“家文化”題材公益廣告的視覺符號創新探析

宋贊翰

[摘要]在新時代背景下，“家文化”的內涵變化，促進了此類題材公益廣告的變與不變。文章以新時代央視春晚公益廣告為例，闡述央視春晚“家文化”題材公益廣告以像似符再現真實故事，以指示符勾勒故事細節，以規約符傳遞故事情感。基于此，該類題材公益廣告以符號元素、圖像拼接、傳統文化進行新的意義表達，凸顯了新時代家庭關系、新時代鄰里關系、新時代家國情懷的嬗變。

[關鍵詞] “家文化”;公益廣告;視覺符號;新時代

從古至今，中華民族最注重的就是“家”的觀念，但是在不斷加速的城鎮化進程中，在“后情感社會”下，“家文化”的傳統情感正被逐漸消解。在此大背景下，如何加深人們的“家文化”意識是目前社會發展過程中亟待解決的問題。

習近平總書記在2015年春節團拜會上的講話指出：“不論時代發生多大變化，不論生活格局發生多大變化，我們都要重視家庭建設，注重家庭、注重家教、注重家風……”[1]央視作為主流媒體，其“家文化”題材公益廣告在宣傳“家文化”的觀念、思想、意識以及家國情懷方面具有重大的意義。從2013年開始，“家文化”題材內容以公益廣告為載體出現在央視春晚上，截至2022年，央視春晚共播出23條“家文化”題材公益廣告。

一、“家文化”題材公益廣告視覺符號的表意機制

央視春晚公益廣告通過對年節儀式進行影像化的描述，將“家文化”融入公益廣告的影像敘事，賦予“家文化”符號新的意義。此時，該符號不再是普通的符號，而是具有指向意義的符號，此類題材公益廣告的傳播可有效促進受眾之間的情感互動，最終完成符號建構意義的過程。美國符號學奠基人皮爾斯認為，“就符號與其對象之間的關系而言，它存在于符號自身所具有的某種品格中，或存在于符號與那個對象已經存在的某種關系中，或存在于符號與某種解釋項的關系之中”[2]。因此，皮爾斯將符號劃分為：像似符、指示符、規約符。基于皮爾斯的符號三分法，筆者對央視春晚“家文化”題材公益廣告的敘事內容和符號進行分析，探討其符號建構的意義。

（一）真實故事的像似與再現

皮爾斯認為，像似符是“無論什么東西，只要它具有某種品質，并且是一個存在的個體，或者一種規則，那么它就是這個東西的像似符。這只是因為它像那個東西，并被當作這個東西的符號來使用”[2]。由此，像似符最大的特點就是真實故事的再現、還原。

2013年，央視春晚首次推出公益廣告板塊，第一支“家文化”題材公益廣告《遲來的新衣》講述廣東的農民工過年返鄉之路的真實故事。由于城鎮化不斷加速，人口流動速度快，“離家”已成為每個成年人必經的一步，一件新衣不僅體現父母對女兒的關愛，更體現濃厚的“家文化”。2020年，央視春晚以2019年新中國成立70周年的閱兵儀式訓練為背景，播出“家文化”題材公益廣告《最好的禮物》，其中閱兵儀式就是一個像似符，過年守護家和國。

這些年來，央視春晚的“家文化”題材公益廣告被受眾冠以“年度最感人的廣告”之稱，“回家過年”“親人團圓”是中華民族深厚的“家文化”。“家文化”題材公益廣告滿足受眾對“家”的期待，使作為解釋項的受眾明白現實社會背景作為像似符的意義。

（二）故事細節的指示與刻畫

在公益廣告中的符號一方面指代該公益廣告的主旨走向，另一方面從敘事中表達該公益廣告向受眾訴說的情感。皮爾斯認為：指示符能夠指稱它的對象，主要不是因為與其相似或類似，也不是因為它與那個對象偶然擁有的某種一般性特性有聯系，而是因為一方面它與個別的對象存在一種動力學（包括空間）的聯系，另一方面它與那些把它當作符號的人的感覺或記憶有聯系[2]，即指示符及其所指的對象是有實際關系的，而不是憑空想象的。央視春晚公益廣告中“家文化”的指示符在被畫面內容所表達時，自身也在表達情感，映射故事的細節，使整個廣告被受眾所接受。

