英超聯賽官方賬號在嗶哩嗶哩的傳播策略

摘要：英超聯賽官方賬號入駐嗶哩嗶哩不到一年的時間就獲得廣大用戶的喜愛，傳播策略獲得極大成功。文章以此作為研究對象，通過文獻收集、資料分析和比較研究等多種方式，梳理英超聯賽官方賬號在嗶哩嗶哩宣傳、推廣和傳播的種種方法，發現英超聯賽官方賬號在嗶哩嗶哩的營銷中，傳播主體職責明確；傳播內容以視頻、專欄、圖文作為主要形式，注重內容的及時性、深度性、生動性；傳播技巧巧妙，發布的內容密切貼近聯賽動態，準確運用標簽和話題，尊重中國文化，力求實現傳播的本土化；善于培養傳播受眾，這些受眾既具有嗶哩嗶哩用戶的年輕性，又具有英超聯賽賬號粉絲的特殊性；重視傳播效果，通過點贊、投幣、收藏、彈幕、評論等手段吸引受眾參與互動。英超聯賽官方賬號成功的傳播策略，可為未來想開發中國市場的國際頂級賽事IP提供有益參考。

關鍵詞：英超聯賽官方賬號；嗶哩嗶哩；受眾；傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0113-03

英超聯賽官方賬號入駐嗶哩嗶哩將近一年的時間，憑借其精良的傳播內容、高超的傳播技巧，以及對傳播對象心理的把握，吸引了廣泛的受眾，取得了極大的成功。文章從傳播主體、傳播內容、傳播技巧、傳播受眾、傳播效果五個層面分析英超聯賽官方賬號在嗶哩嗶哩的傳播策略。

一、傳播主體

這里的傳播主體就是英超聯賽。英超聯賽是在英超聯盟領導與運作下的職業足球聯賽。英超聯盟是英超20支參賽球隊共有的私人公司制機構。每個成員都是獨立的，其活動范圍須在英超聯盟、英足總、歐足聯和國際足聯的章程及英國和歐盟法律內。經過30余年的發展，英超聯賽已經發展成為全球最具影響力的體育聯賽之一。如今的英超聯賽是“世界性的聯賽，更是席卷全球的文化現象”[1]。

2021年4月29日，嗶哩嗶哩發表《官方：英超聯賽正式登陸bilibili》的專欄文章，正式宣布英超聯賽入駐嗶哩嗶哩。英超聯賽將為中國英超球迷提供大量的視頻內容、專欄文章、圖文動態，展示英超聯賽最厲害的球員和最精彩的比賽，以及令人難以忘懷的高光時刻，給球迷帶來驚喜和歡樂。入駐嗶哩嗶哩，表明英超聯賽繼續致力于在中國的發展和創新，為中國球迷提供全面的數字服務。英超官方入駐后，托特納姆熱刺、狼隊、利物浦等英超聯賽的俱樂部也相繼入駐，一個立足于嗶哩嗶哩社區的完整的英超傳播矩陣正在形成中。英超聯賽數字主管Martin Axford表示，入駐嗶哩嗶哩的目的在于“進一步充實我們現有的數字服務”“贏得中國忠實英超球迷的歡迎”“接觸和吸引中國的新球迷群體”[2]。因此，作為傳播主體的英超聯賽入駐嗶哩嗶哩，是為了擴展其數字服務，吸引新的受眾群體，保證聯賽在中國年輕一代球迷中的吸引力。

二、傳播內容

傳播內容體現了傳播主體的目標，也是傳播的核心所在。嗶哩嗶哩的屬性決定了其內容生產的側重點。在近一年的時間里，英超聯賽在嗶哩嗶哩發布動態533條，其中視頻260個、專欄文章129篇、圖文內容257條。

