英超聯(lián)賽官方賬號在嗶哩嗶哩的傳播策略

摘要：英超聯(lián)賽官方賬號入駐嗶哩嗶哩不到一年的時間就獲得廣大用戶的喜愛，傳播策略獲得極大成功。文章以此作為研究對象，通過文獻(xiàn)收集、資料分析和比較研究等多種方式，梳理英超聯(lián)賽官方賬號在嗶哩嗶哩宣傳、推廣和傳播的種種方法，發(fā)現(xiàn)英超聯(lián)賽官方賬號在嗶哩嗶哩的營銷中，傳播主體職責(zé)明確；傳播內(nèi)容以視頻、專欄、圖文作為主要形式，注重內(nèi)容的及時性、深度性、生動性；傳播技巧巧妙，發(fā)布的內(nèi)容密切貼近聯(lián)賽動態(tài)，準(zhǔn)確運(yùn)用標(biāo)簽和話題，尊重中國文化，力求實(shí)現(xiàn)傳播的本土化；善于培養(yǎng)傳播受眾，這些受眾既具有嗶哩嗶哩用戶的年輕性，又具有英超聯(lián)賽賬號粉絲的特殊性；重視傳播效果，通過點(diǎn)贊、投幣、收藏、彈幕、評論等手段吸引受眾參與互動。英超聯(lián)賽官方賬號成功的傳播策略，可為未來想開發(fā)中國市場的國際頂級賽事IP提供有益參考。

關(guān)鍵詞：英超聯(lián)賽官方賬號；嗶哩嗶哩；受眾；傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0113-03

英超聯(lián)賽官方賬號入駐嗶哩嗶哩將近一年的時間，憑借其精良的傳播內(nèi)容、高超的傳播技巧，以及對傳播對象心理的把握，吸引了廣泛的受眾，取得了極大的成功。文章從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播受眾、傳播效果五個層面分析英超聯(lián)賽官方賬號在嗶哩嗶哩的傳播策略。

一、傳播主體

這里的傳播主體就是英超聯(lián)賽。英超聯(lián)賽是在英超聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)與運(yùn)作下的職業(yè)足球聯(lián)賽。英超聯(lián)盟是英超20支參賽球隊(duì)共有的私人公司制機(jī)構(gòu)。每個成員都是獨(dú)立的，其活動范圍須在英超聯(lián)盟、英足總、歐足聯(lián)和國際足聯(lián)的章程及英國和歐盟法律內(nèi)。經(jīng)過30余年的發(fā)展，英超聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展成為全球最具影響力的體育聯(lián)賽之一。如今的英超聯(lián)賽是“世界性的聯(lián)賽，更是席卷全球的文化現(xiàn)象”[1]。

2021年4月29日，嗶哩嗶哩發(fā)表《官方：英超聯(lián)賽正式登陸bilibili》的專欄文章，正式宣布英超聯(lián)賽入駐嗶哩嗶哩。英超聯(lián)賽將為中國英超球迷提供大量的視頻內(nèi)容、專欄文章、圖文動態(tài)，展示英超聯(lián)賽最厲害的球員和最精彩的比賽，以及令人難以忘懷的高光時刻，給球迷帶來驚喜和歡樂。入駐嗶哩嗶哩，表明英超聯(lián)賽繼續(xù)致力于在中國的發(fā)展和創(chuàng)新，為中國球迷提供全面的數(shù)字服務(wù)。英超官方入駐后，托特納姆熱刺、狼隊(duì)、利物浦等英超聯(lián)賽的俱樂部也相繼入駐，一個立足于嗶哩嗶哩社區(qū)的完整的英超傳播矩陣正在形成中。英超聯(lián)賽數(shù)字主管Martin Axford表示，入駐嗶哩嗶哩的目的在于“進(jìn)一步充實(shí)我們現(xiàn)有的數(shù)字服務(wù)”“贏得中國忠實(shí)英超球迷的歡迎”“接觸和吸引中國的新球迷群體”[2]。因此，作為傳播主體的英超聯(lián)賽入駐嗶哩嗶哩，是為了擴(kuò)展其數(shù)字服務(wù)，吸引新的受眾群體，保證聯(lián)賽在中國年輕一代球迷中的吸引力。

