風云.新媒介環境下新聞傳播方式的改變對受眾需求影響分析[J].新聞研究導刊，2015（22）：208.

[3] 林躍平.新媒體時代我國傳統報業的轉型思考[J].新媒體研究，2017，3（9）：98-99.

[4] 林明耀.新媒體時代我國傳統報業的轉型思考[J].上海經濟，2016（3）：45-55.

[5] 范興昕.移動互聯網與報業轉型[J].東方論壇，2019（1）：128-134.

作者簡介？張斌，碩士，經濟師，研究方向：新聞與傳媒、媒體經營。