例如，2014年，央視春晚公益廣告《筷子》以“筷子”為主題，串聯幾組家庭發生的日常故事。其將不同的人物、故事與筷子聯系起來，表達在家庭和人生的不同階段中生活的內容與人的情感，分別指示“啟迪、傳承、明禮……”等傳統“家文化”。又如，2015年，央視春晚公益廣告《名，記我們從哪來》以“名字”為主題，講述名字的故事，表達每個人的名字都蘊藏特殊的深意，是家人的期盼和祝福，更是每個家庭傳承延續的符號。

不同題材類型的公益廣告都具有具體的指示符號，其指示的不僅是該類題材廣告的主題，也指示自身所表達的意義。在筆者看來，指示符通過環境符號來交代年節背景，指示傳統深厚的“家文化”，讓受眾在這種特殊的環境下體會“家文化”的意義。

（三）故事情感的規約與傳遞

規約符在央視春晚“家文化”題材公益廣告中運用的程度相較于上述兩種符號更為廣泛，回家、名字、門、筷子等符號都是代表中華民族“家文化”的規約符。導演將這些充滿代表性和歸屬感的規約符融入公益廣告，表現“家文化”視覺的同時，引起受眾的情感共鳴。皮爾斯認為，規約符被其動力對象所決定，并且只有在這種意義上它才會被解釋為符號。因此，它或者取決于其解釋者的約定、習慣或生性;或者取決于解釋者所涉獵的領域（在這其中，解釋者自身又起到了決定作

用）[2]。據此，公益廣告所出現的帶有指示性的符號，無論其是能指還是所指，都是為該則公益廣告的主題服務的。對受眾來說，規約符對他們理解和重塑“家文化”題材公益廣告里“家”的意義具有重要作用。

例如，《家國興旺》（2018）、《新春數幸福》（2020）這兩支公益廣告，導演通過當年的屬相來進行“諧音梗”設計，那么“旺（汪）”和“數（鼠）”則成了這兩支廣告的規約符。前者通過人與狗的互動來進行設計，與中華優秀傳統文化相結合，“忘年之交—人丁興旺—繁榮興旺”等凸顯從家到國再到家國一體的遞進情懷，將狗擬人化并作為橋梁，使之與人陪伴。后者用數字符號為引子，串聯起一幅幅現實的社會圖景，描繪人們越來越好的生活，其也表現從小家到大家再到國家的情感變化—“數出家家興旺，數出盛世強國”。通過這樣的規約符，“家文化”開始向“大國情懷”遞進。再如，《中國年，我們在一起》（2022），其利用“在一起”的概念與點滴生活相結合，體現“家文化”的儀式感，從微觀視角表達細膩情感，展現筆和紙、餃子和醋、年夜飯和春晚、家和國等“家”的元素，描繪中國傳統的“家文化”。C3EF4567-7C12-48BB-84A9-C29F2CF52217

二、“家文化”題材公益廣告視覺符號的創新策略

央視春晚“家文化”題材公益廣告的符號創新化表達是隨著時代的進步而發展的。對年文化符號的“家文化”符號，央視通過多種表現形式建構其新的社會意義。意象主義代表人物埃茲拉·龐德將“意象”定義為“在瞬息間呈現的一個理性和感情的復合體”[3]，央視春晚“家文化”題材公益廣告表達的引起受眾共鳴的情感就是這樣一種復合體。然而，受眾對圖像的認同是短暫、不穩定的，只有當圖像刺激持續而反復地作用于大腦時，它才能發揮穩定而牢固的勸服權力，而圖像刺激一旦淡出人們的視界，瞬間沸騰的情感溫度就會漸漸冷卻[4]。要使受眾在瞬息間爆發自己的情感，并且將這種情感延續下去，就需要將視覺符號進行創新化表達。

（一）符號元素建構新的意義表達

央視春晚“家文化”題材公益廣告通過對視覺符號進行意義建構，使只具有一般性質的“家文化”符號獲得新的指示意義。公益廣告賦予特殊符號新的指示意義，再通過傳播內容的反復強化和受眾的情感互動來完成符號意義系統的固定化表征[5]。也就是說，通過主流媒體，央視春晚不僅能實現受眾與“家文化”題材公益廣告的情感互動，而且能對視覺符號進行新的意義建構，強化受眾對“家”的情感。

《家香·家鄉》（2018）通過在不同場合中熟悉的味道，勾起游子兒時的回憶，該廣告對“味道”這個抽象符號進行新的意義建構，賦予“味道”新的指示意義—想家的情愫。在視覺符號系統內部，元素與元素之間構成了一定的互文關系，具體體現為圖像與圖像或圖像與文字之間搭建的互文語境[6]。該公益廣告通過圖像與文字搭建了互文語境，并對符號建構了新的意義。

在“味道”“游子”以及廣告文案所形成的互文語境下，“家文化”故事鎖定在“家”里，該公益廣告的大眾化、普遍化的故事情節設計引發受眾共情。在這個意義建構的過程中，受眾是積極感知符號意義的參與者，其通過情感的參與來強化自身對“家”的情感。

（二）圖像拼接與聯想的意義表達

央視春晚“家文化”題材公益廣告的符號組合建構了新的意義。一方面，在橫向組合上，其通過句段與圖像畫面拼接相結合，清晰地羅列每個故事的故事線。另一方面，在縱向聚合上，其通過廣告畫面所表達的“親情”“團圓”“傳承”等“家文化”情感，引起受眾的情感共鳴。我國學者李思屈認為：“符號按一定規則構成系列就形成相對完整的意義表達。任何符號系列的意義都是沿‘橫向組合與‘縱向聚合兩個方向產生的。”[7]瑞士符號學家、語言學家索緒爾認為：“句段關系是在場的：它以兩個或幾個在現實的系列中出現的要素為基礎。相反，聯想關系卻把不在場的要素聯合成潛在的記憶系列。”[8]因此，句段關系和影視廣告的圖像進行拼接、組合，即橫向組合的關系，而圖像聯想關系則是縱向聚合的關系。

以2017年央視春晚“家文化”題材公益廣告《包住》為例，該廣告的句段與搭配的畫面所形成的橫向組合關系，即為導演想要向受眾傳達的一種邏輯意義。基于橫向組合所表達的故事內容和主題，受眾可以感受《包住》想要傳遞的情感，該廣告再通過視覺符號的縱向聚合，使受眾可以感知廣告的意義。在縱向聚合上，其所要表達的是“隔代愛”“陪伴”“團圓”等“家文化”情感，讓受眾聯想所處的幸福家庭，或者向往的幸福家庭，從而產生情感共鳴。

（三）傳統文化現代化的意義表達

在央視春晚“家文化”題材公益廣告中，最具代表性的符號就是中國的傳統文化符號，利用“家文化”題材公益廣告來強化中華兒女的傳統“家”文化情感，不僅表達中華五千年傳統文化的深厚歷史，更是一種文化自信的表現。中國傳統文化的價值取向以“家”為導向，中國人歷來重視家庭關系、親情關系，對家的依賴性強。央視春晚“家文化”題材公益廣告常以傳統“家文化”符號進行現代化改編，利用新的表達方式以及組合形式，巧妙地讓“家文化”主題表露新的意義。

以“中國漢字”為主題的《過年好》（2019）、《新的一年家國更好》（2021）通過將“過”和“好”二字進行組詞、造句并配上美好、幸福、團圓的畫面，直接將這樣的氛圍傳遞給正在團聚或正期望團聚的受眾。這兩則廣告表現其“字”本身意義的同時，通過與畫面結合、與其他詞組合的形式來表達新的意義，利用傳統文化的現代化意義來表達“家文化”。

“家文化”題材公益廣告是隨著時代的發展而與時俱進的，不再是傳統文化的傳統表達，而是將傳統文化進行現代化的意義表達。從以往的含蓄表達到近幾年通過真實故事改編以直接情感為表現手法的“家文化”題材公益廣告開始風靡，其表達的不僅是一個人的故事，而是代表這一類群體。“家文化”題材公益廣告將表現人們親情的畫面與文字結合起來，使受眾心底的“家文化”情感得以鞏固和加深。

三、“家文化”題材公益廣告視覺符號的嬗變之道

隨著“家文化”題材公益廣告的創新化表達，受眾對“家”的概念愈發加深，但是對當代青年來講，以往都是“父母在，不遠行”，而現在卻是“過年才回家”。對此，央視春晚推出“家文化”題材公益廣告，并不斷創新、建構其視覺意義，進而重新詮釋中國獨具特色的“家文化”，從情感上給予受眾強烈的情感沖擊。央視一直在探索中求改變，視覺符號既需要歷史的連續性，又需要適應新時代的需求。

（一）典型環境的特殊人物，促進新時代家庭關系

央視春晚通過對“家文化”題材公益廣告的符號呈現，引起受眾情感共鳴的同時，也潛移默化地改變受眾對“家”的思考。

在央視春晚“家文化”題材公益廣告不斷創新的過程中，一些不同視角、不同表達方式的“家文化”題材公益廣告也不斷涌現。在《家香·家鄉》里，每個孩子都被熟悉的香味勾起對家人和家鄉的思念;在《一聲爸媽，就是過年》（2021）里，在外忙碌的孩子由于現實的原因不能回家與家人團聚，如駐村干部、交警、留學生等人群，而隨著信息技術的高速發展，通過手機、電腦和家人一起“云團圓”也是一種新的形式;在《中國字 中國年》（2015）中，爺爺教孫子寫毛筆字，給孫子起名字等;在《媽媽的幸福年》（2022）中，老家的母親等待孩子們回家，一家五代同堂團聚。C3EF4567-7C12-48BB-84A9-C29F2CF52217

“家文化”題材公益廣告通過描述不同的環境和特殊的人物，不僅代表一類人群，更代表中華優秀傳統“家文化”，是促進新時代家庭關系的重要動力。

（二）豐富多元的敘事風格，闡釋新時代鄰里關系

以往的鄰里關系多以一個村子或一個族群為主，如費孝通先生所說，在鄉土社會中，鄰里關系常常是血緣或親屬關系，在日常生產中起著重要作用。而現今的鄰里關系多以一個社區或以某種連帶關系而組成的社群鄰里關系，這樣的鄰里關系已然成為一個“家”。央視春晚“家文化”題材公益廣告直接或間接地描述鄰里關系間的這種“家文化”內容，這也已是“家文化”不可或缺的重點。

在央視春晚公益廣告《筷子》中，男主人叫上另一家的留守老人一起團圓，從畫面中可以看出，留守老人是孤獨的，但是透過這樣的鄰里關系，他又是幸福的;《門》（2016）講述的是“串門—睦鄰”的鄰里和諧關系;在《中國印 中國節》（2018）中，老廠長退休，員工讓他多回來看看;《新春數幸福》展現以愛好聚在一起的年輕人，以家族關系在一起團圓的宗族親人;《媽媽的請假條》（2021）講述母親支教并致力于鄉村脫貧的工作，希望讓大家在脫貧以后過上第一個好年。

鄰里關系隨著社會的發展而不斷變化，從以往僅以血緣和地域為紐帶的鄰里關系到現在以某種聯系而在一起的鄰里關系，傳統鄰里關系發展為新時代鄰里關系。隨著社會故事的不斷迭新、鄰里關系的不斷變化，受眾會對相應內容產生更加深刻的感受，這也對新時代鄰里關系的建構具有深遠意義。

（三）集體記憶的文化共振，提升新時代家國情懷

央視作為一個主流媒體，傳遞國家的主流意識形態，塑造公民心中的國家形象。由記憶構成的豐富的精神遺產與想生活在一起的共識、愿望以及繼續珍惜其共同遺產的意志，對一個民族、一個國家的精神凝聚具有重要的意義[9]。央視將家國一體的主旋律作為央視春晚“家文化”題材公益廣告最主要的情感基調，將個體記憶延伸到家庭記憶再到國家記憶，將對“小家”的情感轉化為對“大家”的情感，再升華為對祖國的大情和大愛。

央視春晚“家文化”題材公益廣告中“家文化”視覺符號的彰顯離不開家國情懷的充分表達。但是，早年的“家文化”題材公益廣告對國家的描述是模糊、含蓄的。如《遲來的新衣》的“中國心，團圓年”、《筷子》的幸福中國味等，都是借由傳統的中國文化從側面烘托對國家的情懷。在新時代，央視春晚“家文化”題材公益廣告對國家的表述勾勒得更為清晰。例如，《家國興旺》、《小家 大家 幸福中國家》（2020）、《新的一年家國更好》等近幾年的“家文化”題材公益廣告在繼承中國傳統文化表述的基礎上，轉變為更直接地表達國家情感。

所有的故事都來源于人們的日常生活，在年節儀式的氛圍加持下，央視春晚通過最質樸、最真誠的表達方式喚醒了中國人的集體記憶，也喚醒了其家國情懷。

四、結語

央視春晚“家文化”題材公益廣告從2013年開始進入公眾視野，它見證了時代的變遷和社會的發展，現在的央視春晚“家文化”題材公益廣告相比以往承載了更多的意義和內容。央視春晚“家文化”題材公益廣告從小家到大家再到家國情懷，在視覺上體現了巨大的嬗變，具有十分重要的意義。在新媒體時代，傳統媒體、自媒體等平臺應在主流媒體的引導下主動、積極地踐行傳播國家主流意識形態的使命，探究家國情懷的深厚內涵。只有不斷地在傳承的基礎上進行創新、在真實中講故事，“家文化”題材公益廣告才能起到傳承中國傳統文化、喚醒家國情懷的重要作用。

[參考文獻]

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