二、傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容體現(xiàn)了傳播主體的目標(biāo)，也是傳播的核心所在。嗶哩嗶哩的屬性決定了其內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)。在近一年的時間里，英超聯(lián)賽在嗶哩嗶哩發(fā)布動態(tài)533條，其中視頻260個、專欄文章129篇、圖文內(nèi)容257條。

（一）視頻

視頻是英超聯(lián)賽嗶哩嗶哩內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)領(lǐng)域。在其個人空間，共有9個視頻合集，不同的視頻合集，各有不同的傳播側(cè)重點(diǎn)。

《英超小劇場》以30秒內(nèi)的短視頻放大英超賽場上的趣味瞬間。作為花絮內(nèi)容，直觀展現(xiàn)英超比賽的競技精神與娛樂精神，引發(fā)受眾的共鳴。

《球星集錦》《英超精彩合集》則分別從球星個人和聯(lián)賽整體兩個維度出發(fā)，以中長視頻的形式，重構(gòu)比賽中的精彩瞬間，如進(jìn)球、助攻、技術(shù)動作、團(tuán)隊(duì)配合等，突出精華部分。同時，這兩個系列的視頻還配有當(dāng)?shù)亟庹f員的原聲，通過比賽畫面與解說背景聲之間的配合，力求最大限度帶領(lǐng)受眾實(shí)現(xiàn)情緒還原，提升受眾的觀看體驗(yàn)。

《英超名人堂》《2021/22英超球隊(duì)歷史精彩進(jìn)球》《2021/22賽季英超俱樂部歷史經(jīng)典進(jìn)球》三大系列關(guān)注英超聯(lián)賽過往的精彩瞬間，以回顧歷史的方式，實(shí)現(xiàn)英超媒介記憶的當(dāng)代書寫。

《這就是英超》則將注意力聚焦在了賽場之外，以“如此英超，怎能不愛”為欄目slogan，關(guān)注球場、歷史等人文故事，著重凸顯英超的人文底蘊(yùn)，強(qiáng)化與其他歐洲聯(lián)賽的差異，幫助樹立英超聯(lián)賽的品牌形象，構(gòu)建受眾對英超聯(lián)賽的品牌認(rèn)知。

（二）專欄文章

專欄文章主要聚焦于賽前前瞻與賽后戰(zhàn)報(bào)，如《槍手客戰(zhàn)維拉，熱刺迎戰(zhàn)鐵錘幫丨前瞻》《英超2000球里程碑，阿森納客場5連勝丨第30輪》等。以專欄形式發(fā)布的內(nèi)容，尤其是賽前前瞻部分，彌補(bǔ)了單純的圖文信息容量有限的缺憾，較為完整地提供了包括歷史交鋒信息、傷停信息、球隊(duì)近期戰(zhàn)績等內(nèi)容。這些內(nèi)容保證了英超官方內(nèi)容的深度和完整，體現(xiàn)了其作為賽事官方賬號的服務(wù)功能，充分發(fā)揮了圖片與文字作為傳播媒介的優(yōu)勢。

