突發(fā)災(zāi)難事件中新媒體的輿論引導(dǎo)策略探析

摘要：突發(fā)災(zāi)難是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)，媒體對(duì)突發(fā)災(zāi)難事件的報(bào)道，歷來(lái)是檢驗(yàn)媒體快速反應(yīng)能力和輿論引導(dǎo)能力的試金石。多元輿論環(huán)境下，如何避免新媒體傳播亂象，提升輿論引導(dǎo)力和主導(dǎo)權(quán)，是媒體必須正視和反思的問(wèn)題。文章梳理“3·21”東航MU5735航空器飛行事故中虛假謠言、偽善營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)暴力、冷漠“看客”等輿論傳播亂象，分析媒體作為引導(dǎo)輿論的重要手段，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注事故進(jìn)展、事故原因以及事故處理，避免聚焦遇難家屬、聚焦個(gè)案故事、渲染“心靈雞湯”。在新的輿論格局下，提出新媒體的輿論引導(dǎo)策略，即要把握好四個(gè)度：發(fā)布的“速度”、內(nèi)容的“深度”、表達(dá)的“溫度”、堅(jiān)定的“態(tài)度”，旨在幫助新媒體獲得受眾信賴、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：突發(fā)災(zāi)難事件；新媒體；輿論引導(dǎo)；東航MU5735；傳播亂象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0028-03

突發(fā)災(zāi)難是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)，德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克首次提出“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的概念，并認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”是一種社會(huì)發(fā)展階段，是現(xiàn)代性的嶄新形式[1]。當(dāng)前，新聞報(bào)道作為災(zāi)難救援的一部分，極大地考驗(yàn)著新媒體的輿論引導(dǎo)水平與能力。

一、警惕：突發(fā)災(zāi)難事件中新媒體輿論傳播的亂象

尼爾波斯曼認(rèn)為，人生活的環(huán)境有兩種，一是包括空氣、河流在內(nèi)的“自然環(huán)境”；二是包括語(yǔ)言、符號(hào)和技術(shù)在內(nèi)的“媒體環(huán)境”[2]。在“3·21”東航MU5735航空器飛行事故發(fā)生后的“媒體環(huán)境”中，出現(xiàn)了虛假謠言、偽善營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)暴力、冷漠“看客”等輿論傳播亂象。

（一）虛假謠言

網(wǎng)絡(luò)傳播因匿名性、便捷性而被桑斯坦認(rèn)為是謠言萌發(fā)的土壤，此次東航MU5735墜機(jī)后，關(guān)于事故原因、事故進(jìn)展以及事故應(yīng)急處理等，開始流傳各種臆測(cè)。例如，關(guān)于事故進(jìn)展，有自媒體在黑匣子數(shù)據(jù)尚在分析調(diào)查過(guò)程中，就發(fā)布“黑匣子數(shù)據(jù)已經(jīng)出來(lái)了”的不實(shí)消息；關(guān)于事故原因，出現(xiàn)了“東航失事原因鎖定副駕駛”“東航因虧損控制維修成本”等謠言；關(guān)于事故應(yīng)急處理，出現(xiàn)了“民航局緊急開展飛行員心理健康監(jiān)測(cè)”的虛假信息。這些謠言嚴(yán)重誤導(dǎo)了公眾認(rèn)知、擠占了輿論空間、影響了社會(huì)穩(wěn)定。

（二）偽善營(yíng)銷

“3·21”東航MU5735航空器飛行事故令人痛心與惋惜，卻有個(gè)別企業(yè)借機(jī)偽善營(yíng)銷。比如某房地產(chǎn)企業(yè)借此次空難事件，設(shè)計(jì)樓盤宣傳海報(bào)，并配文“愿MU5735航班的親人平安回家”及樓盤主要信息；知名數(shù)碼博主借墜機(jī)事件，宣傳數(shù)碼產(chǎn)品；保險(xiǎn)公司人員在朋友圈借空難兜售保險(xiǎn)產(chǎn)品，特別是航空險(xiǎn)；某整形醫(yī)院?jiǎn)T工在社交平臺(tái)發(fā)文，“沒(méi)有趕上飛機(jī)，幸運(yùn)地逃過(guò)一劫，這先生是去紋的開運(yùn)眉吧？”，借此宣傳“眉毛的重要性”。更有甚者，某科技類創(chuàng)作者社群公開鼓勵(lì)帶“東航客機(jī)墜毀”話題，以此提高流量與曝光。這些名為哀悼實(shí)為推介的偽善營(yíng)銷，身陷于利益之中、游離于災(zāi)害之外，如此消費(fèi)災(zāi)難，必然引發(fā)眾怒，給社會(huì)形成不良示范。