（一）視頻

視頻是英超聯賽嗶哩嗶哩內容生產的重點領域。在其個人空間，共有9個視頻合集，不同的視頻合集，各有不同的傳播側重點。

《英超小劇場》以30秒內的短視頻放大英超賽場上的趣味瞬間。作為花絮內容，直觀展現英超比賽的競技精神與娛樂精神，引發受眾的共鳴。

《球星集錦》《英超精彩合集》則分別從球星個人和聯賽整體兩個維度出發，以中長視頻的形式，重構比賽中的精彩瞬間，如進球、助攻、技術動作、團隊配合等，突出精華部分。同時，這兩個系列的視頻還配有當地解說員的原聲，通過比賽畫面與解說背景聲之間的配合，力求最大限度帶領受眾實現情緒還原，提升受眾的觀看體驗。

《英超名人堂》《2021/22英超球隊歷史精彩進球》《2021/22賽季英超俱樂部歷史經典進球》三大系列關注英超聯賽過往的精彩瞬間，以回顧歷史的方式，實現英超媒介記憶的當代書寫。

《這就是英超》則將注意力聚焦在了賽場之外，以“如此英超，怎能不愛”為欄目slogan，關注球場、歷史等人文故事，著重凸顯英超的人文底蘊，強化與其他歐洲聯賽的差異，幫助樹立英超聯賽的品牌形象，構建受眾對英超聯賽的品牌認知。

（二）專欄文章

專欄文章主要聚焦于賽前前瞻與賽后戰報，如《槍手客戰維拉，熱刺迎戰鐵錘幫丨前瞻》《英超2000球里程碑，阿森納客場5連勝丨第30輪》等。以專欄形式發布的內容，尤其是賽前前瞻部分，彌補了單純的圖文信息容量有限的缺憾，較為完整地提供了包括歷史交鋒信息、傷停信息、球隊近期戰績等內容。這些內容保證了英超官方內容的深度和完整，體現了其作為賽事官方賬號的服務功能，充分發揮了圖片與文字作為傳播媒介的優勢。

（三）圖文內容

每輪聯賽開始之前，英超聯賽會在嗶哩嗶哩更新該輪次比賽的轉播信息，包括轉播時間、轉播平臺、是否需要付費觀看等。此外，為了提高傳播效率，更好地實現信息觸達，還會重點標示與該輪次焦點戰相關的轉播信息。除了轉播信息，每輪比賽的當值主裁也是英超球迷關注的一大焦點。英超官方充分考慮了球迷對這一內容的需求，在更新轉播信息的同時，也會更新每場比賽的裁判信息。每輪比賽結束后，英超官方會在嗶哩嗶哩及時更新賽況，并實時完成積分榜、射手榜、助攻榜三大重要榜單的更新，統一以圖文的形式發布。

三、傳播技巧

傳播目標的實現離不開傳播技巧的恰當運用。入駐嗶哩嗶哩以來，英超聯賽官方賬號充分把握了嗶哩嗶哩的玩法與技巧，并且充分貼合受眾的文化需求，贏得了他們的喜愛。

（一）內容發布及時，密切貼近聯賽動態

英超聯賽內容的發布時間與聯賽動態密切貼近。在關注度和話題度較高的重大比賽（如曼聯對陣曼城的曼徹斯特德比、阿森納對陣熱刺的北倫敦德比等極富歷史恩怨的對決）前夕，英超聯賽的賬號會推出該組以往的精彩進球集錦，進行賽前預熱和造勢，提前調動球迷的觀賽激情。

除為重大比賽預熱之外，英超聯賽賬號的內容發布還與重要人物或重要時間節點密切相關。在歷史名宿生日當天，英超聯賽會推出該名宿球員時期的高光集錦。2021年9月30日，曼城名宿、中國球員孫繼海44歲生日當天，英超聯賽更新一則題為《中國太陽，生日快樂！》的視頻，為其送上生日祝福。2022年3月23日，曼聯名宿韋恩·魯尼和阿森納名宿帕特里克·維埃拉入選英超名人堂，英超官方在第一時間更新兩人的專題視頻，對兩人的入選表示祝賀。

