一體化與科學式：電影《霍頓與無名氏》中宣傳的兩個面相

易婷 郭建軍 王中偉

摘要：宣傳是一個重要而不確切的概念，同樣也是值得關注的傳播現象之一。在宣傳發展的過程中折射出了兩種不同的面相，即一體化宣傳與科學式宣傳。本文基于電影《霍頓與無名氏》中的兩個世界，研究兩種宣傳技術所呈現出的特征、產生的原因以及宣傳目標。發現一體化的宣傳是在壟斷言論自由的前提下對群體進行“灌輸”，科學式的宣傳技術則是在承認受眾選擇自由的前提下，通過恰當的手法進行管理，而兩者的最終目標都是一致的。

關鍵詞：宣傳 一體化 科學化 電影

前言

近現代以來，宣傳一直是政治學、新聞學、傳播學研究的熱點，也給人們的生產生活帶來了越來越重要的影響。但是由于宣傳的復雜性，其理念缺少較為公認的學術范疇內的權威界定。目前常見的研究多集中在“術”上，即宣傳效果、宣傳方法上。宣傳也經常以其他名稱出現，比如虛假廣告宣傳、宣傳教育等。劉海龍在《宣傳：觀念、話語和正當化》一書中，從“學”的層面進行了有益的嘗試。在書中他主要是將其觀念史進行了梳理，并使用了“宣傳觀念1.0”和“宣傳觀念2.0”分別指代“一體化宣傳觀念”和“科學的宣傳觀念”。

本研究在兩個宣傳觀念的基礎上結合電影《霍頓與無名氏》為案例進行分析，原因一是，這一研究不僅是單一的學理研究，也不是單一的分析影片；原因二是，該影片中所折射出的宣傳特征，恰好是一體化和科學化的宣傳形式隱喻其兩個不同世界。由此，本文在對宣傳一詞的產生及其觀念進行梳理界定的基礎上，結合電影進一步分析兩種宣傳技術在《霍頓與無名氏》中是如何呈現的，既具有理論價值，又有現實意義。

一、宣傳及其產生

1.宣傳一詞

“宣傳”一詞起源于拉丁文，它的詞根最早的意思是植物的嫁接或觀點的移植，是一個與農業相關的詞語。宣傳這個詞用于“觀點的移植”這個現代概念，起源于17世紀初。

宣傳一詞逐漸進入政治領域是在第一次世界大戰前后，協約國采用了大規模的宣傳活動，自由知識分子對宣傳的批判和與之相關的爭論隨之而起，這個詞也就順理成章地進入到日常詞匯之中。20世紀初崛起的廣告、公關等活動也以宣傳自居，把它引向商業領域。

2.宣傳的概念

中國古籍中最早使用“宣傳”一詞的是西晉陳壽《三國志》?！妒瘛づ砹k傳》中言：“先主亦以為奇，數令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意，識遇日加?！薄皵盗盍k宣傳軍事”中的“宣傳”是傳達宣布的意思?！段骸べZ逵傳》注引所言：“今城中強弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內所識信者宣傳明教。”這里的“宣傳”是向內部傳播敵人的情況，穩定軍心。[ 1 ]顯然，“宣傳”在我國傳統中有兩個含義，一是傳達、宣布，二是互相傳布。

在學理上，拉斯韋爾對宣傳給出了定義：“宣傳僅指通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、流言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，控制意見。宣傳關注的是通過直接操控社會暗示，而不是通過改變環境中或有機體中的其他條件，控制輿論和態度?！眲⒑｝堅凇缎麄鳎河^念、話語及其正當化》書中對中西方宣傳概念的產生進行了梳理并認為宣傳觀念經歷了三次演變：宣傳1.0到3.0。宣傳觀念1.0即整體化的宣傳，壟斷所有信息及渠道的全面控制；宣傳2.0即科學式宣傳，運用現代社會科學實現精準的心理控制。[ 2 ]

根據古籍中的使用和學理上的界定，可見宣傳是一個廣義概念，它包括各種符號——有聲的符號和無聲的符號，傳播一定的觀念并且需要達到目的，一是引導人們的態度，二是控制人們的行為。

二、一體化宣傳與科學式宣傳

1.一體化宣傳的界定

一體化宣傳就是通過壟斷控制整個社會的信息系統，使用大眾傳播教育、社會組織、政治運動、文化藝術等方式，營造一個相對封閉的虛擬環境，將某種意識形態“強行”灌輸到大眾頭腦中?？傊?，整體宣傳就是一切都是宣傳，也就是說它要建立起一個獨立的符號宇宙，建立這樣一個符號宇宙，首先它需要跟外來的信息切割開，然后要讓整個國家以一個聲音來進行傳播，這個聲音會體現在新聞、政治的宣傳里面，也會體現在文學、教育以及日常生活中的方方面面。

