5W傳播模式下中華優秀傳統文化非洲傳播路徑研究

呂華 謝拙政

摘要：文章基于拉斯韋爾5W傳播模式，分析中華優秀傳統文化非洲傳播的意義、問題和路徑。研究認為，推進中華優秀傳統文化非洲傳播，對于貫徹習近平治國理政新理念、新思想、新戰略、深化新時代中非合作、共建“一帶一路”、構建人類命運共同體等都具有重要意義。但目前，西方媒體依然處于傳播優勢地位、中華優秀傳統文化精神內涵開發不足、傳播方式過于單一、非洲受眾細分研究不夠深入、非洲民眾主動接納程度有限等問題，影響甚至阻礙了中華優秀傳統文化在非洲的傳播。在此基礎上，文章提出，需要從加快文化貿易、深化文化資源開發、推行現代通信技術、實施精準傳播策略、擴大中非雙向開放等維度發力，多渠道拓展中華優秀傳統文化非洲傳播的路徑，讓中華優秀傳統文化進一步飛入非洲尋常百姓家。

關鍵詞：中華優秀傳統文化；拉斯韋爾5W傳播模式；文化交流；非洲傳播；路徑方法

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0043-03

文化因交流而多彩、因互鑒而豐富，文化交流是世界文化發展進步的重要條件，也是推進文化多樣性的內在要求。隨著經濟全球化的發展，不同區域、不同文化的交流日益頻繁，跨文化、跨國界的交流日漸成為政治、經濟、軍事之外實施國家戰略的重要手段，對推進互利共贏、構建和諧世界起到了積極作用。

一、中華優秀傳統文化非洲傳播意義深遠

中國是世界上最大的發展中國家，非洲是發展中國家最集中的大陸。自古以來，源遠流長的人文交流，讓中非緊密聯系在一起，雙方從來都是休戚與共的命運共同體。中華文明是世界文明史上唯一的連續性文明，5000多年發展孕育出的中華優秀傳統文化，蘊含著深刻的哲學思想、人文智慧和文化意涵。推動中華優秀傳統文化非洲傳播，向非洲國家闡釋中國道路、中國文化，為非洲大陸的發展貢獻中國智慧、中國力量，對推動中國的現代化建設、鞏固新時代中非友好合作關系、推進世界和平發展都具有重要的戰略意義。

（一）全面貫徹治國理政新思想的必然要求

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅持和發展中國特色社會主義道路，提出一系列治國理政新理念、新思想、新戰略。圍繞加強文化建設，習近平總書記強調，“中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力”[1]，“更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”。全面建設社會主義現代化國家新征程上，推進中華優秀傳統文化非洲傳播，是對習近平治國理政新思想的貫徹落實，有利于將中華文化的核心價值理念更加準確和有效地傳播到世界各地。

（二）持續深化新時代中非友好合作的重要舉措

中國與非洲雖遠隔重洋，但都是人類文明的發源地。近代以來，兩個古老文明都遭受了殖民侵略，在非洲人民反抗外來壓迫、爭取民族解放的歷史進程中，中國人民給予真誠的援助，非洲人民也堅定支持中國人民的正義事業。進入新時代，習近平總書記提出真、實、親、誠的對非政策理念，為對非合作提供了根本遵循[2]。2021年11月，國務院新聞辦公室發布《新時代的中非合作》白皮書，昭示中非關系進入全面發展快車道。“國之交在于民相親”，推進新時代中非合作關系，需要充分發揮中華優秀傳統文化在民心相通中的重要作用。

（三）共建“一帶一路”的內在邏輯

2013年，習近平總書記提出“一帶一路”倡議。經過近十年發展，共建“一帶一路”取得了顯著成就，也遇到風險和挑戰。比如，沿線國家的文化等情況復雜，部分民眾對共建“一帶一路”缺乏正確認知，不利于共建“一帶一路”的推進。推進中華優秀傳統文化非洲傳播，有利于消弭沿線民眾誤解，是助推共建“一帶一路”的一種有效途徑。

（四）積極構建人類命運共同體的題中要義

當今世界，世界各國相互聯系、相互依存的程度空前加深，人類命運共同體倡導在追求本國利益時兼顧他國合理關切，在謀求本國發展中促進各國共同發展。習近平總書記在不同場合多次闡述，國際社會日益成為一個你中有我、我中有你的命運共同體，面對世界經濟的復雜形勢和全球性問題，任何國家都不可能獨善其身。推進中華優秀傳統文化非洲傳播，有利于中非增進共識、促進合作，是構建人類命運共同體理念的生動實踐。

二、中華優秀傳統文化非洲傳播問題分析

哈羅德·拉斯韋爾被譽為“傳播學四大奠基人之一”，拉斯韋爾5W傳播模式是傳播學重要理論之一，自1948年提出到現在，學界的支持與批判已較為成熟，有助于客觀分析。本研究以拉斯韋爾5W傳播模式為理論工具，從誰（Who）、說什么（Says what）、通過什么渠道（In which channel）、對誰（To whom）、取得什么效果（With what effects）五維度出發，系統分析中華優秀傳統文化在非洲傳播過程中存在的具體問題。