（三）網(wǎng)絡(luò)暴力

事故發(fā)生以來(lái)，不少與事故直接相關(guān)的人們卻遭受了網(wǎng)絡(luò)暴力。例如，罹難家屬遭到個(gè)別網(wǎng)友“蹭熱度”“抖音守孝”等惡意指責(zé)，被質(zhì)疑“不夠悲傷”而遭到網(wǎng)友的道德審判。此次空難中兩名退票的“幸運(yùn)兒”也面臨著冒充和質(zhì)疑的網(wǎng)絡(luò)暴力。一位是出于天氣原因而取消航班的乘客黃某，這段幸運(yùn)的經(jīng)歷被別有用心之人盜用，甚至冒充黃某在社交平臺(tái)發(fā)視頻、開直播，不斷高漲的人氣也使黃某本人遭到“蹭熱度”的攻擊與謾罵；另一位是因行程碼問(wèn)題而退票的辛某，由于其本人是一名淘寶店主，因此有網(wǎng)友指責(zé)辱罵其“吃人血饅頭”“蹭流量帶貨”。

（四）冷漠“看客”

“3·21”東航MU5735航空器飛行事故使人悲痛，卻有人就此事發(fā)表幸災(zāi)樂(lè)禍、調(diào)侃災(zāi)難的不當(dāng)言論。例如，某教師資格證培訓(xùn)人員在企業(yè)微信群發(fā)布“對(duì)比飛著飛著就不見(jiàn)的航班，我們都是幸運(yùn)兒”的早安問(wèn)候；有的粉絲為了自家偶像的“漂亮數(shù)據(jù)”，借空難話題做著無(wú)情的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)器；有的網(wǎng)友在空難的官方新聞報(bào)道評(píng)論區(qū)，發(fā)布“發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來(lái)了”“空姐可惜了”等調(diào)侃災(zāi)難的言論。這種對(duì)生命的冷漠態(tài)度、幸災(zāi)樂(lè)禍的“看客”心理，不僅缺乏個(gè)人素養(yǎng)與職業(yè)道德，更違背了人性的基本準(zhǔn)則。

二、取與舍：災(zāi)難事件中新媒體輿論傳播的焦點(diǎn)選擇

（一）取：媒體應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的三大方向

作為公眾及時(shí)了解信息的重要渠道與窗口，媒體應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注災(zāi)難事故本身，包括事故進(jìn)展、事故原因以及事故處理等。

1.關(guān)注事故進(jìn)展

媒體及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑。如：3月22日，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)飛機(jī)殘骸碎片；3月23日，發(fā)現(xiàn)第一部黑匣子；3月26日，指揮部確認(rèn)東航MU5735航班上人員已全部遇難；3月27日，發(fā)現(xiàn)第二部黑匣子；4月20日，中國(guó)民航局發(fā)布事故調(diào)查初步報(bào)告。災(zāi)難事件是一個(gè)過(guò)程，媒體報(bào)道也應(yīng)當(dāng)是全過(guò)程報(bào)道，包括災(zāi)難發(fā)生、災(zāi)難救援、災(zāi)難處理等，應(yīng)緊跟事件發(fā)展變化，全面報(bào)道、有始善終。

2.關(guān)注事故原因

媒體應(yīng)就公眾一切關(guān)心和疑問(wèn)，給出及時(shí)且權(quán)威的解釋與回應(yīng)。如：飛機(jī)是否達(dá)到適航要求？航空公司是否壓縮維修成本？駕駛員是否經(jīng)驗(yàn)不足？4月20日，中國(guó)民航局發(fā)布“3·21”東航MU5735航空器飛行事故調(diào)查初步報(bào)告，并經(jīng)媒體回應(yīng)了“初步報(bào)告主要包括哪些內(nèi)容”“后續(xù)調(diào)查工作計(jì)劃有哪些”等相關(guān)問(wèn)題。

