新媒體賦權(quán)下的鄉(xiāng)村扶貧傳播新格局

趙睿瞡

摘 要：鄉(xiāng)村是中國(guó)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，黨的十九大指出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，三農(nóng)信息的傳播格局也隨之革新，新媒體不僅在鄉(xiāng)村振興中承擔(dān)著信息傳播的責(zé)任，同時(shí)也肩負(fù)著扶持鄉(xiāng)村文化建設(shè)、構(gòu)建扶貧傳播新格局的使命。新媒體賦權(quán)下的鄉(xiāng)村傳播對(duì)于加快實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略總目標(biāo)起到了關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；扶貧傳播；新媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）03-0001-03

關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，習(xí)近平總書記多次作出重要論述，比如，“脫貧摘帽不是終點(diǎn)，而是新生活新奮斗的起點(diǎn)。”“更要進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推動(dòng)脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。”等[1]。“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一即鞏固鄉(xiāng)村文化建設(shè)，這也是當(dāng)前構(gòu)建新農(nóng)村和文化強(qiáng)國(guó)的重要途徑。在傳播鄉(xiāng)村文化的過(guò)程中，大眾傳播的作用不容小覷，尤其是在新媒介技術(shù)日益普及的傳播生態(tài)下，信息傳播格局在技術(shù)賦權(quán)下呈現(xiàn)出更加多元開(kāi)放的特點(diǎn)，使得鄉(xiāng)村傳播能夠充分整合不同媒介資源、設(shè)置扶貧話語(yǔ)。

本文圍繞“脫貧攻堅(jiān)”議題，以新媒體環(huán)境下的鄉(xiāng)村傳播為著眼點(diǎn)，試述新媒體在扶貧傳播中如何充分發(fā)揮效力，并借助新媒體再現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，振興鄉(xiāng)村文化，拓寬鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)渠道，重構(gòu)鄉(xiāng)村傳播網(wǎng)絡(luò)。

一、新媒體成為鄉(xiāng)村信息流動(dòng)的推進(jìn)器

（一）減少傳播障礙，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)“重新部落化”

由于信息傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級(jí)，新媒體的影響范圍與日俱增，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模約為2.97億，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[2]。新媒體深入農(nóng)村，為鄉(xiāng)民們帶來(lái)更迅捷的信息接收渠道，解決了信息“傳不通”的難題。根據(jù)施拉姆的“選擇或然率”公式，即：選擇或然率=報(bào)償/費(fèi)力的程度，海量且個(gè)性化的新媒體內(nèi)容能夠滿足不同用戶的使用需求，其無(wú)界性助推信息傳播沖破偏遠(yuǎn)地區(qū)的空間壁壘，降低了接收信息和使用傳播途徑的“費(fèi)力的程度”，從而促進(jìn)了信息與文化的交流。因此，鄉(xiāng)土社會(huì)得以“重新部落化”———通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成跨地域的一體化信息傳播網(wǎng)，使不同地區(qū)間的風(fēng)俗民情廣泛交融，改善鄉(xiāng)土社會(huì)中以人際傳播為主導(dǎo)的信息傳播方式，有助于鄉(xiāng)村文化走出去，外域文化傳進(jìn)來(lái)。

（二）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)信息扶貧提質(zhì)增效

現(xiàn)代信息技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的充分發(fā)展，使得新技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，落實(shí)在脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)中，可作為深化信息扶貧的手段。不少鄉(xiāng)村貧困地區(qū)囿于歷史、地理等因素，仍然存在信息獲取渠道不暢、信息傳遞速度慢、信息處理手段落后等問(wèn)題，城鄉(xiāng)間的“數(shù)字鴻溝”普遍存在。因此，“信息貧困”仍然是制約部分鄉(xiāng)村地區(qū)建設(shè)發(fā)展的核心問(wèn)題，傳統(tǒng)的扶貧方式很難對(duì)信息貧困問(wèn)題進(jìn)行有效處理，這就要求有關(guān)部門要積極整合鄉(xiāng)村地區(qū)間的數(shù)字信息資源，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)扶貧項(xiàng)目建設(shè)，更好地回應(yīng)鄉(xiāng)村建設(shè)中的信息需求。