在一體化的宣傳技術中，統治者對傳播短期效果異常敏感。如果保證傳播渠道的壟斷，人際傳播、組織傳播等渠道的強化，這一宣傳確實具有非常高的效率。具有諷刺意味的是，宣傳具有強大的傳播效果，針對這種宣傳的局部反抗也被賦予了同樣的威力。因為一體化的宣傳效果取決于整體符號宇宙的統一性，任何局部的不和諧都會被視為對整個體制的威脅。因此這一技術表現出兩個特征：一是強調傳播強效果理論，不放過任何一個潛在的威脅；二是能夠影響到個人思想及心靈的任何傳播行為都被監控，尤其是那些能夠影響個人道德觀念的傳播活動。

2.科學式宣傳的界定

科學式宣傳是經歷了整體宣傳后的新觀念，在承認受眾選擇自由的前提下，研究大眾的心理特征和傳播規律，也就是劉海龍所說的宣傳2.0。一戰之后，自由主義者、人文主義者、進步主義者開始反思批判蘇聯整體化宣傳的體制，甚至開始出現所謂的宣傳研究，即認為宣傳是謊言、洗腦等行為。包括現在講的批判性思維，其實際上是從20年代、30年代的反宣傳的教育開始的，一直到今天已經進入到我們的高等教育里面，這個其實與對宣傳的抵制也是有關系的。

其次，信息的增加使得統治難度增加，美國、歐洲的這些國家內部也很難用一種力量去統合所有信息，使得總體宣傳無法繼續實施。所以社會科學的學者們以及所謂專業的宣傳、公關、廣告等政治營銷的人員開始去研究接收者的心理，并總結出一種科學的方法讓大家自愿接受。最典型的就是廣告，通過社會科學的路徑，讓受眾自愿接受一套觀念再做出選擇。他們證明他們所做的工作是社會需要的，并且認同宣傳在接收者和宣傳者之間可以達成一種平衡，即宣傳的正當化。科學化宣傳的目標就是保持組織的正當性，使其能夠繼續生存。

和科學的宣傳技術相比，一體化宣傳不太重視精確研究受眾的心理，而是把重點放在營造一個信息單一、內容純粹、具有一體化的社會環境系統。就像諾爾叢林世界中只允許一種聲音的存在，而科學式的宣傳為了保證信息環境的一體化，需要最大限度地尋找宣傳內容與公眾常識之間的勾連之處，抓住受眾心理，使用科學的技巧，用大眾容易接受的方式進行傳播，就像無名鎮里的鎮長和其他領導人抓住群眾心理鼓動他們的行為。

三、兩種宣傳在電影中的具體呈現

1.諾爾叢林的一體化宣傳

觀點自由市場的比喻是自由民主理論核心觀念之一。約翰·彌爾頓在論出版自由中認為上帝賦予人類理性，讓他們能在繁雜的信息中去偽存真，但前提是要保證正確和錯誤的信息都得到傳播。因此他反對任何形式的書報審查，因為這種做法低估了公民的理性，傲慢地以審查官個人之見代替了公眾的集體判斷。他雖沒有使用“觀點自由市場”這一概念，但已經比較完整地闡述了這一原則。

隨著資本主義的發展，壟斷出現，觀點自由市場逐漸受到沖擊。誰有權力、資本，誰的聲音就最大，就最容易被聽見。在這種情況下，人們開始意識到宣傳不能堅持“酒好不怕巷子深”的觀念。于是為了達到最大的效果，采用了最簡單的方式即把整個符號都壟斷。在大象霍頓身處的諾爾叢林世界，就是一個一體化的世界。自認為學識最為淵博的袋鼠媽媽，把自己當成諾爾叢林的老大，制定并執行每一條法律、規范，她代表著權威的意見領袖，對叢林里的動物實行思想控制。

在這種權威的一體化社會環境中，領導者給予大眾的自由選擇機會有限，在一定程度上剝奪了成員的表達自由。同時還通過群體成員之間的相互壓力，使個體屈服于群體目標，叢林世界中猴子代表著個體盲從的形象。在袋鼠尋找烏鴉襲擊霍頓失敗后，袋鼠組織了一場“勸說”活動，她和動物們說現在由于霍頓大家的生活方式受到了攻擊。并問動物們：“我們能讓霍頓這種麻煩精毒害我們孩子的思想嗎？”猴子立馬跳出來說：“不能毒害孩子。”并跳起來呼吁大家要讓霍頓付出代價。在最后圍綁霍頓的情景中，猴子一直呼應袋鼠所說的話，同意要他承認錯誤，并且把籠子搬過去輔助袋鼠。