3.關(guān)注事故處理

在災(zāi)難發(fā)生后期，如何有效地進(jìn)行事故處理，是主管部門的應(yīng)有之義，而媒體及時(shí)對(duì)事故處理進(jìn)行關(guān)注與報(bào)道，則體現(xiàn)了以人為本的人文關(guān)懷。如媒體報(bào)道，事故發(fā)生后，國(guó)家應(yīng)急處置指揮部積極開展善后工作，截至3月30日，累計(jì)安置逝者家屬690余人，進(jìn)行心理評(píng)估約8000人次，心理輔導(dǎo)近3000人次；保險(xiǎn)理賠方面，截至3月29日，人保財(cái)險(xiǎn)等保險(xiǎn)公司合計(jì)向東航預(yù)付財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠款1.16億元、人身保險(xiǎn)1485萬(wàn)元。

（二）舍：媒體應(yīng)避免傳播的三類內(nèi)容

1.避免聚焦遇難家屬

美國(guó)著名學(xué)者李普曼認(rèn)為，每一份報(bào)紙都是一系列把關(guān)決定的結(jié)果。媒體作為新聞的重要把關(guān)人，不應(yīng)以追求媒體價(jià)值為目標(biāo)而忽視了人文關(guān)懷，更不應(yīng)以“掠奪式采訪”對(duì)遇難者家屬造成二次傷害。比如，有的媒體為了追求獨(dú)家、一手資料，而不顧受訪者的感受；有的媒體在采訪中使用不恰當(dāng)話語(yǔ)，刻意觸碰受訪者痛處；有的媒體不考慮現(xiàn)實(shí)情況，以同一主題重復(fù)采訪遇難家屬。突發(fā)災(zāi)難后，媒體應(yīng)避免聚焦遇難者家屬，將新聞價(jià)值凌駕于人文關(guān)懷之上。

2.避免聚焦個(gè)案故事

在此次“3·21”東航MU5735航空器飛行事故中，有兩名乘客因天氣原因、行程碼問(wèn)題而被迫退票，未上飛機(jī)。一些媒體在報(bào)道時(shí)聚焦于該乘客，使用了“躲過(guò)空難”“躲過(guò)一劫”等描述。這類問(wèn)題此前也曾發(fā)生，如2004年“包頭空難”發(fā)生后，江蘇某媒體以1/3版面報(bào)道了“幸運(yùn)小伙”的經(jīng)歷。在空難陰影還未散去時(shí)宣傳“幸存者”，無(wú)疑是對(duì)遇難者家屬的“二次傷害”，而且對(duì)個(gè)案的過(guò)度關(guān)注，背后實(shí)則在一定程度上以故事性的內(nèi)容消解了對(duì)救援情況的關(guān)注。相比個(gè)案故事，群像式報(bào)道更能表達(dá)對(duì)生命的尊重，更具有震撼人心的力量。

3.避免渲染“心靈雞湯”

突發(fā)災(zāi)難事件發(fā)生后，單純祈福式的報(bào)道，一定程度上也是對(duì)新聞嚴(yán)肅性、專業(yè)性的消解。作為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公共媒體，其重心不應(yīng)僅僅是引導(dǎo)公眾集體抒發(fā)對(duì)罹難者的悼念與祈福，而應(yīng)致力于探尋事故真相。媒體也不應(yīng)放大與渲染“心靈雞湯”，導(dǎo)致有效信息的不足。在柴靜看來(lái)，采用悲情式報(bào)道只是一種簡(jiǎn)便的方式，而任何一條新聞都是多種因素與邏輯鏈條作用的結(jié)果，若過(guò)度陷于悲情之中，很容易忽視對(duì)真相的挖掘[3]。災(zāi)難報(bào)道中，沒(méi)有“心靈雞湯”并不代表沒(méi)有情感共鳴，媒體應(yīng)在彰顯人文關(guān)懷的同時(shí)，亦追求理性與反思。