以“2020中國(guó)新媒體扶貧十大優(yōu)秀案例”為例，其中“光明網(wǎng)：2020中國(guó)新媒體扶貧聯(lián)合公益行動(dòng)———科學(xué)用藥科普扶貧活動(dòng)”“科技日?qǐng)?bào)社：AI教育公益助學(xué)活動(dòng)———青少年科技素養(yǎng)提升計(jì)劃”[3]，這兩場(chǎng)公益扶貧活動(dòng)使用了AI技術(shù)、多媒體等新媒體手段，喚起公眾對(duì)科普教育的關(guān)注和重視，在產(chǎn)業(yè)扶貧的同時(shí)落實(shí)“健康脫貧”要求，推進(jìn)城鄉(xiāng)科技教育資源互助，積極探索扶貧扶智新模式。此舉有利于縮小“數(shù)字鴻溝”，改善貧困地區(qū)生產(chǎn)生活條件，提升貧困群體的發(fā)展能力，為扶貧戰(zhàn)略注入發(fā)展動(dòng)力。

二、新媒體實(shí)現(xiàn)扶貧傳播新格局

（一）新理念：統(tǒng)籌兼顧，精準(zhǔn)傳播

2013年，習(xí)近平總書記在湖南考察時(shí)首次提出了精準(zhǔn)扶貧的重要理念：“扶貧要實(shí)事求是，因地制宜，要精準(zhǔn)扶貧”[4]。“精準(zhǔn)扶貧”的思想在新聞傳播領(lǐng)域則體現(xiàn)為媒體報(bào)道要因地制宜、符合客觀實(shí)際[5]。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，必須以新技術(shù)為支撐，大數(shù)據(jù)技術(shù)即是確保精準(zhǔn)傳播的有力武器。具體而言，大數(shù)據(jù)賦能“精準(zhǔn)”主要體現(xiàn)在依托大數(shù)據(jù)的大體量（volume）對(duì)扶貧內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)策劃方面。要確保扶貧傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)，須盡可能使用數(shù)據(jù)詮釋的方式來(lái)確保傳播內(nèi)容的客觀性和公正性。精確新聞學(xué)的創(chuàng)始人菲利普·邁耶在《數(shù)據(jù)新聞手冊(cè)》里提到：“在信息量不足的時(shí)代，記者主要的精力在于尋找和獲取信息，然而處于信息資源豐富的今天，信息處理的過(guò)程就顯得尤其重要”[6]。這意味著精準(zhǔn)扶貧背景下的扶貧傳播，真正稀缺的是對(duì)數(shù)據(jù)的分析與解讀，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可協(xié)助傳播者分析扶貧案例的過(guò)程及意義，以可視化的方式呈現(xiàn)扶貧成果。如新華社于2020年10月推出的“中國(guó)扶貧地圖”，匯集了2200萬(wàn)條數(shù)據(jù)源，智能采集、實(shí)時(shí)更新扶貧情況的分布、概況和今昔對(duì)比，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。

（二）新模式：聚焦產(chǎn)業(yè)，拓展渠道

“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的總要求首先是產(chǎn)業(yè)興旺。產(chǎn)業(yè)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村建設(shè)。加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，主要是發(fā)展鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)依靠當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的地理資源成為鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但多數(shù)鄉(xiāng)村受制于地理位置，一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道并未得到拓展，造成一定程度的資源浪費(fèi)。在新媒體技術(shù)的加持下，“電商直播助農(nóng)”等新銷售方式從流通側(cè)改善了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，通過(guò)連接供給側(cè)和需求側(cè)，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式和銷售途徑得到大幅改觀。例如2015年，中國(guó)工程院將瀾滄縣作為院士專家的科技扶貧點(diǎn)后，院士專家團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播帶貨幫助瀾滄縣的貧困群眾形成一個(gè)從種植、管理，到收獲、售賣，再到開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪的完整扶貧閉環(huán)。直播帶貨“直供直銷”的供應(yīng)鏈體系，幫助村民走上數(shù)字化電商脫貧之路。