在整個影片中，猴子是以群體存在的，他們的行為都是在整個大環境下行動的，其他人怎么說，他們也怎么說，怎么做。即便在最后大家說都聽到了灰塵世界的聲音的時候，猴子也說我也聽到了。猴子出現的時候，都是占據整個畫面，加之其起哄的話語和動作，更顯其從眾行為?？傊@體現出在整個環境中個體趨于群體的現象，個體的意見受到群體間意見的影響，逐漸趨同，相反的觀點和聲音不允許出現。

2.無名鎮的科學式宣傳

科學式的宣傳技術在承認受眾選擇自由的前提下，研究大眾的心理特征和傳播規律，通過選擇恰當的大眾說服手法，使大眾做出宣傳者希望的選擇。無名鎮是一個灰塵的世界，他們相對于叢林世界來說，極其微小，也互不干涉。叢林世界的動物們不相信有這么小的人物存在，而無名鎮上的人也不知道大象那邊的世界?；纛D由于要保護這個微小的世界而受到袋鼠、猴子、鷹的追殺，在追打過程中花上的灰塵世界也受到牽連。而當無名鎮鎮長在向子民們坦白他們的世界正處于危機當中，不宜舉行百年慶典時，他通過用針扎氣球的形式給大家描述危險的大小。第一次的坦白雖然失敗，但是霍頓在最后面臨危險時，通過喇叭傳出來的聲音，讓群眾相信鎮長所說的話。當叢林世界不相信灰塵世界存在的時候，鎮長呼吁大家搞出動靜為自己世界存活而服務。

另外一名議會領導者掌握群眾都迫切希望舉行大典的激動心理，打著民主和人民需要發聲的口號推翻鎮長所說的世界會被毀滅的言語，并且問群眾想不想看到偉大榮耀的無名鎮百年慶，用“偉大、榮耀、百年”的詞眼鼓動人心。其次，通過對比的形式讓群眾思考，在地下室度過百年慶典好還是一起歡慶更好。這種鮮明的對比煽動群眾的情緒，使得全體成員忽略鎮長所說的話，這種有技巧的宣傳方式使得宣傳結果如宣傳者所希望的一樣。

科學式的宣傳技術也通過研究傳播效果，為掌握傳播資源的掌權者更好地控制社會而服務。無名鎮在準備百年慶典之時，鎮上成員按照會議章程為慶典準備開會，就是類似于民主自由的社會，大家通過議會發表自己的看法。但是當鎮長說最近發生地震、空中旋轉的云層的現象，建議延期舉辦百年慶時，議會成員為了不引起群眾的騷亂，緊急按下了“罩子”，使得鎮長的聲音無法傳遞給其他人。看似大家在大堂內進行討論，是一場自由的民主的表達訴求和發表意見的會議，實則是被精英控制，使得大眾在沒有時間和精力進行思考和判斷時，依靠看似合乎常理的決策。

批判學者對新宣傳的研究中發現，社會科學式的宣傳將一體化宣傳或整合宣傳的做法進行了升級和改進。表面上它并不阻止反宣傳，但是會通過手中掌握的符號資源放大宣傳的聲音，將不同的聲音邊緣化；更隱蔽的是，科學式的新宣傳甚至會轉而支持反宣傳，將其收編入現有的體制之中，從而把它限制在有限的空間之內，與大眾絕緣。無名鎮鎮長發表與議會成員不同意見時被邊緣，被罩子籠罩就是一種體現。

四、總結與思考

通過以上分析與考察可見，一體化宣傳主要呈現的特點是“灌輸”，而科學式的宣傳則是“誘導”。前者在技巧上單一，后者則采用了不同的形式。并且科學化宣傳在個人自由選擇與社會傳播效率之間作出了妥協，以獲得宣傳存在的正當性，同時放棄眼前的利益，保證長遠的宣傳效果。這一代替并不是簡單的否定，而是某種融合?？茖W化的宣傳只是對一體化宣傳進行了升級和改造，也就是從宣傳1.0到了宣傳2.0。本文在前人基礎上結合電影進行分析，將理論價值與應用價值結合在一起，有利于讀者對這兩種宣傳技術特征更加直觀地了解，但是，由于是以動畫影片作為案例進行理論剖析，與現實社會背景的結合尚不夠密切。未來的研究可以進一步論證動畫等影片與社會現實的反映或互動關系，從而深入到現實的社會背景中，從話語權的把握、聲音的秩序等角度做出進一步分析論證。

（本文系新疆維吾爾自治區項目“馬克思主義新聞觀指導下的新聞專碩教學改革研究”階段性成果，項目編號：XJ2020GY34）

【參？考？文？獻】

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海：復旦大學出版社.2009：5-6.

[2]劉海龍.宣傳：觀念、話語及其正當化[M].北京：中國大百科全書出版社，2013：365-366.

（責任編輯：姜秀靚）