三、四個(gè)維度：災(zāi)難事件中新媒體輿論的引導(dǎo)策略

突發(fā)災(zāi)難事件報(bào)道歷來(lái)是檢驗(yàn)媒體快速反應(yīng)能力和輿論引導(dǎo)能力的試金石。在突發(fā)災(zāi)難事件中，提升新媒體輿論引導(dǎo)能力要把握好四個(gè)度：發(fā)布的“速度”、內(nèi)容的“深度”、表達(dá)的“溫度”、堅(jiān)定的“態(tài)度”。

（一）速度：主流媒體及時(shí)搶占輿論高地

《真相》一書中提出了“新聞?dòng)文琳摺盵4]一詞，指人們獲取新聞的方式常來(lái)自各時(shí)段各平臺(tái)的信息。災(zāi)難事件發(fā)生后的巨大信息流，考驗(yàn)著媒體的選擇與把關(guān)水平。

一方面，要及時(shí)發(fā)布信息。主流媒體應(yīng)及時(shí)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)部門的權(quán)威信息。例如，4月20日，南方日?qǐng)?bào)（微博）發(fā)布來(lái)自中國(guó)民航局的信息，稱“飛機(jī)系撞地后解體，信號(hào)消失前五分鐘通話無(wú)異常”；央視網(wǎng)（微博）發(fā)布民航局回應(yīng)，稱“MU5735事故最終調(diào)查結(jié)論仍需時(shí)日”。

另一方面，要及時(shí)監(jiān)測(cè)謠言。媒體應(yīng)提高謠言監(jiān)測(cè)與預(yù)警能力，以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐，建立自動(dòng)分析捕捉系統(tǒng)，在謠言產(chǎn)生前先發(fā)制人，避免陷入被動(dòng)局面。例如中國(guó)新聞網(wǎng)、法治網(wǎng)（微博）針對(duì)包括此次空難在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)謠言，發(fā)布4月辟謠榜；微信公眾號(hào)“航空物語(yǔ)”發(fā)文《不搞演繹、不去揣測(cè)》、“民航一枝花”發(fā)文《別被帶節(jié)奏》，強(qiáng)力抵制謠言傳播。面對(duì)突如其來(lái)的空難事故，受眾迫切希望了解事故的進(jìn)展與真相，媒體只有及時(shí)、公開地報(bào)道才能滿足受眾的知情權(quán)，進(jìn)而搶占輿論制高點(diǎn)，避免謠言惡意傳播。

（二）深度：以真實(shí)性、專業(yè)性、創(chuàng)新性提高多元化深度報(bào)道

以真實(shí)性為基礎(chǔ)，以專業(yè)性為保障，以創(chuàng)新性為動(dòng)力，提高災(zāi)難新聞多元化深度報(bào)道。

首先，堅(jiān)守真實(shí)性，是災(zāi)難報(bào)道的基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代，信息眾多、輿情復(fù)雜。媒體報(bào)道應(yīng)以真實(shí)性為首要任務(wù)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，避免因報(bào)道差錯(cuò)導(dǎo)致負(fù)面輿情；避免因說(shuō)法不一、言辭不慎而落人口實(shí)，導(dǎo)致正面報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效果或觸發(fā)新的輿論熱點(diǎn)。

其次，強(qiáng)化專業(yè)性，是適應(yīng)輿論新格局的保障。從專業(yè)的角度深度解讀與科普事故相關(guān)問(wèn)題，促進(jìn)公眾媒介素養(yǎng)的提升，比如關(guān)于“黑匣子是什么”的問(wèn)題，媒體以圖片、文字、視頻等形式生動(dòng)形象地對(duì)公眾進(jìn)行知識(shí)科普。

最后，聚力創(chuàng)新性，是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的動(dòng)力。電腦、手機(jī)、電視、平板等多渠道，有利于滿足不同受眾的需求。航拍、數(shù)據(jù)新聞、短視頻、直播等新手段，有利于直觀呈現(xiàn)救援工作的進(jìn)展。主流媒體不斷創(chuàng)新報(bào)道手段，加強(qiáng)媒體融合，形成全媒體多維度集束式報(bào)道，才能更有效地引導(dǎo)輿論。

