論中國元素的對內(nèi)傳播與中國品牌構(gòu)建

摘要：品牌是國家間競爭的重要助力，中國在全球化發(fā)展過程中愈加重視品牌的作用。實(shí)證研究證明，國家資產(chǎn)在品牌的對內(nèi)對外發(fā)展中均可起到正向作用，中國元素作為國家資產(chǎn)的重要部分和中國的象征，在中國品牌的構(gòu)建中起到了獨(dú)特的作用，但具體產(chǎn)生作用的機(jī)制卻缺乏相關(guān)研究。文章從中國品牌所運(yùn)用的中國元素角度出發(fā)，采用文本分析方法，以國潮相關(guān)案例為分析對象，探析中國元素得以成功的說服路徑，分析國潮獲得成功的原因，得出國潮以中國元素符號的大量展示和廣泛的集體社群解釋做基礎(chǔ)，成功將中國元素的解釋項(xiàng)指向中國，幫助獲得民眾認(rèn)可和增強(qiáng)民族自信及國家認(rèn)同感的結(jié)論，并提出中國品牌在國內(nèi)外發(fā)展的相關(guān)建議，旨在為中國品牌未來發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：中國元素；中國品牌；國家資產(chǎn)；對內(nèi)傳播；國潮

中圖分類號：F426.8；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0248-03

一、引言

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向[1]。建立具有國際影響力的品牌不僅是拉動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，也有助于提升品牌來源國在全球的影響力。

根據(jù)英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“2022年全球最具價值品牌年度報告”（Global 500，2022），前20名中國品牌占7家，且僅華為、微信、抖音三家非國企公司[2]。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的零售、服飾、飲料等與日常生活息息相關(guān)的“軟品牌”發(fā)展仍有很大的不足，而這些品牌一旦滲透進(jìn)日常生活往往有很高的黏性和傳遞來源國形象和文化的作用。

中國重視品牌的培育，不僅是因?yàn)槠放票旧砭哂袠O高的商業(yè)價值，還因?yàn)槠放仆瑫r也是國家資產(chǎn)的一部分，在打造國家形象和傳遞國家話語中具有重要作用。如何運(yùn)用品牌打造國家形象，成為各國學(xué)者持續(xù)關(guān)注的問題。

文章認(rèn)為，當(dāng)前國潮大量利用基于國家資產(chǎn)的中國元素，通過符號展示和社群共同解釋項(xiàng)作用，令國人將中國元素的解釋項(xiàng)成功導(dǎo)向中國，在國內(nèi)成功塑造了具有文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀品牌形象，幫助增強(qiáng)民族自信和國家認(rèn)同感。而且中國元素還可以幫助我國在海內(nèi)外塑造中國品牌形象，促進(jìn)中國品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國家資產(chǎn)與品牌

商業(yè)品牌的建設(shè)如果上升到國家層面即為國家品牌建設(shè)，國家品牌建設(shè)又與國家品牌資產(chǎn)相聯(lián)系。在有關(guān)國家品牌資產(chǎn)及國家和品牌的雙向影響方面，國內(nèi)已有相關(guān)研究。

國家品牌資產(chǎn)可以從宏觀、圍觀、中觀三個角度進(jìn)行界定，分別為獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)，與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)，融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)[3]。前兩種界定是將國家品牌資產(chǎn)單獨(dú)列出，第三種界定則是強(qiáng)調(diào)國家與品牌的交互作用：語言、文化、民族等國家資產(chǎn)可以應(yīng)用于品牌當(dāng)中，成為品牌資產(chǎn)的一部分；品牌的發(fā)展又傳播和鞏固了國家的特色形象。

關(guān)于國家與品牌二者的交互影響方面，國內(nèi)研究已經(jīng)注意到，中國豐富的文化資源可以為中國品牌的全球化發(fā)展提供一定的幫助。

中國品牌可以利用中國豐富且易于識別的文化原型資源，如文字、圖案、人物、故事等，并可通過符號化、擬人化、敘事化等策略將國家文化資源轉(zhuǎn)化為在國際上受歡迎的品牌原型[4]。中國傳統(tǒng)文化所具有的價值觀在中國品牌中仍具有很高的利用價值[5]。而這些研究中所提及的中國的國家品牌資產(chǎn)或者說文化原型資源的核心就在于中國元素，消費(fèi)者對中國元素的感知強(qiáng)弱是可以被測量的，這也正是實(shí)證研究的出發(fā)點(diǎn)。

（二）中國元素

關(guān)于中國元素，國內(nèi)21世紀(jì)初已有相關(guān)研究。何佳訊等人將中國元素定義為“來源于中國文化傳統(tǒng)，或在中國現(xiàn)代社會發(fā)展中產(chǎn)生的與中國文化緊密聯(lián)系的符號、精神內(nèi)涵或?qū)嵨铮鼈優(yōu)榇蠖鄶?shù)中國人認(rèn)同，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國文化而非其他國家文化”[6]。

關(guān)于中國元素的定義，大體認(rèn)為其是一種載體，與中國文化緊密連接。其實(shí)從符號學(xué)角度，中國元素整體是一個符號，其對象指向各種具體的表現(xiàn)形式，解釋項(xiàng)指向中國文化等一系列精神、文化層面。

皮爾斯指出，符號的意義本身是無限衍義的過程，解釋項(xiàng)可以用新的符號表示，從而產(chǎn)生新的解釋項(xiàng)[7]。中國元素來源于豐富的國家資產(chǎn)，國家資產(chǎn)又基于我國悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。因此從符號學(xué)角度來說，中國元素是表達(dá)中國的形式和載體，蘊(yùn)含著中國的文化和民族精神。

目前實(shí)證研究證明了中國元素或中國文化資源的應(yīng)用會對消費(fèi)者購買產(chǎn)生一定的偏好作用。但有關(guān)中國元素產(chǎn)生影響的作用機(jī)制還未進(jìn)行充分論證，實(shí)證檢驗(yàn)只能證明結(jié)果有影響，但有關(guān)結(jié)果的作用機(jī)制或者說說服路徑成功的作用機(jī)制，還缺乏相關(guān)論證。

文章從文本分析的角度出發(fā)，從符號學(xué)的角度探究中國品牌所運(yùn)用的中國元素何以被消費(fèi)者接受而在國內(nèi)形成潮流并延續(xù)至今。在幫助中國品牌完成國內(nèi)建設(shè)后，中國元素是否仍是中國品牌全球化發(fā)展的強(qiáng)大助力。

三、中國元素的對內(nèi)傳播

近兩年與中國元素最直接相關(guān)的現(xiàn)象便是國潮的涌起。2018年2月中國李寧登上紐約時裝周，發(fā)布多套運(yùn)用中國元素的服飾，“國潮”相關(guān)話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。此后中國品牌不斷推出國潮相關(guān)產(chǎn)品，形成了獨(dú)特的中國品牌發(fā)展景觀。

中國品牌利用中國元素，表明中國元素能夠被中國消費(fèi)者以較為積極的態(tài)度接受，實(shí)證檢驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)。因此中國元素的對內(nèi)傳播，核心是中國元素被消費(fèi)者接受的說服路徑研究。

（一）中國符號的大量展示

中國元素有很多具體的符號表現(xiàn)形式，紋樣、器物、20世紀(jì)的中國品牌等都是中國元素的具體符號。因此所謂中國元素，即無論其表現(xiàn)形式如何，解釋項(xiàng)最終都可指向中國。從這一角度而言，廣義上中國本土品牌也是中國元素的表現(xiàn)形式之一。若品牌來源國身份明確，解釋項(xiàng)也會明確指向中國，如華為、中興、TikTok等。但從狹義上來說，中國元素與中國品牌二者是并列關(guān)系，這也是許多研究的共同點(diǎn)。

以中國李寧為例，紐約時裝周作為中國李寧的伴隨文本，甚至在某種意義上起到了超越中國李寧品牌本身的作用。紐約時裝周是全球四大時裝周之一，中國此前被認(rèn)為難以進(jìn)入國際時尚界，各大時尚品牌幾乎均為國外品牌。中國李寧突然被附加的作為伴隨文本的紐約時裝周和品牌本身之間形成了一種反差和激烈碰撞。與其說大眾關(guān)注的是中國李寧，不如說關(guān)注的是登上國際舞臺的中國品牌。

從當(dāng)時的新聞稿標(biāo)題可見一斑，如《酷！中國李寧登陸紐約時裝周，傳揚(yáng)“悟道”精神》《李寧“悟道”紐約時裝周 中國式時尚運(yùn)動風(fēng)居然可以這么炫酷》《李寧亮相紐約時裝周 中國潮流消費(fèi)市場開始崛起》，中國品牌走上國際舞臺一時間作為被標(biāo)出的異項(xiàng)而被討論紛紛。這也反映出民眾對我國品牌愈加強(qiáng)烈的認(rèn)可，國家自豪和愛國情感參與其中。

此外，中國李寧所使用的符號如紅黃配色，“中國李寧”品牌名及漢字、虎鶴紋樣、太極八卦圖圖案等符號的解釋項(xiàng)離中國這一定點(diǎn)都非常近，不可避免地，愛國情懷、民族情結(jié)、民族自信等呼之欲出。至此，借由中國符號體系的卷入，國家也介入其中，品牌與國家二者再度聯(lián)系到一起，此時國家也是品牌的伴隨文本之一。

國家、國際這種與“國”層面相關(guān)的伴隨文本的附加，令中國李寧不再是一個單純的經(jīng)濟(jì)層面的商品。其有了某種社會文化內(nèi)涵，是一種“傳記”，被歸入了文化構(gòu)成的范圍[8]。國內(nèi)大眾對中國李寧的支持，也是對自身民族品牌的支持，體現(xiàn)了民族自信和文化自信。文化、民族等國家資產(chǎn)的參與促進(jìn)品牌壯大，同時品牌的大范圍傳播又是對國家資產(chǎn)的鞏固，是對文化自信和國家軟實(shí)力的提升，也是整個民族的自我肯定。

中國李寧獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益之后，越來越多的中國品牌開始利用中國元素，六神、大白兔、飛躍、英雄、老干媽等中國本土品牌紛紛加入國潮行列，帶來本土品牌融合中國元素的創(chuàng)新發(fā)展。

在人民日報于2019年中國品牌日所舉辦的“有間國潮館”展覽中，有高鐵、航母、敦煌文化、皮影、甲骨文、茶文化……這些均是國潮的表現(xiàn)形式，這也與本文的觀點(diǎn)相契合，即中國元素不拘泥于表現(xiàn)形式，而是解釋項(xiàng)指向中國。

在顯著伴隨文本的加持下，中國品牌中所運(yùn)用的中國元素逐漸被消費(fèi)者接受，且進(jìn)一步與國家實(shí)力、文化自信相聯(lián)系，成為蘊(yùn)含文化與經(jīng)濟(jì)雙重意味的符號。

（二）廣泛社群集體作基礎(chǔ)

中國李寧所運(yùn)用的一系列符號，在較為廣泛的群體范圍內(nèi)有著共同的解釋項(xiàng)。體操王子李寧、紅黃配色、“中國李寧”漢字，在較大的群體范圍內(nèi)能產(chǎn)生懷舊、復(fù)古的相同解釋項(xiàng)。這一社群解釋范圍區(qū)別于潮牌或獨(dú)立設(shè)計(jì)師的真正意義上的小眾化，其擁有更廣泛的社群基礎(chǔ)。同時社會性地一再重復(fù)使用某個符號，會不斷增強(qiáng)該符號的語用理據(jù)性，理據(jù)性增強(qiáng)到一定程度可以稱之為一個象征[7]。一些中國元素經(jīng)過長時間的復(fù)用，已經(jīng)成為中國的象征。

體操王子李寧是一代人的記憶，2008年北京奧運(yùn)會上，李寧作為火炬手在鳥巢點(diǎn)燃火炬的場景更是令人印象深刻。漢字是全國絕大多數(shù)地區(qū)的日常語言，成為中國的象征。國旗的紅色又承載了有關(guān)熱血與愛國的集體記憶。中國李寧所運(yùn)用的元素在全國大范圍內(nèi)都擁有共同的解釋基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)，這也是國潮之所以成為“潮流”的重要基礎(chǔ)。

本土品牌對中國元素的利用是以母國文化資源為基礎(chǔ)，在此背景下中國元素的解釋項(xiàng)相近，且容易被解讀出中國意味。同時我國的文化資源擁有龐大的社群集體以及集體記憶做支撐，更便于符號的接收和傳播。

這區(qū)別于20世紀(jì)末21世紀(jì)初的品牌洋化，一些本土品牌在符號運(yùn)用中全面使用洋元素，極力撇清與中國的關(guān)系，誤導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)到符號系統(tǒng)層面的洋化，有研究將這一現(xiàn)象稱為“品牌洋符化”[9]。如央視3·15晚會曾曝光聲稱創(chuàng)立于1932年，是“象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌”的音響品牌香武仕實(shí)際產(chǎn)自廣東東莞盧村，為中國制造；2006年曝光歐典地板，聲稱擁有百年歷史的德國地板品牌歐典其實(shí)根本是中國品牌等案例。

因此，中國元素成為潮流，被國內(nèi)受眾廣泛接受，是國內(nèi)范圍內(nèi)整個中華民族對民族自身文化和實(shí)力的肯定。區(qū)別于世紀(jì)之交國人盲目追求洋品牌，看不起國產(chǎn)品牌或者認(rèn)為其“掉價”，國潮彰顯了國人對中國文化的認(rèn)可，民族自信的增強(qiáng)。而且這股潮流出現(xiàn)后延續(xù)至今，成為中國消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)特景觀。

中國李寧的符號增值程度提升后，購買中國李寧能帶給消費(fèi)者更多的附加物，包括伴隨文本的顯著性、大熱之后作為異項(xiàng)伴隨的討論度、價格提升后對經(jīng)濟(jì)水平的彰顯力，以及民族情感、支持國貨等情感附加。這也促進(jìn)了中國李寧及其產(chǎn)品在社交媒體上的傳播，幫助其進(jìn)一步傳播中國元素及其符號附加意義。

正是這些增值，令中國李寧一舉改變了此前老舊的品牌形象。顯著的伴隨文本，社群基礎(chǔ)大的解釋項(xiàng)，以及品牌自身的努力共同促進(jìn)了中國元素的被接受。中國李寧獲得成功后，本土品牌紛紛仿效，掀起潮流并逐漸日常化。

從品牌的角度來看，國家資產(chǎn)的介入實(shí)現(xiàn)了二者的互利共贏，在國內(nèi)市場中，偏向國家資產(chǎn)作為品牌的伴隨文本對品牌的發(fā)展起到了推動作用，而在國外市場，國家需要借助品牌的全球發(fā)展樹立國際形象，中國需要國際化品牌幫助世界進(jìn)一步了解中國。

四、結(jié)語

國潮的成功證實(shí)了中國品牌利用中國元素可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)性和文化性的雙重成功。中國擁有豐富的國家資產(chǎn)資源，包括歷史文化、語言、藝術(shù)等諸多方面。中國元素經(jīng)過長時間的使用，已然成為中國的象征，因此中國元素可以有效與國家連接，幫助增強(qiáng)民族自信。

中國元素在我國有著廣泛的社群解釋基礎(chǔ)，這代表其解釋意義更加清晰。與商品的結(jié)合則讓其被大范圍展演，消費(fèi)者的購買及社交媒體上的討論更是幫助了其傳播。在此情況下國潮被民眾廣泛接受，商品和中國元素的結(jié)合被民眾認(rèn)可，民族自信和自豪感進(jìn)一步增強(qiáng)。

不僅中國品牌的國內(nèi)發(fā)展可以廣泛使用中國元素，其同樣有利于構(gòu)建富有文化底蘊(yùn)和中國特色的國際品牌形象。作為中國象征的中國元素與商品結(jié)合，更促進(jìn)消費(fèi)者從對中國品牌的好感過渡到對中國的認(rèn)同。用大量解釋項(xiàng)指向中國的符號推動中國大國形象的建立，也推動中國元素上所附加的中國文化的全球化傳播，增強(qiáng)我國文化話語權(quán)。

但如何巧妙利用中國元素這一符號，仍需品牌不斷探索。文章認(rèn)為，中國元素有助于增強(qiáng)國人的文化自信和民族自豪感，并能夠幫助中國品牌構(gòu)建獨(dú)特的對外國家品牌形象，是中國品牌未來的發(fā)展方向之一。但不足的是，文章缺少實(shí)證支撐，這也為后續(xù)研究提供了參考方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見[Z].國務(wù)院辦公廳，2016-06-20.

[2] 2022年全球品牌價值500強(qiáng)[Z].品牌金融，2022-01-26.

[3] 何佳訊，吳漪.國家品牌資產(chǎn)：構(gòu)念架構(gòu)及相關(guān)研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2020（5）：3-16.

[4] 汪濤，熊莎莎，周玲.全球化背景下中國品牌文化原型資源的開發(fā)：基于原型理論的研究框架[J].華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（6）：152-163，182.

[5] 才源源，周漫，何佳訊.“一帶一路”背景下中國品牌文化價值觀運(yùn)用分析[J].社會科學(xué)，2020（1）：38-49.

[6] 何佳訊，吳漪，謝潤琦.中國元素是否有效：全球品牌全球本土化戰(zhàn)略的消費(fèi)者態(tài)度研究：基于刻板印象一致性視角[J].華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（5）：131-145，182.

[7] 趙毅衡.符號學(xué)原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2016：101，244.

[8] 羅鋼，王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2003：408.

[9] 舒詠平，祝曉彤.中國本土品牌洋符化的符號學(xué)批判[J].新聞大學(xué)，2018（2）：131-137，154.

作者簡介 劉冰坤，碩士在讀，研究方向：傳播符號學(xué)。