新媒體助力鄉村旅游的路徑研究

趙勝楠 馬云

摘要：鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要組成部分，近年來發展迅速。新媒體的運用為鄉村旅游帶來了契機，但距離高質量發展仍然存在一定差距。文章梳理鄉村旅游的發展歷程、研究意義，分析新媒體助力鄉村旅游的機遇與挑戰，發現雖然國家已出臺一系列政策支持鄉村旅游，并已初見成效，但仍然存在新媒體手段運用不足、設施不夠完善、專業人才匱乏、新媒體弊端凸顯等問題，因此文章基于以上問題提出如下建議：鄉村旅游經營者須適應新媒體平臺的傳播方式，運用多種手段，保留鄉村真實性，同時整合營銷手段，講好鄉村故事；當地政府應發揮其引導作用，培養、引進新媒體專業人員，同時給予技術支持，搭建鄉村智慧旅游平臺。

關鍵詞：鄉村旅游；新媒體；高質量發展；鄉村振興；路徑

中圖分類號：F592；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0013-03

推進鄉村振興是事關全面建設中國特色社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務。多年來，我國鄉村旅游不斷發展，成為國民休閑旅游的重要方式，同時有效促進了農民增收致富，逐步成為農村經濟發展的重要產業形態。

在信息爆炸的時代，新媒體運用已成為人們生活中不可或缺的一部分，對宣傳、發展鄉村振興具有積極意義。只有利用好新媒體的優勢，才能更好地助力鄉村旅游，講好中國鄉村故事，實現鄉村振興高質量發展。

一、鄉村旅游發展內涵

近年來，我國鄉村旅游發展迅速，基本呈逐年遞增趨勢。可見，鄉村旅游產業具有廣闊的發展前景，可以源源不斷地為鄉村振興提供動力。新媒體手段的利用將為鄉村旅游注入更多活力，助力鄉村旅游更好發展。

（一）我國鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞，以游居和野外行為為特點的村野旅游形式[1]。這是一種新興的旅游業態，也是新農村建設的重要模式。

一般認為，中國鄉村旅游始于20世紀90年代的農家樂。21世紀以來，我國鄉村旅游進入新階段。2006年，我國將旅游主題定為“中國鄉村游”。2008年，國家將三次長假調整為“兩長五短”，居民度假需求得到釋放，鄉村旅游成為緩解工作壓力的新型旅游形式。2016年是中國“大鄉村旅游時代”元年。2017年，黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，鄉村旅游的地位隨之提高。

目前，鄉村旅游已發展為我國旅游業的重要組成部分，在助農增收、擴大就業等方面發揮著重要作用。

（二）新媒體助力鄉村旅游的意義

鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要組成部分，對實現農民增收、縮小城鄉差距具有重要作用。鄉村旅游的宣傳需要緊跟時代發展，其影響力才能得以真正發揮，新媒體時代對鄉村旅游的傳播提出了更高的要求。需要注意的是，新媒體要發揮的不是決定作用，而是調控作用。在浩如煙海的信息中，引導大眾更多關注鄉村旅游，激發其深入鄉村體驗的興趣，能夠擴大鄉村旅游影響力，同時對充實鄉村旅游向更高質量發展的研究成果具有積極意義。

二、新媒體助力鄉村旅游發展的契機

我國鄉村旅游經過多年發展，已初步成為人民生活的一部分，加之近年來國家政策的支持，目前鄉村旅游傳播成效初顯。新媒體的迅速發展為鄉村旅游提供了良好的發展契機。

（一）新媒體助力鄉村旅游發展成效初顯

新媒體因自身獨特的優勢和傳播功能，可以將信息及時傳遞給外界，一定程度上促進了鄉村旅游的發展。2021年4月，抖音平臺推出“新農人計劃”，以鄉村為主題的短視頻數量大大增加。同年11月，抖音用戶張同學依靠鄉村題材的短視頻月漲粉超千萬。隨著張同學的爆火，越來越多的網友把目光從城市轉移到廣闊鄉村，鄉村旅游迎來新的機遇。鄉村需要更多的“張同學”，運用新媒體技術和優質內容傳播鄉村文化，讓中國鄉村走向城市、走向世界。

近年來，新媒體的運用也為鄉村經濟發展提供了有力支撐。合肥三瓜公社采用“互聯網+”模式，線上線下聯動，為當地的居民增加了就業機會，帶動了當地村民脫貧致富，促進鄉村經濟可持續發展。新媒體手段的運用使三瓜公社從昔日的“空心村”變成如今的“網紅村”，傳統農耕在這里煥發出新的活力。

（二）鄉村旅游發展的政策支持

隨著鄉村旅游逐步成為國民旅游的重要組成部分，2015年至今，國家已出臺多項政策推動鄉村旅游發展。2016年中央一號文件指出，大力推進“互聯網+現代農業”，以推動我國鄉村旅游、休閑農業的開發。宣傳營銷中，決不能忽略新媒體的積極作用。2017年，黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略。2018年，文旅部等17個部門聯合印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，明確了促進鄉村旅游可持續發展的五項措施及保障措施，為促進鄉村旅游的可持續發展補充了政策供給。2020年，農業農村部印發《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》，明確提出要優化鄉村休閑旅游業，實施鄉村休閑旅游精品工程[2]。2022年中央一號文件指出，從容應對百年變局和世紀疫情，推動經濟社會平穩健康發展，必須著眼國家重大戰略需要，持續推動鄉村振興。

三、新媒體助力鄉村旅游的困境

我國鄉村旅游業雖然保持繁榮發展，但是與高質量發展的要求相比，依然存在較大差距。在新媒體時代，新媒體的作用不容小覷，但實際上，新媒體的運用存在諸多問題，只有厘清其面臨的問題才能為高質量發展奠定基礎。

（一）新媒體手段運用不足

目前我國許多地方的鄉村旅游產業，營銷模式單一。對于當地所有的旅游產業，采取一刀切的營銷模式——不考慮具體景點的特點，營銷無特點、無重點，導致旅游產業不景氣。在全新的營銷模式和新媒體推廣方面，一些地方對于旅游業的推廣沒有結合景點的特點，且推廣還停留在原始的方式上，傳播范圍有限，傳播效率低，無法進一步擴大景區的影響力。鄉村旅游的經營者和從業者大多數是當地的村民，他們的經營理念比較落后，沒有足夠的銷售意識，不利于當地旅游業的全面宣傳和推廣。

（二）新媒體基礎設施有待完善

由于經濟發展、地理位置、創新能力等條件限制，農村地區的新媒體設施建設較城市還存在一定差距，有些景區甚至無法實現網絡全覆蓋。但在“人人都是傳播者”的新媒體時代，即時通信顯得尤為重要。游客在景區游覽時，要滿足其隨時分享圖片、視頻等需求。這不僅可以滿足游客的分享欲，還在一定范圍內為景區做了有效宣傳。同時，景區相關配套設施不夠完善，如購票平臺、電子語音講解等，許多景區還未開發，導致旅游旺季會出現景區游覽人數增多、人工講解配備不足等情況，使游客體驗大打折扣。此外，幾乎所有的新媒體運營中心都遠離農村，對農村地區發展新媒體行業信心不足，這也導致新媒體行業在農村發展舉步維艱。

（三）新媒體專業人才匱乏

與鄉村旅游產業的快速發展形成鮮明對比的是鄉村旅游新媒體專業人才的缺乏。鄉村旅游景區一般由當地村民開發并自主經營，由于農民的受教育程度普遍較低且沒有系統學習過現代新媒體運營知識，雖然近年來越來越多的鄉村旅游景點已經采用新媒體進行宣傳、營銷，但是由于對新媒體平臺不了解、不熟悉，宣傳缺乏亮點、營銷不到位、線上售后服務經驗不足等，使游客體驗大打折扣。缺乏相關專業人員、宣傳營銷效率低下，無法滿足新媒體時代多樣化的需求，導致鄉村旅游可持續、高質量發展受阻。

（四）新媒體信息弊端凸顯

新媒體時代，農村居民獲取信息的手段更加多樣化，但因其文化水平有限，甄別信息真偽的能力較為欠缺，容易受到誤導。一些鄉村旅游經營者在新媒體平臺獲取其他成功景區的信息后，很容易照搬到自己所經營的景區內。一些經營者甚至“東拼西湊”出一套營銷模式，只有在實踐中證明該模式行不通后才改進，導致旅游資源浪費。同時，很多農民不會主動搜集自己需要的信息，這就導致大量的時間被浪費，不僅增加了有效利用信息的難度，還容易使人產生焦慮，不利于農村地區的發展[3]。

可見，在農村地區，新媒體的優勢沒有得到充分發揮，諸多弊端卻暴露無遺。

四、新媒體助力鄉村旅游業高質量發展的對策

鄉村要振興，發展鄉村旅游是其中重要一環。諸多事實證明，發展鄉村旅游，不僅能讓當地農民增收致富，還能提升地方的知名度，引領產業的發展。新媒體賦能鄉村旅游，能夠有效擴大鄉村旅游傳播范圍，打破傳統媒體的傳播格局，搭建新型鄉村文化傳播結構。因此，筆者提出以下建議。

（一）推進新媒體整合營銷

鄉村旅游產業絕不是一個單獨的產業，而是實現“接二連三”的基礎產業，實現資源的有機整合。鄉村旅游的業態上要求新求變，用全新的理念、創意、思維來推動資源的整合和產業的融合。同時，新媒體在鄉村旅游營銷中的作用很大程度上取決于整合方法。在傳統營銷模式下，鄉村旅游項目的傳播范圍有限，營銷效果無法達到最大化。在互聯網高速發展的今天，一定要探索新的營銷模式，從實際情況出發，大膽嘗試，多種宣傳模式組合運用，以使消費者變成旅游項目的宣傳者。