（三）溫度：從“生物性的善”向“公共理性的善”轉(zhuǎn)變

災(zāi)難發(fā)生后，人們對(duì)逝者的悼念與祈福，是人性的善良本能。但人類的理性與文明并非只是這種“生物性的善”，還有追求批判與反思的“公共理性的善”。因此，探索“如何避免再次發(fā)生”才是公共理性的表現(xiàn)。

隨著媒介環(huán)境的變化，受眾對(duì)單純“雞湯式”新聞越發(fā)反感，這種從“撫慰需求”向“真相需求”的轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了受眾媒介素養(yǎng)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的趨于理性[5]。

一方面，媒體應(yīng)當(dāng)營(yíng)造一種“災(zāi)難無(wú)情人有情”的氛圍，以“衰而不傷”的報(bào)道體現(xiàn)有溫度的人文關(guān)懷；另一方面，媒體也應(yīng)當(dāng)遵循管理學(xué)中的“刺猬法則”，與報(bào)道對(duì)象和受眾之間保持一定的合理距離，才能使媒體被理解，使受眾被溫暖。

因此，對(duì)于突發(fā)災(zāi)難事件的報(bào)道，媒體應(yīng)從心靈雞湯式的“生物性的善”轉(zhuǎn)向“公共理性的善”，在具有感性人文關(guān)懷的同時(shí)，也不乏理性的批判與反思，從而給予遇難者及受眾真正需要的“善意”與“溫度”。

（四）態(tài)度：堅(jiān)持“社會(huì)效益第一”原則

在“流量為王”的新媒體時(shí)代，一些媒體視流量?jī)r(jià)值優(yōu)于新聞價(jià)值，并在一定程度上放松了對(duì)新聞與媒介倫理的堅(jiān)守。然而，媒體災(zāi)難報(bào)道的首要原則是堅(jiān)持公共利益與社會(huì)效益，其最大價(jià)值是激發(fā)主體部門與公眾的理性反思。可以說(shuō)，災(zāi)難報(bào)道最理想的目標(biāo)是“一個(gè)民族在災(zāi)難中失去的，以民族的進(jìn)步獲得補(bǔ)償”。而以經(jīng)濟(jì)效益為驅(qū)動(dòng)的“災(zāi)難消費(fèi)”，以一種偽善營(yíng)銷的方式擠占了公眾對(duì)災(zāi)難事件本身的關(guān)注和事故真相的追問(wèn)，這種麻痹公眾認(rèn)知和判斷的態(tài)度與行為，是需要高度警惕的。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，閱讀量、關(guān)注度、廣告商、利潤(rùn)率等誘因往往會(huì)影響媒體引導(dǎo)輿論的態(tài)度與行動(dòng)。但是，媒體不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，還是社會(huì)文化的重要組成。媒體對(duì)災(zāi)難事件全過(guò)程的報(bào)道中，不僅要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，也要對(duì)受眾和社會(huì)負(fù)責(zé)。與自媒體相比，主流媒體在報(bào)道災(zāi)難新聞時(shí)責(zé)任更為重大，主流媒體應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息與數(shù)據(jù)，填補(bǔ)受眾“未知”空間，避免因謠言傳播而產(chǎn)生恐慌情緒。同時(shí)，作為環(huán)境守望者，要具備新聞專業(yè)性與社會(huì)責(zé)任感，努力獲得受眾持久的尊重與信賴。

四、結(jié)語(yǔ)

速度決定傳播力，深度決定影響力，溫度決定感染力，態(tài)度決定生命力。在突發(fā)災(zāi)難事件中，媒體，特別是主流媒體要在速度上贏得權(quán)威，在深度上彰顯專業(yè)，在溫度上獲得良善，在態(tài)度上堅(jiān)守原則，從而不斷提升新媒體的輿論引導(dǎo)能力，扛起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

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作者簡(jiǎn)介 宋蓓娜，首都師范大學(xué)博士在讀，講師，研究方向：新媒體傳播、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐。