品牌培育如何向市場延伸

◆摘? 要：品牌培育是企業責無旁貸的工作任務，更是評價煙草商業企業核心競爭力強弱的重要標準之一。在多年的品牌培育工作中，企業品牌培育取得了一定的成效。隨著經濟新常態的來臨，經濟增長速度由高速增長向中高行業增長速度回落、工商庫存增加、需求發生變化的情況下，品牌培育要以“向市場延伸、向消費者延伸”為工作重點，采取“售罄”饑餓營銷、“刷屏”眼球營銷、婚慶引導、口碑傳播等方式，充分利用無限的網絡空間及零售客戶有限的店面陳列空間，向消費者傳遞各類品牌信息，為品牌成長營造良好的市場氛圍。

◆關鍵詞：品牌;培育;思考

一、當前品牌培育所面臨的問題

從目前情況分析，在品牌培育方面存在不同程度的外部和內部制約因素：一是外部控煙不利因素。品牌營銷展示的空間和形式不斷變窄。《新廣告法》明確禁止在公共場所發布煙草廣告，零售戶店內也禁止張貼、擺放任何有關卷煙品牌標識內容，卷煙出樣成為目前唯一可向消費者展示品牌的方法，卷煙品牌營銷推廣基本處于“夾縫中求生”狀態。二是零售戶培育意愿不強。卷煙品牌營銷推廣的時機不佳。卷煙消費需求不斷下滑，社會存銷比居高不下，零售價格持續低迷，零售戶盈利空間不斷壓縮，對于經營卷煙、培育品牌的意愿和信心也不斷下降。

二、品牌培育向市場延伸的幾點思考

為解決這些問題，深入思考“做什么品牌、如何做品牌、做成什么樣”的品牌培育“三做”課題，不斷建立完善品牌培育引入、培育、退出體系，不斷促進老品牌換發青春活力，帶動新品牌盡快融入市場。讓品牌培育向市場延伸，個人有幾點思考。

（一）創新終端推廣模式

1.創新宣傳模式。以“向市場延伸、向消費者延伸”為工作重點，采取“售罄”饑餓營銷、“刷屏”眼球營銷等方式，充分利用無限的網絡空間及零售客戶有限的店面陳列空間，向消費者傳遞各類品牌信息，為品牌成長營造良好的市場氛圍。一是做“細”終端陳列。選擇城區、交通樞紐、學院附近等考核，充分利用有限的店內陳列空間，開展個性陳列，求新、求奇，切實吸引消費者“眼球”，實現“無聲”推廣。二是做“新”網絡營銷。通過新商盟，針對產品特點，豐富信息元素，加大吸味、賣點的結合推廣，迅速擴大零售戶及消費者認知度。三是“刷屏”營銷。由客戶經理在零售戶群及好友群進行連續轉發，通過重復刷屏式推廣，加深品牌印象。四是做實“口碑”營銷。通過在零售戶、消費者層面征求宣傳推廣語，開展微信集贊比賽等活動，進一步擴大品牌知名度。

2.做“巧”布點投放。一是成熟品牌錯位投放。選取有一定市場基礎和消費群體且在總銷量中占比不是太大得牌號進行錯位投放，不同零售戶供應不同規格貨源，錯位投放，為品牌發展提供“呼吸”空間。選取有一定市場基礎和消費群體且在總銷量中占比不是太大得牌號進行錯位投放、“饑餓營銷式”投放法。通過采取不完全滿足客戶需求的供應方法，按照客戶檔位分類投放，造成貨源供應緊缺、需求較大的“局面”，既對整體銷量沒有影響，也可以提升這兩個牌號的市場認可度和品牌美譽度、堅挺市場價格、提振零售客戶經營信心、刺激消費者購買欲望。針對新品卷煙、重點牌號可采取錯位投放法，可將相同口味、相同價位類型的卷煙在不同區域、不同零售客戶、不同檔位之間進行錯位投放，降低同類別卷煙在同一零售客戶的競爭力和影響力，形成一個檔位投放一款個性化卷煙的模式。通過差異化的投放策略，不斷提高消費者的關注度和購買率。二是新品“虛”張聲勢。在嚴格選擇定點戶“限點、控量、溢價”投放銷售的同時，在交通樞紐、客流量大的地區，擺放“售罄”標識，指導零售戶做好品牌賣點宣傳，并對有購買意向的消費者進行登記，根據需求數量確定是否供應貨源，營造緊俏氛圍。同時找準市場，精準營銷。

（二）提高婚慶推廣成效

一是“請進來”。婚慶一般都交給婚慶公司辦理，對“婚慶新人”消費引導方面均具備一定的話語權。如果將其通過座談的形式召集起來，進行統一品牌、統一宣傳、統一激勵政策的培訓，可以達到全區一致的宣傳效果，滿足消費者“推崇權威”的心理。二是“走下去”。零售客戶層面，營銷人員必須深入市場、社區或最小單元市場，因地制宜，做好重點規格的出樣和政策宣傳，甚至于與糖、酒等專項商品批發商合作，形成“廣而告之”的消費影響，滿足消費者 “從眾心理”。三是“選對煙”。四是“服好務”。煙草行業與主流消費品的服務水平的差距主要存在于售后服務方面。從前期的案例來看，我們僅關注了售前引導方面，而忽略了婚慶“事中服務”和“事后跟蹤”兩個方面。

（三）完善品牌評價機制

一是嚴把三類以上品牌引入“關”。在實施卷煙營銷市場化取向改革過程中，品牌引入和退出將成為常態化，提升品牌培育工作的精準性和有效性尤為重要，必須進一步優化完善品類管理模式，實現在銷卷煙品類與市場消費需求動態的有效銜接。在品牌引入上，嚴格落實零售戶、消費者調查測評機制，在品牌退出上，以季度評價、半年測評結果為主要依據，參考《零售戶卷煙品牌偏好及需求滿足情況調查》結果，綜合考慮品牌成長性和銷量占比等因素確定，確保品牌特性符合市場消費需求，促進營銷資源向優勢品牌集中。二是布好科學品類規劃“局”。圍繞實現主銷價位結構提升和“倒金字塔型”科學品類布局的目標，科學測算品牌數據，合理開展品類規劃。

三、結束語

品牌培育是長期而又艱巨的戰略任務，是一項長期性的系統工程，特別是在新發展理念下，在煙草商業企業大力推進供給側結構性改革的關鍵時期，更需要工、商、零三方相互配合，作為煙草商業企業，要眼睛向前看，不能只是追求短期利潤，還要分析當前市場消費新需求，組織適銷品牌來滿足銷售，要樹立長線經營的理念，把品牌培育向市場延伸，通過品牌培育來滿足消費新需求，通過品牌培育來提升自己的銷售業績，通過品牌培育來推進煙草商業企業高質量發展。

作者簡介

竇琳芳（1975.12—）;女;漢;云南昭通人;在職教育本科（函授）;中級經濟師;單位：云南省昭通市煙草專賣局（公司）昭陽區局（分公司）;研究方向：卷煙商品營銷、企業經濟管理、工商管理。