（一）傳播主體維度：西方媒體依然處于優勢地位

非洲各國長期遭受西方殖民侵略，至今西方媒體依然是非洲民眾了解外界的重要渠道。非洲一共有54個國家，其中24個國家把英語定為官方語言，21個國家把法語定為官方語言。受地理上相距遙遠、歷史上交往不多以及語言文化差異等條件限制，中國文化對非洲的影響力仍然比較有限。現有非洲國際傳播秩序和議程設置仍由西方媒體主導，西方不時有炒作中非關系的錯誤論調，企圖抹黑中非關系。例如，美國在非貿易比不上中國時，編造所謂“債務陷阱”大肆炒作，欲將中國污名化。

（二）傳播內容維度：中華優秀傳統文化精神內涵開發不足

隨著中國經濟實力與政治影響力的日益提升，中非文化、媒體、科技、智庫和青年婦女交流全面深化，中華優秀傳統文化在非洲的輻射力在不斷增強。但是說到中國，非洲人民更多想到茶、臉譜、漢字等象征性符號，鮮有了解茶文化、京劇文化、漢字文化。但如果只是了解簡單的文化符號，不了解文化背后所蘊含的價值觀念，難以發揮文化的吸引力感召力，難以彰顯中華優秀傳統文化深邃的智慧和精髓。

（三）傳播媒介維度：中華優秀傳統文化傳播方式過于單一

中國文化在非洲地區的傳播媒介主要有兩類：一類是官方媒體，例如新華社、央視等；另一類是市場化商業平臺。目前，官方媒體在中華優秀傳統文化對非傳播中占據主流。這有利于話語的集中與議程的重復，但是不利于文化的創造性轉化、創新性發展。我國對外文化宣傳片大多是太極拳、書法、國畫等，議題過于集中的傳播反而會造成非洲民眾對中華優秀傳統文化的刻板印象和認知偏差。例如，在許多非洲人眼里，中國人似乎都和武打電影里一樣，是身懷絕技、能飛檐走壁的武林高手。

（四）受傳者維度：非洲受眾細分研究不夠深入

在傳統媒體時代，往往采用“大漫灌”的形式不加區分地向所有受眾傳播信息。但到了信息爆炸的當下，人們的注意力被極度分散，受眾的選擇性就顯得尤為重要。但是，當下對非洲受眾的細分研究還不夠，還沒有足夠扎實的非洲國別研究、非洲受眾研究做支撐。比如，北部非洲怎么傳播？南非的受眾與埃及的受眾有什么區別？只有加強這些研究，才能提高中華優秀傳統文化非洲傳播的有效性。目前，這類研究還未廣泛開展。

（五）傳播效果維度：非洲民眾主動接納程度有限

當代非洲文化有著明顯的西方殖民烙印，在傳統文化走出去的內容選擇上，如果不重視這類問題，就容易導致非洲民眾難以理解，進而影響中華文化的傳播效果甚至會促使其產生排斥心理。例如，文化差異和殖民歷史導致非洲具有強烈的自我保護意識，對于“和平崛起”這一概念，我國強調和平發展，而非洲國家更容易關注大國崛起后而形成的危險。

三、中華優秀傳統文化非洲傳播路徑方法

中華優秀傳統文化在非洲的傳播主體、內容、媒介、受眾、效果等方面還存在較大的提升空間，需要從傳播策略、文化貿易、資源開發、傳播技術、擴大中非文化雙向開放等方面發力。

（一）傳播主體維度：加快文化貿易發展，占據傳播主動權

目前，中國在非洲地區的傳播，還是以官方主流媒體為主，且還是以新聞播報的形式為主。未來，可以在提升與非洲的文化貿易上發力，多通過文化貿易來傳播優秀文化。比如說，通過優秀文化企業，如四達時代等，推動優秀傳統文化在非洲的傳播。四達時代是中國在非文化企業的領頭羊，已在17個非洲國家累計開設了200個品牌展示廳、3000間便利店、5000家經銷商，數字電視用戶超過1000萬，已經成為非洲大陸主要電視運營商之一。在中國影視劇興起的近些年來，《西游記》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等影視劇也通過四達平臺的播出在非洲流行。像四達時代這樣在非洲具有國際競爭力的企業還是偏少，與CNN、BBC等發達國家在非洲的文化企業相比，在文化生產、品牌影響等方面還存在較大差距。因此，需要加大政策支持，花大力氣培育類似于四達時代這樣的文化企業集團，為展示真實立體全面的中華優秀傳統文化創造更多條件。

（二）傳播內容維度：深化資源開發，提升文化吸引力

以優質內容為核心，向非洲社會提供豐富、深度、多元的文化資源，是推動中華優秀傳統文化非洲傳播的關鍵。可以把中華優秀傳統文化中抽象的觀點和概念，通過創意變為具體的場景、故事和產品，助力國家軟實力的輸出。2021年2月，在南非開普敦，華人華僑與當地居民通過線上方式共度春節，通過舉辦豐富多彩的民俗活動，體驗中華傳統文化的“家國情懷”，受到了非洲當地居民的青睞。此外，在開發文化產品時，可以選取與非洲具有關聯性、符合非洲社會時代發展的內容進行創造性轉化，把非洲受眾“想聽的”和我國“想講的”結合起來，減少對非傳播中的文化折扣，充分展現中華優秀傳統文化魅力。

（三）傳播媒介維度：推行現代通信技術，擴大傳播影響力

非洲智能手機普及率正快速提高，網絡基礎設施也在不斷完善。據國際電信聯盟統計數據顯示，2019年至2021年期間，非洲的互聯網使用增長23%。截至2021年10月，非洲整體網民數量超過5.8億，互聯網普及率達到33%。非洲成為世界互聯網及移動用戶增長最快的地區之一。近年來，在現代通信技術為全球化發展提供強大技術支持的條件下，非洲文化全球化發展進程得到了快速提升[3]。要進一步將“科技基因”注入國際傳播鏈條，充分運用5G、VR等技術手段，帶給非洲用戶帶來更佳更廣的文化體驗，增加非洲民眾對中華優秀傳統文化的悅納度。

（四）受傳者維度：實施精準傳播策略，提升傳播有效性

精準傳播指通過細分和甄別受眾實施定向傳播，彌補了“大漫灌”式傳統傳播方式目標不確定的弊病。在信息爆炸的今天，精準傳播是最有效的傳播方式，且針對性越強、傳播效果越好。具體來看，非洲大陸分為五大區域：北部非洲、東部非洲、南部非洲、西部非洲、中部非洲。不同區域、不同國家有各自差異的文化，它們同中國進行文化交流的歷史與現狀也各不相同。加強對非洲國家的受眾研究，針對非洲不同國家、不同受眾采用不同傳播策略，做到“一把鑰匙開一把鎖”，是推進中華優秀傳統文化非洲傳播的必然選擇。例如，北部非洲的重要地理特征是阿拉伯文化和伊斯蘭教文化，早在2100多年前漢武帝時期，張騫兩次出使西域，曾到達過阿拉伯地區，在傳播策略的選擇上，可以與中阿友好交往歷史結合起來。東部非洲以肯尼亞為中心，是中國一帶一路沿線的重要國家，傳播過程中可以與歷史上的中國的海上絲綢之路的歷史相結合，喚起東部非洲國家的歷史記憶，從而提升傳播效果。

（五）傳播效果維度：擴大雙向開放，增強文化接納度

“雙向開放”核心是構建廣泛的利益共同體，實現互利共贏，是對“開放”的更深層次理解。近年來，中國文化非洲傳播交流取得顯著進展，2012年以來，已經舉辦了五屆中非青年領導人論壇、四屆亞非青年聯歡節和三屆中非青年大聯歡活動，2015年，南非成為非洲大陸第一個將漢語教學納入國民教育體系的國家，40多所南非學校將漢語教學引入了中小學課堂教學，2021年舉辦首屆中非未來領袖對話，中國在毛里求斯、萊索托、吉布提、津巴布韋和蘇丹等國建立中非婦女友好交流（培訓）中心。目前，總體來看，中國文化“走進去”的多，將非洲文化“請進來”偏少。因此，我國應更主動地將非洲文化“請進來”，以開放的姿態接納它們，能夠讓非洲國家感受到我國友好的文化胸襟，我國文化的包容性、開放性，不斷增強其主動了解中華文化的自覺性、認同感，往往能起到更好的傳播效果。讓非洲友人走進中國，親身體驗地道的文化情境，能夠幫助他們更加準確地了解中國，領略中華優秀傳統文化的風采，從而發自內心地喜歡上獨具特色的中華文化，為文化的交流互鑒打好扎實的基礎。

四、結語

推進中華優秀傳統文化在非洲傳播，對于推動中國現代化建設、鞏固新時代中非友好合作關系、推進世界和平發展都具有重要意義。需要通過加快文化貿易發展、深化文化資源開發、推行新現代通信技術、實施精準傳播策略、擴大雙向開放，多渠道拓展中華優秀傳統文化非洲傳播的路徑，讓中華優秀傳統文化進一步飛入非洲尋常百姓家。

參考文獻：

[1] 王志東.中華優秀傳統文化是當代中國最深厚的文化軟實力[N].光明日報，2019-01-16（06）.

[2] 國務院新聞辦公室.新時代的中非合作[M].北京：人民出版社，2021：17-18.

[3] 呂華.全球化背景下中華文化融媒體國際傳播的挑戰與對策[J].中國廣播電視學刊，2022（5）：94-95.

作者簡介 呂華，學士，義烏工商職業技術學院副研究員，研究方向：文化傳播。

謝拙政，碩士，義烏工商職業技術學院助理研 究 員，研究方向：傳播學。