（二）準確運用標簽與話題

在更新視頻內容時，英超官方會根據視頻涉及的不同球隊或球員，以及視頻的整體風格，賦予不同的標簽。如2022年2月16日，英超官方更新了一則切爾西前鋒維爾納主罰角球時，不慎踢到角旗桿導致受傷的短視頻。在使用標簽時，英超官方不僅根據視頻中出現的球隊和球員賦予其“英超”“足球”“切爾西”等相關標簽，還由于維爾納這一行為本身的趣味性，賦予其“搞笑”這一頻道標簽。

在發布中長視頻時，英超官方賬號均會使用“這就是足球”的話題標簽。該話題標簽由用戶“小布boooooooooo7”發起，意在通過視頻的形式，實現足球傳播的“破圈”，擴大足球運動的受眾面。目前，該話題共收獲1.3億次瀏覽量與121.2萬次討論量。通過加入話題討論，英超官方可以充分利用平臺的流量引導機制，實現自身傳播效能的提升。

（三）充分尊重中國文化，力求傳播本土化

在傳播內容時，英超官方充分尊重中國地區用戶的文化習俗，一定程度上實現了傳播的本土化。2022年中國農歷新年期間，英超官方創造性地推出球隊虎年表情包，提煉出20支球隊隊徽上的代表性元素，結合農歷虎年這一主題，以中國傳統卡通的圖示加以呈現，并配上新年祝福語。這些表情包一度取代隊徽，出現在新年期間英超官方發布的比賽海報上。此外，2022年1月29日，英超官方創造性地發布了一則拜年視頻，將英超聯賽Logo中的獅子頭化作中國傳統的舞獅，并將英超20支球隊的元素融入動畫，以中國球迷喜聞樂見且容易理解和接受的舞獅拜年這一形式，別出心裁地傳達了英超官方對中國球迷的新年祝福。

四、傳播受眾

依托于嗶哩嗶哩，英超聯賽官方賬號的傳播受眾，既具有嗶哩嗶哩用戶的普遍性，又具有自身的特殊性。

（一）嗶哩嗶哩用戶的普遍性

截至2020年第四季度，嗶哩嗶哩月活躍用戶規模達到2.02億。2021年8月，平臺日活躍用戶數量突破6500萬，成為國內第三大長視頻平臺，僅排在愛奇藝視頻和騰訊視頻兩大行業巨頭之后[3]。

當前，嗶哩嗶哩覆蓋了國內互聯網中平均年齡最低的用戶群體。在其表述中，核心用戶90后與00后群體被定義為“Z世代”，即網生一代。該群體具備成熟、活躍的互聯網使用習慣，同時擁有較為出色的人文素養、較為優渥的物質條件、較活躍的互聯網付費和表達意愿。當前，嗶哩嗶哩已經躍升為Z世代最喜愛的互聯網產品之一。

近年來，嗶哩嗶哩正在逐步實現“破圈”發展，力求突破二次元標簽，實現內容生態的持續泛化，并逐步得到社會主流語境的接納與認同。隨著出圈和品牌升級步伐的加快，嗶哩嗶哩的品牌認知率從2019年的37%大幅提升至2021年初的68%，高忠誠度用戶群也從最初的Z世代擴展至更廣泛的“Z+世代”（85后～00后）[4]。

（二）英超聯賽賬號粉絲的特殊性

在英超聯賽官方賬號的16.5萬粉絲中，注冊性別為男性的粉絲比例偏大，占比57.9%，這也符合社會對體育內容受眾的普遍認知。這些男性粉絲更看重英超聯賽官方賬號的專業性、權威性以及傳播內容的及時性。粉絲們普遍表示，英超聯賽官方賬號更新及時，不同形式內容分布均衡，可以較大程度滿足自己對英超聯賽的信息需求。

五、傳播效果

傳播效果，通常指受傳者的行為和態度沿傳播者的意圖發生的變化。就英超聯賽官方賬號和嗶哩嗶哩而言，其傳播效果可以從播放量，點贊、投幣與收藏量，彈幕和評論三個方面衡量。

