制藥企業銷售費用對其企業績效的影響分析

黃鈺來

摘? 要：制藥企業發展過程中，由于受到行業限制，需要投入較高的銷售費用擴大市場，促進銷售額的提升。銷售費用直接沖抵企業利潤，如果銷售費用占比過高，短期內會增強盈利能力，但會縮減研發費用，制約產品創新力，影響企業未來可持續發展。制藥企業往往為了穩定行業地位，在企業發展過程中應控制銷售費用與研發費用占比，結合對標企業發展狀況，找準企業各項費用的平衡點。本文重點分析了醫藥制造行業背景，針對當前醫藥制造行業銷售費用深入分析，并結合當前運營現狀對醫藥制造行業績效展開評價，并分析銷售費用對企業績效的影響，為企業合理控制銷售費用，增強企業整體績效，實現持續獲利能力。

關鍵詞：制藥企業;銷售費用;企業績效

引言

我國社會經濟快速發展，人們健康意識增強，注重生活品質，對醫藥產品功能性提出了要求。醫藥行業在政策的推動下，成為國民經濟的重要組成。我國醫藥制造行業企業數量已經達到了近萬家，上市公司數量連年攀升，隨著我國十四五規劃，脫貧攻堅戰取得階段性勝利，對醫藥制造企業發展帶來了機遇的同時，迎來了一定挑戰。目前，我國制藥企業競爭力側重營銷管理，隨著醫改的縱深推進，醫藥市場競爭環境詭譎多變，大力開展藥品營銷可以提高企業行業主導權。近年來我國制藥企業銷售費用占比過高，甚至部分制藥企業營業收入比例已經超過了營業收入的半數以上，如果不投入巨額營銷費用，弱化了對市場的占有率，甚至被邊緣化發展。因此，本文對銷售費用對企業績效影響應深入分析，是否對企業帶來良好的市場前景，提高企業行業占有率，促進企業績效的提升。

1醫藥制造行業背景分析

1.1醫藥制造行業基本情況分析

醫藥制造行業主要是借助先進的研發技術，將醫藥原料開發制造成為醫藥類產品，包括中藥、西藥、獸藥以及相關醫療衛生材料。門類包括中成藥、抗生素、制劑、醫療器械及放射性藥品等。其中醫藥制造企業產品仍以處方藥為主，OTC產品為輔。制造企業銷售模式包括直營（分銷制、經營制）、買斷、代理、直銷四種。我國近些年醫藥制造行業快速發展，市場競爭形式嚴峻，市場發展充斥著機遇的同時，也蘊涵一定的挑戰。

（1）發展機遇。第一，人口老齡化。我國人口老齡化形勢加劇，2021年65歲以上人口占總人口比例近13%，預計到2040年，60歲以上老人占比達到近30%，老齡程度加劇，提高了對藥品的需求。第二，醫療保險制度的建立。我國醫療保險制度逐步完善，新農合、城鎮居民基本醫療保險合并以來，整合了統一的城鄉居民基本醫療保險制度，全民醫保的實現為醫藥制造行業發展帶來了利好的發展前景。第三，居民可支配收入增加。我國近年來生活水平不斷提升，人均收入持續增長，提高了對自身健康的重視，促進了醫藥消費的升級。

（2）發展挑戰。第一，過度依賴內需，出口量少。我國醫藥制造營業收入近3萬億元，但醫藥制造業的出口擴至比例占總銷售的不足10%，發展不均衡，制約了醫藥制造企業的發展。第二，行業競爭形勢嚴峻。我國醫藥制造企業發展規模不斷擴張，醫藥制造業數量不斷增長，競爭形式嚴峻，制藥企業處方藥不能參與主流媒體廣告，一般多以公益性廣告為主，導致領域內利潤空間不斷被壓縮，給企業可持續發展帶來較大壓力。第三，醫改政策影響。兩票制、仿制藥一致性評價等政策的頒布，國家醫保局開展國家采集藥品形式，壓縮了制藥企業利潤空間，對中小型醫藥制造企業帶來一定生存壓力。

1.2醫改政策背景分析

我國醫藥行業經濟發展在政策的規范下，推動了醫藥行業健康發展，在政策背景下，我國提高全民健身公共服務體系，不斷推行我國中醫藥發展特色，健全全民醫保、商業健康保險，完善醫藥制造產業鏈上下游流通體系，促進醫藥發展健康服務新業態，促進醫藥流通轉型升級。醫改政策可以提高醫藥生產企業的密集度，更加突出了優勢醫藥企業發展，明確醫藥企業自身定位。新醫改的提出，實現了分級診療，不斷向社區、鄉鎮醫院發展，重塑未來要求銷售主戰場。

