高職院校官方抖音運營現狀與提升路徑探索

摘要：隨著短視頻時代的到來，抖音等短視頻媒體平臺已經成為當代大學生獲取資訊、生活娛樂的主要方式之一。本文以江蘇建筑職業技術學院官方抖音號發布的短視頻為研究對象，分析了該校抖音運營狀況、作品內容等方面的現狀，總結了當前校官方抖音運營存在的問題和挑戰，以期提高高職院校官方抖音的傳播效果。

關鍵詞：高職院校，官方抖音，運營策略

抖音已經成為當代大學生日常休閑娛樂、了解時事的重要渠道。高職院校作為高校中的重要組成部分，緊隨時代風口入駐抖音，也逐步形成“兩微一抖”的宣傳運營陣地。江蘇建筑職業技術學院作為高職院校入駐抖音的典型院校，其運營和發展過程具有代表性，因此以該校的官方抖音號為研究對象，分析其建設現狀，思考其在建設過程中面臨的機遇和挑戰，對進一步發揮高校官方抖音育人功能，具有十分重要的現實意義[1]。

一、官方抖音建設現狀

本文以江蘇建筑職業技術學院官方抖音號為研究對象，整理了自2019年3月1日至2022年3月9日間所發布的725條視頻作品，對該時段內的作品發布數量、作品內容等信息進行數據分析。

江蘇建筑職業技術學院于2019年3月入駐抖音，現有粉絲11.8萬，共計獲贊數333.4萬。官方抖音賬號在抖音發布的2020年和2021年“全國高職院校官方抖音排行榜”榜單中穩居前10名。因此以江蘇建筑職業技術學院官方抖音號作為研究對象，具有一定的代表性和參考價值。

1.視頻發布周期

就作品發布數量來看，江蘇建筑職業技術學院官方抖音共發布抖音視頻725條，作品數量多、內容豐富，部分視頻點贊過萬。從更新頻率來看，自2019年3月算起，截止2022年2月28日，平均每月發布20條短視頻。根據圖1可以看出，2019年共發布視頻103條，發布的視頻數量較少且不穩定，該階段還處于抖音視頻創作的摸索階段。2020年和2021年的發布數量分別為298和280條，發布的頻率基本已經趨于穩定。2022年以來，截止3月9日共發布視頻45條，屬于正常發布數量水平。

2.視頻主題類型

江蘇建筑職業技術學院官方抖音發布的視頻根據其創作類型可以分為信息傳達類、時事熱點類、榜樣人物類、教學科研類、校園活動類和校園文化類[2]。

根據圖2可以看出，該官方抖音發布的視頻中宣傳校園文化類的視頻數量最多，占總視頻數的52%；其次為時事熱點類和校園活動類視頻，分別占總視頻數的22%、16%。這說明高校官方抖音在抖音平臺中擔任著“走出去”和“引進來”的雙重角色，是連接社會和校園的重要宣傳媒介。一方面高校官方抖音具有承載傳揚校園文化、展示校園風采的外向輸出屬性，另一方面學校官方抖音也希望借助時事熱點，引導正向輿論、培育大學生正確的價值觀念。仍需要引起關注的是，在作品內容上，教學科研和榜樣人物類型的視頻較少，僅占總視頻數的2%。人才培養和科學研究作為高校的重要職能，相關類型視頻發布數量仍然有待提高。

具體來看，根據表1數據，該官方抖音發布的視頻中，作品內容中最常展現的3種主題是校園人物、校園風景、勵志學風，發布數量分別為81、76、72條。校園的風景人物是展示校園文化最為直接的方法，通過拍攝具有代表性的校園建筑、學校美景、學生風采等，能夠吸引視頻用戶的關注度，加深對校園的了解。勵志學風主題視頻主要拍攝在校學生的學習狀態、學習場景以及分享勵志文案，也是抖音視頻的主要發布主題。除此之外，2020年以來，抗疫專題視頻發布數量居第4位，共計為46條；基建工程兵第三技術學校作為江蘇建筑職業技術學院的前身，軍校文化主題的視頻作品也是該校抖音的熱門題材，發布數量居于第5位，共計35條。

反觀作品數量較少的一些視頻主題主要集中在技術突破、創新創業、技能大賽的教學科研大類中，這與高職院校的角色定位有一定的相關性。高職院校作為我國高等教育體系的重要組成部分，在人才培養模式上更加重視對學生的職業教育和職業培訓，科技創新項目也是職業院校的短板。

二、官方抖音建設的現實挑戰

隨著各大高校紛紛入駐抖音平臺，逐漸掀起了一股“校園官方抖音”潮流，促進了高校新媒體的發展。但在實踐過程中，由于高職院校官方抖音的建設中切實存在官方抖音吸引力弱、題材內容同質化等棘手問題，使得官方抖音的建設仍面臨著極大的挑戰。

1.視頻作品選題單一，內容同質化嚴重

內容是高校官方抖音賬號運營的核心。與較受用戶歡迎的其他性質的抖音號相比，高校官方抖音號內容多聚焦校園生活，題材相對單一。根據表1數據可以看出，該校官方抖音發布的視頻中校園人物、校園風景、勵志學風這三個主題的視頻數量多，且內容為無差別的重復制作，校園風景多集中在反復拍攝校園標志性建筑、空鏡頭上，校園人物多為同類人物結合校園風景進行展示，而勵志學風類視頻的創作手法基本為校園風景配有勵志文字，同類視頻間僅存在配樂、構圖上的些許差異，頗有些“換湯不換藥”的意味，同質化現象比較嚴重。如在迎新、畢業季等，各大高校抖音跟風模仿發布相似文案，并未獲得獨創性的話題度，重復的內容使廣大受眾產生審美疲勞[3]。

2.團隊專業化程度不夠，主題層次性不強

學校官方抖音的運營隊伍主要由一支學校宣傳部門負責、新媒體部門學生組成，并支持在校學生投稿。專業的新媒體人才較少、人員知識與技術不足是限制高校官方抖音進一步發展的重要原因。由于抖音號運營人員多為在校學生，缺乏專業團隊的精心策劃和布局，學生對于視頻創作的理念、內涵把握并不深刻，因此新媒體部門學生傾向于拍攝校園文化、校園活動等易于采風的視頻，拍攝手法重復性強，部分作品質量粗糙，同質性較嚴重。而對于教學科研、榜樣人物這一類創作要求比較高的主題視頻，沒有專業的團隊打造視頻制作，也難以創作出內容完整、內涵豐富的短視頻，這就造成了官方抖音視頻主題層次性不強，部分育人主題視頻的缺失，難以形成完善的高職院校官方抖音育人體系。

三、官方抖音運營策略的建議

1.組建專業技術團隊，提高視頻質量

優質內容的持續產出是高校官方抖音發揮育人功能的基本保障。一方面，要著力打造校內外專業團隊。在學校宣傳部的指導、學生新媒體中心的主要運營下，還可以挖掘學校師生中的抖音達人，充實校園團隊力量。通過聘任當地電視臺專業媒體人、專家等建立專家庫，打造一支多層次抖音運營工作團隊。此外還可以聯合兄弟院校，共享媒體資源，實現院校間的“夢幻聯動”。另一方面要持續加強新聞媒體運營相關知識的學習，不斷掌握最新的技術和緊跟“網紅”風向，用生動、新穎又不失專業的高質量短視頻吸引學生關注。

2.發掘校園文化特色，形成院校品牌

高職院校與一些明星高校相比，對粉絲的吸引力上存在一定的弱勢，因此要將融媒體資源與校園特色結合起來，形成自己的院校品牌。江蘇建筑職業技術學院具有軍校文化，其發布的“軍校文化”主題視頻的點贊量普遍較高，這就給進一步發揮官方抖音影響力提供了思路。官方抖音在建設中，要明確自己的定位，厘清與其他院校之前的差異，創作內容可以聚焦學校特色，充分挖掘本校的歷史文化、專業優勢等，通過打造系列精品專題，講好自己的校園故事。

四、結論

高職院校官方抖音的建設還有很長的路要走，本文以江蘇建筑職業技術學院官方抖音為例，通過分析其運營特點和建設過程中出現的現實困境，打造一支專兼結合的抖音工作團隊，形成自己的院校品牌，探索出更加適合高職院校官方抖音發展路徑。 PR

參考文獻：

[1] 殷鵬，倪亞娜.高校短視頻平臺的運營策略及傳播效果研究——以“揚州大學”官方抖音號和視頻號為例[J]. 傳播與版權，2021（10）：58-60.

[2] 喻娟.高校官方抖音號內容生產路徑探究[J]. 視聽，2020（2）：172-175.

[3] 王振威. 江蘇公辦本科高校官方抖音號的傳播現狀及創新策略[J]. 新聞研究導刊，2020（13）：20-22.

（作者簡介：汪滿莎，江蘇建筑職業技術學院輔導員）

（責任編輯：李雪威）