充分利用新媒體和自媒體平臺，開展在線宣傳和產品銷售，有效推出鄉村旅游項目品牌，提升曝光度和擴大傳播范圍。

首先通過微博大V的推廣、微信公眾號的日常推送、官網頁面的優化設計等手段增進消費者對鄉村的了解，使其好感度不斷上升；其次嘗試入駐年輕人更易接受的APP，如抖音、小紅書等，也可聯合網紅進行推廣；再次通過大數據技術搜集消費者偏好，創新旅游產品，精確推廣鄉村特色；最后提升后臺客服服務水平，增加友好互動溝通，解決消費者的最后一絲顧慮。只有打造不同于其他景區的品牌，塑造獨特的品牌形象，才能增強自身品牌影響力和核心競爭力。

（二）創新技術支撐，搭建智慧平臺

進入新媒體時代以來，信息技術高速發展，人們對于移動互聯網的使用不斷深化，這為鄉村旅游的發展提供了有力的技術支撐。國家旅游局（2018年整合為文化和旅游部）在2014年就提出了智慧旅游年，目的是進一步促進鄉村旅游業的發展。智慧旅游即通過手機等移動終端，借助互聯網來獲取各地的旅游資源、活動等信息。依托現有的技術支撐搭建專屬的鄉村智慧旅游平臺，可以通過網絡進行更好的宣傳，同時可以提供線上購票、講解等服務，提升游客的參觀體驗。

近年來，短視頻等快節奏的宣傳方式受到大眾青睞。鄉村旅游短視頻制作要強化技術賦權，重視并借助VR、AR技術及無人機等專業設備，全方位展示鄉村整體景觀、文物古跡等，帶給觀眾強烈的真實感、立體感[4]。技術加持可增加鄉村獨特記憶點，使游客更好、更加沉浸式地感受鄉村景觀。

（三）引導新媒體專業人才投入鄉村旅游業

目前鄉村的普遍情況是人才外流，要使鄉村旅游助力鄉村振興，光靠現有的村民是不夠的，一定要培養本土的專業人才，同時引進人才，新媒體專業人才是新媒體營銷的根本。當地政府需要發揮其輔助作用，適時適當地為發展不成熟的鄉村旅游景區提供一定政策幫扶，制定相關的人才引進辦法，吸引人才返鄉，以此構建人才矩陣，為鄉村旅游發展蓄勢賦能。同時要定期培訓現有從業人員，不斷更新新媒體營銷理念，學習最先進的新媒體傳播技術。完善的基礎設施搭配新媒體專業人才以及培養政策，才能解決人才“引不回，留不住”的難題。

（四）利用新媒體講好鄉村故事

我國鄉村文化歷史悠久，內涵豐富。淺層次的鄉村旅游開發簡單、可復制性強，對游客的吸引程度低。只有深挖文化內涵，賦予鄉村獨特的思想情感，才能使游客在鄉村旅游過程中獲得情感上的共鳴并找到心靈的寄托。在鄉村旅游實際經營中，經營者可使用新媒體平臺，充分發揮新媒體傳播速度快、互動性強等優勢，通過微信公眾號、短視頻平臺，將本土特色風光與傳統鄉村文化、風土人情、優良傳統等結合起來，形成一系列推文或短視頻，以增進自身宣傳，從而提升自身影響力。近年來，制作精良的鄉村短視頻層出不窮，并在社會上引起了強烈反響，為鄉村旅游提供了新的契機。除此之外，新媒體還要多角度發力，打造出互動性強、信息傳播速度快的傳播陣地。

五、結語？

在鄉村旅游發展中，新媒體可使信息傳播更快速便捷，具有諸多優勢。合理使用新媒體平臺會為鄉村旅游提供源源不斷的動力。因此，為助力鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游需要推進新媒體整合營銷，搭建智慧信息平臺，為鄉村旅游的發展提供技術支撐；政府可制定相關政策，引進新媒體人才進入鄉村旅游領域工作，更好地利用新媒體講好鄉村故事，打通鄉村旅游傳播的上下游，構造全新、暢通的傳播模式，促進鄉村旅游高質量發展。

參考文獻：

[1] 高興明.重慶市休閑農業與鄉村旅游發展的形勢和任務[J].南方農業，2016，10（19）：1-6.

[2] 農業農村部新聞辦公室.農業農村部印發《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》[J].新農業，2020（16）：9.

[3] 張運曉.全媒體背景下的沂蒙紅色文化傳播研究[D].濟南：山東師范大學，2019.

[4] 張穎.文旅融合背景下天津鄉村旅游發展策略研究[J].農村經濟與科技，2022，33（6）：79-82.

作者簡介 趙勝楠，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。馬云，碩士，教授，院長，研究方向：新聞與傳播。