（一）播放量

截至4月17日，英超聯賽B站賬號發布的260條視頻中，有1個視頻播放量突破100萬次、1個視頻播放量在50～100萬次、22個視頻播放量在20～50萬次、43個視頻播放量在10～20萬次、189個視頻播放量在1～10萬次、4個視頻播放量在1萬次以下。

通過排序與篩選可以發現，播放量排名前20的視頻中，4個視頻體現趣味性內容，如穆里尼奧的表情變化、水晶宮球員角球區拖延時間等趣味畫面；3個視頻體現稀缺性內容，如超遠吊射進球、外場球員客串門將等足球場上罕見的畫面；剩下13個視頻均為球員精彩表現集錦。由此可見，英超聯賽融入嗶哩嗶哩特色制作視頻，更能引起受眾的共鳴，推動實現吸引更多年輕觀眾愛上英超的傳播目標。

（二）點贊、投幣和收藏量

播放量之外，點贊、投幣和收藏（一鍵三連）量是另一大衡量視頻作品在嗶哩嗶哩傳播效果的重要指標。通過分析播放量排名前20 的視頻樣本可以得出結論，播放量與點贊、投幣和收藏量之間并不存在絕對的正比關系。播放量排名第二的視頻《德布勞內：不是喂到嘴邊，是喂到嗓子眼》分別收獲點贊1.2萬次、投幣1706個以及收藏2730次，分別在各自指標中排名第六、第六和第四。值得一提的是，在不同的統計指標中，排名靠前的視頻呈現不同的內容特征。點贊量排名前列的視頻，多為整體風格幽默的短視頻；投幣量排名前列的視頻，多為時長在2～5分鐘的球星個人集錦；收藏量排名前列的視頻，則同時具備上述兩者的特征。

（三）彈幕與評論分析

嗶哩嗶哩的彈幕功能賦予了受眾即時交互的新體驗，與評論功能一道成為受眾分享感受、反映想法的手段。在彈幕和評論數量上，《任意球門派大賞，95碼也能任意球破門？》擁有最多彈幕，共1274條彈幕；《德布勞內：你盡管跑位，傳不到算我輸》擁有最多評論，共606條。在內容上，彈幕內容多為對視頻內容的即時點評，其中不乏“前方高能”等表達強烈情感的語句。此外，英超官方還會在視頻中引入彈幕投票機制，引導受眾以彈幕投票的方式參與互動，同時起到增加彈幕數量的作用。評論內容則多為對視頻內容的玩梗式解讀，評論區氣氛較為活潑。

六、結語

英超聯賽官方賬號在嗶哩嗶哩的傳播策略取得了極大的成功，體現其入駐嗶哩嗶哩戰略決策的正確性，也體現了在新媒體時代，精良的內容依然是吸引廣泛受眾的核心。其傳播策略的成功為國際頂級賽事深入開發中國市場提供了值得借鑒的經驗。英超聯賽官方賬號若想繼續增強其在嗶哩嗶哩的影響力，吸引更多的受眾，或許需要更多關注聯賽中小球隊的內容挖掘，為受眾提供相對差異化的內容，以及妥善處理官方賬號的權威性和傳播環境的娛樂性之間的關系。

參考文獻：

[1] 陶永愷.英超聯賽在我國的網絡傳播狀況研究[D].上海：上海社會科學院，2015.

[2] 官方：英超聯賽正式登陸bilibili[EB/OL].嗶哩嗶哩網站，https：//www.bilibili.com/read/cv11082611，2021-04-29.

[3] B站日活用戶突破6500萬，成國內第三大長視頻平臺[J].中國有線電視，2021（8）：859.

[4] 嗶哩嗶哩：乘視頻化浪潮，奔赴新十年征程[EB/OL].新浪網，http：//finance.sina.com.cn/tech/2021-04-22/doc-ikmyaawc1063663. shtml，2021-04-22.

作者簡介？周自恒，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。