（三）圖文內(nèi)容

每輪聯(lián)賽開始之前，英超聯(lián)賽會在嗶哩嗶哩更新該輪次比賽的轉(zhuǎn)播信息，包括轉(zhuǎn)播時間、轉(zhuǎn)播平臺、是否需要付費(fèi)觀看等。此外，為了提高傳播效率，更好地實(shí)現(xiàn)信息觸達(dá)，還會重點(diǎn)標(biāo)示與該輪次焦點(diǎn)戰(zhàn)相關(guān)的轉(zhuǎn)播信息。除了轉(zhuǎn)播信息，每輪比賽的當(dāng)值主裁也是英超球迷關(guān)注的一大焦點(diǎn)。英超官方充分考慮了球迷對這一內(nèi)容的需求，在更新轉(zhuǎn)播信息的同時，也會更新每場比賽的裁判信息。每輪比賽結(jié)束后，英超官方會在嗶哩嗶哩及時更新賽況，并實(shí)時完成積分榜、射手榜、助攻榜三大重要榜單的更新，統(tǒng)一以圖文的形式發(fā)布。

三、傳播技巧

傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開傳播技巧的恰當(dāng)運(yùn)用。入駐嗶哩嗶哩以來，英超聯(lián)賽官方賬號充分把握了嗶哩嗶哩的玩法與技巧，并且充分貼合受眾的文化需求，贏得了他們的喜愛。

（一）內(nèi)容發(fā)布及時，密切貼近聯(lián)賽動態(tài)

英超聯(lián)賽內(nèi)容的發(fā)布時間與聯(lián)賽動態(tài)密切貼近。在關(guān)注度和話題度較高的重大比賽（如曼聯(lián)對陣曼城的曼徹斯特德比、阿森納對陣熱刺的北倫敦德比等極富歷史恩怨的對決）前夕，英超聯(lián)賽的賬號會推出該組以往的精彩進(jìn)球集錦，進(jìn)行賽前預(yù)熱和造勢，提前調(diào)動球迷的觀賽激情。

除為重大比賽預(yù)熱之外，英超聯(lián)賽賬號的內(nèi)容發(fā)布還與重要人物或重要時間節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)。在歷史名宿生日當(dāng)天，英超聯(lián)賽會推出該名宿球員時期的高光集錦。2021年9月30日，曼城名宿、中國球員孫繼海44歲生日當(dāng)天，英超聯(lián)賽更新一則題為《中國太陽，生日快樂！》的視頻，為其送上生日祝福。2022年3月23日，曼聯(lián)名宿韋恩·魯尼和阿森納名宿帕特里克·維埃拉入選英超名人堂，英超官方在第一時間更新兩人的專題視頻，對兩人的入選表示祝賀。

（二）準(zhǔn)確運(yùn)用標(biāo)簽與話題

在更新視頻內(nèi)容時，英超官方會根據(jù)視頻涉及的不同球隊(duì)或球員，以及視頻的整體風(fēng)格，賦予不同的標(biāo)簽。如2022年2月16日，英超官方更新了一則切爾西前鋒維爾納主罰角球時，不慎踢到角旗桿導(dǎo)致受傷的短視頻。在使用標(biāo)簽時，英超官方不僅根據(jù)視頻中出現(xiàn)的球隊(duì)和球員賦予其“英超”“足球”“切爾西”等相關(guān)標(biāo)簽，還由于維爾納這一行為本身的趣味性，賦予其“搞笑”這一頻道標(biāo)簽。

在發(fā)布中長視頻時，英超官方賬號均會使用“這就是足球”的話題標(biāo)簽。該話題標(biāo)簽由用戶“小布boooooooooo7”發(fā)起，意在通過視頻的形式，實(shí)現(xiàn)足球傳播的“破圈”，擴(kuò)大足球運(yùn)動的受眾面。目前，該話題共收獲1.3億次瀏覽量與121.2萬次討論量。通過加入話題討論，英超官方可以充分利用平臺的流量引導(dǎo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)自身傳播效能的提升。

（三）充分尊重中國文化，力求傳播本土化

在傳播內(nèi)容時，英超官方充分尊重中國地區(qū)用戶的文化習(xí)俗，一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳播的本土化。2022年中國農(nóng)歷新年期間，英超官方創(chuàng)造性地推出球隊(duì)虎年表情包，提煉出20支球隊(duì)隊(duì)徽上的代表性元素，結(jié)合農(nóng)歷虎年這一主題，以中國傳統(tǒng)卡通的圖示加以呈現(xiàn)，并配上新年祝福語。這些表情包一度取代隊(duì)徽，出現(xiàn)在新年期間英超官方發(fā)布的比賽海報(bào)上。此外，2022年1月29日，英超官方創(chuàng)造性地發(fā)布了一則拜年視頻，將英超聯(lián)賽Logo中的獅子頭化作中國傳統(tǒng)的舞獅，并將英超20支球隊(duì)的元素融入動畫，以中國球迷喜聞樂見且容易理解和接受的舞獅拜年這一形式，別出心裁地傳達(dá)了英超官方對中國球迷的新年祝福。

四、傳播受眾

依托于嗶哩嗶哩，英超聯(lián)賽官方賬號的傳播受眾，既具有嗶哩嗶哩用戶的普遍性，又具有自身的特殊性。

（一）嗶哩嗶哩用戶的普遍性

截至2020年第四季度，嗶哩嗶哩月活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.02億。2021年8月，平臺日活躍用戶數(shù)量突破6500萬，成為國內(nèi)第三大長視頻平臺，僅排在愛奇藝視頻和騰訊視頻兩大行業(yè)巨頭之后[3]。

當(dāng)前，嗶哩嗶哩覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中平均年齡最低的用戶群體。在其表述中，核心用戶90后與00后群體被定義為“Z世代”，即網(wǎng)生一代。該群體具備成熟、活躍的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，同時擁有較為出色的人文素養(yǎng)、較為優(yōu)渥的物質(zhì)條件、較活躍的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)和表達(dá)意愿。當(dāng)前，嗶哩嗶哩已經(jīng)躍升為Z世代最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

近年來，嗶哩嗶哩正在逐步實(shí)現(xiàn)“破圈”發(fā)展，力求突破二次元標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)泛化，并逐步得到社會主流語境的接納與認(rèn)同。隨著出圈和品牌升級步伐的加快，嗶哩嗶哩的品牌認(rèn)知率從2019年的37%大幅提升至2021年初的68%，高忠誠度用戶群也從最初的Z世代擴(kuò)展至更廣泛的“Z+世代”（85后～00后）[4]。

（二）英超聯(lián)賽賬號粉絲的特殊性

在英超聯(lián)賽官方賬號的16.5萬粉絲中，注冊性別為男性的粉絲比例偏大，占比57.9%，這也符合社會對體育內(nèi)容受眾的普遍認(rèn)知。這些男性粉絲更看重英超聯(lián)賽官方賬號的專業(yè)性、權(quán)威性以及傳播內(nèi)容的及時性。粉絲們普遍表示，英超聯(lián)賽官方賬號更新及時，不同形式內(nèi)容分布均衡，可以較大程度滿足自己對英超聯(lián)賽的信息需求。

五、傳播效果

傳播效果，通常指受傳者的行為和態(tài)度沿傳播者的意圖發(fā)生的變化。就英超聯(lián)賽官方賬號和嗶哩嗶哩而言，其傳播效果可以從播放量，點(diǎn)贊、投幣與收藏量，彈幕和評論三個方面衡量。

（一）播放量

截至4月17日，英超聯(lián)賽B站賬號發(fā)布的260條視頻中，有1個視頻播放量突破100萬次、1個視頻播放量在50～100萬次、22個視頻播放量在20～50萬次、43個視頻播放量在10～20萬次、189個視頻播放量在1～10萬次、4個視頻播放量在1萬次以下。

通過排序與篩選可以發(fā)現(xiàn)，播放量排名前20的視頻中，4個視頻體現(xiàn)趣味性內(nèi)容，如穆里尼奧的表情變化、水晶宮球員角球區(qū)拖延時間等趣味畫面；3個視頻體現(xiàn)稀缺性內(nèi)容，如超遠(yuǎn)吊射進(jìn)球、外場球員客串門將等足球場上罕見的畫面；剩下13個視頻均為球員精彩表現(xiàn)集錦。由此可見，英超聯(lián)賽融入嗶哩嗶哩特色制作視頻，更能引起受眾的共鳴，推動實(shí)現(xiàn)吸引更多年輕觀眾愛上英超的傳播目標(biāo)。

（二）點(diǎn)贊、投幣和收藏量

播放量之外，點(diǎn)贊、投幣和收藏（一鍵三連）量是另一大衡量視頻作品在嗶哩嗶哩傳播效果的重要指標(biāo)。通過分析播放量排名前20 的視頻樣本可以得出結(jié)論，播放量與點(diǎn)贊、投幣和收藏量之間并不存在絕對的正比關(guān)系。播放量排名第二的視頻《德布勞內(nèi)：不是喂到嘴邊，是喂到嗓子眼》分別收獲點(diǎn)贊1.2萬次、投幣1706個以及收藏2730次，分別在各自指標(biāo)中排名第六、第六和第四。值得一提的是，在不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中，排名靠前的視頻呈現(xiàn)不同的內(nèi)容特征。點(diǎn)贊量排名前列的視頻，多為整體風(fēng)格幽默的短視頻；投幣量排名前列的視頻，多為時長在2～5分鐘的球星個人集錦；收藏量排名前列的視頻，則同時具備上述兩者的特征。

（三）彈幕與評論分析

嗶哩嗶哩的彈幕功能賦予了受眾即時交互的新體驗(yàn)，與評論功能一道成為受眾分享感受、反映想法的手段。在彈幕和評論數(shù)量上，《任意球門派大賞，95碼也能任意球破門？》擁有最多彈幕，共1274條彈幕；《德布勞內(nèi)：你盡管跑位，傳不到算我輸》擁有最多評論，共606條。在內(nèi)容上，彈幕內(nèi)容多為對視頻內(nèi)容的即時點(diǎn)評，其中不乏“前方高能”等表達(dá)強(qiáng)烈情感的語句。此外，英超官方還會在視頻中引入彈幕投票機(jī)制，引導(dǎo)受眾以彈幕投票的方式參與互動，同時起到增加彈幕數(shù)量的作用。評論內(nèi)容則多為對視頻內(nèi)容的玩梗式解讀，評論區(qū)氣氛較為活潑。

六、結(jié)語

英超聯(lián)賽官方賬號在嗶哩嗶哩的傳播策略取得了極大的成功，體現(xiàn)其入駐嗶哩嗶哩戰(zhàn)略決策的正確性，也體現(xiàn)了在新媒體時代，精良的內(nèi)容依然是吸引廣泛受眾的核心。其傳播策略的成功為國際頂級賽事深入開發(fā)中國市場提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。英超聯(lián)賽官方賬號若想繼續(xù)增強(qiáng)其在嗶哩嗶哩的影響力，吸引更多的受眾，或許需要更多關(guān)注聯(lián)賽中小球隊(duì)的內(nèi)容挖掘，為受眾提供相對差異化的內(nèi)容，以及妥善處理官方賬號的權(quán)威性和傳播環(huán)境的娛樂性之間的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陶永愷.英超聯(lián)賽在我國的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況研究[D].上海：上海社會科學(xué)院，2015.

[2] 官方：英超聯(lián)賽正式登陸bilibili[EB/OL].嗶哩嗶哩網(wǎng)站，https：//www.bilibili.com/read/cv11082611，2021-04-29.

[3] B站日活用戶突破6500萬，成國內(nèi)第三大長視頻平臺[J].中國有線電視，2021（8）：859.

[4] 嗶哩嗶哩：乘視頻化浪潮，奔赴新十年征程[EB/OL].新浪網(wǎng)，http：//finance.sina.com.cn/tech/2021-04-22/doc-ikmyaawc1063663. shtml，2021-04-22.

作者簡介？周自恒，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。