2醫藥制造行業銷售費用現狀分析

醫藥行業存在一定的潛規則，以步長制藥為例，企業營銷費用占比企業銷售收入的60%。銷售費用占比最大的是咨詢費、市場推廣費以及學術費用，其中市場推廣、學術推廣以及相關咨詢費用屬于醫藥制造行業的潛規則，也是產業鏈的灰色空間。從藥品銷售的合規性和反不正當競爭法角度分析，銷售費用投入占比最大的的是專家庫建設、專家學術交流、患者教育等。

2.1市場類費用分析

企業市場類費用一般包括促銷、策劃、宣傳、市場維護等。第一，其中市場費用主要是維護產業鏈資源，很多新拓展市場需要加大市場維護費，穩固市場份額。如果受到行業發展變化、消費者喜好、競爭者新產品發布等都會影響市場穩定性，因此，制藥企業應密切關注市場，需要投入相應費用靈活調整市場。第二，廣告宣傳費包括制藥企業的投入多以拍攝公益專題片、自媒體公益類傳播等。制藥企業應分析精準課程，將廣告投入密集公共場所、社區電梯廣告欄、公交車體、車站等，提高品牌及產品的知名度，擴大市場份額。第三，策劃服務費。策劃服務包括市場營銷調研、企業及產品的營銷策劃產生的費用。制藥企業為了傳播發展理念，使產品深入人心，活動參與主要是借助自媒體平臺進行公益傳播、贊助，深入社區舉行關愛老人大型義診等主題活動策劃，擴大品牌影響力，提高受眾客群的關注，達到擴大市場份額作用。促銷及推廣費。第四，促銷及推廣費。促銷推廣費用是吸引消費者購買達到促進銷售的目的。例如制藥企業參加的各類展覽會，買贈和免費使用活動、公共關系營銷等。

2.2職工薪酬

職工薪酬包括基本工資、獎金及各項福利，合理的職工薪酬分配，是促進銷售團隊發揮價值最大化的基本保障。我國醫藥制藥企業擴大銷售渠道，銷售多以人海戰術，增加了職工薪酬費用占比。制藥企業銷售人員包括一線銷售員、銷售代表、區域經理、終端銷售代表等。不同銷售渠道銷售成績不同，專業性的銷售人員薪酬占比達到20%～25%，適當的控制銷售人員你熟練，銷售能力未出現明顯變化。制藥企業鼓勵區域經理根據重點市場，根據市場開發難度選擇相應規模的銷售團隊，區域經理或者銷售代表帶領團隊進行促銷推廣，團隊管理、培訓等，通過與客戶建立近距離溝通，提高與消費者粘性，提高品牌占有率。

2.3會務費

制藥企業銷售終端一般借助學術推廣完成，制藥企業一般以醫院為主，在學術論壇與交流過程中，可以與醫務人員互動交流，在領域專家的討論下，可以接受醫藥產品需求相關反饋信息，及時了解當前醫藥銷售需求導向，對制藥企業新產品研發提供思路。制藥企業如果不能對研發做出科學的戰略發展規劃，并未做出統籌安排，會務費應趨于平穩。

2.4運輸裝卸費

制藥企業銷售費用中裝卸費用占比達到了6%～8%，物流體系隨著現代化發展不斷完善。如果企業運輸效率低，運輸費用占比就會增加，物流流動速度直接影響制藥企業銷售。部分制藥企業將物流配送業務委托第三方物流公司，甚至自行開發GPCS物流調配系統，包括工業分銷和商業配送，針對庫存量、庫存補貨品類、配送策略等智能化決策，提高庫存周轉率和配送效率，滿足各地域客戶需求。

3醫藥制造行業績效評價

3.1市場表現

第一，銷售額及資產總額增長。資產總額是企業經營能力的體現。銷售費用借助營銷活動宣傳，向消費者傳遞品牌價值，樹立品牌形象，吸引消費者購買。企業銷售總額上升，對企業發展具有正向作用。第二，企業規模擴張。企業規模和銷售費用具有正相關關系。制藥企業銷售費用投入相對研發費用風險較小，企業為了追求短期效益，應加大銷售費用實現。制藥企業一般根據員工人數、企業主推產品、產業鏈發展情況選擇適當擴張，提高企業市場占有率。

3.2銷售渠道建設

企業銷售渠道與廣告促銷費、宣傳費、市場維護費等有直接關系。企業為了完善銷售渠道，應從不同級別經銷商到醫院、藥店、互聯網零售等渠道，最終傳遞到客戶層。渠道分為線上渠道、線下渠道。其中線上渠道包括天貓、天貓超市、京東自營、唯品會、蘇寧易購等。線下渠道包括各級經銷商、連鎖藥店、醫院、慢病醫保藥房、自動售貨機等。

3.3品牌聲譽推廣

制藥企業為了提高品牌聲譽，一般在品牌建立后應不斷擴大市場知名度，維護品牌形象，拓展地域占比，提高行業影響力。品牌宣傳應借助電視、多媒體等多各維度進行廣告覆蓋，與大客戶建立品牌戰略合作，實現品牌延伸、產品群和規模效應，提高消費者忠誠度。

4銷售費用對企業績效的影響機制分析

4.1對銷售績效的影響機制分析

制藥企業銷售費用占比較高的為市場類費用及員工薪酬費用。這些都是為了擴大銷售而開展的市場推廣、廣告策劃宣傳、銷售渠道建設及團隊維護等，主要費用取向可參照圖3。市場費用對企業銷售額、品牌聲譽、銷售渠道建設等有直接影響。銷售績效應考核企業的銷售額、資產增長、規模擴張等。市場維護費可以擴大企業規模，提高企業銷售額。廣告宣傳費可以增強消費者忠誠度，提高企業信譽，控制企業單位成本，進而擴大利潤空間。策劃服務費可以維護制藥企業產業鏈延伸。最后，促銷推廣費可以提高企業行業知名度，提高企業市場占有率。職工薪酬可以直接銷售能力，較高的薪酬待遇可以聘請高水平的銷售人員，提高銷售團隊能力，對企業銷售績效產生一定促進作用。如果企業銷售渠道建設可以獲得較好的市場口碑，可以促進企業銷售績效的提升。

4.2對財務績效的影響機制分析

財務指標包括盈利能力、營運能力等，銷售費用從多個維度直觀反映。其中盈利能力是企業銷售投入，可以直接影響企業營業收入，隨著銷售費用的增加，會制約當期凈利潤的實現，如果企業資產總額恒定的前提下，企業盈利能力將呈現下降態勢。銷售費用可以提高產品銷量，但為了提高企業營運能力，還應加大制藥企業生產量，確保企業貨品周轉速度。從另一角度分析，如果制藥企業銷量增加，企業往來經銷商數量也隨之增加，經銷商甚至會拖延貨款給付時間，導致企業應收賬款周轉率下降，占用企業大量流動資金，還會對營運能力產生負面影響。企業發展能力是企業資產總額、凈利潤等指標的增長情況。銷售費用可以增加產品銷量和營業收入，擴大企業市場知名度，企業合作商隨之增多，會增加多元化發展機會，過高的營銷費用會減弱企業凈利潤水平，凈利潤是企業發展的重要指標，銷售費用如果未能找準平衡點，會對企業發展能力帶來負面影響。隨著疫情影響，財務績效主要關注以下指標。如果制藥企業總資產報酬率及成本費用利潤率下降，利潤占銷售額比如果低于行業平均水平，表明企業營運能力下降，企業營業收入增長率與總資產增長率付過處于行業均值以下，表明企業成長能力不足。

4.3對市場績效的影響機制分析

財務績效通過資產負債表和損益表直接體現，也是反映企業過去歷史時期的經營情況。市場績效可以準確預判制藥企業未來發展規劃，幫助企業實現可持續發展。市場績效可以通過托賓 Q 值、股價增長方式體現，主要是反應企業的市場結構及市場行為的結果。上市公司企業收入和盈利能力可以通過財務報表形式向外公布，吸引投資者關注，促進股票價值提升，但如果股票價格波動大，企業市場價值存在一定不確定性，會直接導致企業經營業績波動。如果企業托賓 Q 值保持在3～4之間，表明制藥企業盈利水平符合預期，企業投資呈現擴增狀態，企業價值成長水平區域恒定。如果托賓 Q 值低于3，表明企業價值成長回落。銷售費用對績效產生影響主要體現在銷售收入乏力、壓縮研發投入、銷售費用蠶食利潤空間等。

5結束語

本文分析了銷售費用對企業的銷售費用進行分類分析，分析了企業當前銷售費用投放現狀，通過分析銷售績效、市場績效、財務績效的影響進行分析。銷售費用對企業銷售額、利潤、盈利能力產生一定影響，其中銷售費用主要用于市場類及員工薪酬費用兩方面，其中銷售績效主要體現在銷售額、規模擴張、企業資產增長方面有正向影響。財務績效從盈利能力分析利潤占營業收入比重較低，成長能力包括營業收入及總資產增長率發生大幅波動，成長能力后勁不足。市場業績隨著企業投資規模的擴大，受股價波動較大影響，市場績效存在一定的不確定性。

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