（三）新功能：維系情感，凝聚共識(shí)

美國(guó)當(dāng)代社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為，人們通過(guò)參與互動(dòng)儀式來(lái)增進(jìn)積極情感，再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)和情緒，形成群體的情感共鳴，并根據(jù)道德規(guī)范將它們符號(hào)化[7]。在脫貧攻堅(jiān)的語(yǔ)境中，新媒體通過(guò)實(shí)時(shí)報(bào)道扶貧近況或?qū)⒋罅糠鲐毸夭倪M(jìn)行歸納、提煉，形成鮮明的主題并進(jìn)行宣傳，喚起社會(huì)對(duì)扶貧政策的關(guān)注，引導(dǎo)公眾主動(dòng)參與扶貧活動(dòng)。在“互動(dòng)儀式鏈”語(yǔ)境下的扶貧實(shí)踐中，公眾借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息與情感，凝聚起群體共識(shí)，進(jìn)而在這種互動(dòng)行為中聯(lián)結(jié)起情感紐帶，不斷產(chǎn)生價(jià)值感與獲得感。作為扶貧傳播的中介之一，新媒體可以憑借其渠道優(yōu)勢(shì)、生動(dòng)敘事以及所具備的強(qiáng)大議程設(shè)置能力，通過(guò)短期說(shuō)服與長(zhǎng)期熏陶，使公眾不自覺(jué)地對(duì)看似宏大的議題產(chǎn)生認(rèn)同感，并將其內(nèi)化為驅(qū)動(dòng)力。媒介樹立的這一關(guān)于扶貧的“文化規(guī)范”便作為一種符號(hào)，成為鄉(xiāng)民、媒介和城市居民之間的空間壁壘逐漸消弭的前提，有助于三者之間形成共同的符號(hào)價(jià)值觀與共通的意義空間，形塑對(duì)“脫貧攻堅(jiān)”“鄉(xiāng)村振興”等全局性戰(zhàn)略的共識(shí)和積極參與。

（四）新手段：技術(shù)賦權(quán)，重塑關(guān)系

由于短視頻在草根化、趣味化表達(dá)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，制作門檻也相對(duì)較低，逐漸成為人們?nèi)粘＝涣骱妥晕艺孤兜闹饕緩健ｋS著鄉(xiāng)村群眾文化及媒介綜合素養(yǎng)的提高，越來(lái)越多的村民開(kāi)始利用媒介來(lái)展現(xiàn)自我。現(xiàn)代媒介的發(fā)展和群眾文化心理的開(kāi)放打破了鄉(xiāng)村封閉、狹隘的信息交往環(huán)境，鄉(xiāng)村受眾在技術(shù)賦權(quán)下改變了大眾傳播時(shí)代被動(dòng)接收信息的地位，對(duì)鄉(xiāng)土文化的主體意識(shí)逐漸回歸，開(kāi)始從“我”出發(fā)，通過(guò)拍攝短視頻，嘗試自主表達(dá)和呈現(xiàn)生活中的鄉(xiāng)村文化和景觀。例如，“巧婦9妹”“歡子”等鄉(xiāng)村主播在網(wǎng)絡(luò)上走紅，他們通過(guò)展示真實(shí)的鄉(xiāng)野生活，讓更多人領(lǐng)略到鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光，使得觀眾能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有更深入的體會(huì)。諸如此類的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不僅對(duì)外塑造了個(gè)人形象、完成了主動(dòng)“表演”，也充分展現(xiàn)了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化，改變?nèi)藗儗?duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)知，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、自然生態(tài)旅游和城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

三、新媒體振興鄉(xiāng)村文化的路徑探索

（一）推進(jìn)縣級(jí)融媒體建設(shè)，激發(fā)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生動(dòng)力

縣級(jí)融媒體是實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，縣級(jí)融媒體不僅融合了多種傳播途徑與方式，也是激發(fā)鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動(dòng)力的題中之義。由于縣級(jí)融媒體的主要受眾是其從屬區(qū)域的群眾，在提供鄉(xiāng)村地區(qū)的基層文化服務(wù)、滿足地方群眾的鄉(xiāng)村文化信息需求方面，扎根本地的媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)。它將傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行融合，在縣域內(nèi)打通不同的傳播渠道，在立足本地的基礎(chǔ)上，充分挖掘新媒體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)信息獲取與生成的全視角，變單一媒體的影響力為多媒體共同的影響力，實(shí)現(xiàn)傳播效果和影響力的最大化。例如，作為全國(guó)縣級(jí)融媒體中心省級(jí)平臺(tái)建設(shè)的藍(lán)本，“長(zhǎng)江云平臺(tái)”整合了湖北省120個(gè)云上系列客戶端，既有省級(jí)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，又有縣級(jí)融媒體的快速反應(yīng)能力，通過(guò)開(kāi)展“百天千萬(wàn)扶貧行動(dòng)”系列直播，踐行“四力”，打通扶貧傳播的“最后一公里”，為媒體助力扶貧提供了新思路、新方法[8]。縣級(jí)融媒體在挖掘鄉(xiāng)村文化資源、培育鄉(xiāng)村文化土壤、塑造鄉(xiāng)風(fēng)文明氛圍上起到了良好的效果。

（二）數(shù)字化手段賦能文化傳播，重塑鄉(xiāng)村文化自信

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程不斷加快，但在數(shù)字鴻溝的隔閡下，鄉(xiāng)村人口在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中處于文化弱勢(shì)狀態(tài)，又面臨信息不暢，缺乏文化自信等問(wèn)題，對(duì)此，可使用數(shù)字化手段優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播。在內(nèi)容方面，全方位開(kāi)發(fā)與挖掘過(guò)去未受主流文化重視的鄉(xiāng)村非遺文化和市場(chǎng)價(jià)值，從而賦予鄉(xiāng)村民眾文化自信。以貴州省蓋寶村“浪漫侗家七仙女”為典型案例，該村是侗族文化保存非常完整的村落，但由于信息渠道不暢等因素，侗族文化難以得到較好的宣傳。2018年“七仙女”開(kāi)始發(fā)布以侗家傳統(tǒng)文化和村寨生活日常為主要內(nèi)容的短視頻，展示黔東南侗寨原生態(tài)的非遺文化，侗族的文化之美得以被外界深刻領(lǐng)略[9]。在形式方面，可充分發(fā)揮體驗(yàn)式傳播的效用，建立傳統(tǒng)村落數(shù)字化博物館，利用AR、VR等技術(shù)，模擬鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，向更多人提供參與式、互動(dòng)式、可視化的鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)服務(wù)；還可加大對(duì)鄉(xiāng)村文物文獻(xiàn)的挖掘保護(hù)力度，利用現(xiàn)代媒介技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間建立鄉(xiāng)村文化展示平臺(tái)，擴(kuò)大鄉(xiāng)情村史的傳播力。

四、結(jié) 語(yǔ)

鞏固脫貧攻堅(jiān)成果與推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是我國(guó)為實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)而作出的重要戰(zhàn)略部署。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)關(guān)鍵就是要做好扶貧傳播，完善和創(chuàng)新扶貧傳播格局。從更宏觀、更本質(zhì)的角度看，我國(guó)的扶貧傳播正是順應(yīng)人民對(duì)美好生活的需要、解決發(fā)展不平衡不充分的矛盾的手段之一。中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的扶貧傳播事業(yè)不僅推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村精神文化建設(shè)，將扶貧扶智相結(jié)合，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值兩手抓。新媒體技術(shù)為鞏固脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村全面振興貢獻(xiàn)了一份力量，應(yīng)持續(xù)推進(jìn)新媒體深入農(nóng)村基層、深入鄉(xiāng)村群眾、深入鄉(xiāng)土生活，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，盡早實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

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